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不該讓顧客用餐後填問卷的兩個理由

reBuzz 來報這
・2013/07/10 ・3069字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 544 ・八年級

王品集團戴勝益董事長在畢業典禮的演說受到高度關注,不論戴董這番人脈優先的論述是否真正適合年輕人,和朋友到餐廳聚餐確實是最常見的情感交流方式。

到王品旗下餐廳用餐的顧客,在用甜點時會被邀請填寫一份顧客意見調查問卷。然而,這樣的調查是否真正能夠對於企業有所幫助呢?

「吃飯」是一種體驗經濟,填問卷打斷心流經驗

人們到餐廳的目的,已經從單純享用美食慢慢轉變為休憩和享樂。在餐廳用餐的過程即是一系列服務的體驗,從走進餐廳大門的那一刻,這個體驗旅程就開始了(起點甚至早在餐廳選擇的階段),目地在於讓顧客來此享受一場精采的演出,而體驗經濟的特色在此展現:顧客透過感官知覺來親自參與及體驗產品和服務。

你或許沒辦法像米其林評論家那樣去進行分析,但最後總是會產生一個總體性的評估:這間餐廳的表現好不好。這個評價是主觀且在有限理性下的結果。然而,你卻被邀請填寫一份結構式的問卷,此時會發生什麼事?

結果是很可能破壞顧客用餐的體驗。

享用餐點是個充滿愉悅感的經驗,通常顧客不會使用太多認知資源針對餐點和服務進行分析,然而顧客被要求填寫問卷的時候,是需要進行回想並花費認知資源進行判斷才知道怎麼填答。

並且,填寫問卷時必須中斷和同桌親朋好友的交流,很可能使得好不容易形成的心流經驗 ( flow experience )(註1)就這麼消失了。這樣的情況對於形成美好的體驗是有害而無益的。

更重要的是,對於一個服務的評價,受到最後階段的經驗影響很大,也就是所謂的新進效果 ( recency effect )

一場演說如果在最後留下美好且令人印象深刻的結論,聽眾會給予相當正面的評價;在一段旅程的尾聲,我們通常會期望有一個「happy ending」,以創造一個美好的回憶。好的結尾能促使大腦對於這次的經驗形成正面的印象。

填寫問卷絕對不是一個美好經驗,甚至對於很多人來說拿起筆勾選答案等於是在考試,填寫問卷和享用美食是不應該發生在同個情境的行為,但為了進行調查,卻使它出現在服務流程中最後且最重要的階段。

失真的資料,減弱問卷價值

除了對於顧客體驗的影響,從調查研究方法的角度來看,這樣的執行方式可能存在以下的問題:

  1. 樣本的偏誤:理想上我們希望每位顧客都能夠填寫問卷,但實際上是不可能發生,因此僅能夠透過有回覆的問卷來推測全體顧客的意見,但是這些回收的問卷真的具有代表性嗎?看來並非如此。因此樣本的組成可能會有偏誤而無法代表全體顧客。如果資料結果是用來作為量化指標,評估工作的表現,就不是那麼恰當了。
  2. 時間順序的影響:填寫問卷的時間通常都是在使用甜點飲料的當時或之後,在這個時間點進行評估,可能會有誤差。例如,整套餐點的呈現是有時序性的,也就是吃完前菜和湯品才會進行到主菜,因此顧客對於某個餐點的評估可能受到他者的影響,例如顧客認為主菜很好吃,原本評價普通的前菜可能會因此而獲得較高的評分。因此顧客很難準確地一次評估完所有菜色。
  3. 評估項目過於簡化:大部分餐廳的問卷設計評估的項目通常很簡短,特別在於服務和環境上,或許是因為擔心顧客填答意願低落。然而,如果將餐飲業視為服務業,這兩者的重要度恐怕不下於菜色本身,特別是如王品一向著重服務品質,但在調查中服務只簡化為單一項目,如此又怎麼知道從何進行改善?
  4. 非標準化的填答流程:顧客填答問卷的方式沒有受到控制,是造成資料偏誤的因素之一。例如,雖然問卷有標明題號,但在顧客自填問卷的情況下是無法強迫他按照順序填寫;或是顧客可能填了前幾題之後隔了很久才又開始填;或是一邊聊天討論一邊填寫。

自填問卷是最方便最節省成本的方式之一,因為不用另外雇用訪員進行訪問,設備的需求低(僅需要紙筆),樣本的取得更是容易(來用餐就可能成為受訪者),只是存在的系統性誤差不勝枚舉,在解讀資料的時候會有許多限制。

 三種不同的使用者研究方式

想要透過調查瞭解顧客是件正確的事,代表企業重視消費者的聲音,畢竟成長到一定規模,管理者將很難瞭解顧客的想法。企業要自行執行嚴謹的調查,必須投入可觀的資源,委託顧問公司雖然較有效率,但高額費用並非每個企業都願意負擔。

如果礙於經費和人力的限制,只能採取顧客自評等較為低成本的執行方式,在資料的分析和解讀時就需要趨向保守。

那麼對於顧客體驗的影響又該如何解決?基本上,仍然不建議在用餐過程中進行顧客調查,然而如果非得如此,也盡量讓調查不要影響顧客的用餐體驗。綜合以上,以下幾個方式可以提供給大家參考:

  1. 目前行動裝置已經很普及了,我們可以在餐桌紙上印上 QR code 讓顧客可以用智慧型手機或平板電腦掃描並連結到特定網站去填寫問卷,不僅達到資料蒐集的目的,相信這樣的經驗應該是較為有趣的。當然除了建置網路問卷造成成本增加,也會讓沒有行動裝置的顧客沒辦法填寫問卷,造成抽樣的誤差。
  2. 如果狠下心來,或許可以添購平板電腦,把問卷題目直接放在裡頭,提供顧客直接在上面填寫問卷,除了增加趣味性和話題性,也方便後端資料的處理作業,當然這樣的投資成本就更多了。
  3. 改為採取質性的研究取向。問卷調查仍然持續,但僅當作第一階段受訪者資料的蒐集之用,從中可以篩選出用餐經驗較滿意和不滿意的顧客,下一階段可以舉辦座談會或深度訪談,邀請這段時間內那些滿意/不滿意的顧客來參加(須給車馬費),如此可以更深入瞭解顧客的需求。然而,這種作法需要更多資源來執行。

以上方式仍稱不上理想,筆者的目的是在於提供一種觀念:傳統上想到顧客調查就是請他們用紙筆填問卷,然而並非這樣才稱為做研究。做研究應基於好奇心和追求進步的態度,研究的規劃需要先釐清其目的,才能選擇適合的方法,使資料產生最大的價值

餐飲業的目的在於創造顧客的愉悅感

餐飲業是體驗經濟的產業,因此經營者的目的不只是要讓顧客滿意,更要讓他們擁有美好難忘的體驗,所以我們應該思考如何透過研究來達到這個目的,而不應該為了調查而調查。如果場景轉移到其他性質的服務業,這樣的考量仍然相通。

想像你是連鎖咖啡店的老闆,當你想要知道顧客的意見,在資金有限的情況下,你會選擇怎麼去做呢?

◎延伸閱讀

( 註1 ) 心流 ( flow )由心理學家 M.Csikszentmihalyi 提出,是指一種個人全神貫注地投入在某一件事或活動上的感覺,心流產生時人的行動力和意識會緊密結合,並且會有失去時間感、高度興奮及充實感等特徵。

參考資料:

(圖片來源:Flickr@lwy,Flickr@Matthew Rutledge ,CC Licensed)

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江山代有 B 肝出,各領風騷數千年—— B 型肝炎病毒的萬年演化史

寒波_96
・2021/10/22 ・4398字 ・閱讀時間約 9 分鐘

B 型肝炎是台灣很熟悉的傳染病,主要藉由血液、體液的交流傳染。它的歷史非常久遠,在世界各地普遍存在。新發表的論文報告:超過一萬年的人類遺骸中,已經能見到 B 型肝炎病毒(Hepatitis B virus,簡稱 HBV);各款遺傳品系萬年來起了又落,可謂各領風騷數千年。

古代 DNA 的研究,技術已經進步到可以由遺骸或環境樣本,定序裡頭所有的 DNA 片段。例如取自人類牙齒的樣本,定序不只能獲得人類的 DNA,也可能捕獲當事人生前口腔中的微生物。所以同一份樣本被定序後,可以進行不同目的之探索。

論文的 B 型肝炎病毒取樣地點、年代。A 為歐亞大陸的古代樣本,B 為美洲的古代樣本,C 為現代各地流行的基因型分布狀況。圖/參考資料 1

和人類一起移民美洲,獨立發展的 B 肝病毒

B 肝病毒以 DNA 為遺傳物質,被感染的人去世後,病毒的 DNA 可能保留在死人骨頭、牙齒中,因此有機會被偵測到。新問世的論文搜尋資料庫,在世界各地 137 個古代樣本中,偵測到 B 肝病毒的存在。

這批古代 B 肝病毒,年代介於距今 400 到 10500 年前,絕大部份位於歐亞大陸西部和美洲。將各款病毒擺在一起畫演化樹,美洲的古代病毒自成一群,和歐亞大陸的同類平行發展。

一直到數百年前歐洲人殖民以前,美洲的 B 肝病毒都自成一群,最古老的樣本距今約 9000 年,位於安地斯高地的 Cuncaicha 岩蔭遺址(CUN002)。

如今的 B 肝病毒被分為 10 種基因型,稱為 A 到 J 型。美洲流行的 H 型、F 型(genotype H、genotype F),便是這群病毒流傳至今的後裔。

現代、古代的 B 型肝炎病毒擺在一塊,畫出的演化樹。這兒估計的分家年代,相對比較晚。圖/參考資料 1

B 肝病毒的主要宿主是人類,大部分傳播會跟著人走。(北極區以外)美洲原住民的祖先從亞洲移民到美洲後,長期獨立發展,和其他地區缺乏交流。而美洲居民的 B 肝病毒也獨立演化超過一萬年,和人類遷徙、分家的狀況一致。

B 肝病毒在哪兒起源,有多資深?

美洲和歐亞大陸的 B 肝病毒,在什麼時候分家?論文對此不敢給出肯定的答案,也許是一萬多年前,也可能較接近兩萬年前。不過再怎麼說,都比智人祖先離開非洲的年代,要更晚許久。

過去有學者認為,B 肝病毒的歷史能追溯到數萬年前,智人離開非洲的時候。一大證據來自澳洲原住民感染的 C4 亞型(subgenotype C4),和同類分家 5 萬年之久。

但是這回估計 C4 資歷應該不超過 4500 年,遠遠比人類移民抵達澳洲的年代更遲。由此推論,C4 很可能是後來才抵達澳洲的。

根據現有資訊推敲,B 肝病毒的共同祖先頂多處於 2 萬年前。但是更早以前是否已經存在,卻在歷史洪流中失傳呢?目前無法判斷,需要更多樣本才能釐清。

傳染病同類的不同品系間競爭激烈,若是新秀徹底取代老將並不意外。B 肝病毒在歐洲一萬年來的發展史,便是鮮明的興替實例。

歐亞大陸西部不同年代,B 肝病毒的品系存在感,以及其演化關係。圖/參考資料 1

歐亞大陸西部,延續四千年的上古霸權

137 個樣本,大部分位於歐亞大陸西部,可以看出比較詳細的端倪。簡單說:江山代有病毒出,各領風騷數千年。

距今 9000 到 11000 年前,歐洲一帶有 2 款遺傳品系;隨後的 7500 到 9000 年前,其中一款完全消失(Mesolithic 1,下圖左紅色),只剩另外一款(Mesolithic 2,下圖紫色),最早出現在高加索北部,接著在歐洲各處,缺乏農業,不定居的採集狩獵族群中廣傳。

距今 7500 到 11000 年前之間,歐亞大陸西部的 B 肝病毒型號分佈。圖/參考資料 1

接下來四千年,也就是距今 3500 到 7500 年前,歐洲和中東幾乎完全被另一群病毒佔領(WENBA,下圖綠色)。論文推測此一品系,是在距今 8000 年過後的歐洲新石器時代,隨著中東農夫移民潮進入歐洲,廣傳各地。

歐洲最初的農夫移民源於安那托利亞(現在屬於土耳其),可是約一萬年前,唯一的安那托利亞樣本卻不屬於這款(上圖左淡紅色),不是 WENBA 品系的直系祖先。

可想而知,目前取樣很有限之下,無法精準判斷各品系起源的位置與年代。每個時期可能都有多款品系共存,我們只能見到,當時存在感比較高的少數代表。

距今 3000 到 7500 年前之間,歐亞大陸西部的 B 肝病毒型號分佈。圖/參考資料 1

距今約 5000 年前,青銅時代開始之際,歐洲又有大量移民湧入,能追溯到其東方的草原地區。但是人類族群的 DNA 組成明顯改變之際,B 肝病毒卻沒有變化。或許這時歐洲、草原流行的品系是同一款,你傳我,我傳你,還是看不出差別?

反正歐亞大陸西部在這四千年間,各地的人們不管生活方式、文化差異多大,大家都共享同一款 B 肝病毒!

B肝病毒的興替:霸權崩潰與轉移

盛極四千年的 WENBA 戰隊,距今 3300 年前過後卻幾乎消失。取而代之的是至今仍然存在的 A 型品系(Genotype A,上圖右紅色、下圖左紅色),已知樣本中距今 3500 到 5000 年前分佈於中東、高加索、歐洲東緣;隨後又前進歐洲,到 1500 年前還很有存在感。

接下來興起的是 D 型品系(Genotype D,下圖藍色),與 A 型共存一段時間後,從 1500 年前起成為歐亞大陸西部的新興霸權,從此一直延續到現代。

現代到距今 3000 年前之間,歐亞大陸西部的 B 肝病毒型號分佈。圖/參考資料 1

江山代有 B 肝出,WENBA 戰隊為什麼會徹底退出江湖呢?論文推測,多半和距今 3000 多年前的氣候、政治等劇變有關。

青銅時代晚期,地中海東部、中東一帶發生大規模的崩潰潮,周圍的歐洲、埃及動蕩不安(知名的特洛伊戰爭就發生在那個時期),數個重要的政權、勢力瓦解,社會秩序崩解。希臘的邁錫尼文明,黎凡特地區的烏加里特等城邦,安那托利亞的西臺帝國都不復存在。

在人類的經濟、政治強權崩潰,人群大洗牌的同時,B 肝病毒似乎也跟著霸權轉移。

青銅時代晚期的動盪局勢。圖/取自 wiki

上古霸權仍有後裔!卻是半殘的?

然而,在古代樣本沒有取樣到的地方,WENBA 戰隊仍有後裔持續傳承,衍生出 G 型品系(Genotype G)。如今它的存在感薄弱,遺傳多樣性很低,三千餘年來應該是悄悄地活著。

奇妙的是,G 型其實不算是健全的病毒,由於突變之故,它的核心蛋白(core protein)功能受到影響,而且無法生產「B 型肝炎 E 抗原(HBeAg)」,嚴重降低它的複製和感染能力。

曾經縱橫四千年的霸權,現存唯一後裔竟然是半殘的。但是 G 型也有其厲害之處:善於和其他病毒共生。現代的 G 型感染者,多數也同時是愛滋病患。而且 G 型品系的搭便車能力,很可能不是最近出現。

進一步考察非常驚人地發現,與其類似的突變缺失,其實古代樣本中相當常見:距今 3500 到 7000 年前,總共有 14 款略有差異的 B 肝病毒具有這些缺陷。

已知歐亞大陸西部的 83 位古代 B 肝宿主中,高達 22 人同時感染有缺失的病毒,以及健全的另一款品系(包括目前主流之一的 A 型)。半殘的 G 型品系似乎就靠著搭便車,一路前進到現在。

B 肝病毒的蛋白質組成。HBeAg 是關鍵成分,但是 G 型品系無法生產。圖/取自 wiki

B型肝炎的歷史,也是全人類的歷史

感染 B 肝病毒多半不會致命,長期帶原卻會影響健康,有時候後果非常嚴重,因此被列為公衛計畫的打擊目標。台灣成功根除 B 肝病毒,是偉大的公衛成就,每一位居民都因此受益。

上萬年來普遍與人共生的 B 肝病毒,其歷史也是人類的一部分歷史。至今古代 B 肝病毒的研究,取樣幾乎都來自美洲和歐亞大陸西部,其餘地區如東亞、東南亞、非洲的樣本極少。B 肝病毒在這些地方如何演化,也令人好奇。

延伸閱讀

參考資料

  1. Kocher, A., Papac, L., Barquera, R., Key, F. M., Spyrou, M. A., Hübler, R., … & Moiseyev, V. (2021). Ten millennia of hepatitis B virus evolution. Science, 374(6564), 182-188.
  2. Study traces the evolution of the hepatitis B virus from prehistory to the present

本文亦刊載於作者部落格《盲眼的尼安德塔石匠》暨其 facebook 同名專頁

寒波_96
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生命科學碩士、文學與電影愛好者、戳樂黨員,主要興趣為演化,希望把好東西介紹給大家。部落格《盲眼的尼安德塔石器匠》、同名粉絲團《盲眼的尼安德塔石器匠》。
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