如何讓你的企劃與眾不同？行銷人不可不知的門檻心理學

車輪餅要選奶油還是紅豆？遊戲機該買 Switch 還是 PS5？要吃麥當勞還是肯德基？父母和伴侶落水應該先救誰？人生中會有很多時候需要做終極二選一，有選擇困難的時候怎麼辦？2011 年搞笑諾貝爾獎醫學獎的得獎研究提供了一個方法：憋尿。

搞笑諾貝爾獎頒發給「讓人捧腹大笑，然後發人深省 (achievements that make people LAUGH, then THINK.)」的研究或事件，2011 年的醫學獎頒給兩個研究團隊，表彰他們證明：當人尿急的時候會做出更好的決定，但對其他事情來說這是糟糕的決定。這到底是怎麼一回事？

憋尿幫助你終極二選一？

荷蘭特文特大學行銷傳播與消費者心理學系的米賈姆 (Mirjam A Tuk) 從一次聽演講時不小心喝太多咖啡得到靈感，讓他想知道「當人們需要控制膀胱的時候會發生什麼事？」

於是他和研究團隊一起設計了實驗，一群喝一點水和另一群喝很多水的受試者，在 40 分鐘後水到達膀胱的時候，開始要受試者回答一系列的問題，例如「會選擇明天收到 480 元還是 30 天後拿到 900 元？」等問題。實驗發現，當人們很想上廁所、不得不控制膀胱的時候，反而更比較願意延遲滿足、變得更有耐心，且有助於控制衝動。

這結果令人驚奇的地方，因為許多心理學研究都支持過於克制反而會使人「自我耗盡 (ego-depletion)」，讓他們對其他事情更難以控制自己。米賈姆認為這可能是因為膀胱控制在某些程度上來說，是自動的、無意識的過程。

不過這不代表尿急就是好事，另一個一起得獎的研究則發現，當人很想尿尿的時候，注意力和工作記憶會顯著下降，而且糟糕的程度和酒醉（血液中酒精濃度 0.05%）、疲勞（持續清醒 24 小時）相似，而在尿尿警報解除後認知就會回到原來的水平。

研究團隊讓八位健康成年人每 15 分鐘喝 250c.c. 的水，直到他們很想上廁所、再也忍不住為止，並在這個時候讓他們進行自評和認知測驗。

不過，為什麼要做這個實驗呢？研究成員之一、耶魯醫學院的皮特札克 (Robert Pietrzak)  教授解釋，有很多工作是無法隨時想去上廁所就能去上廁所的。例如：長途卡車司機、醫護人員等，這個研究提醒大家，當你在憋尿的時候，很可能會干擾正在執行的工作。

挑戰人類的憋尿極限？勸你還是不要比較好

人到底可以憋尿憋多久？會不會憋死掉？一天又會尿尿幾次呢？

膀胱是可以伸縮的器官，成年人的膀胱可以儲存約 400~500cc 的尿液，膀胱和大腦有直接溝通的專線，約四分之一滿的時候就會有尿意。尿尿的次數也和膀胱的大小有關，成年人平均一天尿尿 6~7 次，不過在 4~10 次之間都屬正常範圍；小小朋友和嬰兒的膀胱比較小，一天會尿尿 10 次或以上。

憋尿對身體的影響大多是長期累積而來的：如果沒有定期排空膀胱，最常見的是細菌滋生造成尿道感染，和因為都憋著導致膀胱肌肉在該放鬆的時候無法放鬆，極少極少出現憋尿憋到漲破膀胱的狀況。

偶而一兩次憋尿、試試看是不是會做比較理性的決定還無妨，但還是要養成想上廁所時不要憋太久，尿尿時不要急、要盡量排空的好習慣喔！

參考資料

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2. The Impulsive client: theory, research, and treatment
3. Inhibitory spillover: increased urination urgency facilitates impulse control in unrelated domains
4. Bladder control – DW – 10/05/2011
5. How needing a wee affects your decision making – Big Think
6. Full Bladder, Better Decisions? Controlling Your Bladder Decreases Impulsive Choices
7. IG Nobel prize goes to University of Twente researcher
8. Lifespan researcher wins Ig Nobel Prize
9. Ig Nobel Award Winners: Do Humans Think Less Clearly When They Have To Urinate? | HuffPost Weird News
10. Why Having To Pee While Driving Is As Bad As Drinking
11. Ig Nobel Prize: Humor and Science – Yale Scientific Magazine
12. The effect of acute increase in urge to void on cognitive function in healthy adults
13. How Long Can You Go Without Peeing? Risks, Complications, Concerns

受試者看完令人不安的電影後，血液循環降低 35％，但看完幽默題材後則增加 22％。根據研究的結果，研究人員建議大家每天至少笑十五分鐘。

憂傷小丑？喜劇演員的心理特質

1981 年，紐約州立大學雪城分校的心理分析師西摩爾．費雪（Seymour Fisher）與若達．費雪（Rhoda Fisher）發表研究結果，他們並不支持傑納斯所謂「喜劇演員是憂傷小丑」的說法（編按：許多人認為喜劇演員得在舞台前、舞台後承受高度的壓力，不管他們現實生活中發生什麼事，總得每晚登台作秀製造效果，有些演員甚至因此受憂鬱症、躁鬱症所苦，也因此大眾對喜劇演員往往有「喜劇演員其實是憂傷小丑」的印象）。

費雪兄弟進行廣泛的調查，研究四十多位知名的喜劇演員與小丑，包括席德．西薩（Sid Caesar）、傑奇．梅森（Jackie Mason）、小丑布林可（Blinko the Clown），並出版《假裝世界永遠滑稽》（Pretend the World Is Funny and Forever ）一書發表他們的研究。

他們在研究中做了一個經典的佛洛伊德測試：羅夏克墨漬測驗。他們請受試者看模糊的墨漬，說出他們想起什麼。學術研究中時常用到這類測試，甚至有一個知名的佛洛伊德笑話也以此為主題：

一名男子去看心理分析師，分析師拿出一疊印有墨漬的卡片，讓男子一次看一張，問他墨漬讓他想起什麼，男子看了第一個墨漬後說：「性」，看到第二個墨漬後又說：「性」。事實上，他看到每一張卡片都說：「性」。心理分析師憂心地說：「我不是想嚇你，但你似乎滿腦子都是性。」那男子驚訝地回答：「我真不敢相信你剛剛說的，擁有整疊色情卡片的可是你。」

多數測試是在餐廳與馬戲團的更衣室進行，費雪兄弟表示，這些測試往往很難進行，因為旁人和其他表演者常打斷他們。費雪兄弟的研究和一般人對「憂傷小丑」的印象及傑納斯之前的研究結果剛好相反，他們發現喜劇演員與小丑鮮少有精神疾病。專業喜劇演員的工作雖然充滿壓力，但費雪兄弟意外發現，這些受訪者都能迅速恢復元氣，調適力都很好。

被接納的需求

另一方面，費雪兄弟也檢視喜劇演員與小丑的童年經驗，他們說受訪者大多從小就開始走這一行，小時候通常是班上的活寶。他們常開老師的玩笑，這點也符合幽默的「優越」論。有一位表演者記得老師叫他到黑板拼「petroleum（石油）」一字，他馬上走到前面，拿起粉筆寫下「oil」。

專業喜劇演員通常出生低收入戶，童年不是過得很好，所以他們的表演可能是想獲得觀眾的喜愛，藉此彌補童年的缺憾，有很多實際證據支持這點。伍迪．艾倫曾說「被接納的需求」是他想要變得風趣的主要動力之一。傑克．班尼（Jack Benny）不喜歡在古巴度假，因為那裡沒人認得他。W.C. 菲爾茲（W.C. Fields）曾經提到他喜歡讓人發笑是因為「⋯⋯至少在那短暫的時刻裡，大家是愛我的。」

是喜劇演員也是社會學家

費雪兄弟研究的第三方面是檢視與好笑有關的心理特質，有些演員坦承他們對人與行為很好奇，他們會不斷觀察別人的生活細節，直到發現一些小特質可以拿來當新的笑話或表演題材為止。

費雪兄弟發現喜劇演員與社會科學家有很多相似處，他們認為這兩種人都時常注意人類行為的新鮮面，唯一的差異在於喜劇演員用這些觀察讓人發笑，社會科學家則是以這些觀察做為學術論文的基礎。我畢生都在研讀社會科學家的文獻，所以我想主張這種分法並無法清楚區隔這兩種人。

費雪兄弟也檢視喜劇與不安之間的關係，一般人看到墨漬時，通常會看到一個影像，然後才發現墨漬可能有不同的觀察方式。

仔細分析喜劇演員從墨漬中看到的圖案後，費雪兄弟的結論是，他們的受試者常會把墨漬想像成「好的怪獸」，把有威脅感的圖案轉變成比較親切的感覺。「噴火龍」會變成被誤解的高貴角色，「骯髒的土狼」會變成可愛討喜的寵物。費雪兄弟認為這是喜劇演員與小丑在無意間想要以幽默感因應困境的證明。

幽默的長壽

很多人都曾經對喜劇根本上和憂傷與精神病有關的說法提出質疑，費雪兄弟並不是唯一的學者。佛羅里達國際大學的詹姆斯．羅頓（James Rotton）深入探討霍夫曼（Hoffman）的《過往娛樂名人》（Entertainment Personalities of the Past），了解知名喜劇演員的出生與死亡年份，並以同年出生的非喜劇藝人當對照組^註一。

羅頓在名為〈幽默與長壽：搞笑演員較長壽？〉（Trait Humor and Longevity: Do Comics Have the Last Laugh？）的論文中說明研究的結果，他主張喜劇演員和其他藝人的死亡年齡差不多。後續關於喜劇演員死因的研究^註二也顯示，他們並沒有比較常因心臟病、癌症、肺炎、意外或自殺而身亡。

總之，沒有證據顯示每晚必須搞笑演出的明顯壓力會讓他們比較短命。

其他研究顯示，能夠笑看人生可以減少不安，羅頓的研究也呼應了這點。如果喜劇真的有影響，那麼就是有益健康。十三世紀的亨利．德．曼德維爾醫生（Henri de Mondeville）推測笑有助於病人康復，他寫道：「外科醫生應該禁止病人生氣、怨恨與難過，提醒病人歡樂可以讓人心寬體胖，哀傷讓人瘦骨如柴。」

幾百年後，莎士比亞也呼應同樣的理念，他表示：「讓內心充滿歡笑與喜樂，可以遠離傷害，延年益壽。」

最近有一項研究也支持笑聲、因應壓力、身心健康之間的關係。該項研究顯示，會很自然地以幽默應付壓力的人，免疫系統比較健康，心臟病發與中風的機率也少 40％，看牙時比較不會痛苦，壽命也比多數人多四年半。

1990 年，研究人員發現觀賞比爾．寇斯比（Bill Cosby）的脫口秀錄影帶可增加唾液的免疫球蛋白 A。免疫球蛋白 A 是避免上呼吸道感染的要角（受試者聆聽梅爾．布魯克斯〔Mel Brooks〕與卡爾．萊納〔Carl Reiner〕的經典《兩千歲的人》〔2000-Year-Old-Man 〕時，這些優點明顯下降）。

這不是唯一探討笑對身體有何影響的研究。2005 年，馬里蘭大學的邁可．米勒（Michael Miller）與同事研究笑看世界與血管內壁的關係。血管擴張時，可促進血液循環，有益心血管。他們讓受試者看可能讓他們感到不安（例如《搶救雷恩大兵》最初三十分鐘的劇情）或歡笑（《當哈利碰上莎莉》的「假高潮」戲）的電影。整體而言，受試者看完令人不安的電影後，血液循環降低 35％，但看完幽默題材後則增加 22％。根據研究的結果，研究人員建議大家每天至少笑十五分鐘。

天然的止痛劑

羅頓也依循同樣的邏輯，檢視觀賞不同影片對整型外科病患的復原有何影響。他請一組病患從《香蕉》（Bananas）、《站在子彈上的男人》（Naked Gun）、《金牌製作人》（The Producers）等等喜劇片中挑選，但不讓另一組看任何可能讓他們微笑的影片，而是叫他們從《南海天堂》（Brigadoon）、《北非諜影》（Casablanca）、《第七號情報員》（Dr. No）等「嚴肅」片單中選片。研究人員秘密追蹤病患由自控式裝置中使用的止痛劑藥量。觀賞喜劇的人使用的藥量比觀賞嚴肅電影者少 60％。

在另一個有趣的實驗中，研究人員又找另一組病患，不讓他們任選喜劇片，而是叫他們看別人幫他們挑的影片，這組使用的止痛劑比另外兩組都多，這證明觀賞讓你笑不出來的喜劇比什麼都還痛苦。

笑看生死

最後，有一群研究人員要求受試者立下模擬遺囑，開自己的死亡證明（包括估計的死亡日期與死因），寫自己的喪禮追悼文，研究人員發現喜歡笑看人生的人比較不覺得這有多難。在比較實際的情境中，也出現同樣的現象。輔導員訪問失去伴侶半年的人，發現能笑看生離死別的人比較能接受那個情境，繼續過日子。

不過，就像笑話實驗室收到的一則笑話所說的，笑看生死也有可能出現太誇張的情況：

一名男子過世了，他的太太打電話到當地報社說：「我想刊登以下的訃聞：柏尼死了。」報社員工楞了半响後說：「其實刊登十個字的價格是一樣的。」

女士回答：「喔，好吧，那我刊登：柏尼死了，豐田汽車出售。」

註解

1. 羅頓的報告只研究男性喜劇演員，因為他發現很多女性喜劇演員的年齡並不可靠，與其他傳記資料不符，這很可能是一種喜劇的時間心理學。
2. 此研究蒐集 1980 到 1989 年間刊登在《時代》與《新聞週刊》上的演員訃聞。

——本文摘自《怪咖心理學之史上最ㄎ一ㄤ實驗，用科學揭露你內心的真實想法》，2023 年 2 月，漫遊者文化出版，未經同意請勿轉載。

實驗發現：在酒吧帳單上附上印了笑話的卡片，客人小費給得特別多；在酒類專賣店，客人聽到古典樂時所買的酒，平均比聽到流行樂時買的酒貴三倍；電視播放名人重量級拳擊賽後隔週，謀殺率通常都會增加。

我們一出生就獲得一個名字，多數人就這樣用了一輩子。不過，有些影響我們思考與行為的因素比較隱約，有時候甚至一句話、一段音樂或一個新聞標題都能影響我們。我們不需大費周章就能改變人的思考、感覺與行為方式。

最近全球知名的學術刊物《人格與社會心理學期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）刊出兩項研究，完美闡述了這個概念。

數秒鐘內的改變

第一個研究是由紐約大學的約翰．巴爾（John Bargh）與同仁進行，他們請受試者把幾個字湊成的字串，重新排列成語意連貫的句子，其中一半受試者拿到的字和老年人有關，例如「man’s was skin the wrinkled」，另一半受試者也是拿到同一組字串，但以另一字取代和老年有關的字，例如「man’s was skin the smooth」。

受試者排好句子後，實驗者就跟他們道謝，並指引他們去搭最近的電梯，受試者以為實驗結束了。事實上，重頭戲才正要開始而已。

第二位實驗者拿著碼錶坐在走廊上，受試者一走出實驗室，實驗者就開始計算他穿過走廊走到電梯的時間。剛剛排字時有排到老年相關字眼的人走得比較慢，光是看到 wrinkled（皺紋）、grey（灰色）、bingo（賓果遊戲）（老年人較常玩這個遊戲）、Florida（佛羅里達州）之類的字眼幾分鐘，就已經完全改變他們的行為方式。那幾個字在不知不覺中「增添」了他們的歲數，讓他們如老人般緩步。

荷蘭奈美根大學的艾波． 狄克斯特霍伊斯（Ap Dijksterhuis）與艾德．凡．尼培貝（Ad van Knippenberg）也做過類似的實驗，他們要求一群受試者花五分鐘寫下幾句和瘋狂足球迷的行為、生活形態與外貌有關的敘述，也請另一群人寫下幾句和教授有關的句子。接著他們問每個人四十題益智問答，例如：「孟加拉的首都是什麼？」、「哪一國舉辦 1990 年的世界盃足球賽？」等等。剛剛花五分鐘思考瘋狂足球迷樣子的人可以答對 46％ 的問題，剛剛思考教授樣子的人可以答對 60％ 的問題。大家在不知情下，光是思考瘋狂足球迷或教授的刻板印象就可以大幅改變自己。

小費給多少？心情比較重要

在比較人工化的實驗室裡，這一切看起來都很明顯，但是在真實世界裡，同樣的效果也會影響人的行為嗎？

美國人每年在餐廳留下的小費金額高達 260 億元，你可能以為小費的多寡和食物、飲料或服務有關，但是在全球各地酒吧與餐廳秘密進行的研究，顯現出真正決定小費多寡的隱藏因素。心情在過程中扮演重要的角色，愉悅的用餐者會給較多的小費。在一項研究中，法國餐館要求員工給顧客帳單時，順便附上一張小卡片，卡片上有一半是當地夜店的廣告，另一半則印了以下的笑話：

一位愛斯基摩人已經在戲院門口等候女友很久了，外面氣溫愈來愈低，隔了一會，他冷得發抖，氣得打開外套取出體溫計，他大聲說：「降到十五度她還沒來，我就走了！」

收到笑話的客人笑得比較開心，給的小費也比較多。

研究人員的實驗一再證實快樂與小費多寡的關係。服務生在帳單下方畫上笑臉或寫下「謝謝」，或是對顧客展露明顯的笑容時，都可以得到較多的小費。外頭陽光照耀或服務生告訴客人外頭是大晴天時，客人給的小費也比較多。有些研究也發現，服務生以小名自稱或以客人的名字相稱時，也會讓小費大幅增加。

另外還有觸摸的力量。艾普洛． 克魯斯科（April Crusco）在論文〈點金術：人際觸摸對餐廳小費的影響〉（The Midas Touch: The Effects of Interpersonal Touch on Restaurant Tipping）中說明她如何訓練兩位女服務生在給客人帳單時，觸摸他們的手掌或肩膀一秒半。這兩種觸摸方式都可以比沒碰到的方式獲得更多的小費。觸摸手掌的效果又比輕拍肩膀的效果好一些。

高貴的感覺

給服務生與酒吧工作人員一點小錢是一回事，但是這種隱約的作用也會讓人付出比較高額的金錢嗎？

1990 年代，德州理工大學的研究人員查爾斯．艾能尼（Charles Areni）與大衛．金恩（David Kim）有計畫地改變市區美酒專賣店裡播放的音樂，他們讓一半客人聽莫札特、孟德爾頌、蕭邦的音樂，讓另一半客人聽佛利伍麥克合唱團（Fleetwood Mac）、羅伯．普藍特（Robert Plant）、匆促樂團（Rush）等等流行樂。實驗人員喬裝成補貨的店內助理，觀察顧客的行為，包括他們從架上拿下來的瓶數、是否閱讀標籤、最重要的是他們購買的瓶數。

實驗結果令人驚訝，音樂並不影響客人待在酒窖裡的時間長短，以及他們檢視或購買的瓶數，但是對某方面卻有極大的影響：買酒的價格。客人聽到古典樂時所買的酒，平均比聽到流行樂時買的酒貴三倍。

研究人員認為聆聽古典音樂讓他們在無意中覺得自己比較高尚，促使他們購買較貴的酒。

攸關生死的音樂

有些證據甚至顯示，這類隱約的刺激還攸關生死。

社會學家吉米．羅傑斯（Jimmie Rogers）教授分析一千四百多首鄉村音樂，發現歌詞常提到負面的生活經驗，包括單戀、酗酒、財務問題、絕望、宿命、辛酸、貧困等等。1990 年代中期，韋恩州立大學的史蒂芬．斯戴克（Steven Stack）與奧本大學的吉姆．岡德勒（Jim Gundlach）想知道持續接觸悲觀主題，會不會讓人更容易自殺。

為此，他們觀察全美四十九區的自殺率以及全國電台播放的鄉村歌曲量。排除貧困、離婚、持槍等等其他因素後，他們的確發現廣播電台播的鄉村歌曲愈多，自殺率也愈高。

這些結果聽起來可能令人難以置信，有些研究人員也提出質疑，但是很多研究都證明它的基本前提：

大眾媒體會影響人的自殺決定，其中「維特效應」（Werther Effect）就是一個很好的例子。

大眾媒體下的維特效應

1774 年，歌德出版小說《少年維特的煩惱》（The Sorrows of Young Werther ），少年維特愛上一位已有婚約的女子，維特不願面對沒有她的人生，決定自殺以求解脫。這本書出版後引起廣泛迴響，事實上它在很多方面都太成功了，引發連串的自殺模仿效應，導致歐洲好幾個國家都把這本書列為禁書。

1974 年，加州大學聖地牙哥分校的社會學家大衛．菲利普決定檢視媒體的自殺報導會不會誘發現代的「維特效應」。他一開始先檢視 1947 至 1968 年間美國各地的自殺統計數據，發現頭版的自殺報導平均和另外六十件自殺案件有關。此外，這些自殺案件也是仿效媒體披露的死法，媒體報導自殺的程度和後續發生的自殺件數有直接相關。平均而言，媒體報導兩週內，自殺件數大約增加 30％，名人死訊一經披露，效果更是顯著。例如，菲利普計算 1962 年 8 月瑪麗蓮夢露死後，全國死亡率約增加 12％。

菲利普率先做了這項研究，之後又有四十多份科學論文探討這個主題，促使有些國家開始規劃媒體守則，要求記者不要以聳動的言詞報導自殺的新聞，或是描述自殺的方式。

拳擊賽和謀殺案

菲利普的另一項研究是探討電視播放的拳擊賽與謀殺率之間的關係，他仔細分析全美的每日謀殺率，研究顯示電視播放名人重量級拳擊賽後隔週，謀殺率通常都會增加。如果白人拳擊手輸了，菲利普發現白人遇害的人數增加，但黑人沒變。同樣的，如果黑人拳擊手輸了，黑人遇害的人數增加，但白人沒變。

以上結果整體歸納出一個簡單的事實，我們的想法與感受常在不知不覺中受到其他因素的影響。名字影響我們的自信與職業選擇，光是讀一句話也會影響我們的感覺與回憶。簡單的微笑或微妙的觸摸會影響我們在餐廳與酒吧給的小費多寡。商店裡的音樂會在無意間潛入我們的心靈，影響我們的消費額度。

這些奇怪的影響因素也會左右我們看別人的方式嗎？它們會不會影響我們投票給哪位政治人物，或是判斷別人是否有罪？

——本文摘自《怪咖心理學之史上最ㄎ一ㄤ實驗，用科學揭露你內心的真實想法》，2023 年 2 月，漫遊者文化出版，未經同意請勿轉載。