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讚不絕口! MVP 教你如何槓桿你的「讚」

reBuzz 來報這
・2013/03/01 ・2519字 ・閱讀時間約 5 分鐘


許多專家說 Facebook的「讚」不再重要,因為難以轉換成有利的 outcome。

像是 TechOrange 的文章: 按「讚」並不代表對品牌具有忠誠度 ,因為按讚可能有很多原因
你的「讚」代表了什麼意義? ,很多按讚的原因只是為了利益交換。

其實原先 Facebook 「讚」的設計 可追朔回社會影響理論 (SIT, Social Influence Theory),理論主張每個人的行動多少會影響他人,像是當你按某個 po 文讚,你的朋友也會跟著按、甚至是留言轉貼..進而影響越來越多人。

但隨著臉書的粉絲專頁、品牌專頁以及贊助廣告越來越多,資訊滿載加上越來越麻痺,SIT 理論的影響力也慢慢降低了。

「讚」,真的毫無價值了嗎?

NO!「讚」還有很多可以槓桿的方式,而現在常見的手法是利用 MVP

什麼是 MVP 呢?在講解之前,請大家先看看下面的圖,是否看過很多類似的官網/拍賣網有這樣品牌支持的粉絲圖示呢?

當你看到某個品牌網站揭露的粉絲們都是跟你相似的人,你自然會對它不自覺地有股親切感。 ─ MVP 效應

以學術上來說,上述這種列出支持粉絲的方式,我們稱之為「虛擬存在」(mere virtual presence, MVP),意思是一個人或個體以線上虛擬的方式呈現於公眾。也就是說,你在現實中看到的人是「真實存在」,而你在線上所看到的人、個體則是一個「虛擬存在」。

當揭露的粉絲與 TA 特質差異甚大,往往會弄巧成拙

但問題是網站使用 MVP 時,往往不知道所揭露的粉絲特質是否跟目標客群 (Target Audience, TA)的特質一樣。

舉例來說,如果某網站之前的粉絲都是男性,但當他們想推出一個針對女性的商品,網站上呈現的 MVP 粉絲卻都是男性,反而會造成這些女性 TA 的反感。

MVP 的呈現方式可分為下述四種不同情境:

  1. MVP 特質與 TA 特質相似的情況 (similar MVP condition)
  2. MVP 特質與 TA 特質不相似的情況 (dissimilar MVP condition)
  3. 無差別亂槍打鳥 MVP (heterogeneous MVP condition)
    目前許多網站的常見做法,揭露所有年齡層、不同性別的粉絲。
  4. 模糊的 MVP 情況 (ambiguous MVP)
    模糊的 MVP 是指網站不完全揭露粉絲的個人資訊 (像是照片、性別、年齡),常見的作法是不顯示支持者的圖像(如下圖)

模糊 MVP 策略意外地有效!

針對上述不同 MVP,學者 Naylor, Lamberton和 West 做了一連串的實驗,發現了不同的 MVP 呈現方式,對於消費者的購買決策以及品牌評價可有大大的影響力接下來讓我們來看看他們的研究吧。

Naylor 邀請了 128位大學生參與此實驗,受試者被告知他們將觀看一個賣服飾的品牌網站 ROOT,而網站上揭露了其支持粉絲們。受試者被隨機分配到三種不同的情境:
1. 特質與其相似的 MVP (similar MVP condition):受試者將看到網站上揭露了與其性別、年齡相似的粉絲。
2. 特質與其不相似的 MVP (dissimilar MVP condition):受試者將看到網站揭露了與其性別、年齡不同的粉絲。
3. 模糊的 MVP (ambiguous MVP):網站所揭露的粉絲無法得知其性別與年齡。

結果發現,當受試者在特質相近的 MVP 模糊的 MVP 兩種情況下,願意按讚或是與該品牌互動的比率竟然差不多。而上述兩種情況比起與特質不相似的 MVP 情況,願意按讚的比例當然高上許多。

而第二個實驗情境換成一家品牌線上購物網站,同樣也發現與第一個實驗一樣的狀況。更進一步來說,在受試者在面對模糊 MVP 粉絲以及特質相似 MVP 粉絲的狀況下,更加願意購買其商品

當你不確定已按讚的粉絲們,特質是否與想推廣商品的 TA 相似時,不要揭露這些粉絲照片/身分是較佳的解法,否則可能會造成反效果。

多品牌狀況下,模糊 MVP 策略將失靈

前兩個實驗都是品牌自身的網站,但如果網站中包含各式不同品牌呢?
為了驗證多品牌下,不同 MVP 之影響力,學者做了第三個實驗(受試者看到的網站包含三種不同的品牌)去測試。

結果發現,單獨品牌狀況下,模糊的 MVP 效果跟 特質相近的 MVP效果差不多。
在多品牌的狀況下,特質相近的 MVP 才能更有效地激發受試者的購買與互動意圖

如果你知道你的 TA 與既有的粉絲們特質相似時,不要客氣,直接揭露出已按讚的粉絲照片吧!

更進一步來說, MVP 的效應,不僅僅只能槓桿臉書的讚,更能應用到許多層面上,像是網拍的 model,當你無法確定 TA 與 model 的特質是否相符時,可以裁掉 model 的臉部將其轉為模糊的 MVP,效果不會比較差。

但如果 model 是正妹時, 模糊的 MVP 就不是一個好的策略了,畢竟不論男女老少都愛看正妹…(無誤)

當然以目前 Facebook 來說,企業還無法自由選擇要呈現粉絲團中的那些紛絲給 TA看 ,只能用自有或其他社群推薦系統來呈現精準的 MVP 策略。或許 Facebook 未來也該考慮新功能,讓 企業端用戶能自由地選擇要呈現給 TA 的 MVP 粉絲。

MVP 槓桿:揭露支持者已增加品牌認同

一個網站為何需要崁入他自己的粉絲團或是支持的粉絲呢?除了口碑效應外,目的不在於展現說他們現在有好多粉絲啊!
而是希望當使用者看到他們的粉絲們時,有股熟悉感、溫馨感,進而認同他的品牌與其產生更多的互動,這就是 MVP 的真諦了!(當然面對不同情況,也要選擇對的 MVP 策略拉。)

你的網站 MVP 了嗎?
有看過哪些網站運用上述的 MVP 方法~~~歡迎與我們分享喔 😀
reBuzz 現在還是用無差別打鳥法阿 ~

 

研究資料來源:Journal of Marketing Volume 76 (November 2012), 105-120 / Beyond the “Like” Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings

 

◎衍伸閱讀

 

reBuzz 來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章,歡迎有興趣的朋友訂閱文章加入粉絲團,大家一起來交流!

(資料來源:Journal of Marketing;圖片來源: Nemo, CC License)

文章難易度
reBuzz 來報這
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reBuzz 來報這,由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月 (目前成員包含,台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士),我們致力於開放存取(open access) 的學術應用與產業知識庫。希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界,創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。

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在家防疫很疲勞?還想堅持下去能怎麼做?

林希陶_96
・2021/06/23 ・2973字 ・閱讀時間約 6 分鐘

台灣正面臨 COVID-19 的襲擊,全國上下還處於三級警戒之中。看目前疾病的趨勢,可能相關的限制依舊會持續下去。如何在疫情之下,仍讓社會大眾願意配合相關保護措施變得至關重要。

6/23 指揮中心再次延長全國三級警戒維持至7/12。 圖 / 疫情指揮中心

但是,當時間一拉長,對於嚴格的防疫作為可能會覺得是否有必要,甚至在情緒上會有所反彈,也不願意配合政府相關限制或措施,這就是所謂的「防疫疲勞」(pandemic fatigue)[註1]。

而要特別說明的是,這裡所稱的防疫疲勞,並不是醫學上的正式診斷。此處的疲勞是指筋疲力竭、疲倦、氣力放盡,與一般日常用語相同。從 2019 年至今,COVID-19 在全球各地引發大流行,各國也頒布各種不同程度的封城、隔離、限制命令。防疫疲勞導因於動機降低,消極應對各項指示,甚至不遵守相關指引。根據 WHO 的調查,高達60%的人會出現「防疫疲勞」1

嗚嗚⋯⋯疫情到底哪時能結束?圖/GIPHY

世界各國對於此現象也有所警覺,但如何再次重振國民的動機都有手足無措之感。

疫情在全世界已經延燒超過一年的時間,台灣在第一年並未明顯感受到防疫的不便。但隨著疫情增溫,不便的程度越來越大。吃飯只能外帶,出外就必須戴口罩。所有的公營場所、娛樂活動全部都被限制,不能隨心所欲地出門逛街、散步、運動。

台灣眼前所面臨的一切,一年前世界各國都已經示範給我們看過了。當時,WHO 歐洲分部也知道防疫疲勞正在削減各國的防疫能量,如何重新提振社會大眾的動機與信心變成首要任務。因此他們發佈了「防疫疲勞指引」1,協助政府調整作法,以利民眾配合整體抗疫行為。

這個指引說穿了並不是多麼偉大的創見,就是從民眾的角度出發,以同理的方式去瞭解老百姓需要什麼東西,而不只是單純地關閉所有地方,叫大家待在家裡就好。

「防疫疲勞指引」裡有四個部分,非常值得好好深思一番,讓政府單位更深刻的理解何謂民眾內心真正需求,唯有如此,動機才可能再次被增強,防疫疲勞的狀況才能真的減少。

如何繼續防疫?「防疫疲勞指引」

了解民眾:溝通資訊準確,少即是多

在疫情之下,民眾已經接收過多資訊,並對於這些資訊會多所質疑。因此與民眾溝通,最好是使用高品質、有證據、量身訂做的資料,並遵守「少即是多」的原則。像是法國衛生部從民眾的經驗中學習,針對特殊族群,每周以問卷方式得知對抗疫情有無創意性做法。而德國對於限制區域如何制定,除了徵詢病毒學家、醫學專家之外,對於進一步考慮限制自由的合法性,也會請教哲學家、歷史學家、科學家、神學家、教學專家等不同專家的意見。

讓人民自己成為解決問題的一部分

人類感覺活著的一個基本需求,就是可以自己控制自己的生活,如果自主能力受到威脅,動機很容易消失。從心理學的角度可知,改變想法就可以改變心情,面對疫情不停地侵蝕我們的生活,我們可以轉念,從「疫情控制了我們的生活」,改變成「我們改變自己的行為進而控制疫情」。主導權回歸到我們身上,自我效能的感覺自然就會增加。

大家要好好把握現在!待在家也能成為英雄,控制疫情!圖/GIPHY

而媒體不是只能報導一些雞毛蒜皮的行車紀錄器或是負面取向的新聞,而是可以從社區中收集正向、有希望、有趣的故事,進而啟發自己。像是BBC就報導了百歲老兵湯姆‧摩爾的故事。一開始他的心願很小,他只是希望繞自家花園一百圈,每一圈募得10英鎊,一共是1000英鎊,然後將這些錢捐給英國全民醫療服務系統(NHS)。他的善心感動了英國及世界各地的人,短短時間之內捐款即突破百萬英鎊,在他百歲生日時,捐款已經超過3000萬英鎊2

見賢思齊,我們在疫情之下,是不是也有自己可以辦到的事?

讓人民過自己的生活,但想辦法降低危機

雖在疫情之下,讓民眾還是可以想辦法過自己想要的生活,但盡量減少不當行為。這裡所採用的是「危害減低策略」。既然我們無法完全停止不當行為,但盡量讓行為相關的危害盡可能減到最低。

在三級警戒的現在,除了WFH,透過網路線上與朋友相聚也是不錯的社交方式。圖/GIPHY

有的人天性就是喜歡社交,既然舉辦派對是危險的,但就允許他們從事小團體社交,也可以減低大規模群聚的現象。政府要想辦法發展各種防疫指引,如安全的晚宴如何舉辦;小孩如何遊玩互動;工作場所如何防疫;約會、喪禮、婚禮、旅行如何進行。而多數人最在乎的戶外活動與運動,如何在保持安全的社交距離之下,從事這些活動。

而不是一味的禁止有風險的活動,應當站在民眾的角度,好好想想如何在疫情之下好好生活。政府也可以試著以科學的角度去檢驗什麼方式可以避免被傳染,像英國在五月時就舉辦實驗性質的演唱會,參加民眾只要篩檢陰性,進場既不用戴口罩,也不用保持社交距離。但五天之後,需要接受第二次篩檢。由此得到的數據來研究群聚與感染之間的關係3

反覆的感謝人民艱難的配合

因為防疫而隨之而來的限制,可能會讓許多人遭受各式各樣的損失,有的人可能丟了工作;有的人可能經濟上陷入困境;有的人家人過世卻無法舉辦喪禮;有的人婚期訂了卻無法舉辦婚禮;有的人撐到畢業,典禮卻取消了。

在這些過程中,大家遭逢各式各樣的損耗,心裡也承受或多或少的壓力,這樣的經歷對於心理健康而言是相當不利的,甚至在未來有不良影響。

防疫不出門,在家也能看展覽!圖片截自/線上故宮

政府在這方面可以做得事情非常多,而不是只會頒布限制令,只叫全民在家就好,其他公共服務完全停擺。除了發錢紓困之外,其他相關服務可做得更加細膩。如心理支持方面,可轉而提供線上諮詢,對於個案的心理困境即時給予簡單的支持。再者所有公家機關都可以強化線上服務能力,像是博物館可以舉辦線上展覽[註2]*,圖書館可以宅配圖書至家裡。最不好的,就是採用中世紀的做法,鐵門一拉,雙手一攤,全部都覺得防疫或是想辦法度過難關,都是民眾自動自發要做好的事。

總而言之,從民眾的角度出發,理解對抗疫情大流行是相當不容易的事,如何將不便減低,才有可能讓防疫疲勞消散,進而使全民都順利度過此疾病。

  • 註1:pandemic fatigue 可翻成防疫疲勞、抗疫疲勞或者直譯為大流行疲勞。個人覺得抗疫疲勞較為傳神,既有抵抗又有抗議的雙關意味,但本文沿用台灣常用的防疫疲勞。
  • 註2*故宮的網站「線上故宮」做得很棒,線上策展也很值得一看。

參考資料:

  1. 世界衛生組織歐洲分部所提供的關於防疫疲勞之指引。
  2. 肺炎疫情正能量 盤點五大溫暖人心的抗疫故事。
  3. 英國舉辦5000人無口罩演唱會 藉此研究群聚與傳染關係。

林希陶_96
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作者為臨床心理師,專長為臨床兒童心理病理、臨床兒童心理衡鑑、臨床兒童心理治療與親子教養諮詢。近來因生養雙胞胎,致力於嬰幼兒相關教養研究,並將科學育兒的經驗,集結為《心理師爸爸的心手育嬰筆記》。與許正典醫師合著有《125遊戲,提升孩子專注力》(1)~(6)、《99連連看遊戲,把專心變有趣》、《99迷宮遊戲,把專心變有趣》。並主持FB專頁:林希陶臨床心理師及部落格:暗香浮動月黃昏。
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