你的電腦比朋友更懂你

全球知名社群網站 Facebook 日前宣佈將母公司改名為「Meta」，相信各位求知慾旺盛的泛糰們，已被各種「Meta文」洗版一波！事實上，任何英文中掛有Meta字首的詞，都有形容後綴構詞「超越」、「後設」或「變質」等等含義，在每個學門及語境中都有不同的用法。關於「Meta」字首的用法，可以參考泛科學之前的這篇文章。

回過頭來說，馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）如此大動作爲公司更名，無疑是一種宣示公司發展方向的野心之舉，究竟「Metaverse」有何魅力？讓各個業界大佬紛紛在近日喊出口號，為人們指向這個不知所謂的未來情境？

為了回答這個大哉問，泛科學第二屆「泛糰策題高峰會」就將主題鎖定在「Metaverse」，並挑選出以下 3 個題目，歡迎各位泛糰在留言區投下寶貴的一票，讓我們知道你想增加什麼樣的「妹塔宇宙」知識吧！

如果各位泛糰們有其他想看的題目想法，也歡迎在下方留言唷，若未來編輯部採用您提供的想法來生產文章的話，我們會把您的名字放在文章上面唷！本次投票將持續到 11/21 日截止，並於 22 日公布投票結果，最後獲選文章就會在 12月3日發布唷！

1. 元宇宙是什麼酷東西？淺談Metaverse的概念及框架

先說重點！「元宇宙」目前還只是個概念構想，因業界及學界都還沒有普同而精確的定義。但隨著VR（虛擬實境）／AR（增擴實境）及區塊鏈技術等等構築元宇宙的基礎技術逐漸發展，這個最早源自美國科幻作家 Neal Stephenson 的作品《潰雪》中的概念，成為科技巨頭們下一波掏金的應許之地。

是的！你沒看錯，元宇宙的概念最初是先源自科幻小說的構想。在原著中，它是一個與現實世界平行的虛擬世界，未來的人類可以使用虛擬替身（avatar）的形式交流，人們可以在虛擬世界中，進行任何他們在現實生活中的事務，並且藉此與真實世界互動——換言之，元宇宙不單純是架空的虛擬世界（例：Minecraft），而是強調「虛實整合」的沈浸式網路體驗。

如果這樣說明還不夠清楚，可以票投本文唷！若本題中選，除了將說明元宇宙目前在業界及學界的概念形塑為何，也會說明文學作品中的概念想像，是如何從1950年代至今，為元宇宙的概念形塑打下基礎。

2. 從電影中辯證什麼是元宇宙！

科幻作品之所以迷人，在於它提出了某種「What if」的情境，透過世界觀的構築，體現了人類對科技的想像！你覺得「元宇宙」這個概念很難想像嗎？事實上，Metaverse的概念在眾多科幻作品中都有出現過。例如2018年的《一級玩家》，抑或是2009年的日本動畫《夏日大作戰》，都是很好的元宇宙範例。

但其實，元宇宙（Metaverse）的概念很容易跟虛擬世界（Virtual world）或其他類似的概念混淆。本文將比較眾多經典科幻電影／動畫作品中的世界觀差異，來藉此辯證什麼是元宇宙，什麼不是元宇宙！

想知道《駭客任務》或迪士尼的《創：光速戰記》及《無敵破壞王》等等作品是否算是元宇宙嗎，歡迎票投本文！一起來研究研究吧～

3. 元宇宙經濟學：什麼是 NFT？

NFT 是「非同質代幣」的英文縮寫（Non-Fungible Token），是一種區塊鏈（Blockchain）數位帳本上的數據單位，每個代幣可以代表一個獨特的數位資料。由於NFT利用了區塊鏈的加密技術，具備了去中心化特質，而讓交易具有公信力，也因此，每個 NFT 作品都具有不可替代與複製的特點。購買者是購買藝術品，例如音樂或數位圖片的「所有權」，而非作品本身。

 NFT 的價值，在於擁有所有權的「稀缺性」。舉例來說，一名年僅 12 歲的英國男孩艾哈邁德（Benyamin Ahmed），透過自寫程式，生成了3,350 隻配色及特徵不同的像素鯨魚圖案，並依此賺進價值約 40 萬美元（約 1,100 萬新台幣）的加密貨幣。

言而總之，NFT 的種種特性，讓人對數位資料有了「所有物」的概念，使得許多投資者開始將真實世界中的經濟活動轉入 NFT。但 NFT 為何被視為元宇宙的經濟基礎呢？想瞭解更多的話歡迎投票，讓泛科學的文章來回答你心中對知識的渴望吧！

簡單投票三步驟

Step 1：登入/註冊泛科學會員
Step 2：選好 1個 你想看的文章，在本篇文章底下留言。（即日起至 11/21 午夜票選截止）
Step 3：獲選的文章將於 12/3 在泛科官網發布

你是一個害羞的悶騷鬼嗎？你或許有辦法對朋友隱藏真實的一面，但是可瞞不過你的電腦，一項關於臉書（Facabook）資料的研究顯示，我們身邊的電子產品比我們最親近的朋友還能夠挖掘出我們最真實的個性。

劍橋大學（University of Cambridge）的心理學家吳悠悠（Youyou Wu）及資訊工程學家麥卡爾庫辛斯基（Michal Kosinski）對於此項研究的靈感來自於電影《雲端情人》（劇情是關於一個男子人與工智慧系統女聲之間的浪漫關係），「透過分析電腦中的使用紀錄，電腦能夠更了解使用者的需要進而做出貼心的回應，這甚至是交往許久的男女朋友也不一定能做到的事。」吳悠悠表示，她及庫辛斯基忍不住想道：這在真實生活中有可能實現嗎？

在2007年他們的同事大衛史迪威（David Stillwell）－另一位劍橋心理學家，設計了一個臉書APP稱為myPersonality，在經過同意後用戶會提供豐富的個人資料，不僅有臉書上的資訊如按讚內容及朋友名單，他們還會經過標準的心理測驗並回答調查問題。而使用者的回報就是心理測驗結果及與其他myPersonality使用者比較分析的概要資料。研究人員因此獲得了完美的數據讓他們有辦法將想法付諸實驗。

在庫辛斯基的幫助之下，myPersonality成為非常熱門的APP，目前大概有超過四百萬的用戶註冊及使用，它也隨之成為科學研究的金礦，2013年一項對於myPersonality的資料分析研究刊載在 《美國國家科學院院刊》（Proceedings of the National Academy of Sciences，PNAS），由庫辛斯基帶領的研究團隊表示，人們在臉書上所按的讚就足以預測個人特質，如性別、種族、政治傾向甚至是性能力，這篇研究也成為當年非常熱門的文獻之一。

話說回來，用臉書按讚內容判定使用者是同性戀或異性戀可能不難，但要更精確的判斷一個人的個性就又另當別論了，吳悠悠表示：「實驗結果顯示朋友之間互相判斷彼此的個性還蠻準確的。」。

研究團隊使用一種學界公認的方法來推估一個人的個性特質，研究人員通常稱之為Big Five，其方法是讓受測者填寫一份一百題的問卷，並根據「因素分析」（factor analysis）去解析其答案，用五個主要因素去劃分不同的人格特質：開放性（openness）、責任心（conscientiousness）、外向性（extraversion）、隨和性（agreeableness）、神經質（neuroticism）。實驗結果發現朋友之間可以推測對方可能會怎樣回答問題，「像是在這個測驗中我的外向性得到4.5分（滿分5分），而我的朋友推測我會怎樣回答問題後得到的外向性是4.4分。」吳悠悠表示。

研究團隊聚焦在86,220名使用者，累積過去兩年透過myPersonality APP所完成的Big Five測驗，研究人員使用這些測驗結果加上臉書資料設計一個統計模式，並以此透過臉書按讚內容預測一個人的人格特質。為了比較電腦判斷與人為判斷的準確性，團隊又請來參與者的朋友共17,622位，讓他們假想朋友會如何填寫BIG FIVE問卷，然後分析這些資料。

目前的電腦系統還無法像電影《雲端情人》中的一般聰明撩人，不過透過你臉書中的資料數據，它能夠很快了解你的人格特質及喜好，在比較過參與者的朋友之預測後，電腦預測的準確度平均高出15%，只有配偶預測的準確度高出電腦。

所以我們給臉書留下的印象到底是什麼樣子？若以「開放性」這個因素來說，它能評估一個人崇尚自由主義或是趨於保守傳統，而從此特徵可以稍微窺探其政治傾向，偏向自由的人大多喜歡大衛鮑伊（David Bowie，英國搖滾音樂家）並且是無神論者；而偏向保守的人比較喜歡福斯新聞（FOX NEWS）和林伯（Rush Limbaugh，美國保守派）。其他人格預測比較異常，在「隨和性」的範圍中，比較樂於合作的人大多喜歡電影《神鬼認證》（The Bourne Identity），而偏好競爭的人比較喜歡《燕麥粥》（the Oatmeal），一個有關科學、極客（geek）文化等議題的網路卡通。

柏克萊加州大學（University of California, Berkeley）的心理學家黛娜卡尼（Dana Carney）並未參與研究，但她表示「這是一個對於臉書數據資料很好的利用。」，此研究除了讓我們了解人格特質如何影響我們在生活中做出選擇，黛娜卡尼也提到這對於網路線上行銷也是很好的應用，因為你越了解網路使用者的特質，你越有機會去影響他們。未來的下一步是增加電腦預測的準確性，黛娜卡尼：「可以收集其他網路行為並與臉書按讚做結合，如網頁瀏覽行為，已經有許多企業進行收集。」

參考資料：

Your computer knows you better than your friends do [Science.12.01.2015]

• 作者／謝宜安
• 接續上篇《蔓延世界各地的盜腎傳說：一覺醒來腎臟就不見了？——《特搜！臺灣都市傳說》上》盜腎傳說進入不同國家、不同年代，竟然還能再變形？

若問問臺灣讀者，他們聽到的盜腎傳說背景為哪個國家？近一半的人會回答中國，一半以上的人會回答美國。

這部分得益於《獨角獸查理》的流行，另一部分則是因為，德州大學版本在臺灣流傳得實在太廣了。它流行時間主要集中於 1997 至 2002 年（之後當然還有流傳，2002 年只是以「網路追追追」的闢謠為界），這段時間正是臺灣網路使用者快速增加的時期。

當時接觸網路的一代用戶，最小的可能是國小生，也都受過這傳說的洗禮。如今，他們也已經長成二十七、八歲的年輕人了，還記得小的時候在網路上瀏覽過的「盜腎傳說」。他們當初看到的，應該就是德州大學版。

除此之外，2000 年前後，似乎是臺灣迅速接受美國都市傳說的一個時期。不少翻譯的傳說在臺灣流傳。2000 年左右的「肯德基基因雞」傳說，也是從英文翻譯而來。

「中國化」的盜腎傳說，更強調「性」的版本

德州大學版被臺灣人被翻成中文後，傳至中國，並且在中國本地開始「中國化」，雖然中國化得相當不徹底。

2004 年左右，盜腎傳說出現了廣州大學版。這個版本現在可以在論壇裡找到轉貼。轉貼文章以「特級警告！不要和陌生人喝酒」開頭，在 2005 至 2007 年間廣泛傳播。雖然少數接觸到的讀者表示，他們兩年前看過美國版，但多數人還是相信了這則翻譯的傳說。

這個最早出現的廣州大學版，有幾個改動：

1. 將德州大學改成廣州大學，但保留原文，包括「廣州大學慶祝期中考結束是個傳統」，但實際上根本沒有這個傳統。以及把「德州大學正與拜爾大學醫學中心合作，在尋找這個大四學生的腎臟」改成「中山大學與廣州大學醫學中心」。改編者至少對於廣州有基本的了解，雖然他編造了廣州大學的傳統，但還知道廣州的著名大學是中山大學。
2. 將美國的「911」改成中國的「110」，這是中國的報警專線。
3. 德州大學版的完整版原有一句「這犯罪行為正發生在絕大多數的主要城市，最近尤其是在新奧爾蘭」，中國版則改成了「廣州」這個快速興起的南方城市。
4. 提到男生去女孩們的公寓，是「坐出租車去（有車喔）」（中國稱計程車為「出租車」）

除此之外，全文照搬，一字不差。中國改編版襲用了臺灣的翻譯。

若將兩段文字放在一起比對，會發現字句根本一模一樣，只有上述四處不同。但地點、電話這些，都是因地制宜的合理改動，唯有「坐出租車」是多餘的，為什麼要強調出租車，還說「有車喔」？

計程車給予人昂貴的印象，但其實和臺灣相比，中國的出租車相當便宜。廣州現在的收費標準是 2.3 公里以下 10 元人民幣，此外每多一公里多收 2.6 元。多便宜呢？這表示 2.3 公里只要花臺幣 47 元，同樣距離臺灣要花 95 元。

在中國，計程車連學生都坐得起。不過廣州改編版主要流傳在非廣州的外地，對於這些地方的人來說，「坐出租車」可能仍是件相當奢侈的事，值得強調。

廣州大學版在流傳中改變。例如「廣州大學」變成廈門大學等中國其他南方大學，或是增加了更為艷情的描寫。

例如一個出現於 2007 年左右的版本，刪去公寓派對一段，而讓男生「在女孩的百般調情挑逗下」，去「酒店」開了「一間雙人間」。因為這版本中，「性」的主題更明顯，因此這版本的警示往往是「千萬不能嫖妓」、「大家以後千萬不要嫖娼啊」。

警告！大學女生不要輕易發生一夜情

2007 年版還改了一個細節，讓男孩醒來時，發現在他旁邊的並不是電話，而是手機——在德州大學版開始流傳的 1996 年，手機還不夠普遍，但在 2007 年的變體中，保留飯店電話而不使用手機，才是不自然的。

2008 年，大學男生版又變成了大學女生版，這回主角換成了四川的大學女生，誘惑者變成一位年輕帥哥。同年，「網路追追追」在〈十年不衰盜腎傳奇話從頭〉裡，新增了這個四川女大生版。經過中國本地化改編的大學生版，也來到了臺灣。

都市傳說都含有某種警告，從德州大學版到廣州大學男生版、四川女大生版，相同的故事，卻攜帶不同的寓意。

德州大學男生在派對上遇害，因此傳說常以「Reason to not party anymore」（不要再參加派對的理由）開頭，但派對文化在中國並不興盛，因此中國版警告的是「不要和陌生人喝酒」（或是不要嫖娼），四川女大生版所代表的寓意，或許是警告年輕女孩們「不要輕易發生一夜情」。

2008、2009 年，剛好就是第一批「90 後」上大學的年紀。經過改革開放、經濟成長，這些新一代的年輕女孩，在感情、性方面的態度已經和上一輩不同了。而在廣大的中國，女孩們又往往到外地求學，「上大學」意味著脫離父母的掌控，這足以引發父母輩的焦慮，擔憂「90 後女孩」會因為誘惑而出事。

但無論是何種警告，這些都是中國本地才有的寓意。廣州大學版和四川女大生版都曾來到臺灣。一旦脫離中國，來到臺灣人眼前，傳說所代表的主要意涵就改變了。兩個傳說版本，都只說明了一件事。

那就是，中國很危險。

對臺灣人而言，盜腎傳說展現「中國很恐怖」

2000 年後的十年，是兩岸經貿交流的成長期。2000 年赴陸旅遊人數為 310 萬人，此後逐年成長（只有 2003 年因 SARS 下跌），2010 年，赴中國旅遊的臺灣人有 514 萬。較十年前成長了 200 萬人。而這段時間，也因為中國加入 WTO 的影響，而使得臺商紛紛投資中國。

我們不難想像，在中國的盜腎傳說傳播的 2000 年代，臺灣已經有許多人前往中國工作、貿易、旅遊。但同時，也有許多對中國的惡劣印象在臺灣人之間流傳著：在中國容易被搶劫、中國人上廁所不關門、中國治安衛生狀況非常可怕、在中國容易失蹤……

「盜腎」是發生在中國的恐怖故事，那麼對臺灣人而言，它就是顯示「中國有多恐怖」的故事。

這些警訊跟隨著盜腎傳說流傳。若你在網路上搜尋傳說的轉貼，你可能會發現以下標題——

• 「出國旅遊中國不要去！可怕！」
• 「去大陸旅遊的人要注意了」

2009 年，PTT NetRumor 板轉貼的四川女大生版，以這樣一段文字開頭：

「如果您自己或有親戚朋友常往來大陸請一定要認真看完以下的內容」

接著敘述四川的大學女生腎臟被偷的故事，文章最後結束在：

「這種犯罪行為正發生在很多主要城市，最近尤其是在山東、廣州、深圳、佛山、東莞、廈門、泉州、北京、上海、四川、重慶、全國各地酒吧！！發給你關心的任何一個朋友，不要吝嗇區區的十秒，也不要煩。」（見文章開頭所附傳說的第二個版本）

文末列舉的這串城市，不乏臺商聚集處。例如東莞、深圳、廣州、廈門，都是臺商註冊前幾名的都市。但臺商可能更早就注意到這些傳說。廣州大學版出現時，他們就已經在論壇上討論過了。四川女大生版的傳播範圍可能更廣，更及於那些只是想到中國旅遊、探親的臺灣人，或是臺商的親人朋友，所以才以「如果你有親友往來大陸」開頭。

2009 年，一位想到中國旅遊的男生上網發問：我怕大陸很危險，我身上的器官可以賣錢，我擔心會被分解拿去賣。

這時已經是 2000 年代後半，但「盜腎傳說」似乎回到了它 1990 年在歐洲流傳時的樣貌：負責告訴旅客，某些外國很危險。無論這些傳說在中國時夾帶的寓意是「不要嫖娼」或「不要喝陌生人給的酒」，到了臺灣，都成了「不要去中國」的警告。

經由臺灣翻譯的傳說，來到中國並獲得了中國化的版本，又回到臺灣，成了象徵中國危險的故事。

傳說不死：切合人心的都市傳說，繼續廣流傳

2008 年，臺灣又經過一輪政黨輪替。在那之後，親中的馬英九就任，和中國的關係轉好。臺灣商人和旅客繼續往來中國，中國沿海城市繼續發展，上海、北京等大城市的文化品味趨於精緻。中國 GDP 總量超過日本、成為世界第二。

臺灣人已經不再熱衷轉寄郵件和論壇，臉書成為主要的社交媒介。2012 年，臺灣擁有了 LINE，接下來，它將成為幾乎每個臺灣人都會使用的通訊軟體。你以為經過這些改變，臺灣已經離上一個十年，很遠、很遠了。

一切都結束了嗎？
並沒有。

2012、2013 年間，四川女大生版又在臉書上擴散，有一篇文章甚至被轉發了將近 4800 次。

國際村臉書上的居民有很多，不只臺灣人，除了臺灣人以外，香港人、馬來西亞等中文使用者，也有部分人對中國懷抱負面觀感，因此看待這個故事的方式依然是：「如果發生在中國，一點也不足為奇。」、「中國人多，犯罪手法無奇不有。」「到中國旅遊要注意。黑心事很多」……

都市傳說之所以能夠廣泛傳播，是因為它反映了人們內心的焦慮與恐懼。其實在臺灣，盜腎傳說也曾有過泰國版，但它並未能成為臺灣「盜腎傳說」的主流版本。讀者、傳播者自己選擇了他們想要的故事，其結果就是，中國版被保留了下來，並且持續傳播。

那麼你現在知道盜腎傳說流傳許久的原因了。

——本文摘自《特搜！臺灣都市傳說》，2020 年 3 月，蓋亞出版。

你是一個害羞的悶騷鬼嗎？你或許有辦法對朋友隱藏真實的一面，但是可瞞不過你的電腦，一項關於臉書（Facabook）資料的研究顯示，我們身邊的電子產品比我們最親近的朋友還能夠挖掘出我們最真實的個性。

劍橋大學（University of Cambridge）的心理學家吳悠悠（Youyou Wu）及資訊工程學家麥卡爾庫辛斯基（Michal Kosinski）對於此項研究的靈感來自於電影《雲端情人》（劇情是關於一個男子人與工智慧系統女聲之間的浪漫關係），「透過分析電腦中的使用紀錄，電腦能夠更了解使用者的需要進而做出貼心的回應，這甚至是交往許久的男女朋友也不一定能做到的事。」吳悠悠表示，她及庫辛斯基忍不住想道：這在真實生活中有可能實現嗎？

在2007年他們的同事大衛史迪威（David Stillwell）－另一位劍橋心理學家，設計了一個臉書APP稱為myPersonality，在經過同意後用戶會提供豐富的個人資料，不僅有臉書上的資訊如按讚內容及朋友名單，他們還會經過標準的心理測驗並回答調查問題。而使用者的回報就是心理測驗結果及與其他myPersonality使用者比較分析的概要資料。研究人員因此獲得了完美的數據讓他們有辦法將想法付諸實驗。

在庫辛斯基的幫助之下，myPersonality成為非常熱門的APP，目前大概有超過四百萬的用戶註冊及使用，它也隨之成為科學研究的金礦，2013年一項對於myPersonality的資料分析研究刊載在 《美國國家科學院院刊》（Proceedings of the National Academy of Sciences，PNAS），由庫辛斯基帶領的研究團隊表示，人們在臉書上所按的讚就足以預測個人特質，如性別、種族、政治傾向甚至是性能力，這篇研究也成為當年非常熱門的文獻之一。

話說回來，用臉書按讚內容判定使用者是同性戀或異性戀可能不難，但要更精確的判斷一個人的個性就又另當別論了，吳悠悠表示：「實驗結果顯示朋友之間互相判斷彼此的個性還蠻準確的。」。

研究團隊使用一種學界公認的方法來推估一個人的個性特質，研究人員通常稱之為Big Five，其方法是讓受測者填寫一份一百題的問卷，並根據「因素分析」（factor analysis）去解析其答案，用五個主要因素去劃分不同的人格特質：開放性（openness）、責任心（conscientiousness）、外向性（extraversion）、隨和性（agreeableness）、神經質（neuroticism）。實驗結果發現朋友之間可以推測對方可能會怎樣回答問題，「像是在這個測驗中我的外向性得到4.5分（滿分5分），而我的朋友推測我會怎樣回答問題後得到的外向性是4.4分。」吳悠悠表示。

研究團隊聚焦在86,220名使用者，累積過去兩年透過myPersonality APP所完成的Big Five測驗，研究人員使用這些測驗結果加上臉書資料設計一個統計模式，並以此透過臉書按讚內容預測一個人的人格特質。為了比較電腦判斷與人為判斷的準確性，團隊又請來參與者的朋友共17,622位，讓他們假想朋友會如何填寫BIG FIVE問卷，然後分析這些資料。

目前的電腦系統還無法像電影《雲端情人》中的一般聰明撩人，不過透過你臉書中的資料數據，它能夠很快了解你的人格特質及喜好，在比較過參與者的朋友之預測後，電腦預測的準確度平均高出15%，只有配偶預測的準確度高出電腦。

所以我們給臉書留下的印象到底是什麼樣子？若以「開放性」這個因素來說，它能評估一個人崇尚自由主義或是趨於保守傳統，而從此特徵可以稍微窺探其政治傾向，偏向自由的人大多喜歡大衛鮑伊（David Bowie，英國搖滾音樂家）並且是無神論者；而偏向保守的人比較喜歡福斯新聞（FOX NEWS）和林伯（Rush Limbaugh，美國保守派）。其他人格預測比較異常，在「隨和性」的範圍中，比較樂於合作的人大多喜歡電影《神鬼認證》（The Bourne Identity），而偏好競爭的人比較喜歡《燕麥粥》（the Oatmeal），一個有關科學、極客（geek）文化等議題的網路卡通。

柏克萊加州大學（University of California, Berkeley）的心理學家黛娜卡尼（Dana Carney）並未參與研究，但她表示「這是一個對於臉書數據資料很好的利用。」，此研究除了讓我們了解人格特質如何影響我們在生活中做出選擇，黛娜卡尼也提到這對於網路線上行銷也是很好的應用，因為你越了解網路使用者的特質，你越有機會去影響他們。未來的下一步是增加電腦預測的準確性，黛娜卡尼：「可以收集其他網路行為並與臉書按讚做結合，如網頁瀏覽行為，已經有許多企業進行收集。」

參考資料：

Your computer knows you better than your friends do [Science.12.01.2015]

編按：本文摘自《人文學科的逆襲：「無路用」學門畢業生的職場出頭術》一書中的第六章：水管結凍，心思解凍。說明一位讀社會學的貝絲．庸妲在投入社群行銷後，藉由說「對」故事，協助臉書從原本賠錢的實驗品，轉變成世界上最賺錢的媒體公司之一。

一個會說故事的人

貝絲．庸妲（Bess Yount）正要講她頂喜歡的一個故事。

場景：麻薩諸塞州西部柏克夏山脈（Berkshire Mountains）一個嚴寒的週日早晨。連夜冰風暴帶來了災情，人們開始一天的活動時，注意到明顯不對勁的事：淋浴設施故障，馬桶沖水之後水箱沒有再注水，水管和廚房水槽都結凍了。打開水龍頭，除了發出可憐的嘶嘶聲，一滴水也流不出來。

庸妲說，該找水電師傅來了。可是該找誰呢？

庸妲的故事講得好極了。哪怕現在是暖和的春日，我們置身加州蒙羅公園（Menlo　Park），這裡是臉書公司布置豪華的總部，根本和冰天雪地毫無關係。可是庸妲把故事場景描述得那麼完美，害我真的打了一個寒噤。我的心思轉動，想像水槽故障的聲音，窗臺結霜的樣子，殖民風格的老房子狹窄的走廊，還有木頭地板觸手冰冷的感覺。

我澈底相信她的故事，以至於想像力取代了周遭的現實。我在心裡變成了同病相憐的麻州屋主，被水管結凍的問題弄懵了也嚇到了。時光靜止，我完全無法思考其他事情，直到庸妲指引我找出解決辦法為止。

好在幫手就快到了。在庸妲的故事裡，冰風暴造成的破壞使我們趕緊找到自己的智慧型手機或筆記型電腦，連上臉書向朋友吐苦水；我們想要別人同情，想要陪伴，也希望得到一些解決問題的建議。就在我們打字通報現狀時，忽然注意到一則廣告跳出來，恰巧反映了當下的情況：城裡有個水電師傅開始營業了，就是此刻。

即使現在是星期日早上也沒關係，他專門幫人修理結凍的水管，隨時可以應屋主召喚上門來幹活兒。廣告上寫著他的電話話碼，我們只要打一通電話就行，然後很快就能享受熱水淋浴、乾淨碗盤，以及熱水帶來的一切樂事。

困難的處境……料想不到的解決方案……壓力得以紓解。

你能想像庸妲在假日派對、教堂晚餐會，甚至在小型政治募款活動上講她的故事。庸妲藉著分享一段美國文化現象，創造出一種巧妙的、能安撫人心的方法，贏得了人們的信任。如果你曾親眼見識過業務高手怎樣推銷，就知道這種經典配方的力量有多大。即便如此，想要克服聽眾的疑慮，仍然需要大師畫龍點睛的手筆。

庸妲是臉書數一數二會講故事的人。二○一○年她獲得社會學碩士學位，短短幾星期後便加入這家成長迅速的社群媒體公司。如今庸妲隸屬於該公司成員多達三千人的業務與行銷團隊，協助臉書從賠錢的實驗品，轉變成世界上最賺錢的媒體公司之一。從來沒有人要求她寫程式，可是她的價值絕不亞於臉書廣受吹捧的軟體工程師，原因是她與那些懷疑論者產生連結，並吸引他們跨入臉書快速成長的廣告生態系統；她使進步這件事顯得賞心悅目。

另類的因材施教

我初識庸妲時，她去許多城市拜訪小企業會議，譬如安克拉治（Anchorage）、沙加緬度（Sacramento）、邁阿密、芝加哥、德州書格丘（Sugar Hill）等等，在那些地方施展她的魔力。抵達每一站後，她會找很多人攀談，包括餐館老闆、美甲沙龍業者、只有兩個合夥人的律師事務所、牙醫診所，事實上任何種類的商家都不放過。

庸妲見的人當中，很多都是將近五十歲甚至年紀更大的人，在他們那個年代，報紙廣告和電話黃頁替小企業提供可靠的促銷方法。如今這些經過時間考驗的方法已逐漸式微，報紙閱讀率不斷崩跌，電話黃頁也和酒精複印機（ditto machine，不懂的上網搜尋去！）一樣過時了。

從某個層面來看，企業主明白自己必須與時俱進，然而老一輩往往感到迷惘和護短，他們花那麼多年才掌握了傳統廣告林林總總的細節，眼看這門老技藝的價值衰退，心裡難免感到難過。在這些商家能夠從印刷品轉移到像素（pixels，譯按：數位影像顯示的基本單位）之前，心裡需要得到這項保障：數位科技在他們的世界中確實可以物超所值。他們也需要一種安全的方式可以學習掌握新技能，而不至於在課堂的閒言閒語中，覺得自己是最遲鈍的學生。

跟對的人說對的話

庸妲把他們的痛苦趕走了。如今她不再花那麼多時間出差，新焦點是製作風格輕快活潑的影片，拍攝影片的好處是可以在全國各地播放，但她的溝通方式並沒有改變，依然不斷分享真心誠意的故事，幫助聽眾將世界觀轉變得比較符合現況。那則麻州匹茲菲市（Pittseld）關於水電師傅和冰風暴的真實故事，現在有了類似的場景，還有拉丁裔移民、奧克拉荷馬州修理站和更多角色加入陣容。

庸妲不愛炫耀自己受過社會學訓練，你不會聽見她使用「非正式教育計畫」或「學習促進模式」這類字眼，可是她照樣有辦法在簡報時展現極致的敏銳，掌握新信念扎根的方式。臉書自身的成長證明新信念形成了。

二○一○年庸妲加入臉書公司時，每年賣出的廣告不到一億美元，六年之後，這個數字已經超過兩百六十億美元。臉書光是靠銷售像素（只有像素，別無其他東西），收穫的廣告利潤就四倍於規模數一數二的傳統媒體集團哥倫比亞廣播公司（CBS），可是 CBS 花了八十幾年，聚集旗下所有廣播、電視、網站、有線電視網（包括 Showtime 與 Movie Network 電視網），才達到了這個規模，反觀臉書才創辦十來年。CBS 享有輝煌的過去；臉書擁有未來。

——本文摘自《人文學科的逆襲：「無路用」學門畢業生的職場出頭術》，2019 年，時報出版。

你是一個害羞的悶騷鬼嗎？你或許有辦法對朋友隱藏真實的一面，但是可瞞不過你的電腦，一項關於臉書（Facabook）資料的研究顯示，我們身邊的電子產品比我們最親近的朋友還能夠挖掘出我們最真實的個性。

劍橋大學（University of Cambridge）的心理學家吳悠悠（Youyou Wu）及資訊工程學家麥卡爾庫辛斯基（Michal Kosinski）對於此項研究的靈感來自於電影《雲端情人》（劇情是關於一個男子人與工智慧系統女聲之間的浪漫關係），「透過分析電腦中的使用紀錄，電腦能夠更了解使用者的需要進而做出貼心的回應，這甚至是交往許久的男女朋友也不一定能做到的事。」吳悠悠表示，她及庫辛斯基忍不住想道：這在真實生活中有可能實現嗎？

在2007年他們的同事大衛史迪威（David Stillwell）－另一位劍橋心理學家，設計了一個臉書APP稱為myPersonality，在經過同意後用戶會提供豐富的個人資料，不僅有臉書上的資訊如按讚內容及朋友名單，他們還會經過標準的心理測驗並回答調查問題。而使用者的回報就是心理測驗結果及與其他myPersonality使用者比較分析的概要資料。研究人員因此獲得了完美的數據讓他們有辦法將想法付諸實驗。

在庫辛斯基的幫助之下，myPersonality成為非常熱門的APP，目前大概有超過四百萬的用戶註冊及使用，它也隨之成為科學研究的金礦，2013年一項對於myPersonality的資料分析研究刊載在 《美國國家科學院院刊》（Proceedings of the National Academy of Sciences，PNAS），由庫辛斯基帶領的研究團隊表示，人們在臉書上所按的讚就足以預測個人特質，如性別、種族、政治傾向甚至是性能力，這篇研究也成為當年非常熱門的文獻之一。

話說回來，用臉書按讚內容判定使用者是同性戀或異性戀可能不難，但要更精確的判斷一個人的個性就又另當別論了，吳悠悠表示：「實驗結果顯示朋友之間互相判斷彼此的個性還蠻準確的。」。

研究團隊使用一種學界公認的方法來推估一個人的個性特質，研究人員通常稱之為Big Five，其方法是讓受測者填寫一份一百題的問卷，並根據「因素分析」（factor analysis）去解析其答案，用五個主要因素去劃分不同的人格特質：開放性（openness）、責任心（conscientiousness）、外向性（extraversion）、隨和性（agreeableness）、神經質（neuroticism）。實驗結果發現朋友之間可以推測對方可能會怎樣回答問題，「像是在這個測驗中我的外向性得到4.5分（滿分5分），而我的朋友推測我會怎樣回答問題後得到的外向性是4.4分。」吳悠悠表示。

研究團隊聚焦在86,220名使用者，累積過去兩年透過myPersonality APP所完成的Big Five測驗，研究人員使用這些測驗結果加上臉書資料設計一個統計模式，並以此透過臉書按讚內容預測一個人的人格特質。為了比較電腦判斷與人為判斷的準確性，團隊又請來參與者的朋友共17,622位，讓他們假想朋友會如何填寫BIG FIVE問卷，然後分析這些資料。

目前的電腦系統還無法像電影《雲端情人》中的一般聰明撩人，不過透過你臉書中的資料數據，它能夠很快了解你的人格特質及喜好，在比較過參與者的朋友之預測後，電腦預測的準確度平均高出15%，只有配偶預測的準確度高出電腦。

所以我們給臉書留下的印象到底是什麼樣子？若以「開放性」這個因素來說，它能評估一個人崇尚自由主義或是趨於保守傳統，而從此特徵可以稍微窺探其政治傾向，偏向自由的人大多喜歡大衛鮑伊（David Bowie，英國搖滾音樂家）並且是無神論者；而偏向保守的人比較喜歡福斯新聞（FOX NEWS）和林伯（Rush Limbaugh，美國保守派）。其他人格預測比較異常，在「隨和性」的範圍中，比較樂於合作的人大多喜歡電影《神鬼認證》（The Bourne Identity），而偏好競爭的人比較喜歡《燕麥粥》（the Oatmeal），一個有關科學、極客（geek）文化等議題的網路卡通。

柏克萊加州大學（University of California, Berkeley）的心理學家黛娜卡尼（Dana Carney）並未參與研究，但她表示「這是一個對於臉書數據資料很好的利用。」，此研究除了讓我們了解人格特質如何影響我們在生活中做出選擇，黛娜卡尼也提到這對於網路線上行銷也是很好的應用，因為你越了解網路使用者的特質，你越有機會去影響他們。未來的下一步是增加電腦預測的準確性，黛娜卡尼：「可以收集其他網路行為並與臉書按讚做結合，如網頁瀏覽行為，已經有許多企業進行收集。」

參考資料：

Your computer knows you better than your friends do [Science.12.01.2015]