到底是投資還是虧本?那些常見的消費者思考模式——《不當行為》下

優惠票券是屬於哪一種?

在某些情境下,沉沒成本與機會成本會相互夾纏不清,我曾有幸與普林斯頓大學心理學家艾爾達.夏菲爾一起探究上述現象。1988年~1989 年他在史丹佛擔任博士後研究員,師從特維斯基,我是在那個時候認識他的。艾爾達是少數受得了經濟學家,甚至還能跟當中幾個合作的心理學家,而且也為行為經濟學做出了重要貢獻。

我們的合作計畫始於機場的一次對談,當時發現彼此都訂了同一個航班,我手上有兩張優惠券,可在有空位時免費升等至頭等艙,那段時期的飛行常客有時能免費拿到這些優惠券,也能以每張 35 美元的價格增購。那天遇到艾爾達時,我已經用掉了一張幫自己升級,所以我提議也幫他升級,這樣兩人就能坐在一起了。正巧該航班確實有空位,因此我將剩下的一張優惠券當禮物送給他,然而艾爾達婉拒,堅持要付錢給我,並且問我花了多少錢買優惠券。我回答這不一定,有些是免費的,有些則花 35 美元購買,他又問我預計給他的優惠券屬於哪一種?

圖/wikipedia

「這有什麼差別嗎?」我問:「我現在已經沒有優惠券了,反正一定會再買新的,所以我給你的優惠券屬於哪一種都沒有差別。」他回答:「沒這回事!假如那張優惠券是免費的,我會直接收下,可是如果是你當初花了 35 美元買的,我一定要給你這筆錢。」我們繼續在整個航程討論這件事,最後發展出一篇有趣的論文。

來個小測試吧!

我們的問題是,對於過去一項購買的記憶通常會持續多久?

啟發這份論文的靈感除了那次升等優惠券辯論,也包括位居清單的羅塞德教授。他寧願喝掉收藏多年的紅酒,也不願花錢買新酒,或賣掉原先的收藏。我們的研究鎖定一份紅酒拍賣標價新聞的訂閱者,這份每年發行的通訊名如其實,就叫「流動資產」。普林斯頓大學經濟學家歐利.艾森菲特[1]為這份通訊執筆撰文,他本人即是紅酒愛好者。訂閱這份通訊的人不是熱中於品酒,就是目光炯炯的買家,所以他們都很清楚,一個活躍的陳年紅酒拍賣市場迄今依然存在著。歐利同意我們將一份問卷調查放進他的某期通訊當中,我們則承諾將研究結果與他的訂閱者分享,以此做為回報。我們的問題是:

假設你在期貨市場,以 20 美元的單價買了一箱上等波爾多紅酒,現在這批酒可在拍賣會上賣出 75 美元的單價。你已經決定留一瓶自己喝,以下何者最接近你覺得喝掉這瓶酒所付出的成本(各個選項的選擇比率顯示於括弧中)?

(a) 0 美元。這瓶酒的錢已經被付過了【30%】。

(b) 20 美元,這是我當初支付的金額【18%】。

(c) 20 美元加利息【7%】。

(d) 75 美元,我本來可以賣得這多錢【20%】。

(e) –55 美元。我只花了 20 美元就喝到現值 75 美元的紅酒,所以喝這瓶酒有省到錢【25%】。

我們將選項(e)列入時,雖然覺得這個答案很有意思,卻不確定是否有人會選擇這一項,本來還納悶,真有人的心理帳戶運用能力老練到把喝掉昂貴的酒當成一種省錢的動作?然而許多人確實認真考慮這個選項,而且超過一半的受測者認為喝掉那瓶酒不花一毛錢,或替他們省下了錢。

你的答案是?圖/pexel

當然了,根據經濟理論正確答案應該是 75 美元,既然喝掉那瓶酒的機會成本即為它可賣出的價格。所有理性經濟人都會選這個答案,許多做了這份問卷調查的經濟學家確實也選了這個答案。大部分選擇這個答案的人恰恰是經濟學家。我之所以知道這件事是因為這份問卷並非匿名調查,我們為回覆問卷的受測者提供抽獎活動,獎品是一瓶波爾多紅酒,受測者得提供姓名與地址才有資格參加抽獎[2])。

如果將此問題做一個小變動,大部分人的回答就會和經濟學家相同。我們將題目中喝掉一瓶酒,改為不小心摔破一瓶酒會有怎樣的感覺。絕大多數人會說他們覺得摔破酒的成本是 75 美元,倘若沒摔破就可以賣出這麼多錢了。

答案不只一種

受測者無法從問卷調查的回覆地址看出我或艾爾達涉入其中。許多自願參加這次調查的人特意解釋了他們的回答,一名退休工程師寫道:「我了解,排除情感因素之外,經濟決策必須考慮重置成本,但是我覺得理想的情況是我的 1989 年或 1990 年期貨增值到足夠賣掉一半來打平成本,剩下的一半留著自己喝。不考慮金錢,純粹只為享受。」

各位看懂他的意思了嗎?假如紅酒價格翻倍,他便可賣掉一半,留著另一半給自己「免費」喝。太好了!這種作法可為他喝的每瓶酒創造可觀的交易效用。另一封信則來自大名鼎鼎的芝加哥大學財務會計系教授羅曼.韋爾,我後來成為他的芝大同事,兩人變成了朋友,他是我遇過思考方式最接近理性經濟人的人。

「你沒有列出正確答案。我覺得答案是 75 美元減去賣掉它所需支付的交易成本(大約為 15 美元),所以我認為喝掉這瓶酒的成本約為 60 美元。既然我已經有了夠喝一輩子的紅酒庫存,上述淨變現價值應為正確數字。假如我的庫存不足終身所需,我會以重置成本來計算,75 美元加上佣金和運費,共約為 90 美元。除此之外,你也算錯了稅的部分。我享有資本利得免稅,以稅率 40%來說……」

也沒有正確答案

我們還是回到這份問卷調查吧!超過半數的受測者認為喝掉現值 75 美元的紅酒若不是零成本,就是省到錢,這樣的回答導引出另一個問題:倘若他們「喝掉」那瓶紅酒時,覺得這算是免費的,那麼他們對於掏錢「購買」一瓶酒又會有什麼想法?隔年我們為歐利的讀者提供一份新問卷,這回的問題是:

假設你用每箱 400 美元的價格,買下一箱波爾多紅酒期貨。當這批酒運來時,它們的零售價將漲到每箱 500 美元。你打算十年內都不會喝這批酒。下列何者最能描述你在購買這批酒之時的感覺?請圈選出你的感覺程度。

(a)我覺得自己剛花了 400 美元,感覺就跟週末度假花 400 美元差不多。
1 —- 2 —- 3 —- 4 —- 5
非常同意 非常不同意 平均數:3.31

(b)我覺得做了 400 美元的投資,十年後可慢慢享用。
1 —- 2 —- 3 —- 4 —- 5
非常同意 非常不同意 平均數:1.94

(c)我覺得自己省了 100 美元,也就是期貨和未來現貨之間的價差。
1 —- 2 —- 3 —- 4 —- 5
非常同意 非常不同意 平均數:2.88

最受歡迎的答案顯示,購買十年後才要喝的紅酒時,一般人會把這項花費視為投資,第二個選擇則是認為這樣可省到錢。純粹把它看成花費的排名最末。

雖然經濟理論並未指明哪一個答案最恰當,不過結合先前一份調查結果之後,可清楚看到受測者的思考邏輯並不一致。我們不能同時把買紅酒當成「投資」,又認為購入後喝酒不花成本或省到了錢,享用昂貴紅酒的習慣總是得花點錢來支持吧!我和艾爾達針對這項調查發表了一份論文,標題完整總結了我們的發現「現在投資,以後享用,永不花錢」。

這種思考方式對高檔紅酒產業非常有利,因為它淡化了消費中的支出部分,若能善加發揮倒是不錯的招數。分時度假屋也運用了類似的思考方式。一般來說,個別度假客「投資」一筆錢,譬如 1 萬美元,就永久有權,或至少在房子垮掉或開發商破產前,在某個房產住上一個禮拜。他們的心理帳戶是這樣算的:最初支付的金錢屬於投資(而非購買),雖然每年的「維護費」有點討厭,但是未來使用這些度假屋可是「免費」的呢,這種投資對一個家庭究竟合不合理,部分要看他們花錢度假的痛苦程度到哪裡。不過我們還是應該看清這類投資的本質:

一種掩飾度假成本的障眼法。

被忽視掉的成本

折扣零售商好市多,也為這套策略推出了另一種版本。要在好市多購物,顧客得先成為「會員」,目前為張家庭卡年費 55 美元,會員們似乎將這筆年費視為「投資」,並未試圖透過全年的多次採購來攤平這項成本,它反而被當做沉沒成本,成為到好市多購物的理由。同樣的,亞馬遜向顧客收取 99 美元的「高級會員」年費,提供「免費」送貨的福利,這項會員費也可能被視為投資,不算進未來任何一筆特定消費的成本內。

圖/wikimedia

現在我要坦白招認兩件事,雖然我大多時候提倡理性經濟人的思考方式,但是我個人在心理帳戶方面也表現出了明顯的人性。我通常善於忽略沉沒成本,尤其當它在本質上純粹涉及金錢時,但是我也跟大多數人一樣,假如我在某個計畫投入了許多心血,即使到了該放棄的時候也難以割捨。以撰寫本書為例,我的初稿完成策略是持續寫作,別擔心某一段話或某個部分是否已臻至完美,結果這種作法不但沒能產生初稿,反而寫得又臭又長。有些部分是一定得裁剪的,讀過這份稿子的朋友與編輯給了我哪些地方最好放棄的建議。不少人提到的建議與作家威廉.福克納有關(顯然也有許多人都提出這類建議),就是作家得學會「殺了心愛寶貝」,我懷疑這個建議一定常常被提出,因為這對任何作家來說都很不容易。

到了修改原稿的時候,我決定為那些在初稿階段被殘酷謀殺的材料建立「番外篇」檔案,打算將其中一些精采絕倫且光耀奪目的冗詞贅句放在本書的官方網站。我不知道最後有多少會出現在網站上,不過這項計畫最美妙的地方就是出現多少其實無所謂,光是能夠在電腦檔案夾裡有個地方儲存這些「番外篇」,便已足夠減輕心愛段落被刪除的痛苦,這種痛苦程度與穿上不合腳的昂貴皮鞋可說是不相上下呢!更重要的一課是,一旦你了解某個行為問題,就可以偶爾發明出相應的動作來解決。心理帳戶也可以有聰明的運用。

我要招供的第二件事跟紅酒有關。各位可能已經猜到了,我本人也是個紅酒迷,雖然我十分了解機會成本的概念,可是我承認自己和問卷中的受測者一樣落入了相同的思維方式。若我拿出一瓶珍藏多年忍著沒喝的酒,最不會想到的就是這瓶酒若拿去拍賣能賺到多少錢。事實上,我根本就不想知道拍賣價格!最後我會跟羅塞德教授一樣,壓根沒想花錢買陳放三十年的紅酒,但是我會在特殊場合高高興興地開一瓶同年份的藏酒,畢竟我也是人類嘛。

註解

  1. 打從很早的時候,歐利便始終支持我和其他行為不端的同儕,包括他擔任《美國經濟評論》編輯的那段時期。只不過他一直到今天仍堅持把我的研究稱為「怪咖經濟學」,因為他覺得這名詞滑稽透頂。
  2. 這項實驗有個耐人尋味的花絮。抽獎活動的頭獎是價值 75 美元紅酒,結果從這群相對富裕的讀者中吸引了 178 人回覆,回覆率達 42%,而且他們還得自行負擔郵資呢。假如你想鼓動別人做什麼事,抽獎會是個相當有效的誘因。
  • 本文選自:《不當行為》第 8章 我們應該忽略沉沒成本?

本文摘自《不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》,先覺出版。

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