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不確定的小確幸比較好?!行銷人一定要懂的消費者心理學

reBuzz 來報這
・2013/04/23 ・3448字 ・閱讀時間約 7 分鐘 ・SR值 508 ・六年級

當有朋友生日想在網路上找間餐廳好好慶祝一番,此時你發現了兩家 CP 值差不多的餐廳,分別提供了不同的優惠訊息:
「生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物」 或是 「生日壽星我們將贈送特調紅茶一杯」

你會選擇去哪家餐廳呢?

上述的問題,其實隱含了一個影響購買決策的重要因素 ─ 「不確定性」 (uncertainty)

從以前心理學的觀點來說,當購買決策時有著不確定性,會降低人們的購買意願。因為不確定性會使人焦慮不安,難以下決策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分離效應 (Disjunction Effect),提到人們總是想等待資訊被披露後再做決策。

但也有學者發現,其實不確定性有時反而會增加人們的購買慾望。舉樂透、抽獎的例子來說,不確定性加強了人們對結果的預期心理 (有機會贏到大獎),以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境)。像是一開頭的情境 ─ 贈送神秘小禮物,會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。

「奇摩子」強烈影響購買決策

除了不確定性這個因素外,其實人們的 「決策心智模式」 在購買決策時也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說,人們的決策其實包含了更多情感因素在裡面 (i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。

人們在做購買決策時,主要可分成兩種模式: 理性認知決策模式(Cognitive model) 以及 情感決策模式 (Affective model)

處於情感決策模式的消費者 (像是要買情人的生日禮物),做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)、而理性認知決策模式則是鮮少強烈的感覺(像是買工作用的鞋子),取而代之的是,人們會專注於資訊上的提供(價格、功能性…)。

學者 Laran & Michael Tsiros 發現,當人們處於理性認知模式下,面對不確定性的情境,會延後其購買決定,反之則會加速決定速度。

但有趣的是,當人們處於情感決策模式下時,面對不確定的情境因素,反倒會加強購買意願!到底是怎麼一回事?讓我們來看看 Laran & Michael Tsiros 做的一系列實驗:

首先,學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳,做一個 2 (情境確定性:確定 vs 不確定性) x 2 (心智決策模式:認知 vs 情感) 田野實驗。

受試者為到餐廳用餐的消費者,服務員在消費者點菜時,會為其推薦今日特餐,並告知特餐會額外加贈一份的禮物。

在情境確定的情況下,消費者被告知會得到一罐可樂;而不確定性的狀況下,則是被告知 有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。

同時,服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語,透過廣告標語,觸發人們不同的心智模式。

觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」想想這個優惠吧!;而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」感受到禮物的關懷與愛!

實驗結果發現,當人們在理性認知模式狀況下,確定禮物是可樂時,會加強人們的購買意願。相反地,當禮物不確定時,購買行為則被減弱。

有趣的是,在情感模式被觸發的狀況下,當禮物不確定時購買行為反而大增,反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。

期待驚喜感 vs 簡單明瞭的追求

學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗,分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。

一樣發現了類似的結果,當廠商送的禮物內容是確定性越高時,有助於理性認知模式的受試者做購買決策,而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),理性認知消費者的確會提高購買意願。

讓人意外的是,廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願,反倒是在不確定的情境下送一個禮物 (ex. 好禮四送一),效果是最好的!

造成上述的原因在於,人們在情感決策模式下,決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處於理性認知模式的消費者,他們對價格以及資訊透明度很敏感,不確定性會帶來他們的困擾,導致購買意願的降低

這個實驗結果非常有趣,代表有時企業在做行銷時,花高額成本送許多禮物反而不一定有效?!接下來帶大家看看幾個實際例子

一、 網拍加贈有感?

許多網拍在做廣告行銷時,經常企圖以加送的贈品吸引消費者購買。以下面的例子來說,大家看到有甚麼感覺呢?

攜碼/學生 、半價、價格(13900),這些文字觸發的是消費者的理性認知決策模式,讓人會更加考量價格、禮品等實際因素。也就是說如果當加贈的贈品 (側掀皮套) 不吸引人時,反而無法吸引消費者。

 

再來看看另一個例子,「送禮」、「聖誕節」 企圖觸發消費者的情感決策模式,引發觀看者的情緒(ex. 開心地選個好產品給心儀的人)。同時透過「隨機出貨」方式,加強消費者的期待感。

仔細想想,在貨源充足下,何必要採用隨機出貨?讓消費者自己挑想要不是很好嗎?其實一切都是有玄機的! ── 「創造期待感」。

其實這種手法,也常被運用在像是台灣流行的 「福袋文化」,廠商常常號稱其中一些福袋裡面有大獎,藉此來吸引消費者。

二、 有 FU 的「驚喜感」商業模式

如果有注意到實驗的描述,聰明的人會立刻想到,觸發消費者的理性認知模式其實是一個不太好的作法。

因為在這模式下的消費者對於價格、產品細節會非常敏感,最後廠商們常常淪落到價格廝殺的戰場中。也因此近兩年來流行起一個,訴求情感、驚喜感的商業模式 ─ 每月商品訂閱服務

「訂閱服務係指每個月定期付費給服務/產品供應商,而供應商每個月定期寄送出商品給使用者。」

像是從開宗元老 BirchBox (試用化妝品訂閱服務)、男性/女性服飾訂閱 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務 Little Pnuts 應有盡有。

這些廠商通常最強調的是帶給消費者每個月的「驚喜感」,以 Little Pnuts 為例(詳細個案分析請看此),透過觸發 「父母對小孩的關愛」 的情感模式,提供每個月嚴選 3~5 個適合小孩的驚喜玩具盒(不確定性)!

針對驚喜感商業模式,國內廠商例如 EZTABLE ,就推出 Wine Club 紅酒俱樂部訂閱服務,企圖以每個月一瓶精選紅酒(不確定的驚喜感)來吸引訂閱的消費者。

值得注意的是,觸發消費者的理性認知模式,不代表不好,但要更小心其對應策略,盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程

如同之前文章「該讓消費者期盼獲得還是該讓他們害怕失去?」提到,對於不同心智模式下的人該採用不同的策略。首先你必須先清楚了解你的聽眾(TA, Target Audience),接著考慮該觸發其何種心智決策模式,最後再制訂相對應的策略。

情感決策模式下的消費者,想要的其實不複雜,給他們一點「不確定的小確幸」。想盡辦法為他帶來驚喜感吧!

 

你有想到甚麼其他有趣的案例嗎?歡迎與我們分享~

 

研究來源:Juliano Laran & Michael Tsiros, An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Promotions invoiving Free Gifts, Journal of Marketing Voi. 77 (iVIarch 2013), 112-123

(資料來源: Journal of Marketing;圖片來源:flickr@james2k11 , CC Licensed)

◎衍伸閱讀

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用這劑補好新冠預防保護力!防疫新解方:長效型單株抗體適用於「免疫低下族群預防」及「高風險族群輕症治療」
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2023/01/19 ・2874字 ・閱讀時間約 5 分鐘

本文由 台灣感染症醫學會 合作,泛科學企劃執行。

  • 審稿醫生/ 台灣感染症醫學會理事長 王復德

「好想飛出國~」這句話在長達近 3 年的「鎖國」後終於實現,然而隨著各國陸續解封、確診消息頻傳,讓民眾再度興起可能染疫的恐慌,特別是一群本身自體免疫力就比正常人差的病友。

全球約有 2% 的免疫功能低下病友,包括血癌、接受化放療、器官移植、接受免疫抑制劑治療、HIV 及先天性免疫不全的患者…等,由於自身免疫問題,即便施打新冠疫苗,所產生的抗體和保護力仍比一般人低。即使施打疫苗,這群病人一旦確診,因免疫力低難清除病毒,重症與死亡風險較高,加護病房 (ICU) 使用率是 1.5 倍,死亡率則是 2 倍。

進一步來看,部分免疫低下病患因服用免疫抑制劑,使得免疫功能與疫苗保護力下降,這些藥物包括高劑量類固醇、特定免疫抑制之生物製劑,或器官移植後預防免疫排斥的藥物。國外臨床研究顯示,部分病友打完疫苗後的抗體生成情況遠低於常人,以器官移植病患來說,僅有31%能產生抗體反應。

疫苗保護力較一般人低,靠「被動免疫」補充抗新冠保護力

為什麼免疫低下族群打疫苗無法產生足夠的抗體?主因為疫苗抗體產生的機轉,是仰賴身體正常免疫功能、自行激化主動產生抗體,這即為「主動免疫」,一般民眾接種新冠疫苗即屬於此。相比之下,免疫低下病患因自身免疫功能不足,難以經由疫苗主動激化免疫功能來保護自身,因此可採「被動免疫」方式,藉由外界輔助直接投以免疫低下病患抗體,給予保護力。

外力介入能達到「被動免疫」的有長效型單株抗體,可改善免疫低下病患因原有治療而無法接種疫苗,或接種疫苗後保護力較差的困境,有效降低確診後的重症風險,保護力可持續長達 6 個月。另須注意,單株抗體不可取代疫苗接種,完成單株抗體注射後仍需維持其他防疫措施。

長效型單株抗體緊急授權予免疫低下患者使用 有望降低感染與重症風險

2022年歐盟、英、法、澳等多國緊急使用授權用於 COVID-19 免疫低下族群暴露前預防,台灣也在去年 9 月通過緊急授權,免疫低下患者專用的單株抗體,在接種疫苗以外多一層保護,能降低感染、重症與死亡風險。

從臨床數據來看,長效型單株抗體對免疫功能嚴重不足的族群,接種後六個月內可降低 83% 感染風險,效力與安全性已通過臨床試驗證實,證據也顯示針對台灣主流病毒株 BA.5 及 BA.2.75 具保護力。

六大類人可公費施打 醫界呼籲民眾積極防禦

台灣提供對 COVID-19 疫苗接種反應不佳之免疫功能低下者以降低其染疫風險,根據 2022 年 11 月疾管署公布的最新領用方案,符合施打的條件包含:

一、成人或 ≥ 12 歲且體重 ≥ 40 公斤,且;
二、六個月內無感染 SARS-CoV-2,且;
三、一周內與 SARS-CoV-2 感染者無已知的接觸史,且;
四、且符合下列條件任一者:

(一)曾在一年內接受實體器官或血液幹細胞移植
(二)接受實體器官或血液幹細胞移植後任何時間有急性排斥現象
(三)曾在一年內接受 CAR-T 治療或 B 細胞清除治療 (B cell depletion therapy)
(四)具有效重大傷病卡之嚴重先天性免疫不全病患
(五)具有效重大傷病卡之血液腫瘤病患(淋巴肉瘤、何杰金氏、淋巴及組織其他惡性瘤、白血病)
(六)感染HIV且最近一次 CD4 < 200 cells/mm3 者 。

符合上述條件之病友,可主動諮詢醫師。多數病友施打後沒有特別的不適感,少數病友會有些微噁心或疲倦感,為即時處理發生率極低的過敏性休克或輸注反應,需於輸注時持續監測並於輸注後於醫療單位觀察至少 1 小時。

目前藥品存放醫療院所部分如下,完整名單請見公費COVID-19複合式單株抗體領用方案

  • 北部

台大醫院(含台大癌症醫院)、台北榮總、三軍總醫院、振興醫院、馬偕醫院、萬芳醫院、雙和醫院、和信治癌醫院、亞東醫院、台北慈濟醫院、耕莘醫院、陽明交通大學附設醫院、林口長庚醫院、新竹馬偕醫院

  • 中部

         大千醫院、中國醫藥大學附設醫院、台中榮總、彰化基督教醫療財團法人彰化基督教醫院

  • 南部/東部

台大雲林醫院、成功大學附設醫院、奇美醫院、高雄長庚醫院、高雄榮總、義大醫院、高雄醫學大學附設醫院、花蓮慈濟

除了預防 也可用於治療確診者

長效型單株抗體不但可以增加免疫低下者的保護力,還可以用來治療「具重症風險因子且不需用氧」的輕症病患。根據臨床數據顯示,只要在出現症狀後的 5 天內投藥,可有效降低近七成 (67%) 的住院或死亡風險;如果是3天內投藥,則可大幅減少到近九成 (88%) 的住院或死亡風險,所以把握黃金時間盡早治療是關鍵。

  • 新冠治療藥物比較表:
藥名Evusheld
長效型單株抗體
Molnupiravir
莫納皮拉韋
Paxlovid
倍拉維
Remdesivir
瑞德西韋
作用原理結合至病毒的棘蛋白受體結合區域,抑制病毒進入人體細胞干擾病毒的基因序列,導致複製錯亂突變蛋白酵素抑制劑,阻斷病毒繁殖抑制病毒複製所需之酵素的活性,從而抑制病毒增生
治療方式單次肌肉注射(施打後留觀1小時)口服5天口服5天靜脈注射3天
適用對象發病5天內、具有重症風險因子、未使用氧氣之成人與兒童(12歲以上且體重至少40公斤)的輕症病患。發病5天內、具有重症風險因子、未使用氧氣之成人與兒童(12歲以上且體重至少40公斤)的輕症病患。發病5天內、具有重症風險因子、未使用氧氣之成人(18歲以上)的輕症病患。發病7天內、具有重症風險因子、未使用氧氣之成人與孩童(年齡大於28天且體重3公斤以上)的輕症病患。
*Remdesivir用於重症之適用條件和使用天數有所不同
注意事項病毒變異株藥物交互作用孕婦哺乳禁用輸注反應

免疫低下病友需有更多重的防疫保護,除了戴口罩、保持社交距離、勤洗手、減少到公共場所等非藥物性防護措施外,按時接種COVID-19疫苗,仍是最具效益之傳染病預防介入措施。若有符合施打長效型單株抗體資格的病患,應主動諮詢醫師,經醫師評估用藥效益與施打必要性。

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保持理性就能做出最佳選擇嗎?什麼又才是最佳的選擇呢?──《囚犯的兩難》下
左岸文化_96
・2019/09/27 ・2884字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 590 ・九年級

國民法官生存指南:用足夠的智識面對法庭裡的一切。

許多科學中的重大進展是源於具有洞察能力的人,在看似不相關的事物中找到一些共同的要素。賽局理論也是如此。馮紐曼發覺在客廳玩的遊戲中蘊含著基本的衝突。隱藏在撲克牌、棋子、骰子背後的這些衝突深深吸引了馮紐曼,他在經濟學、政治學、日常生活以及戰爭中也觀察到類似的衝突。

玩遊戲時對方的小眼色,也是你出手的考量之一嗎?圖/GIPHY

在馮紐曼的術語中,「賽局」就是一種衝突的態勢,在這種態勢下,一個人必須做出某種選擇,並且知道對方也在做選擇,所有選擇將決定衝突的結果。有些賽局簡單而易於分析;有些賽局則因為參與者不斷做猜測而很難分析。

馮紐曼想知道賽局(尤其是有許多虛張聲勢和相互猜測的那類賽局)是否總是存在一種理性的玩法,而這正是賽局理論的基本問題之一。

你可能會天真地以為每一種賽局必然有一種理性的玩法。一定是這樣嗎?馮紐曼想弄清楚這一點。世界並不總是合乎邏輯,我們的日常生活中充斥著那麼多的非理性。更有甚者,像撲克牌遊戲一樣,相互猜測可能引發無窮盡的循環推理。理性的玩家對於如何進行遊戲,也不一定有明顯的結論。

缺乏天才的數學家或許也能發現上述問題,但只能無能為力嘆口氣,重新退回做「嚴肅的」研究。馮紐曼則不然,他抓住這個問題不放,以數學的嚴密性去對付它,終於獲得了非凡的證明。

正解在此!最理性的選擇,最佳的局面

馮紐曼從數學證明了在雙人賽局中,只要彼此的利益完全對立,就永遠存在一個理性的行動方針。這一證明被稱為「大中取小定理」。

圖/pixabay

這個定理所涵蓋的賽局種類包括簡單的井字〇╳遊戲到非常複雜的棋類遊戲,它適用於所有一輸一贏的兩人遊戲(這是符合賽局雙方利益「完全對立」要求的最簡單情況)。馮紐曼證明在這樣的賽局中,總有一種「正確的」玩法,或者更確切地說,「最佳的」玩法

如果大中取小定理就是上面所說的這一些,那麼它最多就是對「娛樂數學」的一個挺不錯的貢獻罷了。實際上,馮紐曼看出了其中蘊含的更深意義。他意圖把大中取小定理作為基礎,延伸到包含所有其他類型賽局的賽局理論,例如兩人以上的賽局、參與者利益部分重疊的賽局等等。經過這樣擴充以後,賽局理論就可以適用於所有類型的人世衝突。

馮紐曼和摩根斯坦把賽局理論當作經濟學的數學基礎。在他們眼中,不同的經濟衝突可以看成各種「賽局」,以賽局理論的定理來分析。競標一項工程的兩個承包商,或者在拍賣會上競相出價的一群買主,都纏繞在互相猜測的微妙賽局之中,值得做嚴密的分析。

所有難題迎刃而解?圖/GIPHY

賽局理論幾乎從一開始就被視為一個重要的新領域而受到推崇。對馮紐曼和摩根斯坦的著作,《美國數學學會學報》有一篇書評預言:「我們的子孫會把這本書當作二十世紀前半葉最重要的科學成就之一,因為該書的作者們已經成功創建了一門真正的新科學──經濟科學。」在《賽局理論與經濟行為》出版以後,賽局理論及其術語成為經濟學家、社會科學家和軍事戰略家口中十分流行的行話。

賽局理論一生的對手?──「囚犯的兩難」

蘭德機構是最早接受並應用賽局理論的地方之一。蘭德是二次大戰結束後不久根據美國空軍的要求而建立的智庫,最初目的是完成洲際核武戰爭的戰略研究。蘭德聘用了許多戰時從事國防工作的科學家,逐漸發展為擁有眾多顯赫思想家的著名諮詢機構。

聘請馮紐曼為顧問的蘭德機構對賽局理論極為重視,投入極大的力量,不僅研究賽局理論的軍事應用,也對賽局理論本身進行基礎研究。在一九四〇年代末和一九五〇年代初,馮紐曼是位於加州聖塔莫尼卡的蘭德機構總部的常客。

一九五〇年,蘭德機構的兩位科學家佛拉德和德萊歇提出了賽局理論問世以來影響最大、看似簡單卻難解的一種賽局,也就是「囚犯的兩難」這幾乎動搖了賽局理論的部分基礎。

「囚犯的兩難」這個名稱是蘭德機構的顧問塔克所取的,因為塔克為了說明這種賽局而描述出一個有關囚犯的故事,對此書中第六章將會再詳細介紹,暫時我們只要知道它是極難思索的衝突處境,至今仍使我們困惑不已。

還是怎麼想都無解啊!嗚嗚嗚~(抱頭)圖/Pexels

研究民間傳說的人知道,兩難困境的故事中會出現難以決斷的局面,讓聽故事的人苦思該怎麼辦。囚犯困境也是這一類故事,它的結局是留給聽故事的人或讀者一個解不開的難題。囚犯困境發明以後並沒有立即公開,在一九五〇年代只是在科學界口頭傳播,但它確實滿足民間傳說的研究者對兩難故事所下的定義。

當然,囚犯困境不只是一個故事,它既是一個精確的數學結構,也是現實生活中的一個問題。從一九五〇年囚犯困境「被發現」的時代背景來說,它其實沒有看起來的那樣神祕,因為當時大家正嚴重關切核武擴散和軍備競賽。事實上,早期核武時代的緊張形勢正是出現囚犯困境這種賽局的原因。

以犧牲共同利益為代價而使一方獲得安全的這般苦惱問題,並非核武時代的新問題。自有戰爭開始,這樣的問題就存在了。

但核武攻擊的突發和毀滅性使這個問題更加凸顯。我們可以毫不誇張地說,囚犯困境是國防的核心問題,而每個人對此的反應都不能被證明對錯,但可以從這些反應中看出誰是保守派、誰是自由派。

本書並不是談軍事策略的書。囚犯困境是一個普遍的概念,理論家們現在已經體認,它會發生在生物學、心理學、社會學、經濟學、法律等領域。只要有利益衝突的地方,就會有囚犯困境,而利益衝突並非只發生在有感知能力的生物之間。

選擇沒有對錯,只是考量有所不同。圖/Pexels

對於動物和人類社會為什麼呈現目前的社會組織型態,囚犯困境的研究有很強的解釋能力。這是二十世紀所出現的最偉大思想之一,它簡單得任何人都可以掌握,又具有極大的重要性。

在馮紐曼生命的最後幾年裡,他看到現實戰爭變得愈來愈像虛構的兩難困境,或者說像他的理論中的抽象賽局。核武時代的危機常常被歸咎於「技術進步超越道德進步」。這一結論使人沮喪,使人懷疑道德進步是否還存在,以及原子彈越做越大,人類是否還能如以往存活。囚犯困境已成為當代最基本的哲學和科學課題,它和我們的生存緊密相關。

當代賽局理論的應用者試圖創造一種道德進展。有沒有什麼方法可以在囚犯困境的賽局中促成共同的利益呢?試圖回答這個問題,是我們這個時代最重大的知識挑戰之一。

本文摘自《囚犯的兩難:賽局理論、數學天才馮紐曼,以及原子彈的謎題》,2019 年 6 月,左岸文化

左岸文化_96
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左岸的出版旨趣側重歷史(文明史、政治史、戰爭史、人物史、物質史、醫療史、科學史)、政治時事(中國因素及其周邊,以及左岸專長的獨裁者)、社會學與人類學田野(大賣場、國會、工廠、清潔隊、農漁村、部落、精神病院,哪裡都可以去)、科學普通讀物(數學和演化生物學在這裡,心理諮商和精神分析也在這裡)。

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不確定的小確幸比較好?!行銷人一定要懂的消費者心理學
reBuzz 來報這
・2013/04/23 ・3448字 ・閱讀時間約 7 分鐘 ・SR值 508 ・六年級

國民法官生存指南:用足夠的智識面對法庭裡的一切。

當有朋友生日想在網路上找間餐廳好好慶祝一番,此時你發現了兩家 CP 值差不多的餐廳,分別提供了不同的優惠訊息:
「生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物」 或是 「生日壽星我們將贈送特調紅茶一杯」

你會選擇去哪家餐廳呢?

上述的問題,其實隱含了一個影響購買決策的重要因素 ─ 「不確定性」 (uncertainty)

從以前心理學的觀點來說,當購買決策時有著不確定性,會降低人們的購買意願。因為不確定性會使人焦慮不安,難以下決策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分離效應 (Disjunction Effect),提到人們總是想等待資訊被披露後再做決策。

但也有學者發現,其實不確定性有時反而會增加人們的購買慾望。舉樂透、抽獎的例子來說,不確定性加強了人們對結果的預期心理 (有機會贏到大獎),以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境)。像是一開頭的情境 ─ 贈送神秘小禮物,會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。

「奇摩子」強烈影響購買決策

除了不確定性這個因素外,其實人們的 「決策心智模式」 在購買決策時也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說,人們的決策其實包含了更多情感因素在裡面 (i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。

人們在做購買決策時,主要可分成兩種模式: 理性認知決策模式(Cognitive model) 以及 情感決策模式 (Affective model)

處於情感決策模式的消費者 (像是要買情人的生日禮物),做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)、而理性認知決策模式則是鮮少強烈的感覺(像是買工作用的鞋子),取而代之的是,人們會專注於資訊上的提供(價格、功能性…)。

學者 Laran & Michael Tsiros 發現,當人們處於理性認知模式下,面對不確定性的情境,會延後其購買決定,反之則會加速決定速度。

但有趣的是,當人們處於情感決策模式下時,面對不確定的情境因素,反倒會加強購買意願!到底是怎麼一回事?讓我們來看看 Laran & Michael Tsiros 做的一系列實驗:

首先,學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳,做一個 2 (情境確定性:確定 vs 不確定性) x 2 (心智決策模式:認知 vs 情感) 田野實驗。

受試者為到餐廳用餐的消費者,服務員在消費者點菜時,會為其推薦今日特餐,並告知特餐會額外加贈一份的禮物。

在情境確定的情況下,消費者被告知會得到一罐可樂;而不確定性的狀況下,則是被告知 有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。

同時,服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語,透過廣告標語,觸發人們不同的心智模式。

觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」想想這個優惠吧!;而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」感受到禮物的關懷與愛!

實驗結果發現,當人們在理性認知模式狀況下,確定禮物是可樂時,會加強人們的購買意願。相反地,當禮物不確定時,購買行為則被減弱。

有趣的是,在情感模式被觸發的狀況下,當禮物不確定時購買行為反而大增,反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。

期待驚喜感 vs 簡單明瞭的追求

學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗,分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。

一樣發現了類似的結果,當廠商送的禮物內容是確定性越高時,有助於理性認知模式的受試者做購買決策,而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),理性認知消費者的確會提高購買意願。

讓人意外的是,廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願,反倒是在不確定的情境下送一個禮物 (ex. 好禮四送一),效果是最好的!

造成上述的原因在於,人們在情感決策模式下,決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處於理性認知模式的消費者,他們對價格以及資訊透明度很敏感,不確定性會帶來他們的困擾,導致購買意願的降低

這個實驗結果非常有趣,代表有時企業在做行銷時,花高額成本送許多禮物反而不一定有效?!接下來帶大家看看幾個實際例子

一、 網拍加贈有感?

許多網拍在做廣告行銷時,經常企圖以加送的贈品吸引消費者購買。以下面的例子來說,大家看到有甚麼感覺呢?

攜碼/學生 、半價、價格(13900),這些文字觸發的是消費者的理性認知決策模式,讓人會更加考量價格、禮品等實際因素。也就是說如果當加贈的贈品 (側掀皮套) 不吸引人時,反而無法吸引消費者。

 

再來看看另一個例子,「送禮」、「聖誕節」 企圖觸發消費者的情感決策模式,引發觀看者的情緒(ex. 開心地選個好產品給心儀的人)。同時透過「隨機出貨」方式,加強消費者的期待感。

仔細想想,在貨源充足下,何必要採用隨機出貨?讓消費者自己挑想要不是很好嗎?其實一切都是有玄機的! ── 「創造期待感」。

其實這種手法,也常被運用在像是台灣流行的 「福袋文化」,廠商常常號稱其中一些福袋裡面有大獎,藉此來吸引消費者。

二、 有 FU 的「驚喜感」商業模式

如果有注意到實驗的描述,聰明的人會立刻想到,觸發消費者的理性認知模式其實是一個不太好的作法。

因為在這模式下的消費者對於價格、產品細節會非常敏感,最後廠商們常常淪落到價格廝殺的戰場中。也因此近兩年來流行起一個,訴求情感、驚喜感的商業模式 ─ 每月商品訂閱服務

「訂閱服務係指每個月定期付費給服務/產品供應商,而供應商每個月定期寄送出商品給使用者。」

像是從開宗元老 BirchBox (試用化妝品訂閱服務)、男性/女性服飾訂閱 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務 Little Pnuts 應有盡有。

這些廠商通常最強調的是帶給消費者每個月的「驚喜感」,以 Little Pnuts 為例(詳細個案分析請看此),透過觸發 「父母對小孩的關愛」 的情感模式,提供每個月嚴選 3~5 個適合小孩的驚喜玩具盒(不確定性)!

針對驚喜感商業模式,國內廠商例如 EZTABLE ,就推出 Wine Club 紅酒俱樂部訂閱服務,企圖以每個月一瓶精選紅酒(不確定的驚喜感)來吸引訂閱的消費者。

值得注意的是,觸發消費者的理性認知模式,不代表不好,但要更小心其對應策略,盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程

如同之前文章「該讓消費者期盼獲得還是該讓他們害怕失去?」提到,對於不同心智模式下的人該採用不同的策略。首先你必須先清楚了解你的聽眾(TA, Target Audience),接著考慮該觸發其何種心智決策模式,最後再制訂相對應的策略。

情感決策模式下的消費者,想要的其實不複雜,給他們一點「不確定的小確幸」。想盡辦法為他帶來驚喜感吧!

 

你有想到甚麼其他有趣的案例嗎?歡迎與我們分享~

 

研究來源:Juliano Laran & Michael Tsiros, An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Promotions invoiving Free Gifts, Journal of Marketing Voi. 77 (iVIarch 2013), 112-123

(資料來源: Journal of Marketing;圖片來源:flickr@james2k11 , CC Licensed)

◎衍伸閱讀

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人類超有事?為何總是著迷於先救女友還是媽媽的問題呢?──《囚犯的兩難》
左岸文化_96
・2019/09/24 ・3008字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 515 ・六年級

由於我們個人的利益與其他人利益發生牴觸,或者與社會利益發生衝突,因而以各式各樣的方式形成兩難問題。我們每天都面臨著舉棋不定的選擇:有時候,做出選擇的方式與我們期望的方式很不一樣。

兩難的困境引發了一個簡單卻令人困惑的本質問題:是否在每一種情況下都存在合情合理的行動呢

如果女友跟媽媽的生命同時被威脅,怎麼辦?

有個男人和母親、妻子一起過河,突然一隻長頸鹿出現在對岸,男人立即舉槍瞄準牠,卻聽到長頸鹿說話了:「如果你開槍,你的母親就會沒命;如果你不開槍,你的妻子就會沒命。」他該怎麼辦呢?

大家不要騷動,反正先假設,只是假設,假設長頸鹿會說話嘛!圖/Giphy

這則經典的兩難故事源於達荷美的波波族。類似這種古怪而令人難以決斷的情節,在非洲民間傳說中頗為常見,其中許多被西方的作家和哲學家借用過。在這個波波族的故事中,你得要相信長頸鹿會說人話,而且牠所言不假。當然,我們也可以用比較西式和專業的術語來重述這個兩難困境:你、你的母親和配偶被幾個瘋狂科學家綁架,關在一個房間裡,被綑在椅子上動彈不得。房子裡有一架古怪的機器,而你正好可以觸及上面的一個按鈕。一挺機關槍正對著你的配偶和母親。牆上掛著一座時鐘,滴滴答答走著,在陰森森的空氣中發出令人恐怖的聲音。

其中一個科學家宣稱,如果你按動前面的按鈕,那麼機關槍將瞄準並擊斃你的母親;相反的,如果你在六十分鐘內不按鈕,那麼機關槍將會瞄準你的配偶開火。

你仔細端詳這架殘酷的機器,確信它真會執行科學家所說的殺人步驟。這時你該怎麼辦呢?

類似這樣的兩難問題有時會在大學的倫理學課程中進行討論,當然永遠難有令人滿意的答案。如果你堅持認為在如此情況下只能什麼也不做(不去按那個按鈕,從而讓機關槍擊斃你的配偶),理由是什麼也沒做就不能被判為「有罪」,這顯然是很牽強的推託之詞。

你唯一可以選擇的是,確定你到底更愛你的配偶還是更愛母親,從而確定要保住誰的性命。

一個按鈕,決定了兩位摯愛的生與死。圖/Pixabay

在你心中,女朋友比自己還重要嗎?

在某些兩難困境中,有另外一個人也同時進行選擇,從而使決定更加困難。在這種情況下,結局將取決於雙方所做的選擇。在史塔克的《答案,在你心中》,有一則類似但更具有挑戰性的兩難問題:

「你和深愛的人被分別關在兩個房間中,兩人身邊各有一個按鈕,並且都知道,除非兩人中有一個在規定的六十分鐘內按下按鈕,否則兩個人都要被處死;而先按下按鈕的人雖然會立刻被處死,卻可以保住對方的性命。你想你應該怎麼辦呢?」

兩個人都要估量他們所處的困境,並獨立做出選擇。不管誰按下按鈕,都是生死攸關的決定。最棘手的在於做出犧牲的時間點。這個兩難困境強迫你在自己和心上人的性命做出抉擇。究竟誰應該活下來?

在許多情境下,有人可能選擇犧牲自己去保護另一個人,例如,父母親可能為保護孩子而慷慨赴死,因為孩子顯然有更長的路要走。

某些父母對孩子的深愛,讓他們甚至願意犧牲自己,只求讓孩子有一個更好更長遠的人生。圖/Pixabay

但不管應用什麼準則(當然沒有理由相信當事雙方會應用同一個準則),這種性命攸關的抉擇都存在以下三種可能結局。

  1. 情況一最不令人困擾:雙方對誰應犧牲、誰應活下去的問題有共識。這時,該犧牲的人應該按下按鈕,犧牲自己以挽救對方。
  2. 第二種可能性是雙方都決定保護對方:母親決定保護女兒,因為女兒會活得更久一些;而女兒決定保護母親,因為母親賜給她生命。在這種情況下,結局取決於誰先按下按鈕。
  3. 最令人困擾的情形是:雙方都認為自己應該活下去。因此,沒有人願意按下按鈕,而時鐘還在滴滴答答走下去⋯⋯

當我們都比較愛自己的時候

想像一下這第三種情景:時間已經過了五十九分鐘,你沒有按下按鈕,希望你所愛的人會這麼做,但她(或他)卻沒有按(我們假定當另一方按了按鈕後,倖存者會立刻得到通知)。你曾有時間把各種可能性都仔細考慮一遍。有人也許會思考整整一個小時才能決定誰該活下來,或者去醞釀按鈕的勇氣。

但整整五十九分鐘過去了,卻沒有任何動靜,那你就應該開始想想,是否你所愛的人認為應該由你犧牲。

即使到了最後一秒鐘,發誓決不去按鈕也毫無意義。不管你怎麼自我中心,你也沒有能力拯救自己。總有人要死,這是這個兩難困境的必然結局。如果你所愛的人不願意犧牲,你最好成全她(或他)。記住,你是真的愛著對方。

在理想情況下,到了最後關頭你會願意按下按鈕。而你心愛的人可能也想這麼做。這就是你拖延直到最後關頭來臨的全部理由。你想給對方在最後關頭按下按鈕的機會,但她(或他)卻沒有這麼做,於是,僅僅在這種情況下,你才去按下按鈕。當然,你心愛的人可能也有同樣的打算。

還有兩個因素使雙方都企圖拖到最後一秒才做決定的情況更加複雜,那就是反應時間和時鐘精度。

那架該死的機器是不會有一絲一毫同情心的,一到時間如果沒有人按鈕,兩人就會立刻被擊斃。因此,必須有人搶在發生這種結局之前,確實做出犧牲的決定並迅速按鈕。此外,沒有人清楚牆上的時鐘是否與機器精確同步。瘋子科學家當然說是如此,但因為他是瘋子,說的未必可信。為安全起見,為了確保你是在規定時限內按鈕,實際上你必須提前一點點。因此,在採取「等到最後一刻才決定」的策略中,最棘手的一件事就是,你不能等待到最後一刻!

滴滴答答,已經快要到抉擇的最後時刻了,你的選擇會是什麼呢?圖/Pixabay

你所愛的人也在拖延時間,而如果雙方都只在最後時刻來臨才下定決心,後果將難以預料。也許,其中一個人正好在期限到來之前的千鈞一髮片刻,比另一人搶先一步按鈕;也許,雙方都錯過了時限而同時被擊斃。事實上,結果可能是隨機的,偶然性勝過理性。

這些絕境下的難題,其實與生活經驗共鳴

在古怪的房間裡下絕望的決定,這類問題在哲學文獻中比比皆是,從而贏得了「問題箱」的名稱。

這類兩難問題為什麼如此引起人們的興趣?

部分是因為這種異乎尋常的困境使人感到新奇、刺激。但是,如果它們只是一些智力測驗的難題,與我們的個人經歷沒有共鳴,是不會引起這麼大興趣的。

小孩子才做選擇?不,這是與生活經驗呼應的思想訓練!圖/Giphy

當然了,現實生活中的兩難不是由發瘋的科學家製造出來,而是由於我們個人的利益與其他人利益發生牴觸,或者與社會利益發生衝突,因而以各式各樣的方式形成兩難問題。我們每天都面臨著舉棋不定的選擇:有時候,做出選擇的方式與我們期望的方式很不一樣。兩難的困境引發了一個簡單卻令人困惑的本質問題:是否在每一種情況下都存在合情合理的行動呢?

——本文摘自《囚犯的兩難:賽局理論、數學天才馮紐曼,以及原子彈的謎題》,2019 年 6 月,左岸文化出版

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左岸文化_96
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