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到底是投資還是虧本?那些常見的消費者思考模式——《不當行為》下

PanSci_96
・2019/08/01 ・4232字 ・閱讀時間約 8 分鐘 ・SR值 540 ・八年級

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優惠票券是屬於哪一種?

在某些情境下,沉沒成本與機會成本會相互夾纏不清,我曾有幸與普林斯頓大學心理學家艾爾達.夏菲爾一起探究上述現象。1988年~1989 年他在史丹佛擔任博士後研究員,師從特維斯基,我是在那個時候認識他的。艾爾達是少數受得了經濟學家,甚至還能跟當中幾個合作的心理學家,而且也為行為經濟學做出了重要貢獻。

我們的合作計畫始於機場的一次對談,當時發現彼此都訂了同一個航班,我手上有兩張優惠券,可在有空位時免費升等至頭等艙,那段時期的飛行常客有時能免費拿到這些優惠券,也能以每張 35 美元的價格增購。那天遇到艾爾達時,我已經用掉了一張幫自己升級,所以我提議也幫他升級,這樣兩人就能坐在一起了。正巧該航班確實有空位,因此我將剩下的一張優惠券當禮物送給他,然而艾爾達婉拒,堅持要付錢給我,並且問我花了多少錢買優惠券。我回答這不一定,有些是免費的,有些則花 35 美元購買,他又問我預計給他的優惠券屬於哪一種?

圖/wikipedia

「這有什麼差別嗎?」我問:「我現在已經沒有優惠券了,反正一定會再買新的,所以我給你的優惠券屬於哪一種都沒有差別。」他回答:「沒這回事!假如那張優惠券是免費的,我會直接收下,可是如果是你當初花了 35 美元買的,我一定要給你這筆錢。」我們繼續在整個航程討論這件事,最後發展出一篇有趣的論文。

來個小測試吧!

我們的問題是,對於過去一項購買的記憶通常會持續多久?

啟發這份論文的靈感除了那次升等優惠券辯論,也包括位居清單的羅塞德教授。他寧願喝掉收藏多年的紅酒,也不願花錢買新酒,或賣掉原先的收藏。我們的研究鎖定一份紅酒拍賣標價新聞的訂閱者,這份每年發行的通訊名如其實,就叫「流動資產」。普林斯頓大學經濟學家歐利.艾森菲特[1]為這份通訊執筆撰文,他本人即是紅酒愛好者。訂閱這份通訊的人不是熱中於品酒,就是目光炯炯的買家,所以他們都很清楚,一個活躍的陳年紅酒拍賣市場迄今依然存在著。歐利同意我們將一份問卷調查放進他的某期通訊當中,我們則承諾將研究結果與他的訂閱者分享,以此做為回報。我們的問題是:

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假設你在期貨市場,以 20 美元的單價買了一箱上等波爾多紅酒,現在這批酒可在拍賣會上賣出 75 美元的單價。你已經決定留一瓶自己喝,以下何者最接近你覺得喝掉這瓶酒所付出的成本(各個選項的選擇比率顯示於括弧中)?

(a) 0 美元。這瓶酒的錢已經被付過了【30%】。

(b) 20 美元,這是我當初支付的金額【18%】。

(c) 20 美元加利息【7%】。

(d) 75 美元,我本來可以賣得這多錢【20%】。

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(e) –55 美元。我只花了 20 美元就喝到現值 75 美元的紅酒,所以喝這瓶酒有省到錢【25%】。

我們將選項(e)列入時,雖然覺得這個答案很有意思,卻不確定是否有人會選擇這一項,本來還納悶,真有人的心理帳戶運用能力老練到把喝掉昂貴的酒當成一種省錢的動作?然而許多人確實認真考慮這個選項,而且超過一半的受測者認為喝掉那瓶酒不花一毛錢,或替他們省下了錢。

你的答案是?圖/pexel

當然了,根據經濟理論正確答案應該是 75 美元,既然喝掉那瓶酒的機會成本即為它可賣出的價格。所有理性經濟人都會選這個答案,許多做了這份問卷調查的經濟學家確實也選了這個答案。大部分選擇這個答案的人恰恰是經濟學家。我之所以知道這件事是因為這份問卷並非匿名調查,我們為回覆問卷的受測者提供抽獎活動,獎品是一瓶波爾多紅酒,受測者得提供姓名與地址才有資格參加抽獎[2])。

如果將此問題做一個小變動,大部分人的回答就會和經濟學家相同。我們將題目中喝掉一瓶酒,改為不小心摔破一瓶酒會有怎樣的感覺。絕大多數人會說他們覺得摔破酒的成本是 75 美元,倘若沒摔破就可以賣出這麼多錢了。

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答案不只一種

受測者無法從問卷調查的回覆地址看出我或艾爾達涉入其中。許多自願參加這次調查的人特意解釋了他們的回答,一名退休工程師寫道:「我了解,排除情感因素之外,經濟決策必須考慮重置成本,但是我覺得理想的情況是我的 1989 年或 1990 年期貨增值到足夠賣掉一半來打平成本,剩下的一半留著自己喝。不考慮金錢,純粹只為享受。」

各位看懂他的意思了嗎?假如紅酒價格翻倍,他便可賣掉一半,留著另一半給自己「免費」喝。太好了!這種作法可為他喝的每瓶酒創造可觀的交易效用。另一封信則來自大名鼎鼎的芝加哥大學財務會計系教授羅曼.韋爾,我後來成為他的芝大同事,兩人變成了朋友,他是我遇過思考方式最接近理性經濟人的人。

「你沒有列出正確答案。我覺得答案是 75 美元減去賣掉它所需支付的交易成本(大約為 15 美元),所以我認為喝掉這瓶酒的成本約為 60 美元。既然我已經有了夠喝一輩子的紅酒庫存,上述淨變現價值應為正確數字。假如我的庫存不足終身所需,我會以重置成本來計算,75 美元加上佣金和運費,共約為 90 美元。除此之外,你也算錯了稅的部分。我享有資本利得免稅,以稅率 40%來說……」

也沒有正確答案

我們還是回到這份問卷調查吧!超過半數的受測者認為喝掉現值 75 美元的紅酒若不是零成本,就是省到錢,這樣的回答導引出另一個問題:倘若他們「喝掉」那瓶紅酒時,覺得這算是免費的,那麼他們對於掏錢「購買」一瓶酒又會有什麼想法?隔年我們為歐利的讀者提供一份新問卷,這回的問題是:

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假設你用每箱 400 美元的價格,買下一箱波爾多紅酒期貨。當這批酒運來時,它們的零售價將漲到每箱 500 美元。你打算十年內都不會喝這批酒。下列何者最能描述你在購買這批酒之時的感覺?請圈選出你的感覺程度。

(a)我覺得自己剛花了 400 美元,感覺就跟週末度假花 400 美元差不多。
1 —- 2 —- 3 —- 4 —- 5
非常同意 非常不同意 平均數:3.31

(b)我覺得做了 400 美元的投資,十年後可慢慢享用。
1 —- 2 —- 3 —- 4 —- 5
非常同意 非常不同意 平均數:1.94

(c)我覺得自己省了 100 美元,也就是期貨和未來現貨之間的價差。
1 —- 2 —- 3 —- 4 —- 5
非常同意 非常不同意 平均數:2.88

最受歡迎的答案顯示,購買十年後才要喝的紅酒時,一般人會把這項花費視為投資,第二個選擇則是認為這樣可省到錢。純粹把它看成花費的排名最末。

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雖然經濟理論並未指明哪一個答案最恰當,不過結合先前一份調查結果之後,可清楚看到受測者的思考邏輯並不一致。我們不能同時把買紅酒當成「投資」,又認為購入後喝酒不花成本或省到了錢,享用昂貴紅酒的習慣總是得花點錢來支持吧!我和艾爾達針對這項調查發表了一份論文,標題完整總結了我們的發現「現在投資,以後享用,永不花錢」。

這種思考方式對高檔紅酒產業非常有利,因為它淡化了消費中的支出部分,若能善加發揮倒是不錯的招數。分時度假屋也運用了類似的思考方式。一般來說,個別度假客「投資」一筆錢,譬如 1 萬美元,就永久有權,或至少在房子垮掉或開發商破產前,在某個房產住上一個禮拜。他們的心理帳戶是這樣算的:最初支付的金錢屬於投資(而非購買),雖然每年的「維護費」有點討厭,但是未來使用這些度假屋可是「免費」的呢,這種投資對一個家庭究竟合不合理,部分要看他們花錢度假的痛苦程度到哪裡。不過我們還是應該看清這類投資的本質:

一種掩飾度假成本的障眼法。

被忽視掉的成本

折扣零售商好市多,也為這套策略推出了另一種版本。要在好市多購物,顧客得先成為「會員」,目前為張家庭卡年費 55 美元,會員們似乎將這筆年費視為「投資」,並未試圖透過全年的多次採購來攤平這項成本,它反而被當做沉沒成本,成為到好市多購物的理由。同樣的,亞馬遜向顧客收取 99 美元的「高級會員」年費,提供「免費」送貨的福利,這項會員費也可能被視為投資,不算進未來任何一筆特定消費的成本內。

圖/wikimedia

現在我要坦白招認兩件事,雖然我大多時候提倡理性經濟人的思考方式,但是我個人在心理帳戶方面也表現出了明顯的人性。我通常善於忽略沉沒成本,尤其當它在本質上純粹涉及金錢時,但是我也跟大多數人一樣,假如我在某個計畫投入了許多心血,即使到了該放棄的時候也難以割捨。以撰寫本書為例,我的初稿完成策略是持續寫作,別擔心某一段話或某個部分是否已臻至完美,結果這種作法不但沒能產生初稿,反而寫得又臭又長。有些部分是一定得裁剪的,讀過這份稿子的朋友與編輯給了我哪些地方最好放棄的建議。不少人提到的建議與作家威廉.福克納有關(顯然也有許多人都提出這類建議),就是作家得學會「殺了心愛寶貝」,我懷疑這個建議一定常常被提出,因為這對任何作家來說都很不容易。

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到了修改原稿的時候,我決定為那些在初稿階段被殘酷謀殺的材料建立「番外篇」檔案,打算將其中一些精采絕倫且光耀奪目的冗詞贅句放在本書的官方網站。我不知道最後有多少會出現在網站上,不過這項計畫最美妙的地方就是出現多少其實無所謂,光是能夠在電腦檔案夾裡有個地方儲存這些「番外篇」,便已足夠減輕心愛段落被刪除的痛苦,這種痛苦程度與穿上不合腳的昂貴皮鞋可說是不相上下呢!更重要的一課是,一旦你了解某個行為問題,就可以偶爾發明出相應的動作來解決。心理帳戶也可以有聰明的運用。

我要招供的第二件事跟紅酒有關。各位可能已經猜到了,我本人也是個紅酒迷,雖然我十分了解機會成本的概念,可是我承認自己和問卷中的受測者一樣落入了相同的思維方式。若我拿出一瓶珍藏多年忍著沒喝的酒,最不會想到的就是這瓶酒若拿去拍賣能賺到多少錢。事實上,我根本就不想知道拍賣價格!最後我會跟羅塞德教授一樣,壓根沒想花錢買陳放三十年的紅酒,但是我會在特殊場合高高興興地開一瓶同年份的藏酒,畢竟我也是人類嘛。

註解

  1. 打從很早的時候,歐利便始終支持我和其他行為不端的同儕,包括他擔任《美國經濟評論》編輯的那段時期。只不過他一直到今天仍堅持把我的研究稱為「怪咖經濟學」,因為他覺得這名詞滑稽透頂。
  2. 這項實驗有個耐人尋味的花絮。抽獎活動的頭獎是價值 75 美元紅酒,結果從這群相對富裕的讀者中吸引了 178 人回覆,回覆率達 42%,而且他們還得自行負擔郵資呢。假如你想鼓動別人做什麼事,抽獎會是個相當有效的誘因。
  • 本文選自:《不當行為》第 8章 我們應該忽略沉沒成本?

本文摘自《不當行為:行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》,先覺出版。

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為什麼越累越難睡?當大腦想下班,「腸道」卻還在加班!
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2026/04/30 ・2519字 ・閱讀時間約 5 分鐘

本文與  益福生醫 合作,泛科學企劃執行

昨晚,你又在床上翻來覆去、無法入眠了嗎?這或許是現代社會最普遍的深夜共鳴。儘管換了昂貴的乳膠枕、拉上百分之百遮光的窗簾,甚至在腦海中數了幾百隻羊,大腦的那個「睡眠開關」卻彷彿生鏽般卡住。這種渴望休息卻睡不著的過程,讓失眠成了一場耗損身心的極限馬拉松 。

皮質醇:你體內那位「永不熄滅」的深夜警報器

要理解失眠,我們得先認識身體的一套精密防衛系統:下視丘-垂體-腎上腺軸(HPA axis) 。這套系統原本是演化給我們的禮物,讓我們在面對劍齒虎或突如其來的危險時,能迅速進入「戰鬥或快逃」的備戰狀態。當這套系統啟動,腎上腺就會分泌皮質醇 (壓力荷爾蒙),這種荷爾蒙能調動能量、提高警覺性,讓我們在危機中保持清醒 。

然而,現代人的「劍齒虎」不再是野獸,而是無止盡的專案進度、電子郵件與職場競爭。對於長期處於高壓或高強度工作環境的人們來說,身體的警報系統可能處於一種「切換不掉」的狀態。

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在理想的狀態下,人類的生理時鐘像是一場精確的接力賽。入夜後,身體會進入「修復模式」,此時壓力荷爾蒙「皮質醇」的濃度應該降至最低點,讓「睡眠荷爾蒙」褪黑激素(Melatonin)接棒主導。褪黑激素不僅負責傳遞「天黑了」的訊號,它還能抑制腦中負責維持清醒的食慾素(Orexin)神經元,幫助大腦順利關閉覺醒開關。

對於長期處於高壓或高強度工作環境的人們來說,身體的警報系統可能處於一種「切換不掉」的狀態 / 圖片來源:envato

然而,當壓力介入時,這場接力賽就會變成跑不完的馬拉松賽。研究指出,長期的高壓環境會導致 HPA 軸過度活化,使得夜間皮質醇異常分泌。這不僅會抑制褪黑激素的分泌,更會讓食慾素在深夜裡持續活化,強迫大腦維持在「高覺醒狀態(Hyperarousal)」。 這種令人崩潰的狀態就是,明明你已經累到不行,但大腦卻像停不下來的發電機!

長期的睡眠不足會導致體內促發炎細胞激素上升,而發炎反應又會進一步活化 HPA 軸,分泌更多皮質醇來試圖消炎,高濃度的皮質醇會進一步干擾深層睡眠與快速動眼期(REM),導致睡眠品質變得低弱又破碎,最終形成「壓力-發炎-失眠」的惡行循環。也就是說,你不是在跟睡眠上的意志力作對,而是在跟失控的生理長期鬥爭。

從腸道重啟好眠開關:PS150 菌株如何調校你的生理時鐘

面對這種煞車失靈的失眠困局,科學家們將目光投向了人體內另一個繁榮的生態系:腸道。腸道與大腦之間存在著一條雙向通訊的高速公路,這就是「菌-腸-腦軸 (Microbiome-Gut-Brain Axis, MGBA)」,而某些特殊菌株不僅能幫助消化、排便,更能透過神經與內分泌途徑與大腦對話,直接參與調節我們的壓力調節與睡眠節律。這種菌株被科學家稱為「精神益生菌」(Psychobiotics)。

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腸道與大腦之間存在著一條雙向通訊的高速公路,這就是「菌-腸-腦軸 (Microbiome-Gut-Brain Axis, MGBA)」/圖片來源:益福生醫

在眾多研究菌株中,發酵乳桿菌 Limosilactobacillus fermentum PS150 的表現格外引人注目。PS150菌株源於亞洲益生菌權威「蔡英傑教授」團隊的專業研發,累積多年功能性菌株研發經驗的科學成果。針對臨床常見的「初夜效應」(First Night Effect, FNE),也就是現代人因出差、換床或環境改變導致的入睡困難,俗稱認床。科學家在進行實驗時發現,補充 PS150 菌株能顯著恢復非快速動眼期(NREM)的睡眠長度,且入睡更快,起床後也更容易清醒。更重要的是,不同於常見的藥物助眠手段(如抗組織胺藥物 DIPH)容易造成快速動眼期(REM)剝奪或導致睡眠破碎化,PS150 菌株展現出一種更為「溫和且自然」的調節力,它能有效縮短入睡所需的時間,並恢復睡眠中代表深層修復的「Delta 波」能量。

科學家發現,即便將 PS150 菌株經過特殊的熱處理(Heat-treated),轉化為不具活性但保有關鍵成分的「後生元」(Postbiotics),其生物活性依然能與活菌媲美 。HT-PS150 技術解決了益生菌在儲存與攝取過程中容易失去活性的痛點,讓這些腸道通訊員能更穩定地發揮作用 。

在臨床實驗中,科學家觀察到一個耐人尋味的現象:當詢問受試者的主觀感受時,往往會遇到強大的「安慰劑效應」,無論是服用 HT-PS150 還是安慰劑的人,主觀上大多表示睡眠變好了。這種「體感上的進步」有時會掩蓋真相,讓人分不清是心理作用還是真實效益。

然而,客觀的生理數據(Biomarkers)卻揭開了關鍵的差異。在排除主觀偏誤後,實驗數據顯示 HT-PS150 組有更高比例的人(84.6%)出現了夜間褪黑激素分泌增加,且壓力荷爾蒙(皮質醇)顯著下降,這證明了菌株確實啟動了體內的睡眠調控系統,而不僅僅是心理安慰。

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最值得關注的是,對於那些失眠指數較高(ISI ≧ 8)的族群,這種「生理修復」與「主觀體感」終於達成了一致。這群人在補充 HT-PS150 後,不僅生理標記改善,連原本嚴重困擾的主觀睡眠效率、持續時間,以及焦慮感也出現了顯著的進步。

了解更多PS150助眠益生菌:https://lihi3.me/KQ4zi

重新定義深層睡眠:構建全方位的深夜修復計畫

睡眠從來就不只是單純的休息,而是一場生理功能的全面重整。想要重獲高品質的睡眠,關鍵在於為自己建立一個全方位的修復生態系。

這套系統的基石,始於良好的生活習慣。從減少睡前數位螢幕的干擾、優化室內環境,到作息調整。當我們透過規律作息來穩定神經系統,並輔以現代科學對於 PS150 菌株的調節力發現,身體便能更順暢地啟動睡眠開關,回歸自然的運作節律。

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與其將失眠視為意志力的抗爭,不如將其看作是生理機能與腸道微生態的深度溝通。透過生活作息的調整與科學實證的支持,每個人都能擁有掌控睡眠的主動權。現在就從優化生活型態開始,為自己按下那個久違的、如嬰兒般香甜的關機鍵吧。

與其將失眠視為意志力的抗爭,不如將其看作是生理機能與腸道微生態的深度溝通 / 圖片來源 : envato

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肺部為何會「結疤」?揭開比癌症更致命的「菜瓜布肺」,科學家如何找到破解惡性循環的新契機
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2026/05/08 ・2041字 ・閱讀時間約 4 分鐘

本文由 肺纖維化(菜瓜布肺)社團衛教 合作,泛科學撰文

在現代醫學的警示清單裡,乳癌、大腸癌這些疾病大家都不陌生;但有一個「隱蔽且致命」的威脅卻常被忽視,那就是「肺纖維化」。其中最常見的類型「特發性肺纖維化」(IPF),其預後往往不太樂觀,確診後的五年存活率甚至比許多常見的癌症還低。

首先,我們得先破解一個迷思:肺纖維化並不是單一疾病,而是許多種間質性肺病的共同表現。當我們聽到「肺纖維化」,腦中常浮現「菜瓜布肺」的形象,患者的肺部外觀充滿一個個空洞與疤痕,像極了乾燥的絲瓜。這精準描繪了肺部組織逐漸硬化、失去彈性的過程。

更重要的是,IPF 這類肺纖維化的威脅在於「不可逆」的特性,一旦形成就很難逆轉。這跟部分 COVID-19 康復者身上、仍有機會復原的肺纖維化,是兩種完全不同的概念。

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IPF 這類肺纖維化的威脅在於「不可逆」的特性,一旦形成就很難逆轉 / 圖示來源:shutterstock

肺部為何會變成「菜瓜布」?

為什麼好端端的肺會變成菜瓜布?這其實是一場身體修復機制失控的結果。

「纖維化」的組織,就是肺部間質組織(interstitium)的疤痕化。間質是圍繞在肺泡周圍,包含血管與支持肺部結構的結締組織。在正常情況下,肺部損傷後會啟動修復機制,並再生健康組織。但在肺纖維化的患者體內,這套修復機制卻「當機」了。

身體會不斷地發出訊號,導致負責修復工作的「纖維母細胞」(fibroblasts)被過度活化,進而失控地沉積膠原蛋白疤痕組織,最終在肺部形成永久性的纖維化。

科學家發現,這個過程之所以棘手,在於它是一個「惡性循環」,肺部同時存在著「發炎反應」與「纖維化」這兩條路徑 ,它們相互加乘,演變成難以阻斷的強大破壞力。

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雖然特發性肺纖維化 (IPF) 的具體成因不明 ,但已知某些特定族群的風險更高。例如抽菸,特定年齡與性別(50歲以上男性)、長期暴露於粉塵環境的工作者(農業、畜牧業、採礦業…)、胃食道逆流者。此外,患有自體免疫疾病(如類風濕性關節炎、乾燥症、硬皮症、皮肌炎/多發性肌炎,)的患者,他們併發肺纖維化的機率遠高於一般人,必須特別警覺。

雖然特發性肺纖維化 (IPF) 的具體成因不明 ,但已知某些特定族群的風險更高。/ 圖示來源:shutterstock

打斷惡性循環的挑戰,為何只對抗「纖維化」還不夠?

面對這個不可逆的疾病,醫學界長年束手無策,直到 2014 年才迎來一道曙光。美國 FDA 批准了兩種機制不同的新藥:Nintedanib 和 Pirfenidone。這兩種藥物的出現是治療史上的分水嶺,首度被證實能夠「延緩」IPF 患者肺功能的惡化速度。

然而,這場戰役尚未結束。現有的治療雖然帶來了希望,卻也凸顯了「未被滿足的醫療需求」。從機制上來看,這些藥物主要抑制的是「纖維化路徑」。

這讓科學界開始思考這個未被滿足的棘手問題:既然疾病的本質是「發炎」與「纖維化」的雙重打擊,那麼,我們是否能找到「同時抑制」這兩條路徑的全新策略,從而更有效地打斷這個惡性循環?

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找到同時調控「發炎」與「纖維化」的新靶點

為了解決難題,科學家將目光鎖定在一個細胞內的酵素:磷酸二酯酶 4B(PDE4B)

為什麼鎖定它?讓我們看看它的「雙重作用」機制:

  1. 關鍵位置: PDE4B 同時存在於免疫細胞(與發炎有關)與纖維母細胞(與纖維化有關)當中。
  2. 作用機制: PDE4B 的主要工作是降解細胞內一種叫 cAMP(環磷酸腺苷) 的訊號分子。cAMP 可以被視為細胞內的「穩定信號」。
  3. 雙重抑制: 當我們使用藥物抑制了 PDE4B 的活性,細胞內的 cAMP 就不會被分解,濃度會隨之升高。高濃度的 cAMP 能穩定免疫細胞和纖維母細胞,同時產生抗發炎抗纖維化的雙重效應。

簡單來說,鎖定並抑制 PDE4B,就像是同時抑制了免疫風暴與纖維化的工程,有望從雙從抑制打擊這個惡性循環。

全球臨床試驗帶來的新希望

近十年來,全球在肺纖維化領域投入了大量的臨床試驗,我們相信,在科學家逐步破解肺纖維化惡性循環的複雜難題後,期盼未來能為無數患者爭取到更安全、健康的生活與未來。

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最後,我們必須再次提醒,特發性肺纖維化(IPF)與漸進性肺纖維化(PPF)是極具破壞性、且不可逆的疾病。面對這個比癌症更致命的對手,雖然現有的治療手段能延緩惡化,但無法逆轉已經形成的肺部疤痕組織,因此「早期診斷、早期治療」仍是對抗肺纖維化最重要的黃金時刻。

必須再次提醒,特發性肺纖維化(IPF)與漸進性肺纖維化(PPF)是極具破壞性、且不可逆的疾病。/ 圖示來源:


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預測市場?預測股票?如何讓預測有更高的準確率?——《超越直覺》
一起來
・2024/05/04 ・1635字 ・閱讀時間約 3 分鐘

我們發現在足球賽中,只要知道一個簡單的訊息(主隊過去的獲勝機率超過一半),預測力就會明顯好過隨便亂猜。如果再加上第二個簡單的訊息(勝負紀錄較佳的隊伍會略占優勢),可以再進一步提升預測力。除此之外,你可能還想收集其他訊息,像是四分衛最近的表現、球隊有沒有傷兵、明星跑衛的花邊新聞,但這些資訊對預測的幫助不大。換句話說,預測複雜系統這件事依循著「收益遞減定律」:第一個訊息很有幫助,但很快就找不到有幫助的其他訊息。

對於某些事件,我們當然會非常計較預測的準確性,像是投放線上廣告或投資高頻交易(HFT),可能一天內就要預測數百萬、數十億次,而且金額相當龐大。投入極大心力與費用、運用最精細的運算模型來開發複雜的預測方式,在那種情況下或許值得。但在其他商業領域,例如製作電影、出版書籍到發展新技術,只需要一年預測數十次、頂多數百次,而且這不過是整個決策過程中的一部分。這時,我們只要借助相對簡單的方式,就可以讓預測臻至完善。

預測時,不該只根據一人的意見就做決定——尤其是你自己的意見。雖然人們善於察覺與特定問題相關的因素,卻往往不會評估因素之間的相對重要性。譬如,預測電影的首映週末票房時,你可能會認為一些變項都是高度相關,例如製作費、宣傳費、上映廳數、試映會評價。沒錯。但我們要如何權衡「評價不優」與「額外行銷預算:一千萬美元」之間的比重?這沒有一定答案。同樣,在決定分配行銷預算的方法時,要如何判斷多少人會受到網路或雜誌廣告影響,又有多少人會從親朋好友那邊聽到產品訊息?我們也不清楚。唯一知道的是,這些因素都可能相關。

圖/envato

你可能會以為,精準判斷應該是專家的強項。但正如泰特洛克的試驗結果,專家在量化預測上的表現,其實跟普通人一樣糟糕,甚至可能更糟。然而,我們依賴專家之所以會成效不彰,不是因為專家的預測力跟一般人沒兩樣。問題在於,我們通常一次只會諮詢一位專家(否則何必找專家)。但我們應該要綜合多人的意見(無論是專家或非專家)再取平均值。至於要如何達成?這其實沒那麼重要。

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儘管預測市場有各種花俏的噱頭與技術,表現也比民調這類簡單方式好一點,但這種微小差異,還不如採用某種方式簡單綜合許多觀點再取平均。或者,我們也可以直接根據歷史數據,評估各項因素的相對重要性——這實際上就是統計模型在做的事。我必須再強調一次,雖然複雜模型可能會比簡單模型好一點,但兩者的差異小到幾乎沒有差別。到頭來,模型跟群眾所能達到的預測目的都一樣。第一,這兩種預測方式都要靠人為判斷,確認哪些因素與預測相關。第二,兩者皆需要估計、權衡那些因素的相對重要性。正如心理學家羅賓.道斯所言:「訣竅在於,找到要注意的變項,然後知道如何加入它們。」

只要一直使用這個訣竅,一段時間後,就會知道哪一些預測的失誤率較小,哪一些較大。舉例來說,當你要預測一個事件的結果,假如其他條件都相同,那越早做預測的失誤率就越大。不管你用什麼方法預測電影票房,在「剛開拍」時會比「上映前幾週」時要難得多。同樣,如果你想預測尚未上市的新產品銷量,那準確度可能不會高過預測已上市的產品。

你無法解決這個問題,唯一能做的只有:使用其中一種方式,或甚至結合幾種方式,就像我們研究預測市場時的方法,然後隨時觀察、記錄預測的表現。我在第 6 章開頭也提過,一般人通常不習慣追蹤自己的預測。我們做了大量預測,卻很少回頭檢視自己對了幾次。然而,留意並記錄預測成效或許才是最重要的事,唯有如此,你才能知道準確度是多少,進而知道自己預測的可信度。

——本文摘自《超越直覺》,2024 年 01 月,一起來出版,未經同意請勿轉載。

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