科學新聞難道不能好吃好玩又有營養嗎？——《科學研習》

當你使用 Google 查資料時，是否曾經看過打著「看完這個我震驚了！」「知道這件事，讓全網都傻眼了！」這類吸睛標題的文章，點進去卻發現內容乏善可陳、錯誤百出甚至跟標題完全無關？這就是所謂「內容農場」文！

內容農場透過稿費低廉的寫手，在短時間內大量產生品質不穩定、缺乏資料來源，且內容缺乏價值的文章，用聳動標題吸引點擊，並在網站中插入一堆廣告，藉此將流量變現。

假如每次查資料，出現的搜尋結果都是內容農場的文章，讓人無法得到問題的真正解答，搜尋者的感受肯定糟透了。因此，Google 為了解決內容農場氾濫的問題，在 2011 年推出名為「熊貓」的演算法（Google Panda），以維護使用者的搜尋體驗。

什麼是熊貓演算法？從 2010 年開始說起

2010 年左右，內容農場大舉興起，隨便搜個關鍵字都可能會跑出帶有聳動標題、內容卻毫無意義的廢文。當時，一間名為 Demand Media 的網路公司突然竄起、擠進美國前二十大網路媒體中，靠的就是內容農場。

Demand Media 一天可以產出七千多篇品質低劣的文章、透過廣告把高流量轉成鉅額收入，甚至在 2010 年下半宣布申請公開募股。2011 年初，美國知名的網路媒體商業內幕（Bussiness Insider）發布一篇報導直指 Google 的搜尋引擎演算法已經「被摧毀」，顯見內容農場的猖狂。

2011 年 2 月，Google 宣布新演算法正式上線，此次更新為的是打擊內容品質低下或是對使用者來說價值極低的網站，直衝內容農場而來。隨後，Google 當時負責搜尋引擎的領頭人物之一 Amit Singhal 在採訪中表示內部稱呼這個演算法為「熊貓」 (Panda) 、取自其主要開發工程師 Navneet Panda 之名，熊貓演算法的名號就此廣為人知。

官方提到，熊貓演算法推出後有效影響了 11.8% 的查詢結果。2012 年初，洛杉磯時報報導 Demand Media 的營收虧損了 640 萬美金，正是受到熊貓演算法的衝擊；Demand Media 也在自家的前景報告中兩次提及 Google 演算法變化帶來的潛在風險，足見熊貓演算法對內容農場的「殺傷力」。

熊貓演算法的打擊對象

根據美國 SEO 權威網站 Moz 的整理，熊貓演算法主要打擊的低品質對象有這些類型：

• 內容農場
• 惡意抄襲、剽竊他人的原創內容
• 低可信度、高誤導性的內容
• 膚淺內容（Thin Content），也就是對使用者而言價值極低、毫無幫助的內容。例如在內文裡刻意堆一堆關鍵字，整體文章卻跟該關鍵字毫無關聯；大量轉載別人的文章或熱門論壇的討論、沒有自己的原創內容等。
• 為了塞廣告而打造的內容，廣告佔幅遠遠超過內文。
• 標題聳動，內容卻毫無相關的網站。例如標題寫「肯德基優惠券」，點進去卻根本找不到優惠券。
• 被使用者手動封鎖的網站。會讓使用者花時間和心力手動封鎖，極可能是內容品質真的太差勁。

一旦被熊貓演算法判定為垃圾內容，就會受到懲罰、拉低該網頁在搜尋結果頁的排名。隨著排名下降，使用者依循關鍵字搜尋而點擊進來的自然流量當然也會瞬間盪到谷底；更嚴重者，甚至可能會直接消失在網路世界，再也無法被搜尋到。

不想被熊貓演算法懲罰，該怎麼做？

既然熊貓演算法是為了清掃低品質內容而生，遠離演算法懲罰的最好辦法就是產出優質內容。

什麼才是優質內容呢？Google 在其官方說明中已經給了解答：搜尋引擎的根本目標是要針對使用者的疑問，最有效率地找出相關答案。也就是說，搜尋引擎的本質是為使用者服務，對用戶來說實用、有價值的，就是高品質內容。

在判斷內容品質低劣與否時，使用者的操作數據是重要指標之一。Google 會從網頁的點擊率、跳出率、停留時間等數值，來評判人們是否喜歡這個網頁。此外，Google 亦從第三方聘請許多搜尋品質評分者（Google Quality Rater），從讀者的角度審查網頁內容的專業性、可信度等等，以衡量搜尋結果的品質。

由於內容農場空洞乏味、言不及義，很難通過這些考驗；由此也可看出，好的內容並非是要迎合演算法。事實上，只要能為使用者帶來幫助、受到青睞，自然會成為優質內容。

至於打造高品質內容的具體方式，Moz 所提出的「十倍內容法」（10 x Content）是很實用的技巧。在資訊爆炸、SEO 成為顯學的現在，「好」內容的競爭力已經不夠，必須要比搜尋結果排名第一的網站好上十倍、達到「極致好」，才有可能脫穎而出。例如，在文章中加入自己的親身體驗、數據研究、精美懶人包等等，都是實踐十倍內容法，創造與競爭對手不同的獨特性，進而打造出極優秀內容的好方法。

在撰寫內容之前，也可以參考當初 Google 在設計熊貓演算法時，所制定的 23 條基本問題。比如：「你是否信任這個網頁所提供的資訊？」、「這個網頁是否提供任何原創資訊、報告或數據？」、「這是一個你會想收藏或是分享、推薦給朋友的網頁嗎？」等等。假如你的內容能夠確實且良好地回答這些問題，正符合了「優質」的標準。

總結

多虧了熊貓演算法，比起 2010 年代初，內容農場出現在搜尋結果的頻率已減少許多、確實提升了整體搜尋體驗。

時至今日，熊貓演算法仍持續更新，以因應不斷變化的網路世界與層出不窮的低品質網頁。事實上，2016年時熊貓演算法被整合為Google核心演算法 (Core Algorithm)的一部分，雖然熊貓演算法不再是獨立存在的演算法，但其「打擊低品質內容」的精神仍被保留於核心演算法中。

無論演算法如何演變，打造優質內容都是遠離懲罰、經營 SEO 和爭取排名的不二法門；瞭解了熊貓演算法的來龍去脈和運作規則後，更有助於你往創造高品質內容的路上邁進！

資料來源

1. Google’s Search Algorithm Has Been Ruined, Time To Move Back To Curation
2. Finding more high-quality sites in search – Google Official Blog
3. TED 2011: The ‘Panda’ That Hates Farms: A Q&A With Google’s Top Search Engineers
4. Demand Media posts $6.4-million loss in fourth quarter – Los Angeles Times
5. Google Panda Update Costs Demand Media $6.4 Million In 4th Quarter?
6. Google Panda – Moz
7. Google 官方說明
8. How to Create 10x Content — Best of Whiteboard Friday – Moz
9. Google 搜尋中心
10. Google’s Panda Now Part of Its Core Ranking Algorithm

• 文／世新大學新聞系助理教授 陳秀鳳
  本文轉載自新興科技媒體中心，原文為《「多工」與「趕工」生態：臺灣媒體與科學新聞的距離》

科學是個很長的故事，媒體要的卻只是快門的一瞬間

「一個國家級科研單位召開記者會，記者姍姍來遲，發佈會上，大部分記者忙著埋頭抄新聞稿打字趕即時，因為無法專心聽簡報，簡報完畢，沒提出太多問題，記者會也匆匆結束。」隨著媒體開放，在市場導向下，這是科學（科技）線資深記者李宗祐，與我分享的日常觀察。

科學傳播研究裡有一句名言是：「科學是個很長的故事，媒體要的卻只是快門的一瞬間。」；這句話某種程度說明了「科學」與「媒體」原本就是本質上十分悖離的兩種文化，因此要將這兩種文化結合地很好，需要付出很大的努力與成本。¹

然而，在現今社群媒體蓬勃、網路眾聲喧嘩下，臺灣媒體處於眼球競爭²的生態中，加上新聞報導網路化、即時化、破碎化，使得第一線記者處於「多工」與「趕工」的狀態，多數記者在來不及思考，也缺乏挖掘新聞企圖心的情況下，變成只能拍照、抄新聞稿。就如資深科學記者李宗祐所說：「除非發佈單位本身很會寫新聞稿，否則記者抄寫的新聞，可讀性不高，點閱率也偏低。」

一則科學新聞不論是探討的題材、角度、資料的蒐集，與受訪者的溝通、採訪與後製的技能，它所需要的人力、物力與時間都比一般新聞更多，不是非科學新聞所能比擬。同時，科學家與記者間的認知差異也需要溝通。以電視媒體為例，記者必須能將科學內容轉換、詮釋、編輯、結合影像與聲光，使科學新聞更加豐富而吸引人。但是在當前講求收視率、投資報酬率、以及網路速食新聞的環境中，電視新聞要如何採製科學新聞？首先必須瞭解科學家與記者之間的認知差異。

歐洲聯盟執行委員會（European Commission）在出版的「傳播科學：科學家的致勝寶典」³中歸納出以下六點：

1. 新聞記者一如公眾輿論，期待科學提供肯定的答案；但科學主要就是要提出問題與疑義，再嘗試作出解答。
2. 記者努力找出故事中的感性層面，而科學家則力求中立客觀。有時科學家認為激情只是譁眾取寵，也有時這只是行銷故事的「調味料」。
3. 記者尋找結果，即使是暫時性的、片段性的、或者有些激情的結果。但科學家們寧願在實驗室裡仔細的反覆驗證，極少出來大喊「我發現了！」。
4. 記者喜歡撰寫「科學家獨自達成革命性發現」的故事。但科學家卻認為科學是具累積性與合作性的事業，即使是牛頓也承認他的成功是「站在巨人的肩膀上」。
5. 記者尋找對立性，科學家尋求共識性。科學家認為，精確就是代表著遵循權威性一致說法，記者則認為具差異性的言論，才能帶來完整的故事。
6. 記者來去匆匆，因為有不斷逼近的截稿日期，而且必須要填滿指定篇幅，不論報導是文字或是數分鐘的電視播出，無論如何都須要帶著採訪成果回去。相反的，科學家的進度是依據研究自然推展。

因為前述六項認知的差異，使得科學新聞的產製面臨一般新聞採製不會發生的問題，科學新聞也被歸為「冷門路線」，在平面媒體多半被視為副線，在電子媒體則根本沒有主跑這條路線的記者。尤其新媒體興起，原本的紙媒多轉向經營數位部門、主打網路即時新聞，一天只發行一次的報紙反成為副產品。以蘋果日報為例，報紙本身已經沒有配置記者，每日的新聞是從數位部門檢選編輯而成。中國時報、聯合報雖仍有報紙記者編制，但人數已不若網路數位部門，而且多半一人多工，寫稿、拍照、攝影，還要同時拚即時新聞。

科學新聞重要，卻難產

過去中國時報曾經相當重視《科學》（Science）《自然》（Nature）等期刊的報導（其中以太空天文及疫病領域的相關議題較受讀者青睞），但隨著媒體開放百家爭鳴，點閱率日降，加上報紙版面有限，科學新聞不容易採寫、讀者又是小眾，互動性不強，於是高互動、又容易取得的網路鄉民言論，逐漸取代紙媒的呈現方式。聯合報教育版於 2005 年底曾推出「新聞中的科學」專欄，在各類新聞中選出與科學、生活新知相關的主題，由資深記者聯合執筆，這是國科會（今科技部）經費支援的科普計畫之一，多年來亦養成一群固定的小眾讀者。可惜的是，隨著計畫結束，「新聞中的科學」專欄終無以為繼。在電視媒體方面，近年經營有成、頗具口碑的民視新聞台每週六上午播出的「科學再發現」，以及台視新聞「發現科學」單元，收視狀況雖差強人意，但最近也都因為補助停止而陸續結束。

儘管社會普遍承認科學傳播的重要性，從國科會時代開始即持續補助媒體產業於科學新聞與科普節目的製作，惟因科學新聞的產製涉及複雜的專業知識和採製技能，不論是平面或是電視媒體，基於商業和收視考量，常忽略其發展，或是採取畏懼和抗拒的態度。再加上新聞記者，尤其是電視記者多半是文科背景，對於科學新聞採訪製作通常採取排拒態度，科學新聞的產量算是極為少數之作。除非有政府經費挹注，或者媒體決策者的支持，否則難以長期耕耘。

茲舉 2013 年我在電視新聞實務界服務時，曾受命製作一系列臺灣能源專題為例。印象深刻的是，當時曾與科學顧問們「雞同鴨講」了好幾個星期，雙方無法理解彼此的專業語言和需求，最後有賴轉譯者居中溝通，我才能開始召集記者說明並分派任務。在這過程中，遭到多數記者和主管的抗拒，理由不外乎是「太難做了」、「做了民眾也不會懂、不想看」、「沒有畫面」、「受訪者不好約」，甚至是「沒有收視率」，這個說服與教育記者的過程是辛苦的。由於是第一次嘗試科學新聞，我因此要求挑選較有經驗且畫面構思能力較強的記者參與。

對於陌生的科學新聞，被挑中者多半是「高能力」、「低意願」的記者，在約訪或拍攝過程中，只要遇到問題，例如：科學家不願受訪、台電不給拍畫面、有些畫面現在拍不到等等，都得出面協調找出解決或替代方案，整個過程耗盡心力，收視回饋卻未必對等，若非高層主管政策支持，根本不可能完成。

同樣的情況也發生在平面媒體上，在即時新聞時代，科學新聞的「市場性」比不上一般新聞，在媒體組織裡自然被歸為冷門路線，此時主管是否重視、記者有沒有企圖心就是一大關鍵。然而現實狀況是，過去科學新聞受重視的紙媒年代，認真跑科學新聞的記者，如今多半不是已經退休，就是退到第二、三線；而少數認真跑科學新聞的年輕記者，正因為有衝勁肯挖新聞，很快就被調到「比較有前途」的財經或政治線，於是科學新聞幾乎只剩下可讀性不高的通稿。⁴

因應新媒體挑戰，科技新聞透過圖文呈現，雖明顯提高吸睛效果，卻也因高度專業，相對其他新聞，製作更費時費力，成本也較高，面臨媒體寒冬，逐漸被邊緣化。聯合報曾嘗試以圖表故事呈現科技新聞，卻因好題材可遇不可求，無法滿足新聞追求的時效性，最後不了了之。在這樣的生態下，目前平面媒體偶有科學新聞佳作者，有的是由個別特約記者執行之，例如，蘋果日報開放外界提案，提案人獲通過後取得一定經費才開始採訪製作。

曾任中國時報 20 年科技記者的李宗祐，在離開報社成為自由工作者後，去年就向蘋果日報提案，經過 2-3 個月的採訪，分別完成「極端氣候下農損創新高」⁵與「原能會怠惰害3命—輻射檢驗師集體癌亡」⁶的科學調查報導。至於常態性的報導，目前多藉由與研究單位合作企劃，例如，中國時報與國家實驗研究院、中央研究院、工業技術研究院等單位合作，每週六的教科文版，推出以生活醫學科學為主軸的科普文章。平面媒體或藉由這種方式，或開放外界提案，進行科學新聞的採製或合作，而這也是現行媒體生態下比較可行的方式。

如何拉近媒體與科學新聞的距離？

未來，傳統紙媒只會愈來愈萎縮，網媒百家爭鳴，內容農場盛行，科學記者培養不易、科學新聞的採製耗時費力，大眾媒體要再出現主跑科學新聞的記者，或科學新聞版幾乎不太可能。只能期待由分眾媒體，例如泛科學、科技報橘等網路媒體接手，當然，它的觸及範圍就不太可能是全民，而是對科學有興趣的分眾。

至於電視，對於缺乏科學素養者，其實是更容易拉近他們與科學之間距離的媒體，惟同樣礙於人力與收視率，大多數電視台新聞部採訪中心均未設有科學組、甚至是科學記者。因此長久以來，科學新聞幾乎付之闕如，即使有，也多半是報紙或網媒先有報導，電視記者臨時代班「抄」出來的。臺灣的科學傳播如果要在現階段的電視新聞環境中掙脫出來，在實務上，我建議至少必須思考以下先決條件：

一、科學家方面

• （一）要組成有願意常態性跟電視記者接觸的科學家群，這群科學家具有一定程度的口語訓練，可以用生活化的語言跟記者說科學故事，或甚至到新聞現場現身說法。
• （二）電視是影音媒體，觀眾以視覺為主，任何科學家如果要發布科學新聞，最好能先為電視記者設想到「畫面」的問題。
• （三）提供給電視記者的新聞參考稿，最好就能從生活化、具像化的敘事著手，換句話說，等於是先幫記者找出「新聞切入點」，如此一來，科學新聞被編輯台採用的機率也會比較高。

二、電視台方面

• （一）在觀眾普遍不滿現今瑣碎、深度不夠、重覆的電視新聞內容下，電視台新聞部門應思考設立科學新聞組，不但可以和其他頻道產生區隔，也可以成為新聞特色，讓觀眾多一個選擇。
• （二）電視台在招聘記者時，可思考記者背景的多樣性，讓有科學背景者擔任科學記者，而在新聞收視競爭激烈的情況下，容許科學記者可以有較充裕時間產製新聞。
• （三）如果前面兩項條件都具備了，建議新聞部門可以建立科學顧問人才庫，讓科學記者在尋找題材和企畫及製作專題時，能有先期的了解與準備。

若科學家與電視記者能夠有以上的共識，電視記者產製的科學新聞至少不會「難看」，如此一來，比較不會有「影響收視率」、「觀眾看不懂」的疑慮；長期經營下來，科學新聞甚至可以和其他頻道明顯區隔，成為新聞頻道的品牌，當然人力物力和經費的投資，就要看主事者有沒有這樣的眼界和魄力了。

註釋及參考資料

1. 黃俊儒（2014）。〈科學傳播中「確定」與「不確定」的敘事：以莫拉克風災之系列報導為例〉，《科技醫療與社會》19：73-116。
2. 眼球競爭的生態：由於新聞媒介眾聲喧嘩，令人眼花撩亂，所以媒體需要爭奪讀者注意力點閱率。
3. 關尚仁（譯）（2010），Giovanni Carrada.（原著）（2006）。《傳播科學：科學家的致勝寶典》。臺北：臺灣科普傳播事業催生計畫統籌與協調中心。頁41-48。（原書名：Communicating Science: A Scientist’s Survival Kit. Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities.）
4. 政府、學術單位或企業發布的官方新聞稿，即使發給不同媒體，內容卻都相同，稱為新聞通稿。
5. 從報社退役的資深科技記者李宗祐，以特約記者身份向蘋果日報提案，花費一個月時間採訪的專題：乾旱殺戮 最暖冬天 農委會輕忽 農損13億創新高
6. 從報社退役的資深科技記者李宗祐，以特約記者身份向蘋果日報提案，花費三個月時間採訪的專題：《蘋果》踢爆 原能會怠惰 害3命 輻射檢驗師集體癌亡

今 (2019) 年二月，德國海德堡大學附屬婦科醫院發布新聞稿，聲稱教授索恩 (Christoph Sohn) 的研究團隊研發出一項新技術：以「抽血檢查」偵測乳癌細胞。

什麼？！只要抽血就可以知道有沒有得乳癌嗎？

該篇新聞稿內容指出，雖然這項技術不能直接取代乳房 X 光攝影檢查，但可以當作早期檢測，且偽陽率（沒有乳癌卻被判斷成有乳癌的機率）只有乳房 X 光攝影檢查的一半。當時的新聞稿宣稱這項檢測是「乳癌檢測的重大里程碑」，並將在年底投入臨床應用。

奇怪的是，索恩同 (2) 月在德國杜塞道夫的另一場研討會中，說法又大不相同。根據德國線上雜誌 MedWatch 的報導，索恩的演講投影片上顯示該測試的特異度為 45~73％，相當於高達 55％ 的偽陽率，幾乎是每兩位女性就有一位會被判斷為乳癌患者。看來這個以抽血看有沒有得乳癌的方法還不是太可靠^註1。

哪個環節出了問題？科學公關化妝化過頭

從上述的案例中，我們可以發現，這項「用血液檢測有沒有得乳癌」的檢測方式，明明有高達 55% 的偽陽率，卻在醫院發布的新聞稿中，被說是「乳癌檢測的重大里程碑」，嚴重地誇大了好幾個層級。但究竟為什麼新聞稿跟原始研究可以差這麼多呢？

這攸關於「公關」的角色。

在科學研究組織中的公關單位，必須擔負「提升組織名譽」的重擔。現在各大學相互競爭學術排名的情況下，大學公關透過各方管道（包含亮眼的科學研究成果）來「行銷自己」變得十分重要。因此，科研組織中的公關不僅要能夠把高深複雜的科學知識講到民眾可以理解，還要順勢「宣傳自己」一波，幫科學研究成果「化個妝」，替學校爭取好名聲。

然而，科學公關作為「學術界」和「媒體界」的橋樑 (Sumner et al, 2014)，時常會遇到裡外不是人的窘境。公關單位一方面必須把科學知識講簡單，一方面又要擔任科研組織的化妝師，行銷自己、提高組織的知名度；因此常常沒辦法站在客觀與批判的角度檢視科學研究成果。容易造成問題的情況是，有時候公關單位會化妝化過頭，過去研究顯示，學術單位公關發布的新聞稿也常有機會成為錯誤的資訊來源本身。

誇大的科學新聞不是記者的錯？公關也可能參一腳

英國卡迪夫大學腦研究成像中心 (Cardiff University Brain Research Imaging Centre) Petroc Sumner 教授的研究團隊發現，與健康科學的新聞中，容易出現三種常見的錯誤：

1. 過度延伸的建議（呼籲讀者改變行為）(exaggerated advice)
2. 把「相關」描述成「因果關係」(exaggerated causal claims)
3. 把「動物」研究成果不當延伸，應用在人類身上 (exaggerated inference to humans from animal research)

然而，研究發現這些在科學新聞中被扭曲、誇大的部分，往往在公關稿就已經出現了。

研究團隊從英國排名前 20 名的大學取得共 462 篇和健康相關的公關稿，再分別往前往後挖看看同一個研究的原始論文和科學新聞。（原始論文是一定有啦，但有些公關稿不一定會成為新聞題材。）

研究團隊比較了原始論文、公關稿和科學新聞三種版本的文章，發現有 40% 的公關稿含有過度延伸的建議；33% 的公關稿含有把「相關」描述成「因果關係」的錯誤；36% 的公關稿含有把「動物」研究成果不當延伸，應用在人類身上的錯誤。

研究更進一步顯示，當公關稿含有這些誇大的錯誤時，分別有 58%、81% 和 86% 的科學新聞會也一樣會延續這三種類型的錯誤。

讀科學新聞要小心，遇到誇張的研究結果要有所警惕

文章看到這裡，或許你會很驚訝：「原來我以前都錯怪記者了，公關稿也可能有過度延伸的問題。」但這項研究結果也不是要你開始改罵公關單位，畢竟公關單位常常有和其他大學競爭的壓力。

但其實民眾如何理解科學新聞的內容，會直接影響到民眾的實際行為。因此，科學新聞怎麼描述健康相關資訊，真的是一件不能馬虎的事情。（就好比看到抽血可以驗乳癌就開心以為不用去照 X 光檢查，或是看到「常咀嚼固態食物可預防失智」就不顧吃什麼健康不健康的嚼嚼就對了……）

不過更聰明的你一定想到了這個解方：當我們看到誇張的科學研究結果，別看到標題就自己腦補胡亂相信，要記得仔細看看內文，有沒有把相關研究講成因果關係，或是把動物研究結果延伸到人類身上（畢竟只有 10% 的非人類研究結果可以成功類推到人類身上）。如此一來，就算遇到了懸疑的科學新聞，你也有可以判斷真偽的能力！

註解

1. 儘管索恩在研討會的記者會中遭受質疑，他仍拒絕回答任何與該測驗「偽陽率」相關的問題。五月，海德堡大學附屬婦科醫院認為，索恩必須為他的錯誤言論負責。經過幾個月的調查，大學委員會在上個月底舉行記者會，說明調查結果證實索恩宣稱以抽血檢測乳癌是「嚴重的不當行為」。根據報導，索恩已遭停職（包含教學與研究）3 個月，並即將接受大學的紀律調查。

參考資料

1. German university finds ‘severe’ misconduct by researcher who promoted questionable cancer blood test. Science, 2019.10.25
2. FORSCHER DES UNIVERSITÄTSKLINIKUMS HEIDELBERG ENTWICKELN ERSTEN MARKTFÄHIGEN BLUTTEST FÜR BRUSTKREBS. Newsroom UKHD, 2019.2.21
3. Sumner, P., Vivian-Griffiths, S., Boivin, J., Williams, A., Venetis, C. A., Davies, A., … & Boy, F. (2014). The association between exaggeration in health related science news and academic press releases: retrospective observational study. Bmj, 349, g7015.