0

0
0

文字

分享

0
0
0

哪些顏色讓我們不自覺地就敗家? 心理學家告訴你!

reBuzz 來報這
・2014/01/24 ・2659字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 548 ・八年級

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

你看過鬥牛的驚險場面嗎?穿著華麗的鬥牛士在場上靈巧地搖擺大紅旗子,引誘憤怒的兇猛公牛狂奔而來,只見鬥牛士一個轉身閃躲攻擊,優雅地向群眾獻禮並贏得滿堂掌聲。這幕戲當中有三個主角:俊拔的鬥牛士、瘋狂的公牛以及大旗上亮眼的鮮紅色。

雖然大部份人們並不在鬥牛圈裡搏鬥討生活,然而身在擁擠而忙碌的商業化島國,消費者每天都暴露在大量的訊息刺激下,繽紛多姿的色彩搭配往往是行銷訊息能否突出重圍並獲得消費者寶貴注意力的關鍵。你也許不曾注意到,但這些週遭的小小顏色早已在不知不覺中改變了你我的購物行為!

George M. Groutas_flickr_Bullfighting

心理學家早在 100 多年前研究具有暴力傾向的病患時就發現,改變環境的顏色也會改變人們的心理狀態、進而影響行為,因此醫師可以藉由控制顏色的變化來幫助病患提升或減少發生特定行為的動機。隨著相關理論的發展趨於成熟,行銷實務也開始致力於應用正確的顏色來刺激銷售、增強品牌在消費者心中的印象以及創造良好的購物環境。

揭開顏色背後的心理奧秘

人們的心情時常受到外界刺激的影響,像是顏色、氣味、空間大小、物品位置、形狀等等,其中色彩是各種刺激必然的要素,對企業來說,對色彩的最大想像不外乎找出一個最能刺激銷售的顏色。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

不過從科學的角度來看,顏色並不只是映入眼簾「看起來的樣子」這麼簡單,它除了客觀的色調差異外,還具有人體生理測量上的意義,更與特定環境下的心理認知變化有關。

Candie_N (Welcome Fall)_flickr_colorwindmill

例如被廣泛檢驗的紅色,它除了在可視光當中被歸類為暖色系的代表外,暴露在紅色的刺激下,還有促進人體心血管機能的功用(例如加速心跳、提高血壓、增加一定時間內的呼吸次數)。在許多研究當中,紅色引發的心理狀態一致地指向「侵略( Aggression )」、「競爭( Competition )」、「緊張( Tension )」的情緒。另一方面,經常拿來與紅色作為對比的藍色,則是冷色系的代表色,藍色刺激的主要影響是讓人覺得心情穩定以及放鬆( Relaxation )。

但除了冷暖色系的差異,「明亮度( Brightness )」也有著不可小覷的作用,1996 年曾有一份研究指出,亮度較高的顏色(像是白色、粉紅、紅色、藍色)比起亮度較暗的顏色(例如黑灰色、棕色),比較能幫助人們感覺到快樂以及其他正面情緒。

色彩威力,不容小覷!

曾有學者統計了各種項目奧運選手的背心顏色與比賽成績,結果發現穿著紅色背心的選手居然也有比較高的得獎機率,這些選手的教練們恐怕從沒想過,只是改變背心顏色居然就有這麼大的影響吧!

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

學者認為,紅色是人類憤怒與情緒激動時表現在身體上的天然顏色,當受到紅色的刺激時,心理上就會產生暗示作用,暗示個體正處在危機存亡的關頭,因此身體機能也會自然地做出反應,好讓個體能度過眼前的挑戰,這種機制能夠幫助運動選手在短期決賽中表現得更好。

garryknight_flickr_sprinting

這樣看來,只要多加利用紅色之類的暖色系顏色、以及選擇明亮度較高的色彩,應該也比較能夠牽動消費者的情緒,從而提高注意力、刺激購買行為吧?然而事情可沒有這麼簡單。

求知心切的研究者們針對顏色的應用做了更多的檢驗,他們發現店內有「藍色牆壁」的店鋪比起「紅色牆壁」的店鋪,更受到消費者的喜愛,而且消費者也認為藍色牆壁的店鋪讓他們覺得比較放鬆。

在其它網路研究中也發現,藍色似乎比較能引起正面的購買行為,而大量的紅色則會降低搜尋、瀏覽網頁的意願。研究人員甚至發現,套用藍色當網站基底甚至還可以減少消費者下載軟體時的知覺等待時間呢!

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

flickr@Justin Henry

既然不同色彩之間有不同效果,那麼行銷人員應該如何選擇有效的顏色呢?這個問題顯然沒有簡單答案,關鍵就在於消費情境。

用「對的」顏色為銷售大加分!

最新的一份研究中,BAGCHI 和 CHEEMA 兩位學者發現,根據網路競價( Bid )與一對一議價( Negotiation )這兩種不同的購物模式,詳細比較了不同色彩(紅、藍、灰、白)的影響力,結果發現在「競價」模式中,紅色刺激比起其他顏色可以顯著提升投標動機,但另一方面,在「議價」模式中,紅色卻是四種色彩選項中,對購買意圖最沒有貢獻的顏色。

藍色在「議價」模式的表現則是所有顏色最好的,同時在「不二價」的情況下,也就是賣方不願意做任何讓步的時候,反而是最能引起購買意圖的色彩。

研究者認為較合理的解釋是,在公開的網路競價中,消費者注意到的對象不只是商品與賣家,而是「所有其他可能參與投標的消費者」,這時候紅色刺激能夠加強競爭的意識,結果造成投標次數與金額的增加。但在一對一的議價情境裡,消費者的注意力都放在賣家身上,因此紅色的刺激會使得消費者不願意付出更高價格,因此投標的意願偏低,同理,在賣家不願對價格讓步的情況中運用紅色刺激也將收到反效果。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

 

reBuzz 也特別為大家整理了各大網購平台的按鈕顏色,你有看出甚麼玄機嗎?

e-commerce webstie - button color

選對好色彩,就從了解消費者開始!

「什麼樣的色彩才能最有效幫助企業得益」的這個問題,得視行銷的目標來做調整。例如想營造舒適放鬆的用餐環境,不妨多加一些藍色系的佈景試試,而那些商店結帳櫃台上擺放的隨手小物,則可以考慮選用鮮紅色包裝的商品,來吸引消費者的注意力。

行銷人員應該了解,色彩運用不該流於刻板的調色公式,因為人的心理狀態不只是受到行銷刺激、內在暗示的影響,同時也和個體對「其他人」的認知、當時的購物情境有很大的關係。

因此面對面的銷售服務與網路購物兩者之間自然就有很大的不同,而這種「理解」消費者購物需求的能力,不只是對於色彩的應用,也是創造成功行銷案例的關鍵所在。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

kellygifford_flickr_bluebook

 

◎ 延伸閱讀

 

reBuzz 來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章,歡迎有興趣的朋友訂閱文章加入粉絲團,大家一起來交流!

參考文獻:BAGCHI, R., & CHEEMA, A. (2013). The Effect of Red Background Color on Willingness-to-Pay: The Moderating Role of Selling Mechanism. Journal Of Consumer Research, 39(5), 947-960

圖片來源:Candie_N (Welcome Fall)@flickrgarryknight@flickrGeorge M. Groutas@flickrkellygifford@flickrJustin Henry@flickr, CC Licensed

文章難易度
reBuzz 來報這
13 篇文章 ・ 1 位粉絲
reBuzz 來報這,由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月 (目前成員包含,台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士),我們致力於開放存取(open access) 的學術應用與產業知識庫。希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界,創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。

0

8
2

文字

分享

0
8
2
快!還要更快!讓國家級地震警報更好用的「都會區強震預警精進計畫」
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2024/01/21 ・2584字 ・閱讀時間約 5 分鐘

本文由 交通部中央氣象署 委託,泛科學企劃執行。

  • 文/陳儀珈

從地震儀感應到地震的震動,到我們的手機響起國家級警報,大約需要多少時間?

臺灣從 1991 年開始大量增建地震測站;1999 年臺灣爆發了 921 大地震,當時的地震速報系統約在震後 102 秒完成地震定位;2014 年正式對公眾推播強震即時警報;到了 2020 年 4 月,隨著技術不斷革新,當時交通部中央氣象局地震測報中心(以下簡稱為地震中心)僅需 10 秒,就可以發出地震預警訊息!

然而,地震中心並未因此而自滿,而是持續擴建地震觀測網,開發新技術。近年來,地震中心執行前瞻基礎建設 2.0「都會區強震預警精進計畫」,預計讓臺灣的地震預警系統邁入下一個新紀元!

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

連上網路吧!用建設與技術,換取獲得地震資料的時間

「都會區強震預警精進計畫」起源於「民生公共物聯網數據應用及產業開展計畫」,該計畫致力於跨部會、跨單位合作,由 11 個執行單位共同策畫,致力於優化我國環境與防災治理,並建置資料開放平台。

看到這裡,或許你還沒反應過來地震預警系統跟物聯網(Internet of Things,IoT)有什麼關係,嘿嘿,那可大有關係啦!

當我們將各種實體物品透過網路連結起來,建立彼此與裝置的通訊後,成為了所謂的物聯網。在我國的地震預警系統中,即是透過將地震儀的資料即時傳輸到聯網系統,並進行運算,實現了對地震活動的即時監測和預警。

地震中心在臺灣架設了 700 多個強震監測站,但能夠和地震中心即時連線的,只有其中 500 個,藉由這項計畫,地震中心將致力增加可連線的強震監測站數量,並優化原有強震監測站的聯網品質。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

在地震中心的評估中,可以連線的強震監測站大約可在 113 年時,從原有的 500 個增加至 600 個,並且更新現有監測站的軟體與硬體設備,藉此提升地震預警系統的效能。

由此可知,倘若地震儀沒有了聯網的功能,我們也形同完全失去了地震預警系統的一切。

把地震儀放到井下後,有什麼好處?

除了加強地震儀的聯網功能外,把地震儀「放到地下」,也是提升地震預警系統效能的關鍵做法。

為什麼要把地震儀放到地底下?用日常生活來比喻的話,就像是買屋子時,要選擇鬧中取靜的社區,才不會讓吵雜的環境影響自己在房間聆聽優美的音樂;看星星時,要選擇光害比較不嚴重的山區,才能看清楚一閃又一閃的美麗星空。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

地表有太多、太多的環境雜訊了,因此當地震儀被安裝在地表時,想要從混亂的「噪音」之中找出關鍵的地震波,就像是在搖滾演唱會裡聽電話一樣困難,無論是電腦或研究人員,都需要花費比較多的時間,才能判讀來自地震的波形。

這些環境雜訊都是從哪裡來的?基本上,只要是你想得到的人為震動,對地震儀來說,都有可能是「噪音」!

當地震儀靠近工地或馬路時,一輛輛大卡車框啷、框啷地經過測站,是噪音;大稻埕夏日節放起絢麗的煙火,隨著煙花在天空上一個一個的炸開,也是噪音;台北捷運行經軌道的摩擦與震動,那也是噪音;有好奇的路人經過測站,推了推踢了下測站時,那也是不可忽視的噪音。

因此,井下地震儀(Borehole seismometer)的主要目的,就是盡量讓地震儀「遠離塵囂」,記錄到更清楚、雜訊更少的地震波!​無論是微震、強震,還是來自遠方的地震,井下地震儀都能提供遠比地表地震儀更高品質的訊號。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

地震中心於 2008 年展開建置井下地震儀觀測站的行動,根據不同測站底下的地質條件,​將井下地震儀放置在深達 30~500 公尺的乾井深處。​除了地震儀外,站房內也會備有資料收錄器、網路傳輸設備、不斷電設備與電池,讓測站可以儲存、傳送資料。

既然井下地震儀這麼強大,為什麼無法大規模建造測站呢?簡單來說,這一切可以歸咎於技術和成本問題。

安裝井下地震儀需要鑽井,然而鑽井的深度、難度均會提高時間、技術與金錢成本,因此,即使井下地震儀的訊號再好,若非有國家建設計畫的支援,也難以大量建置。

人口聚集,震災好嚴重?建立「客製化」的地震預警系統!

臺灣人口主要聚集於西半部,然而此區的震源深度較淺,再加上密集的人口與建築,容易造成相當重大的災害。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

許多都會區的建築老舊且密集,當屋齡超過 50 歲時,它很有可能是在沒有耐震規範的背景下建造而成的的,若是超過 25 年左右的房屋,也有可能不符合最新的耐震規範,並未具備現今標準下足夠的耐震能力。 

延伸閱讀:

在地震界有句名言「地震不會殺人,但建築物會」,因此,若建築物的結構不符合地震規範,地震發生時,在同一面積下越密集的老屋,有可能造成越多的傷亡。

因此,對於發生在都會區的直下型地震,預警時間的要求更高,需求也更迫切。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

地震中心著手於人口密集之都會區開發「客製化」的強震預警系統,目標針對都會區直下型淺層地震,可以在「震後 7 秒內」發布地震警報,將地震預警盲區縮小為 25 公里。

111 年起,地震中心已先後完成大臺北地區、桃園市客製化作業模組,並開始上線測試,當前正致力於臺南市的模組,未來的目標為高雄市與臺中市。

永不停歇的防災宣導行動、地震預警技術研發

地震預警系統僅能在地震來臨時警示民眾避難,無法主動保護民眾的生命安全,若人民沒有搭配正確的防震防災觀念,即使地震警報再快,也無法達到有效的防災效果。

因此除了不斷革新地震預警系統的技術,地震中心也積極投入於地震的宣導活動和教育管道,經營 Facebook 粉絲專頁「報地震 – 中央氣象署」、跨部會舉辦《地震島大冒險》特展、《震守家園 — 民生公共物聯網主題展》,讓民眾了解正確的避難行為與應變作為,充分發揮地震警報的效果。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

此外,雖然地震中心預計於 114 年將都會區的預警費時縮減為 7 秒,研發新技術的腳步不會停止;未來,他們將應用 AI 技術,持續強化地震預警系統的效能,降低地震對臺灣人民的威脅程度,保障你我生命財產安全。

文章難易度

討論功能關閉中。

鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
195 篇文章 ・ 299 位粉絲
充滿能量的泛科學品牌合作帳號!相關行銷合作請洽:contact@pansci.asia

0

0
0

文字

分享

0
0
0
如何讓你的企劃與眾不同?行銷人不可不知的門檻心理學
reBuzz 來報這
・2013/09/06 ・2841字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 532 ・七年級

Michael Porter 的策略思想經過二十多年的蘊化,「差異化」的概念在今天幾乎像是常識般如影隨形。人們總是說,貫徹「差異化」策略以取得獨一無二的競爭優勢。不過你有沒有想過,專門用來描述宏觀策略的差異化概念在微觀的消費者心理上到底是如何運作的?

普遍來說,差異化至少具備三種涵義:「服務概念的差異化」、「品牌形象的差異化」以及「產品功能的差異化」。

型塑出「與眾不同」的心理認知

差異化的本意是「藉由創造某些特徵讓自己顯得與眾不同」,行銷人員經常用這個術語來溝通,但對消費者而言,差異化實際上代表了兩件事,第一是「接收品牌傳達的訊息」,第二則是「判斷訊息」。經過這兩個步驟,消費者才會產生「眼前這個商品到底是不是與眾不同」的認知。

可惜消費者並不是萬能的雷達機器,因此差異太小,行銷刺激會被忽略,就算一味強化刺激,也不一定就有令人滿意的效果。心理閾值(Threshold,「門檻」)居中扮演了關鍵性的角色。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

fc02.deviantart.net_radar

什麼是心理閾值?

心理門檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值,超過這個臨界值,我們才會開始處理來自外界的刺激,強度低於它的刺激都會被自動無視。

心理門檻由兩個階段:「感官閾值」(Sensory Threshold)、「知覺閾值」(Perceptual Threshold)組成,把價值認同也考慮進來,整個訊息處理過程被切割成三大區塊:「暴露」、「注意」、「理解」。

reBuzz_Spectrum_of_Threshold-e1377441279101

消費者接收到品牌傳達的訊息之前,暴露區的刺激量至少要大於五官感知能力的「感官閾值」,接著消費者是否真的注意到訊息的內容,則視相同的刺激是否也大於「知覺閾值」而定。

根據消費者的個人特質、購物情境、過去經驗與心理預期等因素,通過知覺閾值的刺激會被類化、連結之後產生意義,像是對於某個品牌是不是與眾不同的看法等等。

感官閾值可以再分成兩個類型,接受單一訊息的最低刺激量稱為「絕對閾值」(Absolute Threshold),而判斷兩個訊息之間的差異刺激量稱為「差異閾值」(Differential Threshold)。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

我們每天在街上行經琳瑯滿目的商店招牌,回想一下你能夠記住哪些?

應該大多記不得了吧!除了記憶的理由以外,這些招牌給予我們的刺激量可能並未達到視覺上的感官閾值,因此被我們的眼睛自動選擇忽略。

flickr_onetreehillstudios_street

假如這時你的正前方筆直走來一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生,想必你一眼就能認出兩人的不同,因為你的眼睛已經「看到」了他們向你走來的事實(超越視力的感官閾值),而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識「注意到」兩人的不同(超越知覺閾值並產生認知)。

然而在感官閾值與知覺閾值中間,還有一個明明出現在眼前,人們卻「視而不見」的灰色地帶,是天下行銷工作者的最痛:埋葬無數行銷點子的「潛意識知覺」(Subliminal Perception)。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

跨越知覺閾值的秘訣:誇張、對比

要突破潛意識知覺的限制,讓消費者注意到行銷宣傳的重點, reBuzz 提供兩個訣竅:分別是「誇張」與「對比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感,任何過量或不尋常的事物都能透過設計來抓住消費者的注意。

超大型看板、熱鬧的現場活動、聳動的報紙標題與噱頭十足的促銷企畫,分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來累積瀏覽超過 2000 萬次的 How it Feels 短片嗎?精心設計的概念影片也經常在網路上引起廣大迴響。

近來熱門的黃色小鴨是一個經典案例,黃色小鴨其實沒甚麼特別,但把它誇張放大數百倍後,讓人們產生了差異化認知。

9229147507_5fe40f9ccb_b-1

如果覺得投資獨特宣傳的成本太高,那麼俊男美女拍成的平面廣告或許是相對便宜有效的選項…,但是貪小便宜的招數用多了,可是會喪失訊息的獨特性。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

flickr.nathangibbs_Versace-AD

除了差異化,更要命中需求

對於成功的差異化,光是引起注意還不夠,為了讓消費者有意識地產生「這個產品好像比較吸引我」的想法,刺激的本身還得要「命中」消費者的興趣,才能挑起認知判斷,增加對品牌的記憶、偏好甚至是購買意圖。

畸零定價(Odd Pricing)就是被廣泛應用的範例,對於喜愛到處比價的消費者特別見效,廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標價法,喚起印象中 100 元與 200 元、6 折與 7 折的落差,以些許代價換取消費者「好像比較便宜」的認知。

(圖片截自晨星網路書店)
(圖片截自晨星網路書店)

或者,像許多食品業者會根據對手產品來改變重量與大小,減少 10 克(重量改變未達肌肉的感官閾值)但膨脹外表包裝 20 %(大小改變超過視覺的感官閾值與知覺閾值),營造「本品牌比較划算的形象」,但如果你去大賣場仔細計算各家商品重量與價錢的比值,除了品質明顯落後的品牌以外,幾乎所有商品的真實價值都很接近。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

正因為價格是消費者市場的普世價值,打著「破壞式創新」旗幟的產品往往不約而同地往低成本路線邁進,稍有不慎就成為「毀滅自己的差異化」。

例如國內紅極一時的 Eee PC,除了價格以外與傳統筆電幾乎沒有區隔,在平板電腦崛起之後,小筆電的市場迅速崩解,留下陣陣唏噓。以創新聞名的哈佛教授 Clayton Christensen 在 2010 年來台時,欽點的破壞式創新典範除了小筆電之外,還包括手機產業,後來的故事讓我們也見證到,主打多樣化機海戰術的 HTC ,在 2010-2011 年雖然曾經瘋狂地崛起,卻也因失去特色而快速殞落。

成功差異化的心理要素

要擺脫自我毀滅的困境,行銷點子必須用「價格」以外的因素來突破消費者的心理閾值,引導人們將品牌形象與其他內在價值產生連結。

像是有個啤酒品牌,在同類產品當中既不是最貴,也不是最便宜,但是提到該品牌的時候,人們的第一印象往往無關價格,總是先聯想到「最好玩」、「最有創意」的特質,這樣的差異化結果也許不能得到短期利益最大,卻具備良好差異化所追求的競爭性獨特,從而累積起品牌專屬的忠誠度。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

沒錯!這個品牌就是海尼根。

下次當你「注意」到各式廣告宣傳的花招時,不妨從消費者的角度做個評斷,品牌讓你感受到的價值,到底是不是一次成功的差異化?

◎推薦閱讀

reBuzz 來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章,歡迎有興趣的朋友訂閱文章加入粉絲團,大家一起來交流!

參考文獻:

  1. Lambert, Z. V. (1978). DIFFERENTIAL THRESHOLDS IN CONSUMER PERCEPTION OF RETAIL PRICES. Journal Of Psychology, 100(1), 139.
  2. Monroe, K. B. (1971). Measuring Price Thresholds by Psychophysics and Latitudes of Acceptance. Journal Of Marketing Research (JMR), 8(4), 460-464.
  3. Swets, J. A. (1961). Is there a sensory threshold. Science, 134(3473), 168-177.
  4. 林建煌, 消費者行為

(圖片來源:fc02.deviantart.net,nathangibbs@flickr, onetreehillstudios@flickr, solsetur@flickr; CC Licensed)

-----廣告,請繼續往下閱讀-----
reBuzz 來報這
13 篇文章 ・ 1 位粉絲
reBuzz 來報這,由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月 (目前成員包含,台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士),我們致力於開放存取(open access) 的學術應用與產業知識庫。希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界,創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。

0

0
0

文字

分享

0
0
0
不該讓顧客用餐後填問卷的兩個理由
reBuzz 來報這
・2013/07/10 ・3069字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 544 ・八年級

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

王品集團戴勝益董事長在畢業典禮的演說受到高度關注,不論戴董這番人脈優先的論述是否真正適合年輕人,和朋友到餐廳聚餐確實是最常見的情感交流方式。

到王品旗下餐廳用餐的顧客,在用甜點時會被邀請填寫一份顧客意見調查問卷。然而,這樣的調查是否真正能夠對於企業有所幫助呢?

「吃飯」是一種體驗經濟,填問卷打斷心流經驗

人們到餐廳的目的,已經從單純享用美食慢慢轉變為休憩和享樂。在餐廳用餐的過程即是一系列服務的體驗,從走進餐廳大門的那一刻,這個體驗旅程就開始了(起點甚至早在餐廳選擇的階段),目地在於讓顧客來此享受一場精采的演出,而體驗經濟的特色在此展現:顧客透過感官知覺來親自參與及體驗產品和服務。

你或許沒辦法像米其林評論家那樣去進行分析,但最後總是會產生一個總體性的評估:這間餐廳的表現好不好。這個評價是主觀且在有限理性下的結果。然而,你卻被邀請填寫一份結構式的問卷,此時會發生什麼事?

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

結果是很可能破壞顧客用餐的體驗。

享用餐點是個充滿愉悅感的經驗,通常顧客不會使用太多認知資源針對餐點和服務進行分析,然而顧客被要求填寫問卷的時候,是需要進行回想並花費認知資源進行判斷才知道怎麼填答。

並且,填寫問卷時必須中斷和同桌親朋好友的交流,很可能使得好不容易形成的心流經驗 ( flow experience )(註1)就這麼消失了。這樣的情況對於形成美好的體驗是有害而無益的。

更重要的是,對於一個服務的評價,受到最後階段的經驗影響很大,也就是所謂的新進效果 ( recency effect )

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

一場演說如果在最後留下美好且令人印象深刻的結論,聽眾會給予相當正面的評價;在一段旅程的尾聲,我們通常會期望有一個「happy ending」,以創造一個美好的回憶。好的結尾能促使大腦對於這次的經驗形成正面的印象。

填寫問卷絕對不是一個美好經驗,甚至對於很多人來說拿起筆勾選答案等於是在考試,填寫問卷和享用美食是不應該發生在同個情境的行為,但為了進行調查,卻使它出現在服務流程中最後且最重要的階段。

失真的資料,減弱問卷價值

除了對於顧客體驗的影響,從調查研究方法的角度來看,這樣的執行方式可能存在以下的問題:

  1. 樣本的偏誤:理想上我們希望每位顧客都能夠填寫問卷,但實際上是不可能發生,因此僅能夠透過有回覆的問卷來推測全體顧客的意見,但是這些回收的問卷真的具有代表性嗎?看來並非如此。因此樣本的組成可能會有偏誤而無法代表全體顧客。如果資料結果是用來作為量化指標,評估工作的表現,就不是那麼恰當了。
  2. 時間順序的影響:填寫問卷的時間通常都是在使用甜點飲料的當時或之後,在這個時間點進行評估,可能會有誤差。例如,整套餐點的呈現是有時序性的,也就是吃完前菜和湯品才會進行到主菜,因此顧客對於某個餐點的評估可能受到他者的影響,例如顧客認為主菜很好吃,原本評價普通的前菜可能會因此而獲得較高的評分。因此顧客很難準確地一次評估完所有菜色。
  3. 評估項目過於簡化:大部分餐廳的問卷設計評估的項目通常很簡短,特別在於服務和環境上,或許是因為擔心顧客填答意願低落。然而,如果將餐飲業視為服務業,這兩者的重要度恐怕不下於菜色本身,特別是如王品一向著重服務品質,但在調查中服務只簡化為單一項目,如此又怎麼知道從何進行改善?
  4. 非標準化的填答流程:顧客填答問卷的方式沒有受到控制,是造成資料偏誤的因素之一。例如,雖然問卷有標明題號,但在顧客自填問卷的情況下是無法強迫他按照順序填寫;或是顧客可能填了前幾題之後隔了很久才又開始填;或是一邊聊天討論一邊填寫。

自填問卷是最方便最節省成本的方式之一,因為不用另外雇用訪員進行訪問,設備的需求低(僅需要紙筆),樣本的取得更是容易(來用餐就可能成為受訪者),只是存在的系統性誤差不勝枚舉,在解讀資料的時候會有許多限制。

 三種不同的使用者研究方式

想要透過調查瞭解顧客是件正確的事,代表企業重視消費者的聲音,畢竟成長到一定規模,管理者將很難瞭解顧客的想法。企業要自行執行嚴謹的調查,必須投入可觀的資源,委託顧問公司雖然較有效率,但高額費用並非每個企業都願意負擔。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

如果礙於經費和人力的限制,只能採取顧客自評等較為低成本的執行方式,在資料的分析和解讀時就需要趨向保守。

那麼對於顧客體驗的影響又該如何解決?基本上,仍然不建議在用餐過程中進行顧客調查,然而如果非得如此,也盡量讓調查不要影響顧客的用餐體驗。綜合以上,以下幾個方式可以提供給大家參考:

  1. 目前行動裝置已經很普及了,我們可以在餐桌紙上印上 QR code 讓顧客可以用智慧型手機或平板電腦掃描並連結到特定網站去填寫問卷,不僅達到資料蒐集的目的,相信這樣的經驗應該是較為有趣的。當然除了建置網路問卷造成成本增加,也會讓沒有行動裝置的顧客沒辦法填寫問卷,造成抽樣的誤差。
  2. 如果狠下心來,或許可以添購平板電腦,把問卷題目直接放在裡頭,提供顧客直接在上面填寫問卷,除了增加趣味性和話題性,也方便後端資料的處理作業,當然這樣的投資成本就更多了。
  3. 改為採取質性的研究取向。問卷調查仍然持續,但僅當作第一階段受訪者資料的蒐集之用,從中可以篩選出用餐經驗較滿意和不滿意的顧客,下一階段可以舉辦座談會或深度訪談,邀請這段時間內那些滿意/不滿意的顧客來參加(須給車馬費),如此可以更深入瞭解顧客的需求。然而,這種作法需要更多資源來執行。

以上方式仍稱不上理想,筆者的目的是在於提供一種觀念:傳統上想到顧客調查就是請他們用紙筆填問卷,然而並非這樣才稱為做研究。做研究應基於好奇心和追求進步的態度,研究的規劃需要先釐清其目的,才能選擇適合的方法,使資料產生最大的價值

餐飲業的目的在於創造顧客的愉悅感

餐飲業是體驗經濟的產業,因此經營者的目的不只是要讓顧客滿意,更要讓他們擁有美好難忘的體驗,所以我們應該思考如何透過研究來達到這個目的,而不應該為了調查而調查。如果場景轉移到其他性質的服務業,這樣的考量仍然相通。

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

想像你是連鎖咖啡店的老闆,當你想要知道顧客的意見,在資金有限的情況下,你會選擇怎麼去做呢?

◎延伸閱讀

( 註1 ) 心流 ( flow )由心理學家 M.Csikszentmihalyi 提出,是指一種個人全神貫注地投入在某一件事或活動上的感覺,心流產生時人的行動力和意識會緊密結合,並且會有失去時間感、高度興奮及充實感等特徵。

參考資料:

(圖片來源:Flickr@lwy,Flickr@Matthew Rutledge ,CC Licensed)

-----廣告,請繼續往下閱讀-----

reBuzz 來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章,歡迎有興趣的朋友訂閱文章加入粉絲團,大家一起來交流!

reBuzz 來報這
13 篇文章 ・ 1 位粉絲
reBuzz 來報這,由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月 (目前成員包含,台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士),我們致力於開放存取(open access) 的學術應用與產業知識庫。希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界,創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。