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不確定的小確幸比較好?!行銷人一定要懂的消費者心理學

reBuzz 來報這
・2013/04/23 ・3448字 ・閱讀時間約 7 分鐘 ・SR值 508 ・六年級

當有朋友生日想在網路上找間餐廳好好慶祝一番,此時你發現了兩家 CP 值差不多的餐廳,分別提供了不同的優惠訊息:
「生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物」 或是 「生日壽星我們將贈送特調紅茶一杯」

你會選擇去哪家餐廳呢?

上述的問題,其實隱含了一個影響購買決策的重要因素 ─ 「不確定性」 (uncertainty)

從以前心理學的觀點來說,當購買決策時有著不確定性,會降低人們的購買意願。因為不確定性會使人焦慮不安,難以下決策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分離效應 (Disjunction Effect),提到人們總是想等待資訊被披露後再做決策。

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但也有學者發現,其實不確定性有時反而會增加人們的購買慾望。舉樂透、抽獎的例子來說,不確定性加強了人們對結果的預期心理 (有機會贏到大獎),以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境)。像是一開頭的情境 ─ 贈送神秘小禮物,會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。

「奇摩子」強烈影響購買決策

除了不確定性這個因素外,其實人們的 「決策心智模式」 在購買決策時也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說,人們的決策其實包含了更多情感因素在裡面 (i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。

人們在做購買決策時,主要可分成兩種模式: 理性認知決策模式(Cognitive model) 以及 情感決策模式 (Affective model)

處於情感決策模式的消費者 (像是要買情人的生日禮物),做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)、而理性認知決策模式則是鮮少強烈的感覺(像是買工作用的鞋子),取而代之的是,人們會專注於資訊上的提供(價格、功能性…)。

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學者 Laran & Michael Tsiros 發現,當人們處於理性認知模式下,面對不確定性的情境,會延後其購買決定,反之則會加速決定速度。

但有趣的是,當人們處於情感決策模式下時,面對不確定的情境因素,反倒會加強購買意願!到底是怎麼一回事?讓我們來看看 Laran & Michael Tsiros 做的一系列實驗:

首先,學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳,做一個 2 (情境確定性:確定 vs 不確定性) x 2 (心智決策模式:認知 vs 情感) 田野實驗。

受試者為到餐廳用餐的消費者,服務員在消費者點菜時,會為其推薦今日特餐,並告知特餐會額外加贈一份的禮物。

在情境確定的情況下,消費者被告知會得到一罐可樂;而不確定性的狀況下,則是被告知 有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。

同時,服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語,透過廣告標語,觸發人們不同的心智模式。

觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」想想這個優惠吧!;而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」感受到禮物的關懷與愛!

實驗結果發現,當人們在理性認知模式狀況下,確定禮物是可樂時,會加強人們的購買意願。相反地,當禮物不確定時,購買行為則被減弱。

有趣的是,在情感模式被觸發的狀況下,當禮物不確定時購買行為反而大增,反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。

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期待驚喜感 vs 簡單明瞭的追求

學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗,分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。

一樣發現了類似的結果,當廠商送的禮物內容是確定性越高時,有助於理性認知模式的受試者做購買決策,而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),理性認知消費者的確會提高購買意願。

讓人意外的是,廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願,反倒是在不確定的情境下送一個禮物 (ex. 好禮四送一),效果是最好的!

造成上述的原因在於,人們在情感決策模式下,決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處於理性認知模式的消費者,他們對價格以及資訊透明度很敏感,不確定性會帶來他們的困擾,導致購買意願的降低

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這個實驗結果非常有趣,代表有時企業在做行銷時,花高額成本送許多禮物反而不一定有效?!接下來帶大家看看幾個實際例子

一、 網拍加贈有感?

許多網拍在做廣告行銷時,經常企圖以加送的贈品吸引消費者購買。以下面的例子來說,大家看到有甚麼感覺呢?

攜碼/學生 、半價、價格(13900),這些文字觸發的是消費者的理性認知決策模式,讓人會更加考量價格、禮品等實際因素。也就是說如果當加贈的贈品 (側掀皮套) 不吸引人時,反而無法吸引消費者。

 

再來看看另一個例子,「送禮」、「聖誕節」 企圖觸發消費者的情感決策模式,引發觀看者的情緒(ex. 開心地選個好產品給心儀的人)。同時透過「隨機出貨」方式,加強消費者的期待感。

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仔細想想,在貨源充足下,何必要採用隨機出貨?讓消費者自己挑想要不是很好嗎?其實一切都是有玄機的! ── 「創造期待感」。

其實這種手法,也常被運用在像是台灣流行的 「福袋文化」,廠商常常號稱其中一些福袋裡面有大獎,藉此來吸引消費者。

二、 有 FU 的「驚喜感」商業模式

如果有注意到實驗的描述,聰明的人會立刻想到,觸發消費者的理性認知模式其實是一個不太好的作法。

因為在這模式下的消費者對於價格、產品細節會非常敏感,最後廠商們常常淪落到價格廝殺的戰場中。也因此近兩年來流行起一個,訴求情感、驚喜感的商業模式 ─ 每月商品訂閱服務

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「訂閱服務係指每個月定期付費給服務/產品供應商,而供應商每個月定期寄送出商品給使用者。」

像是從開宗元老 BirchBox (試用化妝品訂閱服務)、男性/女性服飾訂閱 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務 Little Pnuts 應有盡有。

這些廠商通常最強調的是帶給消費者每個月的「驚喜感」,以 Little Pnuts 為例(詳細個案分析請看此),透過觸發 「父母對小孩的關愛」 的情感模式,提供每個月嚴選 3~5 個適合小孩的驚喜玩具盒(不確定性)!

針對驚喜感商業模式,國內廠商例如 EZTABLE ,就推出 Wine Club 紅酒俱樂部訂閱服務,企圖以每個月一瓶精選紅酒(不確定的驚喜感)來吸引訂閱的消費者。

值得注意的是,觸發消費者的理性認知模式,不代表不好,但要更小心其對應策略,盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程

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如同之前文章「該讓消費者期盼獲得還是該讓他們害怕失去?」提到,對於不同心智模式下的人該採用不同的策略。首先你必須先清楚了解你的聽眾(TA, Target Audience),接著考慮該觸發其何種心智決策模式,最後再制訂相對應的策略。

情感決策模式下的消費者,想要的其實不複雜,給他們一點「不確定的小確幸」。想盡辦法為他帶來驚喜感吧!

 

你有想到甚麼其他有趣的案例嗎?歡迎與我們分享~

 

研究來源:Juliano Laran & Michael Tsiros, An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Promotions invoiving Free Gifts, Journal of Marketing Voi. 77 (iVIarch 2013), 112-123

(資料來源: Journal of Marketing;圖片來源:flickr@james2k11 , CC Licensed)

◎衍伸閱讀

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除了蚯蚓、地震魚和民間達人,那些常見的臺灣地震預測謠言
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2024/02/29 ・2747字 ・閱讀時間約 5 分鐘

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本文由 交通部中央氣象署 委託,泛科學企劃執行。

  • 文/陳儀珈

災害性大地震在臺灣留下無數淚水和難以抹滅的傷痕,921 大地震甚至直接奪走了 2,400 人的生命。既有這等末日級的災難記憶,又位處於板塊交界處的地震帶,「大地震!」三個字,總是能挑動臺灣人最脆弱又敏感的神經。

因此,當我們發現臺灣被各式各樣的地震傳說壟罩,像是地震魚、地震雲、蚯蚓警兆、下雨地震說,甚至民間地震預測達人,似乎也是合情合理的現象?

今日,我們就要來破解這些常見的地震預測謠言。

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漁民捕獲罕見的深海皇帶魚,恐有大地震?

說到在坊間訛傳的地震謠言,許多人第一個想到的,可能是盛行於日本、臺灣的「地震魚」傳說。

在亞熱帶海域中,漁民將「皇帶魚」暱稱為地震魚,由於皇帶魚身型較為扁平,生活於深海中,魚形特殊且捕獲量稀少,因此流傳著,是因為海底的地形改變,才驚擾了棲息在深海的皇帶魚,並因此游上淺水讓人們得以看見。

皇帶魚。圖/wikimedia

因此,民間盛傳,若漁民捕撈到這種極為稀罕的深海魚類,就是大型地震即將發生的警兆。

然而,日本科學家認真蒐集了目擊深海魚類的相關新聞和學術報告,他們想知道,這種看似異常的動物行為,究竟有沒有機會拿來當作災前的預警,抑或只是無稽之談?

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可惜的是,科學家認為,地震魚與地震並沒有明顯的關聯。當日本媒體報導捕撈深海魚的 10 天內,均沒有發生規模大於 6 的地震,規模 7 的地震前後,甚至完全沒有深海魚出現的紀錄!

所以,在科學家眼中,地震魚僅僅是一種流傳於民間的「迷信」(superstition)。

透過動物來推斷地震消息的風俗並不新穎,美國地質調查局(USGS)指出,早在西元前 373 年的古希臘,就有透過動物異常行為來猜測地震的紀錄!

人們普遍認為,比起遲鈍的人類,敏感的動物可以偵測到更多來自大自然的訊號,因此在大地震來臨前,會「舉家遷徙」逃離原本的棲息地。

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當臺灣 1999 年發生集集大地震前後,由於部分地區出現了大量蚯蚓,因此,臺灣也盛傳著「蚯蚓」是地震警訊的說法。

20101023 聯合報 B2 版 南投竹山竄出蚯蚓群爬滿路上。

新聞年年報的「蚯蚓」上街,真的是地震警訊嗎?

​當街道上出現一大群蚯蚓時,密密麻麻的畫面,不只讓人嚇一跳,也往往讓人感到困惑:為何牠們接連地湧向地表?難道,這真的是動物們在向我們預警天災嗎?動物們看似不尋常的行為,總是能引發人們的好奇與不安情緒。

如此怵目驚心的畫面,也經常成為新聞界的熱門素材,每年幾乎都會看到類似的標題:「蚯蚓大軍又出沒 網友憂:要地震了嗎」,甚至直接將蚯蚓與剛發生的地震連結起來,發布成快訊「昨突竄大量蚯蚓!台東今早地牛翻身…最大震度4級」,讓人留下蚯蚓預言成功的錯覺。

然而,這些蚯蚓大軍,真的與即將來臨的天災有直接關聯嗎?

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蚯蚓與地震有關的傳聞,被學者認為起源於 1999 年的 921 大地震後,在此前,臺灣少有流傳地震與蚯蚓之間的相關報導。

雖然曾有日本學者研究模擬出,與地震相關的電流有機會刺激蚯蚓離開洞穴,但在現實環境中,有太多因素都會影響蚯蚓的行為了,而造成蚯蚓大軍浮現地表的原因,往往都是氣象因素,像是溫度、濕度、日照時間、氣壓等等,都可能促使蚯蚓爬出地表。

大家不妨觀察看看,白日蚯蚓大軍的新聞,比較常出現在天氣剛轉涼的秋季。

因此,下次若再看到蚯蚓大軍湧現地表的現象,請先別慌張呀!

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事實上,除了地震魚和蚯蚓外,鳥類、老鼠、黃鼠狼、蛇、蜈蚣、昆蟲、貓咪到我們最熟悉的小狗,都曾經被流傳為地震預測的動物專家。

但可惜的是,會影響動物行為的因素實在是太多了,科學家仍然沒有找到動物異常行為和地震之間的關聯或機制。

遍地開花的地震預測粉專和社團

這座每天發生超過 100 次地震的小島上,擁有破萬成員的地震討論臉書社團、隨處可見的地震預測粉專或 IG 帳號,似乎並不奇怪。

國內有許多「憂國憂民」的神通大師,這些號稱能夠預測地震的奇妙人士,有些人會用身體感應,有人熱愛分析雲層畫面,有的人甚至號稱自行建製科學儀器,購買到比氣象署更精密的機械,偵測到更準確的地震。

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然而,若認真想一想就會發現,臺灣地震頻率極高,約 2 天多就會發生 1 次規模 4.0 至 5.0 的地震, 2 星期多就可能出現一次規模 5.0 至 6.0 的地震,若是有心想要捏造地震預言,真的不難。 

在學界,一個真正的地震預測必須包含地震三要素:明確的時間、 地點和規模,預測結果也必須來自學界認可的觀測資料。然而這些坊間貼文的預測資訊不僅空泛,也並未交代統計數據或訊號來源。

作為閱聽者,看到如此毫無科學根據的預測言論,請先冷靜下來,不要留言也不要分享,不妨先上網搜尋相關資料和事實查核。切勿輕信,更不要隨意散播,以免造成社會大眾的不安。

此外,大家也千萬不要隨意發表地震預測、觀測的資訊,若號稱有科學根據或使用相關資料,不僅違反氣象法,也有違反社會秩序之相關法令之虞唷!

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​地震預測行不行?還差得遠呢!

由於地底的環境太過複雜未知,即使科學家們已經致力於研究地震前兆和地震之間的關聯,目前地球科學界,仍然無法發展出成熟的地震預測技術。

與其奢望能提前 3 天知道地震的預告,不如日常就做好各種地震災害的防範,購買符合防震規範的家宅、固定好家具,做好防震防災演練。在國家級警報響起來時,熟練地執行避震保命三步驟「趴下、掩護、穩住」,才是身為臺灣人最關鍵的保命之策。

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擁有「控制感」有助於維持心理健康?無助導致的憂鬱又是怎麼來的?——《選擇的弔詭》
一起來
・2023/12/31 ・3327字 ・閱讀時間約 6 分鐘

習得無助、控制感,以及憂鬱

提過塞利格曼等人發現的「習得無助」現象,他們進行了一系列動物基本學習歷程的實驗,訓練動物跳過柵欄以避開腳下的電擊。動物通常很快就能學會怎麼做,但有一組動物,因為先前經歷過一連串無法躲避的電擊,所以始終都學不會,牠們甚至放棄嘗試,只是待在原地乖乖接受電擊,而從不試著跳過柵欄。研究者的解釋是,當動物遭受自己無法控制的電擊,就會學到不管怎麼做都無濟於事,這樣的習得無助感會轉移到新情境,即使牠們能夠控制這個新情境,還是會放棄嘗試。

塞利格曼深入研究習得無助現象之後,驚訝地發現,這些無助的動物跟憂鬱症患者有許多共同點,尤其是兩者的消極心態,憂鬱症患者有時連「今天要穿什麼衣服」這樣的小事都力不從心。塞利格曼推論,至少有部分憂鬱症患者是因為經歷過一次強烈的失控感,於是開始相信自己對任何事都無能為力,並認為這種無助感會一直持續出現在各種情境。根據塞利格曼的假設,擁有控制感對於心理健康至關重要。

五十多年前,一項研究以三個月大的嬰兒為受試者,凸顯了控制感的重要性。研究者將嬰兒分成兩組,A 組是有控制權的嬰兒,他們躺在嬰兒床上,頭靠著枕頭,床的上方倒掛著一把半透明的傘,裡面用彈簧黏著幾隻動物玩偶,如果嬰兒轉一下頭,傘裡的燈就會亮起,嬰兒就可以看到那些玩偶在「跳舞」,但一會兒燈就熄滅了。當 A 組嬰兒碰巧轉頭,讓傘裡的燈亮起並看到玩偶,他們就會表現出好奇、開心和興奮的樣子,而且很快就學會利用轉頭來控制玩偶的出現,然後一次又一次重複這個動作,看起來一直都很開心。B 組嬰兒則沒有控制權,只有在 A 組轉頭時,他們床上的燈也跟著亮起,才可以「順便」看到玩偶, 所以 B 組看到玩偶的次數和時間都跟 A 組一樣多,但他們只有在一開始表現得跟 A 組一樣開心,然後很快就因為適應而失去興趣。

研究使用玩偶測試後發現嬰兒的快樂似乎源自於「控制感」。圖/envato

研究者從兩組嬰兒的反應差異,得到下列結論:讓嬰兒一直很開心的原因,並不是會跳舞的動物玩偶,而是控制感。A 組嬰兒之所以對著玩偶咯咯笑個不停,是因為他們似乎知道是自己讓這一切發生,「是我幹的好事,很棒吧,而且只要我想要,隨時都可以再來一次」。B 組嬰兒雖然什麼都不用做就可以看到玩偶,但是卻沒有體驗到這種令人興奮的控制感。

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小嬰兒幾乎無法控制任何事物,既不能任意靠近自己想要的東西,也無法離討厭的東西遠遠地。他們無法靈活控制自己的手,所以抓取或操作物品都很吃力。他們還會無預警地被被東戳戳、西捏捏,或是被抱起又放下。小嬰兒的世界就是只能被動讓事情發生在自己身上,任由別人擺佈。或許正是基於這個原因,當他們偶然發現自己可以控制那麼一點小事, 就異常在意和興奮。

另一項研究以生命的另一端——老年人為受試者,也戲劇化地證明了「控制感」對於幸福快樂的重要性。研究者告訴 A 組養老院的住民必須為自己負責、照顧好自己;B 組住民則被告知他們的一切生活起居都由工作人員打理。此外,A 組每天都要決定一些簡單的事,並照顧一盆植物;B 組則沒有任何決定權,他們的植物也由工作人員照顧。結果,A 組老人(對自己的生活有一定的控制權)比 B 組(沒有控制權)更有活力、更靈敏,主觀幸福感也更高。最引人注目的是,A 組的平均壽命比 B 組多好幾年。可見,從出生到死亡,人都需要擁有對生活的掌控權。 

從出生到死亡,人都需要擁有對生活的掌控權。 圖/envato

無助感、憂鬱和歸因風格

塞利格曼的「無助-憂鬱理論」仍然受到質疑,最大的問題是,並非每個失去掌控感的人都會陷入憂鬱。因此,塞利格曼和同事在 1978 年修正了這一理論,並指出在無助感和憂鬱之間,還存在另一個重要的心理歷程。根據修正後的新理論,人在失敗和失去掌控感之後,會問自己為什麼,像是「為什麼他要跟我分手?」「為什麼我被刷下來?」「為什麼我沒有談成那筆生意?」「為什麼我的成績這麼爛?」。換句話說,人會尋找失敗的原因。

塞利格曼等人認為,人對事情的解釋——即歸因風格(attributional style)大致有兩種,每種風格都傾向接受特定類型的原因,而這些原因不一定跟實際情形有關。根據歸因風格的特性,造成失敗的原因可以分成三個向度:全面或特定、長期或短暫、內在或外在。

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假設你去應徵一份行銷業務的職缺,卻沒被錄取,你在分析自己為什麼會失敗時,下面是一些可能的原因: 

全面:我的自傳和履歷都寫得不好,面試時又很緊張,看來不管找什麼工作都不會被錄取了。

特定:我對那家公司的產品類型不太了解,我得多做一些功課,面試時才能脫穎而出。

長期:我的個性不是很主動積極,也無法擔負責任,這份工作根本不適合我。

短暫:我最近感冒,好幾天沒睡好,面試時狀態不佳。

內在:原本應該可以順利得到這份工作,是我自己搞砸了。

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外在:他們應該早就內定好了,找人去面試只是做做樣子,大家都是去陪榜的。

如果你用特定、短暫、外在因素去解釋自己為何沒被錄取,那麼你對下次找工作的預期會是什麼?你也許會想:如果去應徵自己熟悉的領域,並且保持睡眠充足,自己也更主動機靈一點,而且面試沒有黑箱作業,一切就會很順利。換句話說,這次的失敗經驗不太會影響下次找工作的表現。

反之,假設你用全面、長期、內在角度看待自己的失敗,認為自己的履歷毫不起眼, 面試時老是緊張得說不出話,而且個性太被動,別人都比自己更適合這份工作,那麼你預期的未來就會黯淡無光,你不但沒得到這份工作,接下來要找任何工作都會很困難。

修正後的「無助-憂鬱理論」認為,如果用全面、長期、內在因素去解釋失敗,那麼由失敗或失去掌控所引發的無助感才會導致憂鬱,因為在這種情況下,人有充分理由預期自己將不斷遭遇失敗。既然註定會失敗,那麼每天起床、換好衣服,繼續應徵下一份工作又有什麼意義? 

如果用全面、長期、內在因素去解釋失敗,人有充分理由預期自己將不斷遭遇失敗,那麼由失敗或失去掌控所引發的無助感會導致憂鬱。圖/envato

對上述理論的檢驗已得到令人矚目的結果。人確實會表現出不同的歸因風格,「樂觀者」會將自己的成功解釋為全面、長期、內在因素所致,而認為失敗是由特定、短暫、外在因素造成。「悲觀者」則恰好相反。如果兩個人得到同樣的分數,樂觀者會說「我得了 A」 或「她給我成績打 C」,悲觀者卻說「她給我打 A」或「我得了 C」,因此悲觀者更可能陷入憂鬱。此外,從一個人的歸因風格也可以預測他未來遭受失敗時是否會憂鬱。如果認為失敗的原因是全面性的,就會預期自己在其他生活領域也會遭遇失敗,而如果歸因於特定因素則不會這麼想;如果認為失敗的原因是長期性的,就會預期失敗將一直發生,而如果歸因於短暫因素就不會這麼想;如果認為失敗是跟個人內在因素有關,自尊就會遭受嚴重打擊,而如果歸因於外在因素則不會如此。

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這並不表示,把功勞都歸於自己,把失敗都歸咎於外在環境,就是擁有成功、幸福人生的祕訣。最好的方法是面對現實、做出正確歸因,雖然這樣做可能會造成情緒負荷,但準確分析成敗原因,並找出問題所在,才可能在下一次獲得更好的結果。不過平心而論,在大多數情況下,過度自責確實會造成不良心理後果。正如接下來所要探討的,在擁有無限選擇的世界,人們更容易因為結果不如意而自責。

——本書摘自《選擇的弔詭》,2023 年 11 月,一起來出版,未經同意請勿轉載。

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更多的選擇,更大的快樂?無法選擇時又會發生什麼事?——《選擇的弔詭》
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・2023/12/29 ・3325字 ・閱讀時間約 6 分鐘

選擇的要義

兩個多世紀前,哲學家和經濟學家亞當.斯密觀察到,當每個人都擁有選擇自由,社會商品的生產和分配就會達到最有效率的狀態。在不受政府干預的競爭市場中,企業家將竭盡所能地迎合消費者的需求和渴望,生產者和供應商會更彈性應變、不受限制,確切地提供消費者所期望的商品和服務。 

「選擇」不但有工具價值,還反映了更重要的表達價值。我們透過選擇來告訴世界「我是誰、我在乎什麼」,即使是比較表面的層次,例如穿衣風格,也都是有意地表達自己的品味,傳達特定訊息,像是「我是個嚴肅的人」、「我是個理性的人」、「我很有錢」,甚或「我愛怎麼穿就怎麼穿,才不管別人的眼光」。要表達自我,就要有足夠多的選擇。

生活各方面的選擇都是如此,我們吃的食物、開的車、住的房子、聽的音樂、讀的書、喜歡的興趣、捐助的慈善機構、參加的示威活動……每一個選擇不論它們重要與否,都具有表達功能。而且有些選擇可能只有表達功能,以投票為例,許多選民都明白,一張選票從來就不具有實質意義,不太可能影響結果(除了 2000 年的美國大選),所以其實不值得大老遠跑去投票。但他們還是會去,為什麼?也許至少有部分是因為,投票可以表達自己的立場。這些選民認真看待自己的公民身分,盡責地履行自己的義務,而不認為政治自由是天上掉下來的、可以輕忽。

投票可以表達自己的立場。圖/envato

有個例子可以清楚看出投票的表達功能:兩位美國政治學家在選舉當天還在歐洲,他們明知彼此支持不同的候選人,所以兩張選票會互相抵銷,卻還是一起開了三小時的車去投遞郵寄選票。我們所做的每一個選擇,都證明了我們的自主性和自決意識。自柏拉圖以來,幾乎所有探討社會、道德、政治議題的西方哲學家或思想家,都高度重視這樣的自主性。每當選擇增加,就表示我們又有機會宣告自主權,展現自己的個性。

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不過,只有當我們能夠自由選擇,選擇才具有表達功能。舉例來說,想想婚姻誓詞,「不論順境或逆境,富貴或貧困……我將永遠愛你、珍惜你,直到死亡將我們分開」,但如果你沒有權力解除婚姻關係,那麼這段誓言反映的並非你的個人意願,而是社會約束和規範。就算離婚合法,但是卻受到社會和宗教強力譴責,導致離婚者受人唾棄,那麼你的婚姻誓詞主要也是反映社會而不是你這個人。只有當你所在的社會對離婚抱持開放、包容態度, 你對婚姻的承諾才是真正反映你個人的價值觀和品格。

自主權的價值已深植在我們的法律和道德體系中,它賦予我們權利,讓我們對自己和他人的行為負起道德(和法律)責任,它是我們得以讚揚個人成就和指責個人缺失的前提。如果不再尊重個人的自主性和自由意志,我們整個社會都將面臨價值觀和制度的混亂,變得面目全非。

學習無助

我們不僅在政治、道德和社會層面仰賴自主權的概念,現在還知道心理健康也深受自主權影響。1960 年代,心理學家塞利格曼(Martin Seligman)帶領的一項實驗,讓三組經歷過不同情境的動物學習跳躍柵欄,以避開輕微電擊。A 組動物先前沒有類似經驗,B 組動物已經在其他情境學會如何躲避電擊,C 組動物先前也經歷過類似情境,但無論做出任何反應都無法逃開電擊。結果正如塞利格曼等人所預期,B 組學得比 A 組更快,牠們把其他情境的學習效應轉移到目前的實驗情境。值得關注的是,C 組完全學不會,甚至根本就放棄嘗試,只是默默地接受電擊,直到研究人員不忍心而結束實驗。 

塞利格曼等人認為,C 組動物已經從「無法逃避電擊」的經驗中學到:不管怎麼做都無法改變現況,無力掌控自己的命運。牠們跟 B 組一樣,將先前的學習經驗應用在跳柵欄的實驗情境,只不過牠們學到的是無助,即「習得無助」(learned helplessness)。 

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習得無助會讓人失去嘗試動機,無法判斷自己是否能夠掌控新情境,此外還會降低免疫功能,導致生病機率增加,在特定情況下甚至會罹患嚴重憂鬱症。圖/envato

塞利格曼提出的「習得無助」在各個心理學領域激起漣漪,數百項研究皆證實了,我們會從經驗中學到自己無法控制局面。而一旦學到這點,後果將不堪設想。習得無助會讓人失去嘗試動機,無法判斷自己是否能夠掌控新情境,此外還會降低免疫功能,導致生病機率增加,在特定情況下甚至會罹患嚴重憂鬱症。因此可以說,有能力掌控所處環境,並且意識到自己擁有這樣的能力,是維持基本身心健康的大前提。

現在來想想「無助感」和「選擇」的關係。在某個情境下有所選擇,就表示能夠掌控整個局面,那麼就不會感到無助。只有在毫無選擇的情況下,才會產生無助感。因此,「選擇」除了能帶來工具效益(得到自己想要的東西)和表達效益(展現自我),還有重大的心理效益(讓人能夠積極、有效地投入生活)。

選擇是越多越好嗎?

乍看之下,這似乎意味著選擇的機會越多越好,而既然美國社會已經做到這點,想必美國人應該很少產生無助感。然而,民意調查專家哈里斯(Louis Harris)在 1966 年和 1986 年各做了一項調查,詢問受訪者是否同意一系列陳述,像是「我覺得自己跟世界格格不入」或「我的想法已經不再重要」。在 1966 年,只有 9% 受訪者覺得自己跟世界格格不入,36% 的人認為自己的想法不重要,而到了 1986 年,這兩項數據分別增加到 37% 和 60%。 

看來選擇變多並沒有讓人感覺更好,這樣的矛盾現象有兩種可能解釋。第一:由於人在選擇和控制方面的體驗更加廣泛且深入,對選擇和控制的期待也會跟著提高。隨著自主權的枷鎖一個個被打破,剩下的障礙卻更加令人不安,就像賽道上的賽狗跑得再快,也追不上前面的機械兔,人不論實際上擁有多大的自主權,永遠也滿足不了對控制的渴望和期待。

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第二:更多選擇不代表擁有更多掌控權。選擇無止盡地變多,非但沒有給予人更多的掌控感,反而讓人無所適從。如果我們認為自己無法做出明智的選擇,那就算選擇再多也不是好事。如第2章提過的調查,詢問人們萬一罹癌,是否希望自主決定療法:大部分的人都回答「是」,但是真正得了癌症的患者卻回答「否」。真實情況時常不如我們所想像的有吸引力,而在攸關生死的事上,做選擇造成了沉重的壓力。

因此,選擇的確帶來不少好處,但科學家和一般民眾都錯誤地認為,既然擁有「一些」選擇是好事,想必選擇越多就越好。然而「選擇過多」效應告訴我們,更多選擇並沒有讓生活變得更幸福快樂。

更多選擇並沒有讓生活變得更幸福快樂。圖/giphy

是否存在一個剛剛好的選擇數量,使我們能夠在不付出代價的情況下獲得好處?出乎意料的是,這方面的研究並不多。曾有研究者做了一項實驗,在桌上擺了各種款式的筆,每支售價皆為一美元,兜售對象為學生。在研究者的操弄下,桌上有時只有幾種選擇,有時多達 20 種。最後發現,當人們面對 8 至 10 種選擇時,購買頻率最高。因為選擇太少就挑不到喜歡的筆,而選擇太多又會不知所措而無法抉擇。那麼,我們是否能據此結果推估,在任何需要做決定的事情上,選項的理想數量落在 10 左右?絕非如此。這視領域而定,有的選擇越多越好,而有的則不要太多。也有在同一個領域,有些人希望選擇多一點,也有些人希望選擇少一點。而且證據表明,當人們確切知道自己要的是什麼,選擇再多也不成問題,因為如果有大量選擇,就更容易找到自己想要的東西,但是如果選擇有限,通常就比較難滿足自己的需求。

要享有選擇的好處,又不被選擇淹沒,就必須學會取捨,把精力集中在真正重要的決定上,就算可能因此而錯過其他機會。決定何時該做選擇,何時該放棄選擇的機會,或許正是我們需要做的最重要的選擇。

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——本書摘自《選擇的弔詭》,2023 年 11 月,一起來出版,未經同意請勿轉載。

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