- 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青，但面對五花八門的商品就是無法割捨？購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊！還請各位莫急莫慌莫害怕，容《用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學，相信在了解潛意識的力量之後，無論你是消費者或是行銷人，都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀～
把感覺聯在一起，讓你更有想像力
有個與大腦的跨感官整合相關、十分有趣的研究領域「聯覺」──（synesthesia，亦稱「共感覺」）──是與擁有特殊感覺的人相關的研究。例如說聯覺者或許會覺得數字、星期等文字帶有顏色，比方說會覺得「1」是紅色、「2」是綠色、「3」是黃色；或者「星期一」是藍色、「星期二」是紅色、「星期三」是黃色……等等。
據說約每兩百人中有一個人擁有這項特殊的感覺；藝術家或小說家等創造力豐富的族群裡，擁有聯覺的比例則較一般人高出八倍。美國的著名腦科學家拉馬錢德蘭（Vilayanur S. Ramachandran）博士認為，能成為藝術家或小說家，腦中擁有能夠結合毫無關係的兩者、有創造出隱喻（metaphor）的能力。
然而聯覺──結合不同感官傳入的資訊──絕非特殊族群才具備的能力，有個研究可以說明這點。
實驗假設外星人來到地球上，他們也和人類同樣使用文字，即圖 4 所示的兩個圖案；其中一個圖案是火星語的「布巴」（bouba）另一個則是「奇奇」（kiki）。實驗人員會詢問研究對象，「你覺得哪個圖案搭配哪個外星詞彙呢？」
各位讀者，你又會怎麼回答呢？
實驗結果──可能和許多讀者的答案相同── 98％的人會回答尖尖刺刺的圖案是「奇奇」，像變形蟲一樣的圖案則是「布巴」。就像從這個實驗中可以理解到的一樣，從視覺進入的「圖案資訊」，和從聽覺進入的「詞彙發音資訊」在腦中受到統合，而被認知為擁有相同的屬性。這可以想成「聯覺」的一種。
還有一個重點，大家應該是第一次看到這些圖案和詞彙，當筆者在講習會等說明這項實驗，並請聽眾舉手投票時，實驗結果和在美國所做的原始實驗也大致相同。也就是說，像這樣的圖案和聲音聯覺，有可能不受人種或文化影響而有相同的答案；至少「布巴」、「奇奇」和與之聯結的圖案，是相當普遍、跨國界的組合。
根據實驗結果，可以看出公司名稱（文字）和品牌標誌（圖像）、商品名稱（文字）和商品包裝（圖像）間的重要關連性。如果這兩者之間的關係性不佳，或許會讓很多人在潛意識中覺得不自然，而這份「不自然」的感覺，則可能成為妨礙購買、降低評價的要因。因此，理解人類有結合各類感官資訊的能力，對商品開發、廣告行銷和公司經營都很重要。
不同的會議室，讓你變成另個人
人在潛意識中，會透過五感等各式各樣的感覺器官來持續獲得與自己周邊環境（或許應該說對大腦而言的周邊環境會更加合適）有關的資訊。大腦會在潛意識中處理進入的資訊，必要時進行各種決策和行動。當然會廢棄不需要的資訊，但並非以你的意識去判斷需要或不需要，而是大腦在潛意識中決定。
就像我們在用餐時，可能使用視覺、嗅覺加上味覺，甚至是觸覺去作為感測器，來收集重要的資訊。而這並不只是在用餐的時候而已。作為「應用腦科學聯盟」活動的一環，有個由日本五大建設公司之一的竹中工務店、京都大學和早稻田大學等合作進行的實驗。他們合成穿著西裝的商務人士照片與各種會議室景象的照片，讓受試者來評價照片中的人物。
結果，即使人物相同，也會因為背景的會議室景象，比方說可能是舉行董事會的氣派會議室，或作為一般會議室使用的明亮空間，但隨著牆壁的顏色、桌椅的設計等等，背景氛圍一旦不同，對於照片中人物的評價也會改變。在某個背景中覺得看起來值得信賴、充滿生氣的人，在別的會議室背景中魅力度卻下降，或是看起來感覺冷酷無情。也就是說受試者看了照片，要評價照片中的人物時，背景的資訊會帶來影響。
受試者所受到的指示是評價人物，一般來說不需要注意背景，意識應該是集中在人物上面才對。可是，視覺認為背景也包含在資訊當中，將所有的資訊都輸入大腦。這和通常用相機拍攝人物的時候，雖然會以人物為主，但是不會排除掉背景資訊是相同的。
透過相機鏡頭所獲得的圖像，和人類從視覺所獲得的資訊是同樣的。如果說用相機所捕捉的圖像，想要只聚焦在人物身上的話，也可以將人物的部分剪裁下來移動到單色的背景上。可是對大腦來說，背景或許也是重要資訊。當大腦判斷為重要的話，和受試者的意志無關，大腦會將這些資訊留在記憶中，在進行決策時活用。
看人還是看景？東西方大不同
有個很有趣的實驗說明了這個重點。這是加拿大阿爾伯塔大學（University of Alberta）增田貴彥（Takahiko Masuda）副教授與其團隊，進行的美國人與亞洲人比較研究。此研究請受試者拍攝人物，之後比較人物臉部大小與照片面積的比率。結果發現，美國人拍到的臉部面積比率較高。
這說明美國人是以「人」，特別是以「臉部」為中心來拍攝，因此包含的背景相對較少。亞洲人則傾向拍攝人物的全身像，也包含了照片主角的周圍環境。
從這一點來看，可以知道潛意識中美國人會聚焦在對象身上，亞洲人則在潛意識中傾向考量整體的平衡性。其實，還有許多這樣的實驗，並且每個都是相同的結論。
比方說，解析看到人物合照時的視線移動，亞洲人的視線會觀看照片整體，歐美人的視線停留在照片中心人物身上的時間比較長。此外，讓受試者看風景畫的照片或圖畫，之後詢問記得哪些部分時，亞洲人會針對整體來回答，歐美人則有針對被拍攝的主體來回答的傾向。
也有像這樣的實驗：分別有手拿著杯內裝有冰咖啡的小組，以及手拿著杯內裝有熱咖啡的小組，這兩個小組對他人的寬容度會表現出差異，手拿熱咖啡的小組對於他人顯得較為寬大。此外，面試官讓一個小組把履歷表夾在比較重的文件夾，再讓另外一個小組把履歷表夾在比較輕的文件夾，結果履歷表夾在厚重文件夾的小組，更加認真地參與面試。
建築領域中，也有針對天花板高度和工作之間關係的實驗，結果發現較高的天花板適合創作型的工作，低天花板則適合較精密的作業。此外，較多曲線、重視設計感的家具，跟四四方方、充滿角度的家具比起來，帶圓弧造型、有曲線的家具讓人感覺放鬆度較高。
這些實驗顯示出，人在潛意識中也會活用注目焦點以外的資訊，並為了活用而收集這些資訊，很有可能因為文化而使得影響程度有所差異。
無意識的「體現認知」能左右行為
再介紹另外一個實驗。這是以電腦或遊戲機常有的賽車遊戲所進行，讓受試者使用性能完全相同、但車身包覆有不同標誌的汽車（實際上都是同一台）來進行遊戲。標誌的種類有五種：紅牛（Red Bull）、可口可樂（Coca Cola）、健力士啤酒（Guinness）、純品康納（Tropicana），以及沒有品牌。
汽車的性能都一樣，因此不論比賽幾次，分別成為第一名到第五名（最後一名）的次數應該差不多才對。實際上，這五種汽車當中，有四種就是這樣的結果。但是，其中一種標誌的結果與眾不同；這款車成為第一名和第五名的次數特別多。這應該是因為，操縱者更喜歡用這種標誌的車在直線上提升速度，轉彎時的減速幅度也比較少，因此容易拿到第一名；另一方面，也是因為速度快，或硬要轉彎，而容易衝出賽道，或是和其他車輛碰撞，所以容易落到第五名。
而究竟是哪台標誌的車有這項結果呢？答案是「紅牛」。在這實驗中，可以了解「紅牛能量飲料」的品牌形象不只是影響飲料的味道或選擇，也可能影響到行動。
像這樣，人只是自己沒有察覺到，其實在無意識中會活用由感覺器官所獲得的環境資訊來進行決策，並且付諸行動。如此與環境之間的相互作用而進行的認知活動和影響，在專門用語中稱為「體現認知」（embodied cognition）。
大腦認知偏差、跨感官整合模式、聯覺和體現認知等，不管是從飲料到建築物、消費者到店員、市場行銷到管理……在所有的商務層面中都會產生作用。不論哪一項都是在我們沒有發現到的無意識狀態下，大腦逕自進行判斷。因為是大腦擅自在無意識中進行的決策和行動，因此即使透過主觀性的問卷調查或團體訪問，也很難讓「無意識」做的事浮現到意識層面。
因為如此，透過大腦測量或心理物理實驗來了解消費者的大腦特性，或是藉此評估商品或服務、品牌的潛在影響，甚至是員工的工作意願等等，都是現在商務業界所需要的。
本文摘自《用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷》，方言文化出版。
