文/新媒體世代 | What’s Next for New Media
當社群媒體逐漸融入日常生活，社會科學家們開始關心社群媒體對網路民眾可能造成的影響。雖然網路有助於人們看到更多元化的資訊，但是社群媒體獨有的運算機制（algorithm）卻可能選擇性地決定民眾看到的資訊內容，而著名的「過濾氣泡現象」（Filter Bubble）和「回聲室效應」（Echo Chamber）也應運而生 [1]。
「過濾氣泡」理論主張運算機制會依據網路民眾先前的網路行為（像是按讚、點擊和搜尋紀錄），決定民眾能夠看到的文章，網路媒體像是臉書和 Google 可以藉此來避免民眾看到和價值觀不符，或不感興趣的內容，導致民眾身處多同質性高的言論環境中；而「回聲室效應」則描述網路民眾更容易接觸到和自己意識形態相似，或是價值觀相符的資訊，進而使得民眾得到的網路訊息越來越趨單一化。
許多學者表示，暴露於多元言論和價值觀的機會，對於民主社會養成有正面影響，包括提高民眾對政治事件的興趣、增加對不同言論立場的包容性，以及提升政治知識等；而處在過高的同質性言論環境，則可能會造成像是態度極化等負面影響。然而也有學者指出，處在異質性的人際網絡中（network heterogeneity），部分個體可能會為了避免衝突而降低參與某些政治活動的意願 [2]。
普遍來說，學者們對於網路媒體運算機制可能造成的影響，像是「過濾氣泡現象」和「回聲室效應」，都有諸多疑慮和批評。
然而，社群媒體的運算機制和相關數據大多是不公開資訊，進行運算機制實質影響的研究並不容易且不常見，因此當臉書研究員前幾天在《科學》（Science）期刊發表一篇最新報告「臉書上具多元意識形態的新聞與評論接觸」（Exposure to ideologically diverse news and opinion in Facebook），探討民眾臉書社群網絡組成，以及「用戶個人選擇」與「臉書運算機制」對民眾接觸對立政治立場文章的影響，該篇文章隨即在學術圈以及媒體產業界引起一陣熱烈討論。[3]
研究背景與重要發現
在提出這篇研究報告的相關評論前，先來細看重要的研究背景與發現。
研究背景：
- 研究樣本包括在 2014 年 7 月 7 日到 2015 年 1 月 7 日半年期間，在個人檔案上填寫政治立場的 1010 萬名 18 歲以上的美國活躍臉書用戶（每周需至少登入 4 天），以及約 23 萬筆有關「硬」新聞（像是全國新聞、政治和全球事務新聞等）的連結分享，而每則連結都需要在這半年期間，被至少 20 個前述回報個人政治立場的臉書用戶分享。
- 研究將用戶回報的政治立場轉換成五點量表（-2：非常民主；+2：非常保守），由於只有 9% 的 18 歲以上美國臉書用戶填寫政治立場，且其中只有 46% 填寫政治立場的用戶其立場可以被轉換成五點量表，因此最終研究樣本大約只有所有美國臉書用戶的4% 。
- 每則「硬」新聞連結的政治立場，是透過計算所有該則新聞分享者政治立場的平均值而得，該數值被稱為「內容對齊」（A 值; content alignment），正值代表分享文章立場趨保守派立場，而負值則表示分享新聞偏自由派立場。舉例來說，政治立場偏共和黨的 Foxnews.com 其 A 值為 +.80，而被認為偏民主黨的 Huffington Post 的 A 值為 -.65。
研究發現：
- 研究樣本分享「硬」新聞的行為呈現極化現象，越容易被鮮明政治立場民眾分享的文章（極大或極小 A 值），也就是文章立場越認為越接近自由派或保守派時，分享次數越高。偏保守派文章的分享次數，也比偏自由派文章來得高。
- 研究發現臉書用戶交友情況呈現同質性現象（homophily），政治立場偏自由派用戶的臉書朋友網絡中，有更高比例是同樣傾向自由派的用戶，反之亦然。
- 研究分析用戶在四種狀況下看到（或點閱）的「交叉內容」（cross-cutting content），也就是和用戶政治立場對立的新聞文章。
- 四種情況包括「隨機」（如果用戶能隨機看到所有臉書平台上的內容）、「潛在」（臉書好友們分享的所有內容）、「暴露」（經臉書運算機制調整後，出現在動態牆上的內容），以及「挑選」（用戶自行點擊文章連結）。隨著情況從「隨機」轉變為「潛在」、「暴露」以及「挑選」，用戶接觸的「交叉內容」比例也逐漸下降。換句話說，用戶的臉書交友圈、臉書運算機制，以及個人點擊選擇，都會逐項降低用戶看見的「交叉內容」比例。
- 當處在「隨機」情況，用戶看見「交叉內容」比例最高（偏自由派用戶可以看見約 45% 的偏保守派內容，而偏保守派用戶可以看見約 40% 的偏自由派文章）；如果考量用戶只能看見自己所有臉書朋友的分享內容（「潛在」情況），偏自由派用戶看見的偏保守內容下降為 24%，而偏保守派用戶可以看見約 35% 的偏自由派文章。這也表示，偏自由派用戶其臉書好友中，只有 24% 會分享對立立場（偏保守派）的文章，而偏保守派用戶的臉書朋友中，有較高比例（35% ）會分享偏自由派立場的文章。
- 該研究也分析四種情況轉變時，用戶看到「交叉內容」機率的變化：臉書機制對於自由派立場民眾的影響（8%）比對於保守派民眾的影響（5%）來得大；而個人點擊選擇對於保守派立場民眾的影響（17%），則比對於自由派民眾的影響（6%）來得大。
- 該研究也證實文章在動態牆的排序，確實會影響文章被用戶點擊的機率。排序在臉書動態牆前面的文章，遠比下面的文章有更高的閱覽機會。臉書研究者也在文章中表示：「用戶在動態牆上看到文章的順序由許多因素決定，包括用戶拜訪臉書的頻率、他們和特定朋友的互動頻率，以及用戶過去多常點擊特定網站的連結。」
- 整體而言，臉書用戶樣本平均只會點擊動態牆上 7% 的「硬」新聞內容。
該研究指出，和社會普遍對網路民眾「只會和意識形態相近者互動」的想像不同，研究結果證實民眾不是只會接觸到和自己立場相近的文章，社群媒體（臉書）還是會讓民眾閱讀到部分政治不同立場的新聞文章。研究也表示，「或許不意外地，我們的社群網路組成，是限制我們在社群媒體上看見多元內容最重要的因素。」[註1]
臉書研究員們為這篇研究報告下了個總結：「最後，我們的結果確切地顯示出，在臉書上的平均狀況而言，個人選擇比起運算機制，更容易限制用戶看見挑戰個人價值觀的內容」，以及「我們的研究結果建議，要讓個人在社群媒體有暴露於對立意識形態觀點的機會，用戶個人有首要及最關鍵的掌控權。」[註2]
社會科學家們的評論
這篇文章可以說是難得的透過臉書實際數據，來回答社會學家長久以來關心的社群媒體研究課題。只是，重要的研究價值雖然並引起眾多關注，卻也引來部分學者批評。
像是密西根大學傳播學系副教授克里斯提· 桑維（Christian Sandvig）發表一篇標題為「臉書的”這不是我們的錯”研究」，抨擊臉書研究中不合理之處，以及不尋常的論述包裝。北卡羅來納大學教堂山分校資訊與圖書館學系助理教授澤奈普· 圖費克吉（Zeynep Tufekci）也在網誌中寫道「我讀過很多學術研究文章，通常作者都會想方設法地突顯重要發現。然而（臉書的）這篇研究，卻盡可能地透過迂迴的言語和不相關的比較，來隱藏研究發現」。而「過濾氣泡現象」提出者伊萊·帕李澤（Eli Praiser）也立即對這篇研究做出回應，雖然用詞相較之下和緩許多，但是文中仍點出不少該研究不足之處。[4]
為什麼臉書的研究文章會讓學者們產生這些批判呢？最重要的關鍵問題在於，研究最後總結表示「個人選擇」比起臉書的「運算機制」，更應該為臉書上的「過濾氣泡現象」和「回聲室效應」來負責。
學者們表示這樣的說法並不恰當，原因包括：
- 伊萊·帕李澤表示，雖然研究證實用戶的「臉書社群組成」和「個人點擊」，都會降低用戶看到內容的多元性，但是臉書選擇強調這兩者比起「運算機制」扮演更重要的角色，似乎有些言過其實。他強調如果「臉書運算機制」的影響，和「社群組成」以及「個人點擊選擇」的個別影響相似，其實就已經是個嚴重問題。
- 此外，如果比較臉書用戶在不同情況下看到「交叉內容」的機率，對於立場偏保守派的民眾而言，「運算機制」（5%）的確比起「用戶選擇」（17%）的影響來得低，但是對於立場偏自由派的民眾而言，「運算機制」（8%）比起「用戶選擇」（6%）的影響來得高。因此臉書研究的總結並未真實反映結果。
- 學者們都指出，其實將「個人選擇」與「運算機制」做比較是非常不恰當且不合理的，因為兩者同時發生且存在明顯的回饋循環（feedback loop）關係。用戶個人做出的點擊選擇是基於臉書篩選後的結果，而臉書篩選的演算法則又是以用戶臉書使用紀錄為基準。更恰當的研究結果描述應該是，「個人選擇」和「運算機制」都會加強用戶的同質化資訊吸收。
- 澤奈普· 圖費克吉認為，早在網路普及之前，學者們就開始針對個人會透過選擇性暴露（selective exposure）來挑選立場一致的言論及避免相左立場觀點的現象，進行深入研究。但是臉書運算機制會造成資訊選擇單一化的現象，卻是很重要的新發現，也不該被忽略。且「個人選擇」與「運算機制」間更適合的描述應該是加成而非比較關係，而學者們也應該著重於此加成關係的深遠影響。
此外，學者們表示研究員在結論中指出這些結果反映臉書上的「常態」，卻忽略此篇「研究樣本的特殊性」。在個人檔案上註明政治立場的樣本條件並不尋常，這些用戶相較一般臉書觀眾，可能政治意識形態特別強烈鮮明，或是對政治特別熱衷且積極。這些樣本的特殊性也解釋為什麼此篇研究最後樣本數，只佔所有臉書用戶的極小比例。
而學者們也點出其他的潛在研究限制，包括「硬」新聞連結的政治立場，是由文章分享者的立場，而不是依據文章來源的政黨傾向，或文章內容分析來決定（不過研究發現，此種計算方式得到的結果，很接近大眾平常對這些新聞媒體的政治立場認知），以及臉書「運算機制」隨時都在改變的特性（延伸閱讀：臉書更改運算機制？掌握 5 個核心法則加上 15 個 Dos and Don’ts），也會降低該篇研究結果的通則性。臉書研究員在文章中也表示，他們對於接觸和點擊文章的定義並不完善，像是有些文章的重要結論已經摘要在動態牆上，用戶並不需要透過點擊就可以看見。
延伸想想：臉書研究的一堂課
當然，臉書願意進行研究並且公開分享成果的行為是值得鼓勵的，無論對於研究者、廣告商還是一般大眾來說，這些內部研究發現都可說是非常珍貴且重要，許多學者和廣告商們長久的疑問和猜測，也終於透過臉書的內部研究解開了部分謎團。
像是研究指出，對於少數會表明政治立場的臉書用戶，除了個人選擇（「好友組成」和「連結點擊」）外，臉書「運算機制」也被證實在某種程度上，會些微地降低用戶閱覽新聞的多樣性。平均來說，這些臉書用戶只會點閱臉書牆上不到一成的「硬」新聞（也就是超過九成的硬新聞連結都不會被用戶點擊），而政治立場越鮮明甚至極端的文章，被用戶分享的機率也更高。此外，動態牆上的新聞排列順序，也被證明確實會影響點閱機率且差異極大。
雖然臉書的研究成果提供非常多重要發現，只是，當商業公司提出學術發表時，也會被用更嚴格的眼光來審視，這也是為什麼學者們會提出諸多個人觀察和批判，希望幫助民眾更正確且深入地去解釋研究結果。
最後也不妨思考看看，是不是真的如臉書在研究最後總結，用戶個人（而非運算機制）該為臉書「過濾氣泡」現象負首要責任呢？
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- 註1：Perhaps unsurprisingly, we show that the composition of our social networks is the most important factor limiting the mix of content encountered in social media.
- 註2：Finally, we conclusively establish that on average in the context of Facebook, individual choices more than algorithms limit exposure to attitude-challenging content… Our work suggests that the power to expose oneself to perspectives from the other side in social media lies first and foremost with individuals. （請參考文章最後一段的首句與末句）
參考資料：
- [1] Praiser, E. (2011). The Filter Bubble: What the Internet is Hiding from You. New York, NY: The Penguin Press; Sunstein, C. (2007). Republic.com 2.0. Princeton, NJ: Princeton University Press.
- [2] Kwak, N., Williams, A. E., Wang, X., & Lee, H. (2005). Talking politics and engaging politics: An examination of the interactive relationships between structural features of political talk and discussion engagement.Communication Research, 32, 87-111; Mutz, D. C. (2002). The consequences of cross-cutting networks for political participation. American Journal of Political Science, 46, 838-55; Mutz, D. C., & Mondak, J. J. (2006). The workplace as a context for cross-cutting political discourse. The Journal of Politics, 68, 140-155; Stroud, N. J. (2010). Polarization and partisan selective exposure. Journal of Communication, 60, 556-576.
- [3] Bakshy, E., Messing, S., & Adamic, L. Exposure to ideologically diverse news and opinion on Facebook. Science. DOI: 10.1126/science.aaa1160.
- [4-1] The Facebook “It’s Not Our Fault” Study. Social Media Collective [MAY 7, 2015]
- [4-2] How Facebook’s Algorithm Suppresses Content Diversity (Modestly) and How the Newsfeed Rules Your Clicks. Medium
- [4-3]Did Facebook’s Big New Study Kill My Filter Bubble Thesis? Medium
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本文轉載自新媒體世代 | What’s Next for New Media
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