想要與喜歡，觸發你的渴望──《引誘科學》

利用「想要又喜歡」的天性

所有的動物，包括人類在內，都有達成目標與尋求獎賞的天性，例如：性交讓我們能繁衍後代，獎勵則是過程中的歡愉感；打獵讓我們找到食物，獎勵則是存活下去；當我們解開一個困難的謎題，得到的獎勵就是滿足感。我們的身體不斷訓練我們養成某些習慣，因為它認為那可以令我們高興，或是有益於我們的生存與福祉。

吃好吃的點心，就跟清除手機通知一樣，會抓住我們的注意力，並使我們心情愉快，這就是大腦對於我們做這些行為所給的獎勵。我猜大多數人對於多巴胺都有某種程度的了解，它是大腦裡幫忙將訊息傳送（或阻斷）至神經細胞的神經傳導物質。大多數人想必都聽過，當我們吃下一個杯子蛋糕或是清空收件匣時，身體就會釋放出多巴胺，它會刺激大腦裡的愉悅中心，令我們心情愉快。

但這樣的看法其實是錯誤的，近來的研究顯示，儘管多巴胺跟心情愉悅有關，但是多巴胺本身並不會引發愉悅感。研究顯示，將老鼠的多巴胺移除後，牠還是能感受到愉悅，但會喪失動機做任何令牠感覺愉悅的事情，所以沒了多巴胺的老鼠，甚至連進食的動機都沒了。

看著這可口的甜點，你心動了嗎？腦中的多巴胺告訴你，你想要它！圖／Breville@flickr

密西根大學的情感神經科學專家貝利吉博士（Dr. Kent Berridge）指出：「抑制多巴胺，就抑制了所有獎勵的吸引力。」他是研究大腦控制動機、愉悅及獎勵系統的專家，他告訴我：「大腦有兩個主要系統負責獎勵我們從事它想要的行為。」

第一個系統：想要（wanting），是由多巴胺控制，負責提供動機使我們採取行動。這個系統會給我們欲望，當你想要吃東西、性交或嗑藥，多巴胺就會在大腦裡流動。第二個系統：喜歡（liking），由另一種神經傳導物質「類鴉片」（opioid）控制，負責提供愉悅及滿足感，並完成整個獎勵循環。

這個擁有雙重功能的獎勵系統，解釋了我們為什麼會沉迷於手機。想像你被關在一間房間裡一小時，你只有兩個方式打發時間：玩手機，或是完成一個複雜的拼圖。你覺得你會在哪一件事情上花較多的時間？你有可能選擇玩拼圖，但是當手機震動時，你也會拿起手機看看傳來什麼樣的通知：是電郵嗎？一則新聞？一則推特？

不管是滑手機還是玩拼圖，大腦都會釋放多巴胺，但是滑手機比玩拼圖更快且更頻繁地促使多巴胺釋放，多巴胺會啟動想要系統，令我們想要察看新事物與完成拼圖。手機會不斷激活我們的獎勵系統，因為每隔幾秒就會有新的簡訊或電郵傳進來，但是拼圖更新的速度就沒那麼快，也無法很快完成。

聽到訊息通知聲，無法克制看一眼的慾望嗎？圖／Alexandra@flickr

難以擺脫的渴望

多巴胺以及身體的獎勵系統，與我們的注意力息息相關，當身體認為完成某件事之後可能會獲得獎勵，便會釋放多巴胺，這便給了我們一定要得到那個獎勵的動機。獎勵還有一項特異功能，即便給予獎勵的承諾早就消失了，我們還是會念念不忘。

約翰霍普金斯大學的神經科學家安德森（Brian Anderson）、羅宏（Patryk Laurent）以及楊提斯（Steven Yantis）共同做了一項實驗，請受試者從一大堆不同顏色與形狀的物件中，找出一個紅色的圓形或是一個綠色的正方形，並且重複進行了一千次。當受試者找到紅色或綠色的目標物時，就會得到一分錢或五分錢，當做答對的獎勵。受試者並不知道其中一組得到五分錢的機率是八○％、得到一分錢的機率是二○％，另外一組的獎勵恰好相反，他們得到五分錢的機率只有二○％。

然後研究人員要求受試者繼續在一大堆物件中找出特定的目標物，並重複進行四百八十次。不過差別是這次實驗並不提供獎勵，而且控制組的物件池裡完全沒有紅色或綠色的物件，但是對照組裡則有，這是他們在前一個實驗的目標物顏色，但是本次實驗的任務是要找出特定的形狀，與顏色無關。

結果發現，雖然第二個實驗不提供金錢獎勵，但前一個實驗的「餘毒」還殘留在受試者的注意力系統中，導致他們的反應大幅變慢；拜金錢獎勵聯想之賜，他們的注意力已經被訓練成會自動聚焦在紅色跟綠色的物件上，而且在前一個實驗中獲得較高金錢獎勵的那些受試者，在第二個實驗中的反應最慢，較多的金錢獎勵使他們對紅色與綠色的形狀投注較多的注意力，即便到了沒有金錢獎勵的第二個實驗中仍是如此。

獎勵誘因會啟動我們對於一項獎勵的欲望和動機：想要機制。一旦我們想要得到某樣東西，我們就會付出注意，直到我們獲得想要的獎勵為止：喜好機制。

如何獎勵最適當？

外源性的獎盃及內源性的成就感，造就了我們在贏得比賽時的快樂。圖／Chuck@flickr

我們想要的獎勵有兩種：外源性及內源性。外源性獎勵是我們完成某件事情而得到的具體獎勵，例如：金錢、食物、獎盃以及滿分的成績；內源性獎勵則是能令我們獲得滿足感與成就感的非具體事物，譬如：當你在音樂會中完美演出你的獨奏部分、解開一道難題，或是完成一本精采的著作，因而產生的喜悅與滿足感。

想要獲得獎勵的動機同樣分成外源性與內源性兩類，如果你是因為課堂上要抽考而閱讀本書，那你的動機就是外源性的，因為你獲得的獎勵是外源性的。如果你是想要學習並變得更能吸引別人的注意，你的動機就是內源性的，因為完成這項任務的獎勵是非具體與內源性的。

這兩種獎勵雖然都對人們的注意力具有足舉輕重的影響力，但它們吸引的是不一樣的注意力。如果你想要的是立即與短期的注意力，那麼祭出外源性獎勵（例如：金錢獎勵）會非常有效；但如果你想要吸引長期的注意力與打造忠誠度，那內源性獎勵會比較管用。所以各位要視狀況，祭出正確的獎勵，才能引發適當的動機，使獎勵誘因發揮最大功效。

為什麼我們總是比較容易受某些人吸引，而有些人總是會被視為空氣？為什麼有些產品可以持續吸引顧客，有些卻立刻被擺放在一邊？從科學的角度，分析人們注意力轉移的心態和軌跡。《引誘科學：在分心時代，如何抓住眾人注意力，讓世界聽你的、看你的，甚至願意掏錢買單？》，三采文化出版。