「整個小鎮，就是我的實驗室」 — 工研院「區域型智慧旅遊服務實驗基地」

2014/01/10 |

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採訪 / 江書賢

現在是個「體驗經濟」的時代，許多最新的消費性電子產品、軟體與服務等，紛紛以追求更加契合消費者的方便與心理需求為價值創造的中心。在設計創新的商業服務模式時，要如何能更加貼近消費者的心意呢？最直接的方式或許莫過於觀察消費者身處在真實生活情境下的行為與體驗，以此來探索並且修改商業模式的設計。因此，誕生了「生活實驗場域（Living Lab）」的概念：商業模式的創新者在一個自然、開放的社會區域中，與社區中的居民（也就是使用者們）互動，以使用者的需求為中心來引導創新服務或商品（甚至技術）的規劃、研發，以至量產、商業化[1]。

工研院與資策會等合作單位所執行的「i236智慧生活科技運用計畫」[2]，選定了工商產業與生活服務等多方向的主題，探討開發「智慧城市」各方面的運作模式，並且規劃了幾所不同性質的實驗場域。例如，南投縣的埔里鎮與日月潭周邊地區，是成為「區域型智慧旅遊服務」的實驗場域基地。

「區域型智慧旅遊服務」發展的重點概念是整合地方上的各種旅遊資源，包括食、宿、購物、交通的資訊和服務，增加旅遊的便利體驗。工研院「服務系統科技中心」的羅國書經理向我們介紹，他們所策劃的一個商業整合服務模式，是由旅行社發售給自由行旅遊者的「電子觀光護照（旅遊套票）」：可以是一個主題式的旅遊行程，例如為喜歡騎單車和探訪小鎮生活風格的旅遊者們設計一套埔里鎮上的腳踏車一日遊，套票中包含有單車租用、小鎮上著名景點的優惠門票、當地特色小餐館的下午茶、DIY活動參加券、和特色伴手禮品等。消費者向旅行社購買套票以後，可以利用自己的悠遊卡卡號作註冊驗證，到了旅行當地只需要持一張悠遊卡就可以在旅行過程中，向沿途各站點的商家兌換在套票中所包含的產品和服務，完成一趟主題旅遊行程的體驗。

圖一、查看旅遊套票行程的瀏覽畫面[4]

圖二、工研院所開發的電子套票驗證系統App的畫面。套票行程中的商品或服務提供商家只需要準備一台智慧型手機或者平板電腦，安裝這一個App後，就可以藉由行動裝置的照相鏡頭對旅行者的悠遊卡卡號作驗證。對商家來說，建置系統的設備成本低廉而且簡易、方便。

另一項在實驗場域中進行開發與測試的服務是：在場域中的商家中放置觀光導覽互動資訊系統（KIOSK 2.0）的機器，讓遊客可以查詢周邊的旅遊景點介紹、活動、交通等資訊，並且可以作自己的行程規畫。遊客在機器中完成旅遊規劃以後，可以將自己的行程規劃資料打包成個人專屬的QR code，便可以透過智慧型手機讀取QR code 將資料帶著走，在旅程中自己的智慧型手機就可以作為一台隨身攜帶的旅遊導覽器。

其他智慧旅遊服務的開發項目有：讓遊客在旅遊景點商店內的觀光導覽機器拍照，並且融合當地特色的素材、版型製作出特色電子明信片，發布在社群網站上和朋友分享的「台灣遊證」服務；這對於遊客來說是留下美麗的記憶，而對於商家來說是絕佳的宣傳方式。還有，設計製作鄉鎮特色的QR code，例如南投縣竹山鎮，便用竹編的方式製作出他們的專屬QR code來吸引觀光人氣。除此之外，工研院的服務整合平台還協助規劃了旅遊與異業結合的創新商業模式，例如婚紗攝影常需要到美麗的景點拍攝外景，便非常適合與旅遊業結合，推出讓新人們邊旅遊邊拍照的婚紗旅拍套裝行程。

創新商業服務的開發流程，首先是有一個創新技術應用的構想，接著規劃出服務模式和流程，再來是找出收入模式，讓這一個服務變成能夠有收益而持續運作的生意。這些開發、驗證的階段分別稱為「概念驗證（Proof of Concept，POC）」、「服務驗證（Proof of Service，POS）」與「商業驗證（Proof of Business，POB）」。工研院的實驗場域，便是執行POS的階段。旅遊資源整合的平台經過規劃和驗證之後，目前是以模組授權的方式提供給廠商使用。工研院服科中心的羅經理表示，現在正在發展的方向有：結合社群，發展「達人經濟」，也就是鼓勵特別了解特定地區或者主題知識的「達人」們，作為區域旅遊的深耕經營者，在社群平台上規劃、推薦具有在地特色的深度、精緻旅遊行程。如此可以幫助行銷能力與預算較低、但具有特色的小型商家，以小成本便可以得到更多接觸到消費者的機會。

另外，電子觀光護照以及觀光導覽互動資訊系統機器，可以和行動廣告作更深入的結合，例如根據消費者在旅遊行程進行中的所在地，動態的提供附近商家的折扣券等。基於旅遊資訊系統的資料紀錄，對消費者的分析與需求探勘技術，有助於地區商家持續改進他們的商品組合與服務模式，以使旅遊過程中所有相關商品與服務的提供者更加貼近消費者的需求，同時促進商家的營收與消費者的良好體驗。

參考資料與註釋：

這種作法有別於傳統的方式中，以技術為主體，藉由設計者的專業知識與設計概念為主導來開發新服務，在特定情境安排的實驗環境內進行測試。
官方網站
本文中對各項旅遊相關商業服務的介紹，主要是根據向工研院服務系統科技中心羅國書經理進行面訪的內容，並且輔以此篇主題報導為參考資料：梁哲瑋、裘以嘉、羅國書、吳念祖，《ICT建構智慧城市創新服務與場域實證－以智慧觀光服務成果為例》，國土資訊系統通訊第八十六期
畫面擷取自「navi悠遊」網站
畫面擷取並編輯自「華納婚紗&施華洛婚紗」網站

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