不確定的小確幸比較好？！行銷人一定要懂的消費者心理學

習得無助、控制感，以及憂鬱

提過塞利格曼等人發現的「習得無助」現象，他們進行了一系列動物基本學習歷程的實驗，訓練動物跳過柵欄以避開腳下的電擊。動物通常很快就能學會怎麼做，但有一組動物，因為先前經歷過一連串無法躲避的電擊，所以始終都學不會，牠們甚至放棄嘗試，只是待在原地乖乖接受電擊，而從不試著跳過柵欄。研究者的解釋是，當動物遭受自己無法控制的電擊，就會學到不管怎麼做都無濟於事，這樣的習得無助感會轉移到新情境，即使牠們能夠控制這個新情境，還是會放棄嘗試。

塞利格曼深入研究習得無助現象之後，驚訝地發現，這些無助的動物跟憂鬱症患者有許多共同點，尤其是兩者的消極心態，憂鬱症患者有時連「今天要穿什麼衣服」這樣的小事都力不從心。塞利格曼推論，至少有部分憂鬱症患者是因為經歷過一次強烈的失控感，於是開始相信自己對任何事都無能為力，並認為這種無助感會一直持續出現在各種情境。根據塞利格曼的假設，擁有控制感對於心理健康至關重要。

五十多年前，一項研究以三個月大的嬰兒為受試者，凸顯了控制感的重要性。研究者將嬰兒分成兩組，A 組是有控制權的嬰兒，他們躺在嬰兒床上，頭靠著枕頭，床的上方倒掛著一把半透明的傘，裡面用彈簧黏著幾隻動物玩偶，如果嬰兒轉一下頭，傘裡的燈就會亮起，嬰兒就可以看到那些玩偶在「跳舞」，但一會兒燈就熄滅了。當 A 組嬰兒碰巧轉頭，讓傘裡的燈亮起並看到玩偶，他們就會表現出好奇、開心和興奮的樣子，而且很快就學會利用轉頭來控制玩偶的出現，然後一次又一次重複這個動作，看起來一直都很開心。B 組嬰兒則沒有控制權，只有在 A 組轉頭時，他們床上的燈也跟著亮起，才可以「順便」看到玩偶， 所以 B 組看到玩偶的次數和時間都跟 A 組一樣多，但他們只有在一開始表現得跟 A 組一樣開心，然後很快就因為適應而失去興趣。

研究者從兩組嬰兒的反應差異，得到下列結論：讓嬰兒一直很開心的原因，並不是會跳舞的動物玩偶，而是控制感。A 組嬰兒之所以對著玩偶咯咯笑個不停，是因為他們似乎知道是自己讓這一切發生，「是我幹的好事，很棒吧，而且只要我想要，隨時都可以再來一次」。B 組嬰兒雖然什麼都不用做就可以看到玩偶，但是卻沒有體驗到這種令人興奮的控制感。

小嬰兒幾乎無法控制任何事物，既不能任意靠近自己想要的東西，也無法離討厭的東西遠遠地。他們無法靈活控制自己的手，所以抓取或操作物品都很吃力。他們還會無預警地被被東戳戳、西捏捏，或是被抱起又放下。小嬰兒的世界就是只能被動讓事情發生在自己身上，任由別人擺佈。或許正是基於這個原因，當他們偶然發現自己可以控制那麼一點小事， 就異常在意和興奮。

另一項研究以生命的另一端——老年人為受試者，也戲劇化地證明了「控制感」對於幸福快樂的重要性。研究者告訴 A 組養老院的住民必須為自己負責、照顧好自己；B 組住民則被告知他們的一切生活起居都由工作人員打理。此外，A 組每天都要決定一些簡單的事，並照顧一盆植物；B 組則沒有任何決定權，他們的植物也由工作人員照顧。結果，A 組老人（對自己的生活有一定的控制權）比 B 組（沒有控制權）更有活力、更靈敏，主觀幸福感也更高。最引人注目的是，A 組的平均壽命比 B 組多好幾年。可見，從出生到死亡，人都需要擁有對生活的掌控權。 

無助感、憂鬱和歸因風格

塞利格曼的「無助－憂鬱理論」仍然受到質疑，最大的問題是，並非每個失去掌控感的人都會陷入憂鬱。因此，塞利格曼和同事在 1978 年修正了這一理論，並指出在無助感和憂鬱之間，還存在另一個重要的心理歷程。根據修正後的新理論，人在失敗和失去掌控感之後，會問自己為什麼，像是「為什麼他要跟我分手？」「為什麼我被刷下來？」「為什麼我沒有談成那筆生意？」「為什麼我的成績這麼爛？」。換句話說，人會尋找失敗的原因。

塞利格曼等人認為，人對事情的解釋——即歸因風格（attributional style）大致有兩種，每種風格都傾向接受特定類型的原因，而這些原因不一定跟實際情形有關。根據歸因風格的特性，造成失敗的原因可以分成三個向度：全面或特定、長期或短暫、內在或外在。

假設你去應徵一份行銷業務的職缺，卻沒被錄取，你在分析自己為什麼會失敗時，下面是一些可能的原因： 

全面：我的自傳和履歷都寫得不好，面試時又很緊張，看來不管找什麼工作都不會被錄取了。

特定：我對那家公司的產品類型不太了解，我得多做一些功課，面試時才能脫穎而出。

長期：我的個性不是很主動積極，也無法擔負責任，這份工作根本不適合我。

短暫：我最近感冒，好幾天沒睡好，面試時狀態不佳。

內在：原本應該可以順利得到這份工作，是我自己搞砸了。

外在：他們應該早就內定好了，找人去面試只是做做樣子，大家都是去陪榜的。

如果你用特定、短暫、外在因素去解釋自己為何沒被錄取，那麼你對下次找工作的預期會是什麼？你也許會想：如果去應徵自己熟悉的領域，並且保持睡眠充足，自己也更主動機靈一點，而且面試沒有黑箱作業，一切就會很順利。換句話說，這次的失敗經驗不太會影響下次找工作的表現。

反之，假設你用全面、長期、內在角度看待自己的失敗，認為自己的履歷毫不起眼， 面試時老是緊張得說不出話，而且個性太被動，別人都比自己更適合這份工作，那麼你預期的未來就會黯淡無光，你不但沒得到這份工作，接下來要找任何工作都會很困難。

修正後的「無助－憂鬱理論」認為，如果用全面、長期、內在因素去解釋失敗，那麼由失敗或失去掌控所引發的無助感才會導致憂鬱，因為在這種情況下，人有充分理由預期自己將不斷遭遇失敗。既然註定會失敗，那麼每天起床、換好衣服，繼續應徵下一份工作又有什麼意義？ 

對上述理論的檢驗已得到令人矚目的結果。人確實會表現出不同的歸因風格，「樂觀者」會將自己的成功解釋為全面、長期、內在因素所致，而認為失敗是由特定、短暫、外在因素造成。「悲觀者」則恰好相反。如果兩個人得到同樣的分數，樂觀者會說「我得了 A」 或「她給我成績打 C」，悲觀者卻說「她給我打 A」或「我得了 C」，因此悲觀者更可能陷入憂鬱。此外，從一個人的歸因風格也可以預測他未來遭受失敗時是否會憂鬱。如果認為失敗的原因是全面性的，就會預期自己在其他生活領域也會遭遇失敗，而如果歸因於特定因素則不會這麼想；如果認為失敗的原因是長期性的，就會預期失敗將一直發生，而如果歸因於短暫因素就不會這麼想；如果認為失敗是跟個人內在因素有關，自尊就會遭受嚴重打擊，而如果歸因於外在因素則不會如此。

這並不表示，把功勞都歸於自己，把失敗都歸咎於外在環境，就是擁有成功、幸福人生的祕訣。最好的方法是面對現實、做出正確歸因，雖然這樣做可能會造成情緒負荷，但準確分析成敗原因，並找出問題所在，才可能在下一次獲得更好的結果。不過平心而論，在大多數情況下，過度自責確實會造成不良心理後果。正如接下來所要探討的，在擁有無限選擇的世界，人們更容易因為結果不如意而自責。

——本書摘自《選擇的弔詭》，2023 年 11 月，一起來出版，未經同意請勿轉載。

選擇的要義

兩個多世紀前，哲學家和經濟學家亞當．斯密觀察到，當每個人都擁有選擇自由，社會商品的生產和分配就會達到最有效率的狀態。在不受政府干預的競爭市場中，企業家將竭盡所能地迎合消費者的需求和渴望，生產者和供應商會更彈性應變、不受限制，確切地提供消費者所期望的商品和服務。 

「選擇」不但有工具價值，還反映了更重要的表達價值。我們透過選擇來告訴世界「我是誰、我在乎什麼」，即使是比較表面的層次，例如穿衣風格，也都是有意地表達自己的品味，傳達特定訊息，像是「我是個嚴肅的人」、「我是個理性的人」、「我很有錢」，甚或「我愛怎麼穿就怎麼穿，才不管別人的眼光」。要表達自我，就要有足夠多的選擇。

生活各方面的選擇都是如此，我們吃的食物、開的車、住的房子、聽的音樂、讀的書、喜歡的興趣、捐助的慈善機構、參加的示威活動……每一個選擇不論它們重要與否，都具有表達功能。而且有些選擇可能只有表達功能，以投票為例，許多選民都明白，一張選票從來就不具有實質意義，不太可能影響結果（除了 2000 年的美國大選），所以其實不值得大老遠跑去投票。但他們還是會去，為什麼？也許至少有部分是因為，投票可以表達自己的立場。這些選民認真看待自己的公民身分，盡責地履行自己的義務，而不認為政治自由是天上掉下來的、可以輕忽。

有個例子可以清楚看出投票的表達功能：兩位美國政治學家在選舉當天還在歐洲，他們明知彼此支持不同的候選人，所以兩張選票會互相抵銷，卻還是一起開了三小時的車去投遞郵寄選票。我們所做的每一個選擇，都證明了我們的自主性和自決意識。自柏拉圖以來，幾乎所有探討社會、道德、政治議題的西方哲學家或思想家，都高度重視這樣的自主性。每當選擇增加，就表示我們又有機會宣告自主權，展現自己的個性。

不過，只有當我們能夠自由選擇，選擇才具有表達功能。舉例來說，想想婚姻誓詞，「不論順境或逆境，富貴或貧困……我將永遠愛你、珍惜你，直到死亡將我們分開」，但如果你沒有權力解除婚姻關係，那麼這段誓言反映的並非你的個人意願，而是社會約束和規範。就算離婚合法，但是卻受到社會和宗教強力譴責，導致離婚者受人唾棄，那麼你的婚姻誓詞主要也是反映社會而不是你這個人。只有當你所在的社會對離婚抱持開放、包容態度， 你對婚姻的承諾才是真正反映你個人的價值觀和品格。

自主權的價值已深植在我們的法律和道德體系中，它賦予我們權利，讓我們對自己和他人的行為負起道德（和法律）責任，它是我們得以讚揚個人成就和指責個人缺失的前提。如果不再尊重個人的自主性和自由意志，我們整個社會都將面臨價值觀和制度的混亂，變得面目全非。

學習無助

我們不僅在政治、道德和社會層面仰賴自主權的概念，現在還知道心理健康也深受自主權影響。1960 年代，心理學家塞利格曼（Martin Seligman）帶領的一項實驗，讓三組經歷過不同情境的動物學習跳躍柵欄，以避開輕微電擊。A 組動物先前沒有類似經驗，B 組動物已經在其他情境學會如何躲避電擊，C 組動物先前也經歷過類似情境，但無論做出任何反應都無法逃開電擊。結果正如塞利格曼等人所預期，B 組學得比 A 組更快，牠們把其他情境的學習效應轉移到目前的實驗情境。值得關注的是，C 組完全學不會，甚至根本就放棄嘗試，只是默默地接受電擊，直到研究人員不忍心而結束實驗。 

塞利格曼等人認為，C 組動物已經從「無法逃避電擊」的經驗中學到：不管怎麼做都無法改變現況，無力掌控自己的命運。牠們跟 B 組一樣，將先前的學習經驗應用在跳柵欄的實驗情境，只不過牠們學到的是無助，即「習得無助」（learned helplessness）。 

塞利格曼提出的「習得無助」在各個心理學領域激起漣漪，數百項研究皆證實了，我們會從經驗中學到自己無法控制局面。而一旦學到這點，後果將不堪設想。習得無助會讓人失去嘗試動機，無法判斷自己是否能夠掌控新情境，此外還會降低免疫功能，導致生病機率增加，在特定情況下甚至會罹患嚴重憂鬱症。因此可以說，有能力掌控所處環境，並且意識到自己擁有這樣的能力，是維持基本身心健康的大前提。

現在來想想「無助感」和「選擇」的關係。在某個情境下有所選擇，就表示能夠掌控整個局面，那麼就不會感到無助。只有在毫無選擇的情況下，才會產生無助感。因此，「選擇」除了能帶來工具效益（得到自己想要的東西）和表達效益（展現自我），還有重大的心理效益（讓人能夠積極、有效地投入生活）。

選擇是越多越好嗎？

乍看之下，這似乎意味著選擇的機會越多越好，而既然美國社會已經做到這點，想必美國人應該很少產生無助感。然而，民意調查專家哈里斯（Louis Harris）在 1966 年和 1986 年各做了一項調查，詢問受訪者是否同意一系列陳述，像是「我覺得自己跟世界格格不入」或「我的想法已經不再重要」。在 1966 年，只有 9％ 受訪者覺得自己跟世界格格不入，36％ 的人認為自己的想法不重要，而到了 1986 年，這兩項數據分別增加到 37％ 和 60％。 

看來選擇變多並沒有讓人感覺更好，這樣的矛盾現象有兩種可能解釋。第一：由於人在選擇和控制方面的體驗更加廣泛且深入，對選擇和控制的期待也會跟著提高。隨著自主權的枷鎖一個個被打破，剩下的障礙卻更加令人不安，就像賽道上的賽狗跑得再快，也追不上前面的機械兔，人不論實際上擁有多大的自主權，永遠也滿足不了對控制的渴望和期待。

第二：更多選擇不代表擁有更多掌控權。選擇無止盡地變多，非但沒有給予人更多的掌控感，反而讓人無所適從。如果我們認為自己無法做出明智的選擇，那就算選擇再多也不是好事。如第2章提過的調查，詢問人們萬一罹癌，是否希望自主決定療法：大部分的人都回答「是」，但是真正得了癌症的患者卻回答「否」。真實情況時常不如我們所想像的有吸引力，而在攸關生死的事上，做選擇造成了沉重的壓力。

因此，選擇的確帶來不少好處，但科學家和一般民眾都錯誤地認為，既然擁有「一些」選擇是好事，想必選擇越多就越好。然而「選擇過多」效應告訴我們，更多選擇並沒有讓生活變得更幸福快樂。

是否存在一個剛剛好的選擇數量，使我們能夠在不付出代價的情況下獲得好處？出乎意料的是，這方面的研究並不多。曾有研究者做了一項實驗，在桌上擺了各種款式的筆，每支售價皆為一美元，兜售對象為學生。在研究者的操弄下，桌上有時只有幾種選擇，有時多達 20 種。最後發現，當人們面對 8 至 10 種選擇時，購買頻率最高。因為選擇太少就挑不到喜歡的筆，而選擇太多又會不知所措而無法抉擇。那麼，我們是否能據此結果推估，在任何需要做決定的事情上，選項的理想數量落在 10 左右？絕非如此。這視領域而定，有的選擇越多越好，而有的則不要太多。也有在同一個領域，有些人希望選擇多一點，也有些人希望選擇少一點。而且證據表明，當人們確切知道自己要的是什麼，選擇再多也不成問題，因為如果有大量選擇，就更容易找到自己想要的東西，但是如果選擇有限，通常就比較難滿足自己的需求。

要享有選擇的好處，又不被選擇淹沒，就必須學會取捨，把精力集中在真正重要的決定上，就算可能因此而錯過其他機會。決定何時該做選擇，何時該放棄選擇的機會，或許正是我們需要做的最重要的選擇。

——本書摘自《選擇的弔詭》，2023 年 11 月，一起來出版，未經同意請勿轉載。

• 本文接續上一篇：〈連發動戰爭也會選擇困難？幸好，數學家發明了「賽局理論」──《囚犯的兩難》上〉

許多科學中的重大進展是源於具有洞察能力的人，在看似不相關的事物中找到一些共同的要素。賽局理論也是如此。馮紐曼發覺在客廳玩的遊戲中蘊含著基本的衝突。隱藏在撲克牌、棋子、骰子背後的這些衝突深深吸引了馮紐曼，他在經濟學、政治學、日常生活以及戰爭中也觀察到類似的衝突。

在馮紐曼的術語中，「賽局」就是一種衝突的態勢，在這種態勢下，一個人必須做出某種選擇，並且知道對方也在做選擇，所有選擇將決定衝突的結果。有些賽局簡單而易於分析；有些賽局則因為參與者不斷做猜測而很難分析。

馮紐曼想知道賽局（尤其是有許多虛張聲勢和相互猜測的那類賽局）是否總是存在一種理性的玩法，而這正是賽局理論的基本問題之一。

你可能會天真地以為每一種賽局必然有一種理性的玩法。一定是這樣嗎？馮紐曼想弄清楚這一點。世界並不總是合乎邏輯，我們的日常生活中充斥著那麼多的非理性。更有甚者，像撲克牌遊戲一樣，相互猜測可能引發無窮盡的循環推理。理性的玩家對於如何進行遊戲，也不一定有明顯的結論。

缺乏天才的數學家或許也能發現上述問題，但只能無能為力嘆口氣，重新退回做「嚴肅的」研究。馮紐曼則不然，他抓住這個問題不放，以數學的嚴密性去對付它，終於獲得了非凡的證明。

正解在此！最理性的選擇，最佳的局面

馮紐曼從數學證明了在雙人賽局中，只要彼此的利益完全對立，就永遠存在一個理性的行動方針。這一證明被稱為「大中取小定理」。

這個定理所涵蓋的賽局種類包括簡單的井字〇╳遊戲到非常複雜的棋類遊戲，它適用於所有一輸一贏的兩人遊戲（這是符合賽局雙方利益「完全對立」要求的最簡單情況）。馮紐曼證明在這樣的賽局中，總有一種「正確的」玩法，或者更確切地說，「最佳的」玩法。

如果大中取小定理就是上面所說的這一些，那麼它最多就是對「娛樂數學」的一個挺不錯的貢獻罷了。實際上，馮紐曼看出了其中蘊含的更深意義。他意圖把大中取小定理作為基礎，延伸到包含所有其他類型賽局的賽局理論，例如兩人以上的賽局、參與者利益部分重疊的賽局等等。經過這樣擴充以後，賽局理論就可以適用於所有類型的人世衝突。

馮紐曼和摩根斯坦把賽局理論當作經濟學的數學基礎。在他們眼中，不同的經濟衝突可以看成各種「賽局」，以賽局理論的定理來分析。競標一項工程的兩個承包商，或者在拍賣會上競相出價的一群買主，都纏繞在互相猜測的微妙賽局之中，值得做嚴密的分析。

賽局理論幾乎從一開始就被視為一個重要的新領域而受到推崇。對馮紐曼和摩根斯坦的著作，《美國數學學會學報》有一篇書評預言：「我們的子孫會把這本書當作二十世紀前半葉最重要的科學成就之一，因為該書的作者們已經成功創建了一門真正的新科學──經濟科學。」在《賽局理論與經濟行為》出版以後，賽局理論及其術語成為經濟學家、社會科學家和軍事戰略家口中十分流行的行話。

賽局理論一生的對手？──「囚犯的兩難」

蘭德機構是最早接受並應用賽局理論的地方之一。蘭德是二次大戰結束後不久根據美國空軍的要求而建立的智庫，最初目的是完成洲際核武戰爭的戰略研究。蘭德聘用了許多戰時從事國防工作的科學家，逐漸發展為擁有眾多顯赫思想家的著名諮詢機構。

聘請馮紐曼為顧問的蘭德機構對賽局理論極為重視，投入極大的力量，不僅研究賽局理論的軍事應用，也對賽局理論本身進行基礎研究。在一九四〇年代末和一九五〇年代初，馮紐曼是位於加州聖塔莫尼卡的蘭德機構總部的常客。

一九五〇年，蘭德機構的兩位科學家佛拉德和德萊歇提出了賽局理論問世以來影響最大、看似簡單卻難解的一種賽局，也就是「囚犯的兩難」這幾乎動搖了賽局理論的部分基礎。

「囚犯的兩難」這個名稱是蘭德機構的顧問塔克所取的，因為塔克為了說明這種賽局而描述出一個有關囚犯的故事，對此書中第六章將會再詳細介紹，暫時我們只要知道它是極難思索的衝突處境，至今仍使我們困惑不已。

研究民間傳說的人知道，兩難困境的故事中會出現難以決斷的局面，讓聽故事的人苦思該怎麼辦。囚犯困境也是這一類故事，它的結局是留給聽故事的人或讀者一個解不開的難題。囚犯困境發明以後並沒有立即公開，在一九五〇年代只是在科學界口頭傳播，但它確實滿足民間傳說的研究者對兩難故事所下的定義。

當然，囚犯困境不只是一個故事，它既是一個精確的數學結構，也是現實生活中的一個問題。從一九五〇年囚犯困境「被發現」的時代背景來說，它其實沒有看起來的那樣神祕，因為當時大家正嚴重關切核武擴散和軍備競賽。事實上，早期核武時代的緊張形勢正是出現囚犯困境這種賽局的原因。

以犧牲共同利益為代價而使一方獲得安全的這般苦惱問題，並非核武時代的新問題。自有戰爭開始，這樣的問題就存在了。

但核武攻擊的突發和毀滅性使這個問題更加凸顯。我們可以毫不誇張地說，囚犯困境是國防的核心問題，而每個人對此的反應都不能被證明對錯，但可以從這些反應中看出誰是保守派、誰是自由派。

本書並不是談軍事策略的書。囚犯困境是一個普遍的概念，理論家們現在已經體認，它會發生在生物學、心理學、社會學、經濟學、法律等領域。只要有利益衝突的地方，就會有囚犯困境，而利益衝突並非只發生在有感知能力的生物之間。

對於動物和人類社會為什麼呈現目前的社會組織型態，囚犯困境的研究有很強的解釋能力。這是二十世紀所出現的最偉大思想之一，它簡單得任何人都可以掌握，又具有極大的重要性。

在馮紐曼生命的最後幾年裡，他看到現實戰爭變得愈來愈像虛構的兩難困境，或者說像他的理論中的抽象賽局。核武時代的危機常常被歸咎於「技術進步超越道德進步」。這一結論使人沮喪，使人懷疑道德進步是否還存在，以及原子彈越做越大，人類是否還能如以往存活。囚犯困境已成為當代最基本的哲學和科學課題，它和我們的生存緊密相關。

當代賽局理論的應用者試圖創造一種道德進展。有沒有什麼方法可以在囚犯困境的賽局中促成共同的利益呢？試圖回答這個問題，是我們這個時代最重大的知識挑戰之一。

本文摘自《囚犯的兩難：賽局理論、數學天才馮紐曼，以及原子彈的謎題》，2019 年 6 月，左岸文化