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流言止於熟人?

2013/10/23 | | 標籤:

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在拙作〈竹筏還是燈塔——數據洪流中的科學方法〉中,我曾寫道:「網際網路既是訊息庫,也是垃圾場」。在這「垃圾場」中,有一類「垃圾」具有很大的影響力,那就是流言。網路上的流言是如此眾多,我們不僅時常能夠聽到,甚至很可能曾在有意無意中傳播過它。

無論可靠的信息還是流言,都是數量巨大且深具影響力的,它們究竟是如何傳播的呢?這個問題幾十年來吸引過不少人的關注,心理學家、社會學家、統計學家等都對訊息或流言的傳播進行過研究,其中比較著名的是美國社會學家格蘭諾維特(MarkGranovetter)的研究。在那項發表於40年前(1973年)的研究中,格蘭諾維特對人與人之間的關係進行了分類,將關係疏遠的稱為弱聯繫(weaktie),關係密切的稱為強聯繫(strongtie)。在這基礎上他提出了一個結論,那就是訊息的傳播主要依靠弱聯繫-或者換句話說,信息主要是通過關係疏遠的人傳播的。

這一結論多少有些出人意料,因為在直覺上,關係密切的人-即所謂的強聯繫,似乎才是更主要的信息來源。不過比結論更出人意料的乃是結論背後的數據-你相信嗎?-僅僅來自對經由朋友介紹而找到工作的幾十人的採訪。通過採訪,格蘭諾維特發現那些人多數是經由較為疏遠的朋友(即弱聯繫)的介紹而找到工作的,於是就下了「訊息的傳播主要依靠弱聯繫」這一結論。在並不面臨實質困難的情形下,採集的數據如此稀少(只有幾十),選取的例子如此特殊(只是找工作),做出的結論卻如此宏大(針對信息的傳播),這樣的研究雖一度遭到拒稿,最終卻以「弱聯繫的力量」(TheStrengthofWeakTies)為題發表在了《美國社會學雜誌》(American Journal of Sociology)上,並成為了引用數超過23,000的經典論文,這恐怕是社會科學獨有的奇蹟。

不過,經典自有經典的魅力。2013年3月,美國東北大學(NortheasternUniversity)的研究者卡塞(MartonKarsai)等人的一項新研究將那篇40年前的經典重新推上了新聞頻道。卡塞等人注意到,信息傳播領域的研究有一個傳統的侷限性,那就是所涉及的大都是對時間平均後的靜態數據。為了突破這一侷限性,他們決定對動態數據展開研究。為此,他們採用了某個歐洲國家幾百萬人之間數以億計的手機通話記錄,每則記錄都標有時間,因此很方便研究訊息傳播的動態過程。

經過研究,卡塞等人提出了一個新的結論,那就是強聯繫會阻礙訊息或流言的傳播,不僅會減慢傳播速度,而且還會減小傳播範圍。這個結論與格蘭諾維特早年的結論-信息的傳播主要依靠弱聯繫,是符合的-當然,也同樣有些出人意料。不過社會科學中的很多東西,當你有了結論之後,往往總能找到定性的說法來「解讀」。拿卡塞等人的觀點來說就是:關係密切的人乃是熟人,熟人往往形成圈子,從而使信息的傳播侷限在圈子裡,換句話說,通過強聯繫傳播的信息往往會侷限在由強聯繫組成的子網絡中。聽起來有幾分道理,卻又不盡然,作為「解讀」恐怕就只能如此了。

常言道:流言止於智者。但若格蘭諾維特和卡塞等人的研究結論可靠,這「常言」似乎該改為「流言止於熟人」了。

不過,現在做改變還為時太早,因為卡塞等人的研究以數據多寡而言雖遠比格蘭諾維特的研究強,在其它方面卻仍很薄弱,不僅採用了很特殊的數學模型,所依靠的手機通話這一特殊信息渠道也是實驗設計上的弱點(原文用「軟肋」一詞),因為和網際網路、報紙、電視等其它渠道相比,手機通話的對象是明顯偏於熟人(或強聯繫)的,從而並不能對強聯繫與弱聯繫的作用給出有效對比。而且手機通話未必是訊息傳播的主渠道,也就較不具有代表性。不僅如此,訊息-尤其是流言的傳播跟國民性格及文化、歷史等諸多因素有著密切關係,可能因國家、民族而異。卡塞等人的手機通話記錄來自單一國家,大概也受上述因素的影響。事實上,卡塞等人自己也承認,目前尚不存在真正普遍的看法,對訊息傳播的研究還有很長的路要走。

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二零一三年五月三十日寫於紐約
二零一三年七月一日發表於本站

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