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讚不絕口! MVP 教你如何槓桿你的「讚」

reBuzz 來報這
・2013/03/01 ・2519字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 521 ・七年級


許多專家說 Facebook的「讚」不再重要,因為難以轉換成有利的 outcome。

像是 TechOrange 的文章: 按「讚」並不代表對品牌具有忠誠度 ,因為按讚可能有很多原因
你的「讚」代表了什麼意義? ,很多按讚的原因只是為了利益交換。

其實原先 Facebook 「讚」的設計 可追朔回社會影響理論 (SIT, Social Influence Theory),理論主張每個人的行動多少會影響他人,像是當你按某個 po 文讚,你的朋友也會跟著按、甚至是留言轉貼..進而影響越來越多人。

但隨著臉書的粉絲專頁、品牌專頁以及贊助廣告越來越多,資訊滿載加上越來越麻痺,SIT 理論的影響力也慢慢降低了。

「讚」,真的毫無價值了嗎?

NO!「讚」還有很多可以槓桿的方式,而現在常見的手法是利用 MVP

什麼是 MVP 呢?在講解之前,請大家先看看下面的圖,是否看過很多類似的官網/拍賣網有這樣品牌支持的粉絲圖示呢?

當你看到某個品牌網站揭露的粉絲們都是跟你相似的人,你自然會對它不自覺地有股親切感。 ─ MVP 效應

以學術上來說,上述這種列出支持粉絲的方式,我們稱之為「虛擬存在」(mere virtual presence, MVP),意思是一個人或個體以線上虛擬的方式呈現於公眾。也就是說,你在現實中看到的人是「真實存在」,而你在線上所看到的人、個體則是一個「虛擬存在」。

當揭露的粉絲與 TA 特質差異甚大,往往會弄巧成拙

但問題是網站使用 MVP 時,往往不知道所揭露的粉絲特質是否跟目標客群 (Target Audience, TA)的特質一樣。

舉例來說,如果某網站之前的粉絲都是男性,但當他們想推出一個針對女性的商品,網站上呈現的 MVP 粉絲卻都是男性,反而會造成這些女性 TA 的反感。

MVP 的呈現方式可分為下述四種不同情境:

  1. MVP 特質與 TA 特質相似的情況 (similar MVP condition)
  2. MVP 特質與 TA 特質不相似的情況 (dissimilar MVP condition)
  3. 無差別亂槍打鳥 MVP (heterogeneous MVP condition)
    目前許多網站的常見做法,揭露所有年齡層、不同性別的粉絲。
  4. 模糊的 MVP 情況 (ambiguous MVP)
    模糊的 MVP 是指網站不完全揭露粉絲的個人資訊 (像是照片、性別、年齡),常見的作法是不顯示支持者的圖像(如下圖)

模糊 MVP 策略意外地有效!

針對上述不同 MVP,學者 Naylor, Lamberton和 West 做了一連串的實驗,發現了不同的 MVP 呈現方式,對於消費者的購買決策以及品牌評價可有大大的影響力接下來讓我們來看看他們的研究吧。

Naylor 邀請了 128位大學生參與此實驗,受試者被告知他們將觀看一個賣服飾的品牌網站 ROOT,而網站上揭露了其支持粉絲們。受試者被隨機分配到三種不同的情境:
1. 特質與其相似的 MVP (similar MVP condition):受試者將看到網站上揭露了與其性別、年齡相似的粉絲。
2. 特質與其不相似的 MVP (dissimilar MVP condition):受試者將看到網站揭露了與其性別、年齡不同的粉絲。
3. 模糊的 MVP (ambiguous MVP):網站所揭露的粉絲無法得知其性別與年齡。

結果發現,當受試者在特質相近的 MVP 模糊的 MVP 兩種情況下,願意按讚或是與該品牌互動的比率竟然差不多。而上述兩種情況比起與特質不相似的 MVP 情況,願意按讚的比例當然高上許多。

而第二個實驗情境換成一家品牌線上購物網站,同樣也發現與第一個實驗一樣的狀況。更進一步來說,在受試者在面對模糊 MVP 粉絲以及特質相似 MVP 粉絲的狀況下,更加願意購買其商品

當你不確定已按讚的粉絲們,特質是否與想推廣商品的 TA 相似時,不要揭露這些粉絲照片/身分是較佳的解法,否則可能會造成反效果。

多品牌狀況下,模糊 MVP 策略將失靈

前兩個實驗都是品牌自身的網站,但如果網站中包含各式不同品牌呢?
為了驗證多品牌下,不同 MVP 之影響力,學者做了第三個實驗(受試者看到的網站包含三種不同的品牌)去測試。

結果發現,單獨品牌狀況下,模糊的 MVP 效果跟 特質相近的 MVP效果差不多。
在多品牌的狀況下,特質相近的 MVP 才能更有效地激發受試者的購買與互動意圖

如果你知道你的 TA 與既有的粉絲們特質相似時,不要客氣,直接揭露出已按讚的粉絲照片吧!

更進一步來說, MVP 的效應,不僅僅只能槓桿臉書的讚,更能應用到許多層面上,像是網拍的 model,當你無法確定 TA 與 model 的特質是否相符時,可以裁掉 model 的臉部將其轉為模糊的 MVP,效果不會比較差。

但如果 model 是正妹時, 模糊的 MVP 就不是一個好的策略了,畢竟不論男女老少都愛看正妹…(無誤)

當然以目前 Facebook 來說,企業還無法自由選擇要呈現粉絲團中的那些紛絲給 TA看 ,只能用自有或其他社群推薦系統來呈現精準的 MVP 策略。或許 Facebook 未來也該考慮新功能,讓 企業端用戶能自由地選擇要呈現給 TA 的 MVP 粉絲。

MVP 槓桿:揭露支持者已增加品牌認同

一個網站為何需要崁入他自己的粉絲團或是支持的粉絲呢?除了口碑效應外,目的不在於展現說他們現在有好多粉絲啊!
而是希望當使用者看到他們的粉絲們時,有股熟悉感、溫馨感,進而認同他的品牌與其產生更多的互動,這就是 MVP 的真諦了!(當然面對不同情況,也要選擇對的 MVP 策略拉。)

你的網站 MVP 了嗎?
有看過哪些網站運用上述的 MVP 方法~~~歡迎與我們分享喔 😀
reBuzz 現在還是用無差別打鳥法阿 ~

 

研究資料來源:Journal of Marketing Volume 76 (November 2012), 105-120 / Beyond the “Like” Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings

 

◎衍伸閱讀

 

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(資料來源:Journal of Marketing;圖片來源: Nemo, CC License)


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為何新冠病毒突變之後傳染力更強?——關鍵在於變異株的棘蛋白結構

研之有物│中央研究院_96
・2022/01/25 ・5088字 ・閱讀時間約 10 分鐘

本文轉載自中央研究院研之有物,泛科學為宣傳推廣執行單位。

  • 採訪撰文/寒波
  • 美術設計/林洵安

為何新冠病毒突變之後傳染力更強?

COVID-19 至今仍深深影響全人類,新冠病毒持續演化,例如曾經造成臺灣大規模社區感染的 Alpha 變異株、傳染力更強的 Delta 變異株,近期出現的 Omicron 變異株等,它們逃避免疫系統的能力都不一樣,關鍵就在不同的棘蛋白(spike protein)結構。「研之有物」專訪中央研究院生物化學研究所徐尚德副研究員,他的團隊陸續解析各種新冠病毒變異株的棘蛋白結構,不但能釐清新的突變帶來的威脅,後續也可作為研發人造抗體的指引。

徐尚德手上拿著新冠病毒的棘蛋白模型,顯示棘蛋白與兩種不同抗體結合的情況。圖/研之有物

解析新型冠狀病毒棘蛋白

COVID-19 的病原體是一種冠狀病毒,和 SARS 病毒是近親,正式命名為 SARS-CoV-2,中文常稱作新型冠狀病毒。為了知道病毒如何感染人體細胞,以及如何逃避免疫系統的辨識,我們需要進一步瞭解冠狀病毒表面的棘蛋白結構。

結構為什麼重要?因為結構會影響蛋白質功能。蛋白質是由不同的氨基酸所組成的長鏈,實際作用時會摺疊形成特別立體結構,而冠狀病毒的蛋白質中,又以棘蛋白最為關鍵。

徐尚德強調,棘蛋白是冠狀病毒暴露在表面的蛋白質之一,絕大多數被感染者的免疫系統所產生的抗體都是辨識棘蛋白。因此現今臨床使用的蛋白質次單元疫苗、腺病毒疫苗以及 mRNA 疫苗,都是以棘蛋白為基礎來研發。

Cryo-EM 讓蛋白質結構無所遁形

工欲善其事,必先利其器。解析蛋白質結構的方法很多,早期的 X 光晶體繞射(X-ray diffraction),就像將影片定格截圖,但不一定為蛋白質實際作用的狀態。

再來是核磁共振(Nuclear Magnetic Resonanc,簡稱 NMR),這是徐尚德留學深造時的專業,可以重現蛋白質在水溶液中的結構及動態,更接近實際作用的形態,可惜不適合分子量較大的分子。

目前結構生物學最具潛力的新技術是:冷凍電子顯微鏡(Cryogenic Electron Microscopy,簡稱 Cryo-EM),Cryo-EM 可以拍出原子尺度下高解析度的三維結構,此技術於 2017 年獲得諾貝爾化學獎。中研院則於 2018 年開始添購 Cryo-EM 設備,而 Cryo-EM 正是徐尚德用來解析棘蛋白結構的主要利器!

在 COVID-19 疫情爆發初期(2020 年 1 月),徐尚德就率先啟動新冠病毒的結構分析,當時他的研究團隊剛好已分析過感染貓科動物的冠狀病毒,對於解析棘蛋白結構有一定經驗,可說是贏得先機。

具體來說,如何用 Cryo-EM 解析新冠病毒的棘蛋白結構?

首先要大量培養新冠病毒、再分離、純化得到棘蛋白。接下來,將大量蛋白質樣本鋪成薄薄一層液體,之後以 -190℃ 急速冷凍,讓蛋白質分子保持凍結前的形態,最後用程式重建棘蛋白的三維影像。徐尚德譬喻,就像一匹馬在高速移動時,連續拍攝許多照片,再將照片疊加起來,重建馬的形狀。

棘蛋白的體積已經算大,假如又與其他蛋白質結合,體積將會更大。能解析如此龐大結構為 Cryo-EM 一大優點,但是也會創造很大的資料量。徐尚德強調,用 Cryo-EM 分析蛋白質結構不只做實驗,也要協調資料處理等疑難雜症。

冷凍電子顯微鏡可以紀錄同一時間下、不同狀態的蛋白質三維立體結構。圖/研之有物

關鍵 D614G 突變,讓新冠病毒棘蛋白穩定性大增

儘管已有貓冠狀病毒的經驗,徐尚德研究團隊初期仍經歷一陣摸索,一大困難在於,做實驗時發現不少棘蛋白壞掉,不再保持原本的結構。

這是因為一般取得蛋白質樣本後會置於 4°C 冷藏,但 4°C 其實不適合保存棘蛋白。接著徐尚德細心觀察到,具備 D614G 突變的棘蛋白,保存期限竟然比沒突變的棘蛋白要長,可以從 1 天增加到至少 1 週。

什麼是 D614G 突變呢?武漢爆發 COVID-19 疫情的初版新冠病毒,其棘蛋白全長超過 1200 個胺基酸,D614G 突變的意思就是:第 614 號氨基酸由天門冬胺酸(aspartic acid,縮寫為 D)變成甘胺酸(glycine,縮寫為 G)。

D614G 突變誕生後,存在感持續上升,2020 年 6 月時已經成為全世界的主流,隨後新冠病毒 Alpha、Delta 等變異株,皆建立於 D614G 的基礎上。

儘管序列僅有微小差異,許多證據指出 D614G 突變會增加新冠病毒的傳染力。有趣的是,它也能大幅增加棘蛋白在體外的穩定性。因此在研究用途上,變種病毒的棘蛋白反而容易保存,徐尚德更指出,對抗變種病毒的蛋白質次單元疫苗(subunit vaccine)穩定性也會增加。

圖片為徐尚德實驗室提供的新冠病毒模型與三種不同的棘蛋白模型,棘蛋白的主體為白色,棘蛋白的受器結合區域(receptor binding domain,RBD)為藍綠色。圖/研之有物

新冠病毒棘蛋白的「三隻爪子」:受器結合區域

徐尚德參與的一系列新冠病毒結構研究,除了棘蛋白本身,還包含棘蛋白與細胞受器 ACE2 的結合、棘蛋白和人造抗體的結合。

既然要解析結構,儀器「解析度」能看清楚多小的尺度就很重要!蛋白質結構學的常見單位是 Å(10-10 公尺),原子與原子間的距離約為 2 Å,Cryo-EM 的極限將近 1 Å,不過棘蛋白大約到 3 Å 便足以重建立體結構。

冠狀病毒如何感染宿主細胞,和結構又有什麼關係?棘蛋白位於冠狀病毒的表面,直接接觸宿主細胞受器 ACE2 的部分,稱為受器結合區域(receptor binding domain,簡稱 RBD),結構可能展現「向上」(RBD-up)或是「向下」(RBD-down)的狀態。向下,RBD 便不會接觸宿主細胞的受器,缺乏感染能力,;向上,RBD 方能結合受器,引發後續入侵。

徐尚德團隊透過冷凍電子顯微鏡,拍攝新冠病毒 Alpha 株的棘蛋白結構,其中有三類棘蛋白的 RBD 為 1 個向上(佔 73%),有一類(類別3)的棘蛋白 RBD 則是 2 個向上(佔 27%)。圖/Nature Structural & Molecular Biology

新冠病毒表面的棘蛋白有「三隻爪子」(3 RBD),RBD 有可能同時向上(3 RBD-up),也可能只有 1~2 個向上,結構會影響病毒的感染能力。更詳細地說,棘蛋白某些胺基酸位置的差異,會影響結構的開放與封閉程度。

棘蛋白向上或向下是動態的,假如能保持穩定性,延長向上的時間,也有助於新冠病毒的感染。這正是徐尚德一系列研究下來,實際觀察到不同品系的變化。

截至 2022 年 01 月 18 日的新冠病毒品系發展歷史,其中 Delta 變異株擁有最多品系,而 Omicron 變異株則開始興起。雖然 Omicron 的品系並不多,但已逐漸成為主流。圖/Nextstrain; GISAID

一網打盡所有高關注變異株的結構變化

和武漢最初的新冠病毒相比,D614G 突變帶來什麼改變呢?簡單說:棘蛋白向上的比例增加了,導致整個結構變得更加開放,增加新冠病毒對宿主受器的親合力(affinity)。

以 D614G 為基礎,接下來又獨立衍生出數款品系,皆具備多個突變,傳染力、抵抗力更強 。影響最大的是首先於英國現身的 Alpha(B.1.1.7)、南非的 Beta(B.1.351)、巴西的 Gamma(P.1),以及更晚幾個月後,於印度誕生的 Kappa(B.167.1)與 Delta(B.167.2)。Alpha 一度於世界廣傳,導致包括臺灣在內的嚴重疫情,不過隨後不敵優勢更大的 Delta。

對於上述品系,徐尚德率隊一網打盡。 Alpha 的棘蛋白結構解析已經發表於 《自然-結構與分子生物學》(Nature Structural & Molecular Biology)期刊,其餘新冠病毒變異株的論文仍在等待審查,目前能在預印網站 bioRxiv 看到,該研究一次報告 38 個 Cryo-EM 結構,刷新紀錄。

圖 a 顯示新冠病毒 Alpha 變異株棘蛋白的突變氨基酸序列,一共有 9 處突變, D614G 突變以紫色表示。
圖 b 顯示突變的氨基酸在立體結構中的位置。
圖/Nature Structural & Molecular Biology

Alpha 變異株的 RBD 向上結構穩定

一度入侵台灣造成社區大規模感染的 Alpha 株有何優勢?其棘蛋白除了 D614G,還多出 8 處胺基酸突變,徐尚德發現 N501Y(天門冬酰胺變成酪胺酸)、A570D(丙胺酸變成天門冬胺酸)的影響相當關鍵。

直覺地想,棘蛋白的外層結構才會與受器接觸影響傳染力,立體結構中第 570 號胺基酸的位置比較裡面,乍看並不要緊。但是徐尚德敏銳地捕捉到,A570D 突變會改變局部的空間關係,令「RBD 向上」的結構更加穩定。徐尚德形容為「腳踏板」(pedal-bin)── A570D 突變的效果就像踩著垃圾桶的腳踏板,讓桶蓋(也就是 RBD)穩定保持開啟。

事實上,棘蛋白總體向上的比例,Alpha 還比單純的 D614G 突變株更少,不過 A570D 增進的穩定性似乎優勢更大。研究團隊製作缺乏 A570D 突變的人造模擬病毒,嘗試體外感染人類細胞,發現感染力明顯減少,證實 A570D 突變頗有貢獻。

新冠病毒 Alpha 株棘蛋白的「A570D 突變」,會改變棘蛋白內部的空間,讓「RBD 向上」的結構更加穩定,就像踩著垃圾桶的腳踏板,讓桶蓋保持開啟。圖/研之有物(資料來源/徐尚德、Nature Structural & Molecular Biology

Alpha 變異株的棘蛋白親近宿主細胞,干擾抗體作用

另一個重要突變是 N501Y,不只 Alpha 有,Beta 等許多品系也有,Delta 則無。N501Y 在眾多品系獨立誕生,似乎為趨同演化所致。N501Y 能為病毒帶來哪些優勢?

第 501 號胺基酸位於棘蛋白表面,會直接與宿主受器 ACE2 結合。此一位置變成酪胺酸(tyrosine,縮寫為 Y)後,和受器的 Y41 兩個酪胺酸之間,容易形成苯環和苯環的「π–π stacking」鍵結,從而大幅提升棘蛋白對細胞的親合力。

新冠病毒 Alpha 株棘蛋白的「N501Y 突變」,讓 RBD 的胺基酸與宿主細胞受器 ACE2 形成「π–π stacking」鍵結,大幅提升棘蛋白對宿主細胞的親合力。圖/Nature Structural & Molecular Biology

另一方面,N501Y 突變也會干擾抗體的作用。中研院細胞與個體生物學研究所的吳漢忠特聘研究員,率隊研發一批針對棘蛋白的人造抗體,測試發現有一款抗體 chAb25 對 D614G 突變株相當有效,但是對 Alpha 株無能為力。徐尚德由結構分析發現:N501Y 改變了棘蛋白表面的形狀,讓抗體 chAb25 無法附著。

好消息是,另外有兩款抗體 chAb15、chAb45,依然能有效對抗 Alpha 病毒,不受 N501Y 影響。這兩款抗體會附著在棘蛋白 RBD 的邊緣,避免棘蛋白和宿主細胞接觸。而且抗體 chAb15、chAb45 會各占一方,可以同時使用,多面協同打擊病毒。

雖然新冠病毒 Alpha 株的棘蛋白表面讓某些抗體難以附著,還好仍有兩款抗體 chAb15(綠色)、chAb45(黃色)能有效「卡住」棘蛋白,干擾棘蛋白與宿主細胞結合。抗體 chAb15、chAb45 附著的位置,正好就是棘蛋白與宿主細胞結合的地方。圖/Nature Structural & Molecular Biology

棘蛋白結構不只胺基酸,還要注意表面的醣

有了 Alpha 的經驗,接下來分析 Beta、Gamma、Kappa、Delta 便順手很多。這批新冠病毒的棘蛋白變化多端,但是「RBD 向上」的整體比例皆超過 Alpha 和 D614G 突變株,可見適應上各有巧妙。徐尚德也發現,要釐清棘蛋白的結構,不能只關心蛋白質,還要考慮棘蛋白表面的醣基化(glycosylation)修飾。

蛋白質在完工後,某些胺基酸還能加上各種醣基。病毒蛋白質表面的醣基可以作為防護罩,干擾抗體和免疫系統的辨識。醣基化修飾就像替病毒訂作一套迷彩外衣,不同變異株的情況都不一樣,假如醣基化的位置和數量,由於突變而改變,便有可能影響立體結構,有助於它們閃躲抗體。例如和武漢原版新冠病毒相比,Delta 株棘蛋白少了一個醣化修飾,Gamma 株棘蛋白則多了兩處醣化。

還好從結構看來,並沒有任何突變組合能完美逃避抗體。例如由美國的雷傑納榮製藥公司(Regeneron)製作並通過緊急使用授權的抗體;以及中研院吳漢忠率隊研發,有望投入實用的多款人造抗體,對變異品系依然有效。這場人類與病毒的長期抗戰中,同時使用多款抗體的「雞尾酒」療法,仍然是可行的醫療方案。

回顧將近兩年來的研究之路,徐尚德表示:時間壓力真的非常大!COVID-19 疫情爆發後,全世界投入相關研究的專家眾多,只要稍有遲疑,便會落在競爭者後頭。但是即使跑在最前端的研究者,也只能苦苦追趕病毒演化的速度,一篇論文還在審查時,現實世界的疫情已經邁向全新局面。

人類要贏得勝利,必需全方面認識病毒,而結構無疑是相當重要的一環。


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研之有物│中央研究院_96
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