哪些顏色讓我們不自覺地就敗家？ 心理學家告訴你！

本文由 建研所 委託，泛科學企劃執行。 

當你走進一棟建築，是否能感受到它對環境的友善？或許不是每個人都意識到，但現今建築不只提供我們居住和工作的空間，更是肩負著重要的永續節能責任。

綠建築標準的誕生，正是為了應對全球氣候變遷與資源匱乏問題，確保建築設計能夠減少資源浪費、降低污染，同時提升我們的生活品質。然而，要成為綠建築並非易事，每一棟建築都需要通過層層關卡，才能獲得標章認證。

為推動環保永續的建築環境，政府自 1999 年起便陸續著手推動「綠建築標章」、「智慧建築標章」以及「綠建材標章」的相關政策。這些標章的設立，旨在透過標準化的建築評估系統，鼓勵建築設計融入生態友善、能源高效及健康安全的原則。並且政府在政策推動時，為鼓勵業界在規劃設計階段即導入綠建築手法，自 2003 年特別辦理優良綠建築作品評選活動。截至 2024 年為止，已有 130 件優良綠建築、31 件優良智慧建築得獎作品，涵蓋學校、醫療機構、公共住宅等各類型建築，不僅提升建築物的整體性能，也彰顯了政府對綠色、智慧建築的重視。

說這麼多，你可能還不明白建築要變「綠」、變「聰明」的過程，要經歷哪些標準與挑戰？

綠建築標章	智慧建築標章	綠建材標章

第一招：依循 EEWH 標準，打造綠建築典範

環境友善和高效率運用資源，是綠建築（green building）的核心理念，但這樣的概念不僅限於外觀或用材這麼簡單，而是涵蓋建築物的整個生命週期，也就是包括規劃、設計、施工、營運和維護階段在內，都要貼合綠建築的價值。

關於綠建築的標準，讓我們先回到 1990 年，當時英國建築研究機構（BRE）首次發布有關「建築研究發展環境評估工具（Building Research Establishment Environmental Assessment Method，BREEAM®）」，是世界上第一個建築永續評估方法。美國則在綠建築委員會成立後，於 1998 年推出「能源與環境設計領導認證」（Leadership in Energy and Environmental Design, LEED）這套評估系統，加速推動了全球綠建築行動。

臺灣在綠建築的制訂上不落人後。由於臺灣地處亞熱帶，氣溫高，濕度也高，得要有一套我們自己的評分規則——臺灣綠建築評估系統「EEWH」應運而生，四個英文字母分別為 Ecology（生態）、Energy saving（節能）、Waste reduction（減廢）以及 Health（健康），分成「合格、銅、銀、黃金和鑽石」共五個等級，設有九大評估指標。

我們就以「台江國家公園」為例，看它如何躍過一道道指標，成為「鑽石級」綠建築的國家公園！

位於臺南市四草大橋旁的「台江國家公園」是臺灣第8座國家公園，也是臺灣唯一的濕地型的國家公園。同時，還是南部行政機關第一座鑽石級的綠建築，其外觀採白色系列，從高空俯瞰，就像在一座小島上座落了許多白色建築群的聚落；從地面看則有臺南鹽山的意象。

因其地形與地理位置的特殊，生物多樣性的保護則成了台江國家公園的首要考量。園區利用既有的魚塭結構，設計自然護岸，保留基地既有的雜木林和灌木草原，並種植原生與誘鳥誘蟲等多樣性植物，採用複層雜生混種綠化。以石籠作為擋土護坡與卵石回填增加了多孔隙，不僅強化了環境的保護力，也提供多樣的生物棲息環境，使這裡成為動植物共生的美好棲地。

第二招：想成綠建築，必用綠建材

要成為一幢優秀好棒棒的綠建築，使用在原料取得、產品製造、應用過程和使用後的再生利用循環中，對地球環境負荷最小、對人類身體健康無害的「綠建材」非常重要。

這種建材最早是在 1988 年國際材料科學研究會上被提出，一路到今日，國際間對此一概念的共識主要包括再使用（reuse）、再循環（recycle）、廢棄物減量（reduce）和低污染（low emission materials）等特性，從而減少化學合成材料產生的生態負荷和能源消耗。同時，使用自然材料與低 VOC（Volatile Organic Compounds，揮發性有機化合物）建材，亦可避免對人體產生危害。

在綠建築標章後，內政部建築研究所也於 2004 年 7 月正式推行綠建材標章制度，以建材生命週期為主軸，提出「健康、生態、高性能、再生」四大方向。舉例來說，為確保室內環境品質，建材必須符合低逸散、低污染、低臭氣等條件；為了防溫室效應的影響，須使用本土材料以節省資源和能源；使用高性能與再生建材，不僅要經久耐用、具高度隔熱和防音等特性，也強調材料本身的再利用性。

在台江國家公園內，綠建材的應用是其獲得 EEWH 認證的重要部分。其不僅在設計結構上體現了生態理念，更在材料選擇上延續了對環境的關懷。園區步道以當地的蚵殼磚鋪設，並利用蚵殼作為建築格柵的填充材料，為鳥類和小生物營造棲息空間，讓「蚵殼磚」不再只是建材，而是與自然共生的橋樑。園區的內部裝修選用礦纖維天花板、矽酸鈣板、企口鋁板等符合綠建材標準的系統天花。牆面則粉刷乳膠漆，整體綠建材使用率為 52.8%。

在日常節能方面，台江國家公園也做了相當細緻的設計。例如，引入樓板下的水面蒸散低溫外氣，屋頂下設置通風空氣層，高處設置排風窗讓熱空氣迅速排出，廊道還配備自動控制的微噴霧系統來降溫。屋頂採用蚵殼與漂流木創造生態棲地，創造空氣層及通風窗引入水面低溫外企，如此一來就能改善事內外氣溫及熱空氣的通風對流，不僅提升了隔熱效果，減少空調需求，讓建築如同「與海共舞」，在減廢與健康方面皆表現優異，展示出綠建築在地化的無限可能。

在綠建材的部分，另外補充獲選為 2023 年優良綠建築的臺南市立九份子國民中小學新建工程，其採用生產過程中二氧化碳排放量較低的建材，比方提高高爐水泥（具高強度、耐久、緻密等特性，重點是發熱量低）的量，並使用能提高混凝土晚期抗壓性、降低混凝土成本與建物碳足跡的「爐石粉」，還用再生透水磚做人行道鋪面。

同樣入選 2023 年綠建築的還有雲林豐泰文教基金會的綠園區，首先，他們捨棄金屬建材，讓高爐水泥使用率達 100%。別具心意的是，他們也將施工開挖的土方做回填，將有高地差的荒地恢復成平坦綠地，本來還有點「工業風」的房舍告別荒蕪，無痛轉綠。

等等，這樣看來建築夠不夠綠的命運，似乎在建材選擇跟設計環節就決定了，是這樣嗎？當然不是，建築是活的，需要持續管理–有智慧的管理。

第三招：智慧管理與科技應用

我們對生態的友善性與資源運用的效率，除了從建築設計與建材的使用等角度介入，也須適度融入「智慧建築」（intelligent buildings）的概念，即運用資通訊科技來提升建築物效能、舒適度與安全性，使空間更人性化。像是透過建築物佈建感測器，用於蒐集環境資料和使用行為，並作為空調、照明等設備、設施運轉操作之重要參考。

為了推動建築與資通訊產業的整合，內政部建築研究所於 2004 年建立了「智慧建築標章」制度，為消費者提供判斷建築物是否善用資通訊感知技術的標準。評估指標經多次修訂，目前是以「基礎設施、維運管理、安全防災、節能管理、健康舒適、智慧創新」等六大項指標作為評估基準。
以節能管理指標為例，為了掌握建築物生命週期中的能耗，需透過系統設備和技術的主動控制來達成低耗與節能的目標，評估重點包含設備效率、節能技術和能源管理三大面向。在健康舒適方面，則在空間整體環境、光環境、溫熱環境、空氣品質、水資源等物理環境，以及健康管理系統和便利服務上進行評估。

樹林藝文綜合大樓在設計與施工過程中，充分展現智慧建築應用綜合佈線、資訊通信、系統整合、設施管理、安全防災、節能管理、健康舒適及智慧創新 8 大指標先進技術，來達成兼顧環保和永續發展的理念，也是利用建築資訊模型（BIM）技術打造的指標性建築，受到國際矚目。

在興建階段，為了保留基地內 4 棵原有老樹，團隊透過測量儀器對老樹外觀進行精細掃描，並將大小等比例匯入 BIM 模型中，讓建築師能清晰掌握樹木與建築物之間的距離，確保施工過程不影響樹木健康。此外，在大樓啟用後，BIM 技術被運用於「電子維護管理系統」，透過 3D 建築資訊模型，提供大樓內設備位置及履歷資料的即時讀取。系統可進行設備的監測和維護，包括保養計畫、異常修繕及耗材管理，讓整棟大樓的全生命週期狀況都能得到妥善管理。

智慧建築導入 BIM 技術的應用，從建造設計擴展至施工和日常管理，使建築生命周期的管理更加智慧化。以 FM 系統 ( Facility Management，簡稱 FM ) 為例，該系統可在雲端進行遠端控制，根據會議室的使用時段靈活調節空調風門，會議期間開啟通往會議室的風門以加強換氣，而非使用時段則可根據二氧化碳濃度調整外氣空調箱的運轉頻率，保持低頻運作，實現節能效果。透過智慧管理提升了節能效益、建築物的維護效率和公共安全管理。

總結

綠建築、綠建材與智慧建築這三大標章共同構建了邁向淨零碳排、居住健康和環境永續的基礎。綠建築標章強調設計與施工的生態友善與節能表現，從源頭減少碳足跡；綠建材標章則確保建材從生產到廢棄的全生命週期中對環境影響最小，並保障居民的健康；智慧建築標章運用科技應用，實現能源的高效管理和室內環境的精準調控，增強了居住的舒適性與安全性。這些標章的綜合應用，讓建築不僅是滿足基本居住需求，更成為實現淨零、促進健康和支持永續的具體實踐。

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Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化，「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說，貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過，專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的？

普遍來說，差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。

型塑出「與眾不同」的心理認知

差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」，行銷人員經常用這個術語來溝通，但對消費者而言，差異化實際上代表了兩件事，第一是「接收品牌傳達的訊息」，第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟，消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。

可惜消費者並不是萬能的雷達機器，因此差異太小，行銷刺激會被忽略，就算一味強化刺激，也不一定就有令人滿意的效果。心理閾值（Threshold，「門檻」）居中扮演了關鍵性的角色。

什麼是心理閾值？

心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值，超過這個臨界值，我們才會開始處理來自外界的刺激，強度低於它的刺激都會被自動無視。

心理門檻由兩個階段：「感官閾值」(Sensory Threshold)、「知覺閾值」(Perceptual Threshold)組成，把價值認同也考慮進來，整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。

消費者接收到品牌傳達的訊息之前，暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官閾值」，接著消費者是否真的注意到訊息的內容，則視相同的刺激是否也大於「知覺閾值」而定。

根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素，通過知覺閾值的刺激會被類化、連結之後產生意義，像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。

感官閾值可以再分成兩個類型，接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對閾值」(Absolute Threshold)，而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異閾值」(Differential Threshold)。

我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌，回想一下你能夠記住哪些?

應該大多記不得了吧！除了記憶的理由以外，這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官閾值，因此被我們的眼睛自動選擇忽略。

假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生，想必你一眼就能認出兩人的不同，因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官閾值)，而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺閾值並產生認知)。

然而在感官閾值與知覺閾值中間，還有一個明明出現在眼前，人們卻「視而不見」的灰色地帶，是天下行銷工作者的最痛：埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺」(Subliminal Perception)。

跨越知覺閾值的秘訣：誇張、對比

要突破潛意識知覺的限制，讓消費者注意到行銷宣傳的重點， reBuzz 提供兩個訣竅：分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感，任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。

超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫，分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎？精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。

近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例，黃色小鴨其實沒甚麼特別，但把它誇張放大數百倍後，讓人們產生了差異化認知。

如果覺得投資獨特宣傳的成本太高，那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…，但是貪小便宜的招數用多了，可是會喪失訊息的獨特性。

除了差異化，更要命中需求

對於成功的差異化，光是引起注意還不夠，為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法，刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣，才能挑起認知判斷，增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。

畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例，對於喜愛到處比價的消費者特別見效，廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法，喚起印象中 100 元與 200 元、6 折與 7 折的落差，以些許代價換取消費者「好像比較便宜」的認知。

或者，像許多食品業者會根據對手產品來改變重量與大小，減少 10 克(重量改變未達肌肉的感官閾值)但膨脹外表包裝 20 %(大小改變超過視覺的感官閾值與知覺閾值)，營造「本品牌比較划算的形象」，但如果你去大賣場仔細計算各家商品重量與價錢的比值，除了品質明顯落後的品牌以外，幾乎所有商品的真實價值都很接近。

正因為價格是消費者市場的普世價值，打著「破壞式創新」旗幟的產品往往不約而同地往低成本路線邁進，稍有不慎就成為「毀滅自己的差異化」。

例如國內紅極一時的 Eee PC，除了價格以外與傳統筆電幾乎沒有區隔，在平板電腦崛起之後，小筆電的市場迅速崩解，留下陣陣唏噓。以創新聞名的哈佛教授 Clayton Christensen 在 2010 年來台時，欽點的破壞式創新典範除了小筆電之外，還包括手機產業，後來的故事讓我們也見證到，主打多樣化機海戰術的 HTC ，在 2010-2011 年雖然曾經瘋狂地崛起，卻也因失去特色而快速殞落。

成功差異化的心理要素

要擺脫自我毀滅的困境，行銷點子必須用「價格」以外的因素來突破消費者的心理閾值，引導人們將品牌形象與其他內在價值產生連結。

像是有個啤酒品牌，在同類產品當中既不是最貴，也不是最便宜，但是提到該品牌的時候，人們的第一印象往往無關價格，總是先聯想到「最好玩」、「最有創意」的特質，這樣的差異化結果也許不能得到短期利益最大，卻具備良好差異化所追求的競爭性獨特，從而累積起品牌專屬的忠誠度。

沒錯！這個品牌就是海尼根。

下次當你「注意」到各式廣告宣傳的花招時，不妨從消費者的角度做個評斷，品牌讓你感受到的價值，到底是不是一次成功的差異化？

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參考文獻：

1. Lambert, Z. V. (1978). DIFFERENTIAL THRESHOLDS IN CONSUMER PERCEPTION OF RETAIL PRICES. Journal Of Psychology, 100(1), 139.
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3. Swets, J. A. (1961). Is there a sensory threshold. Science, 134(3473), 168-177.
4. 林建煌, 消費者行為

(圖片來源：fc02.deviantart.net,nathangibbs@flickr, onetreehillstudios@flickr, solsetur@flickr； CC Licensed)