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如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學

reBuzz 來報這
・2013/09/06 ・2841字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 532 ・七年級

Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化,「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說,貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過,專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的?

普遍來說,差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。

型塑出「與眾不同」的心理認知

差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」,行銷人員經常用這個術語來溝通,但對消費者而言,差異化實際上代表了兩件事,第一是「接收品牌傳達的訊息」,第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟,消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。

可惜消費者並不是萬能的雷達機器,因此差異太小,行銷刺激會被忽略,就算一味強化刺激,也不一定就有令人滿意的效果。心理閾值(Threshold,「門檻」)居中扮演了關鍵性的角色。

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什麼是心理閾值?

心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值,超過這個臨界值,我們才會開始處理來自外界的刺激,強度低於它的刺激都會被自動無視。

心理門檻由兩個階段:「感官閾值」(Sensory Threshold)、「知覺閾值」(Perceptual Threshold)組成,把價值認同也考慮進來,整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。

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消費者接收到品牌傳達的訊息之前,暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官閾值」,接著消費者是否真的注意到訊息的內容,則視相同的刺激是否也大於「知覺閾值」而定。

根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素,通過知覺閾值的刺激會被類化、連結之後產生意義,像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。

感官閾值可以再分成兩個類型,接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對閾值」(Absolute Threshold),而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異閾值」(Differential Threshold)。

我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌,回想一下你能夠記住哪些?

應該大多記不得了吧!除了記憶的理由以外,這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官閾值,因此被我們的眼睛自動選擇忽略。

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假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生,想必你一眼就能認出兩人的不同,因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官閾值),而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺閾值並產生認知)。

然而在感官閾值與知覺閾值中間,還有一個明明出現在眼前,人們卻「視而不見」的灰色地帶,是天下行銷工作者的最痛:埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺」(Subliminal Perception)。

跨越知覺閾值的秘訣:誇張、對比

要突破潛意識知覺的限制,讓消費者注意到行銷宣傳的重點, reBuzz 提供兩個訣竅:分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感,任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。

超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫,分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎?精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。

近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例,黃色小鴨其實沒甚麼特別,但把它誇張放大數百倍後,讓人們產生了差異化認知。

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如果覺得投資獨特宣傳的成本太高,那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…,但是貪小便宜的招數用多了,可是會喪失訊息的獨特性。

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除了差異化,更要命中需求

對於成功的差異化,光是引起注意還不夠,為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法,刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣,才能挑起認知判斷,增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。

畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例,對於喜愛到處比價的消費者特別見效,廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法,喚起印象中 100 元與 200 元、6 折與 7 折的落差,以些許代價換取消費者「好像比較便宜」的認知。

(圖片截自晨星網路書店)
(圖片截自晨星網路書店)

或者,像許多食品業者會根據對手產品來改變重量與大小,減少 10 克(重量改變未達肌肉的感官閾值)但膨脹外表包裝 20 %(大小改變超過視覺的感官閾值與知覺閾值),營造「本品牌比較划算的形象」,但如果你去大賣場仔細計算各家商品重量與價錢的比值,除了品質明顯落後的品牌以外,幾乎所有商品的真實價值都很接近。

正因為價格是消費者市場的普世價值,打著「破壞式創新」旗幟的產品往往不約而同地往低成本路線邁進,稍有不慎就成為「毀滅自己的差異化」。

例如國內紅極一時的 Eee PC,除了價格以外與傳統筆電幾乎沒有區隔,在平板電腦崛起之後,小筆電的市場迅速崩解,留下陣陣唏噓。以創新聞名的哈佛教授 Clayton Christensen 在 2010 年來台時,欽點的破壞式創新典範除了小筆電之外,還包括手機產業,後來的故事讓我們也見證到,主打多樣化機海戰術的 HTC ,在 2010-2011 年雖然曾經瘋狂地崛起,卻也因失去特色而快速殞落。

成功差異化的心理要素

要擺脫自我毀滅的困境,行銷點子必須用「價格」以外的因素來突破消費者的心理閾值,引導人們將品牌形象與其他內在價值產生連結。

像是有個啤酒品牌,在同類產品當中既不是最貴,也不是最便宜,但是提到該品牌的時候,人們的第一印象往往無關價格,總是先聯想到「最好玩」、「最有創意」的特質,這樣的差異化結果也許不能得到短期利益最大,卻具備良好差異化所追求的競爭性獨特,從而累積起品牌專屬的忠誠度。

沒錯!這個品牌就是海尼根。

下次當你「注意」到各式廣告宣傳的花招時,不妨從消費者的角度做個評斷,品牌讓你感受到的價值,到底是不是一次成功的差異化?

◎推薦閱讀

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參考文獻:

  1. Lambert, Z. V. (1978). DIFFERENTIAL THRESHOLDS IN CONSUMER PERCEPTION OF RETAIL PRICES. Journal Of Psychology, 100(1), 139.
  2. Monroe, K. B. (1971). Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance. Journal Of Marketing Research (JMR), 8(4), 460-464.
  3. Swets, J. A. (1961). Is there a sensory threshold. Science, 134(3473), 168-177.
  4. 林建煌, 消費者行為

(圖片來源:fc02.deviantart.net,nathangibbs@flickr, onetreehillstudios@flickr, solsetur@flickr; CC Licensed)


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今年夏天絕不能錯過——「搞笑諾貝爾獎世界展」首度登台!

鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2022/05/17 ・1966字 ・閱讀時間約 4 分鐘

你一定知道諾貝爾獎,但你知道世界上竟然還有搞笑諾貝爾獎(Ig Nobel Prize)嗎?搞笑諾貝爾獎是對諾貝爾獎的有趣模仿,甚至還會邀請真正的諾貝爾獎得主來參加!

搞笑諾貝爾獎由美國的科學雜誌《不可思議研究年報》的主編馬克·亞伯拉罕斯發起,每一屆都號稱「第一屆」,每次都會頒發十座獎盃給各領域中「無法被複製」或「荒唐到不應該再來一次」的研究者,頒獎要旨是希望讓大家能夠"先大笑,再思考"。臺灣也有多位學者共襄盛舉,並曾六度獲獎,臺灣立法院更曾拿下和平獎,其中原因竟然是因為他們以打架替代戰爭!典禮現場更是充滿歡笑,讓人佩服科學家怎麼一本搞笑做研究!

搞笑諾貝爾獎頒獎現場超搞怪!

  • 量身打造獎盃,每年都以當年獲獎的研究為靈感,製作不同主題的獎盃!
  • 不值錢獎金,得獎者會獲得比壁紙還不值錢的高額辛巴威幣作為獎金。
  • 甜便便小姐,得獎者只有 60 秒的時間能發表感言,只要一超時,年幼的「甜便便小姐」就會大叫:「請停下來吧!煩死人了!」直到得獎者下台。
  • 全場亂飛的紙飛機,頒獎典禮中會安排一名背著一個紅色靶心的人,讓台下觀眾將手中紙飛機射向台上的靶心。
2009 年的得獎者們。

今年夏天搞笑諾貝爾獎世界展將首次登台!廢到笑的研究與發人省思的成果,一次集結歷屆讓人目瞪口呆的得獎研究及五大互動體驗,讓你一本正經的捧腹大笑!展區內充滿更多腦洞無極限的幽默科學得獎,一定要揪朋友一起來漲知識。

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ㄎㄧㄤ到爆獎項搶先看

搞笑諾貝爾獎世界展將集結眾多搞笑諾貝爾獎的獲獎研究,其中有許多讓人會心一笑的內容,像是鴿子也懂藝術?日本學者就曾做過實驗,證明鴿子可以分得出畢卡索和莫內的畫;在野外遇到熊怎麼辦?只要穿上防熊裝就不用怕;指甲刮黑板的聲音經研究證實為世界上最讓人痛苦的聲音!

曾有科學家發明出可迅速變身防毒口罩的胸罩,並成功獲得搞笑諾貝爾獎的公共衛生獎,其發明聽起來很荒謬,但背後原因是胸罩是會隨身穿戴的物品,能夠在緊急時刻變成防毒口罩保護他人,符合了搞笑諾貝爾獎頒獎要旨「先大笑,再思考」,另外還曾有一年的「獸醫學獎」頒給發現幫乳牛取名字,就能夠增加產乳量的專家學者!以及最經典的貓貓是液體嗎?也都存在於搞笑諾貝爾獎的得獎研究裡!

  1. 鴿子也懂藝術?|連鴿子都分得出畢卡索和莫內的畫!
  2. 野外遇到熊了怎麼辦?|穿上防熊裝,再也不怕!
  3. 動物也吃重口味!?|綠頭鴨也有戀屍癖!?
  4. 用「屁」交流!|看看鲱魚怎麼用放「屁」溝通!
  5. 逃跑鬧鐘|還想賴床按鬧鐘嗎?鬧鐘本人跑起來給你追!
  6. 最討厭的聲音!|指甲刮黑板太邪惡了!
  7. 如何增加乳牛的產乳量?|不妨給牠取個名字吧!
  8. 胸罩變口罩|在突發的緊急狀況時胸罩變防護口罩!?  
  9. 恐龍走路長甚麼樣子?|在雞的屁股裝上一根棒子就知道!
  10. 貓是液體嗎?|喵星人的貓體力學大解密!

五大互動體驗,只有實驗了才知道

展區現場將規劃五種關於搞笑諾貝爾獎得獎研究的實際互動體驗,讓你能夠化身為小小研究學者,一起來實際試試看、探討世界上經典的搞笑研究!

  1. 吐司永遠是塗奶油的那面先落地嗎?
  2. 挑戰「說話干擾器」!你能夠堅持把話說完嗎?
  3. 極高速烤肉!液態氧+木炭可以燃起多大的火花?
  4. 活性碳內褲過濾屁味?沒有比較沒有傷害
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 圖/歷屆得獎者授獎畫面
圖/日本展出現場照

展覽資訊

  • 展覽名稱:搞笑諾貝爾獎世界展
  • 展覽日期:2022 年 6 月 25 日(六)至 2022 年 9 月 11 日(日)
  • 展覽地點:國立臺灣科學教育館 七樓南側特展區(臺北市士林區士商路 189 號)
  • 展覽時間:平日9:00-17:00/週末、國定假日、暑假 9:00-18:00
    (閉展前 30 分鐘停止售票及入場)
  • 休展日:6/27(一)、9/5(一)
  • 主辦單位:寬宏藝術經紀股份有限公司、三貝多股份有限公司
  • 企劃單位:株式会社ドリームスタジオ(Dream Studio Company)
  • 授權單位:IMPROBABLE RESEARCH, INC.

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