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不確定的小確幸比較好?!行銷人一定要懂的消費者心理學

當有朋友生日想在網路上找間餐廳好好慶祝一番,此時你發現了兩家 CP 值差不多的餐廳,分別提供了不同的優惠訊息:
「生日壽星用餐我們將贈送神秘小禮物」 或是 「生日壽星我們將贈送特調紅茶一杯」

你會選擇去哪家餐廳呢?

上述的問題,其實隱含了一個影響購買決策的重要因素 ─ 「不確定性」 (uncertainty)

從以前心理學的觀點來說,當購買決策時有著不確定性,會降低人們的購買意願。因為不確定性會使人焦慮不安,難以下決策。像是 Tversky 和 Shafir 所提出的分離效應 (Disjunction Effect),提到人們總是想等待資訊被披露後再做決策。

但也有學者發現,其實不確定性有時反而會增加人們的購買慾望。舉樂透、抽獎的例子來說,不確定性加強了人們對結果的預期心理 (有機會贏到大獎),以及可能獲得的驚喜感(幻想著贏到大獎的情境)。像是一開頭的情境 ─ 贈送神秘小禮物,會讓人對小禮物有預期心理以及獲得驚喜的期待感。

「奇摩子」強烈影響購買決策

除了不確定性這個因素外,其實人們的 「決策心智模式」 在購買決策時也扮演重要的角色。以一開頭的問題來說,人們的決策其實包含了更多情感因素在裡面 (i.e., 幫好友慶生為他帶來一次難忘的回憶)。

人們在做購買決策時,主要可分成兩種模式: 理性認知決策模式(Cognitive model) 以及 情感決策模式 (Affective model)

處於情感決策模式的消費者 (像是要買情人的生日禮物),做決策時會帶著許多強烈的感覺 (intense feelings)、而理性認知決策模式則是鮮少強烈的感覺(像是買工作用的鞋子),取而代之的是,人們會專注於資訊上的提供(價格、功能性…)。

學者 Laran & Michael Tsiros 發現,當人們處於理性認知模式下,面對不確定性的情境,會延後其購買決定,反之則會加速決定速度。

但有趣的是,當人們處於情感決策模式下時,面對不確定的情境因素,反倒會加強購買意願!到底是怎麼一回事?讓我們來看看 Laran & Michael Tsiros 做的一系列實驗:

首先,學者實際挑選了兩家位於歐洲、以及南美洲的餐廳,做一個 2 (情境確定性:確定 vs 不確定性) x 2 (心智決策模式:認知 vs 情感) 田野實驗。

受試者為到餐廳用餐的消費者,服務員在消費者點菜時,會為其推薦今日特餐,並告知特餐會額外加贈一份的禮物。

在情境確定的情況下,消費者被告知會得到一罐可樂;而不確定性的狀況下,則是被告知 有可能得到一罐可樂或是一包洋芋片。

同時,服務員會提示消費者觀看特餐的廣告標語,透過廣告標語,觸發人們不同的心智模式。

觸發理性認知模式廣告標語為「Think about it!」想想這個優惠吧!;而觸發情感模式的標語則是「Feel the love!」感受到禮物的關懷與愛!

實驗結果發現,當人們在理性認知模式狀況下,確定禮物是可樂時,會加強人們的購買意願。相反地,當禮物不確定時,購買行為則被減弱。

有趣的是,在情感模式被觸發的狀況下,當禮物不確定時購買行為反而大增,反之禮物確定時消費者反而興趣缺缺。

期待驚喜感 vs 簡單明瞭的追求

學者根據上述結果又進一步做了一系列實驗,分別測試了 「不確定性的機率高低」 以及「送禮的多寡」因素。

一樣發現了類似的結果,當廠商送的禮物內容是確定性越高時,有助於理性認知模式的受試者做購買決策,而情感模式的消費者則是興趣缺缺。而廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),理性認知消費者的確會提高購買意願。

讓人意外的是,廠商提供越多的禮物 (ex. 好禮四送三),反而是會減弱情感模式下的消費者購買意願,反倒是在不確定的情境下送一個禮物 (ex. 好禮四送一),效果是最好的!

造成上述的原因在於,人們在情感決策模式下,決策當下包含了許多情緒感覺。處於這種情境的人們會期待不確定性帶來的驚喜感。但如果是處於理性認知模式的消費者,他們對價格以及資訊透明度很敏感,不確定性會帶來他們的困擾,導致購買意願的降低

這個實驗結果非常有趣,代表有時企業在做行銷時,花高額成本送許多禮物反而不一定有效?!接下來帶大家看看幾個實際例子

一、 網拍加贈有感?

許多網拍在做廣告行銷時,經常企圖以加送的贈品吸引消費者購買。以下面的例子來說,大家看到有甚麼感覺呢?

攜碼/學生 、半價、價格(13900),這些文字觸發的是消費者的理性認知決策模式,讓人會更加考量價格、禮品等實際因素。也就是說如果當加贈的贈品 (側掀皮套) 不吸引人時,反而無法吸引消費者。

 

再來看看另一個例子,「送禮」、「聖誕節」 企圖觸發消費者的情感決策模式,引發觀看者的情緒(ex. 開心地選個好產品給心儀的人)。同時透過「隨機出貨」方式,加強消費者的期待感。

仔細想想,在貨源充足下,何必要採用隨機出貨?讓消費者自己挑想要不是很好嗎?其實一切都是有玄機的! ── 「創造期待感」。

其實這種手法,也常被運用在像是台灣流行的 「福袋文化」,廠商常常號稱其中一些福袋裡面有大獎,藉此來吸引消費者。

二、 有 FU 的「驚喜感」商業模式

如果有注意到實驗的描述,聰明的人會立刻想到,觸發消費者的理性認知模式其實是一個不太好的作法。

因為在這模式下的消費者對於價格、產品細節會非常敏感,最後廠商們常常淪落到價格廝殺的戰場中。也因此近兩年來流行起一個,訴求情感、驚喜感的商業模式 ─ 每月商品訂閱服務

「訂閱服務係指每個月定期付費給服務/產品供應商,而供應商每個月定期寄送出商品給使用者。」

像是從開宗元老 BirchBox (試用化妝品訂閱服務)、男性/女性服飾訂閱 Bombfell 到兒童玩具訂閱服務 Little Pnuts 應有盡有。

這些廠商通常最強調的是帶給消費者每個月的「驚喜感」,以 Little Pnuts 為例(詳細個案分析請看此),透過觸發 「父母對小孩的關愛」 的情感模式,提供每個月嚴選 3~5 個適合小孩的驚喜玩具盒(不確定性)!

針對驚喜感商業模式,國內廠商例如 EZTABLE ,就推出 Wine Club 紅酒俱樂部訂閱服務,企圖以每個月一瓶精選紅酒(不確定的驚喜感)來吸引訂閱的消費者。

值得注意的是,觸發消費者的理性認知模式,不代表不好,但要更小心其對應策略,盡量減低消費者的購買選擇與簡化決策流程

如同之前文章「該讓消費者期盼獲得還是該讓他們害怕失去?」提到,對於不同心智模式下的人該採用不同的策略。首先你必須先清楚了解你的聽眾(TA, Target Audience),接著考慮該觸發其何種心智決策模式,最後再制訂相對應的策略。

情感決策模式下的消費者,想要的其實不複雜,給他們一點「不確定的小確幸」。想盡辦法為他帶來驚喜感吧!

 

你有想到甚麼其他有趣的案例嗎?歡迎與我們分享~

 

研究來源:Juliano Laran & Michael Tsiros, An Investigation of the Effectiveness of Uncertainty in Promotions invoiving Free Gifts, Journal of Marketing Voi. 77 (iVIarch 2013), 112-123

(資料來源: Journal of Marketing;圖片來源:flickr@james2k11 , CC Licensed)

◎衍伸閱讀

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