我們來自同一個星球－《從世界變得寂靜開始》

市場的公開資訊，真的能幫助消費者做出好決定嗎？

經濟學通常假設消費者主權可以使個人福利最大化：消費者會權衡各種機會，並選擇能夠最大化自己效用的選項。

但市場提供的資訊，是否足夠讓消費者最大化自己的福祉？消費者是否會臨時改變心意，喜歡上別的商品？消費者是否渴望擁有一些與當前選項不同的商品？餐點標示熱量有助減肥？

許多經濟學家覺得，企業藉由巧妙的廣告誘使消費者做出不明智的選擇；還有些經濟學家認為，消費者的確做出不明智的選擇，但過失應該算在他們自己頭上。本章稍後將討論這些行為經濟學家的論述。

多數經濟學家猛然意識到，現行市場其實並不缺乏資訊，公開且良好的資訊量非常大。許多製造商努力宣傳自家商品，甚至提供與其他廠牌的優劣比較及相對的價格訊息；聲譽良好的廠牌和在乎名聲的百貨業者，也間接提供優良品質商品的相關線索。這些都是市場行之有年的公開資訊。

數位革命使資訊量瞬間膨脹數倍。有了網路搜尋功能之後，人們不用走進商店就可以獲得充足的商品訊息。譬如我最近在尋找合適的行李箱，幾個購物網站提供了關於尺寸與重量的資訊、羅列產品的優缺點，還有先前買家對特定型號箱子的評論。

如果在Google搜尋中輸入「行李箱評價」，一下子就會跳出《消費者報告》（Consumer Reports）、《漫旅》（Travel + Leisure）、《好管家》（Good Housekeeping）、《今日美國》（USA Today）、《商業內幕》（Business Insider）、家電網（Wirecutter）、集點網（Upgraded Points）等提供的資訊。

資訊越多越詳細，真的越好嗎？

儘管可靠的資訊來源比比皆是，消費者仍舊無法窮盡所有資訊。經濟學家認為消費者的確「不應該追求完全的知情」，因為搜尋資訊與消費資訊都需要投入時間和金錢。

因此，對擁有部分資訊的消費者而言，只有未知資訊的預期價值超過獲取資訊的成本時，才值得追求更多資訊。另一方面，即使市場的競爭壓力迫使廠商提供大量的商品資訊，還是依然沒有揭露許多重要、與安全相關的訊息。

舉例來說，曾有廣告商建議布朗威廉森菸草公司（Brown and Williamson Tobacco Corporation）在宣傳旗下新商品時，強調新配方能降低引發心臟疾病的有害氣體，然而這項建議並未被接納。

一份內部文件顯示，該公司高層認為：「在特定有害氣體對心臟疾病的影響獲得政府證實且廣為人知之前，貿然在廣告中提及這種氣體並不具有策略性價值。」

由於廣告商極其堅持，該建議最終遭到菸草公司斷然拒絕。該公司認為，提及這些氣體只會適得其反，因為這麼做，反倒公開揭露吸菸對心血管的不良影響。

當市場競爭機制無法為消費者提供重要的資訊時，政府的干預才具有價值。政府公開揭露與吸菸相關的資訊，確實能降低一部分的吸菸率，也會促使廠商降低香菸中的焦油和尼古丁含量。企業有時也沒有測試自家產品的動機，因為他們發現：消費者不認為廠商的內部測試具有公信力。

——本文摘自《經濟學家眼中的世界 (40周年好評增修版)：一本讀懂經濟學的優劣與局限，剖析政府、市場和公共政策，探索人類的幸福》，2023 年 5 月，今周刊出版，未經同意請勿轉載。

奇怪的仙女圈

如果你漫步在澳洲西部的旱地上，你可能會看到（圖 一）中的奇怪景象。

原本長滿鬟刺屬（spinifex）植物的土地上赫然出現一圈圈的紅土區域，上面沒有長任何植物，這種奇怪景象被稱為「仙女圈（fairy circles）」。

和神秘的麥田圈不同，他不是一夕之間所形成的，更沒有麥田圈一般詭異難解，事實上，自上世紀 70 年代科學家首度在南非發現這種特殊的現象後，就一直有許多科學研究嘗試以各種證據和理論解開仙女圈背後成因，時至今日，仙女圈的成因仍備受爭議。

既然不知道，何不問問「在地人」？

今年 4 月發表在 nature ecology & evolution 的論文＂First Peoples’ knowledge leads scientists to reveal ’fairy circles’ and termite linyji are linked in Australia＂嘗試從一個特別的角度來解決這個問題，那就是「馬爾圖族（Martu）的傳統知識」。

既然說是「特別的角度」，肯定代表這篇研究與其他有所不同。一般進行生態學研究時，很少會考慮當地原住民族對於生態系統的認識和見解，然而，原住民族通常已經在某一個生態系裡面生存非常久的時間，因此通常會累積大量的傳統生態學知識（traditional ecological knowledge），這通常牽涉到長期的觀察驗證，並不是現代科學方法短時間內可以做到的。

因此，科學家在探討仙女圈的形成原因時，決定先來「問」看看生活在澳洲這塊土地超過 65000 年的澳洲原住民族。

結果顯示，仙女圈這種特殊的構造確實烙印在馬爾圖族的文化裡，他們認為仙女圈的形成和白蟻之間有很大的關係，這樣的生態學知識不只出現在口耳相傳的文化中，也出現在古老的圖騰裡，例如（圖二）就顯示了澳洲馬爾圖族的祖先很直接地把仙女圈的出現以及白蟻（termite）連結在一起（圖二 b 中有些圈圈裏面像等號的白色圖騰就是白蟻，而圖二 d 中那些紅色的像熱狗的圖騰也是白蟻（沒錯，因為這些圖片給的授權只有 CC BY-NC-ND，所以我不能在上面加註釋））。

根據馬爾圖族的生態知識，仙女圈是白蟻的「家」，而仙女圈外的區域則是白蟻的「通道」。除此之外，馬爾圖族還發現仙女圈的土表具有堅硬的特性，仙女圈的土表堅硬到可以用工具敲擊地面以使幫助穀物褪去外皮。

「在地人」說的到底是不是對的？

然而，前人研究的研究基本上已經抦棄了仙女圈的形成和白蟻有關這種想法，因為他們並沒有在仙女圈中發現很多白蟻。這代表原先的科學觀察結果和馬爾圖族的傳統知識有所出入，究竟誰更正確呢？

研究結果顯示，馬爾圖族的生態知識很可能是對的。

研究團隊實際挖開仙女圈以後發現仙女圈中真的有不少白蟻，挖的洞裏面有 41% 挖到白蟻。此外，在仙女圈中挖的洞中高機率含有所謂的「巢腔（chamber）」，巢腔的功用是育幼、休息以及儲藏食物排泄物等等，通常會集中在某一個特定區域形成「巢（nest）」。仙女圈外的區域則鮮少出現巢腔這種構造，但是仙女圈外的區域卻很容易挖到覓食用的通道（圖三）。

綜合馬爾圖族的傳統知識以及科學研究的結果，澳洲仙女圈的形成確實可能和白蟻的建築構造有關，因為仙女圈內外的白蟻建築構造有明顯的差異。

雖然本研究作者最後並沒有對於仙女圈形成的確切原因給出特定理論，但筆者推測，可能正是因為白蟻巢室堅硬的構造造成仙女圈堅硬的土表，沒有良好的土壤結構而植物自然無法在仙女圈上生長。

傳統生態知識和西方科學知識擦撞出意外的火花

原住民族的傳統生態知識確實可以在科學進展上扮演重要角色，這篇研究就是一個很有趣的例子。

一般而言，科學研究所涉及的方法幾乎全都是所謂的「量化研究（quantitative research）」，然而，這篇研究卻先使用質性研究（qualitative research）的方法調查馬爾圖族的傳統知識（順帶一提，這篇研究的作者多達 39 位，其中有 23 位是澳洲馬爾圖族的專家和耆老），再以此為靈感進行科學調查，可以說是相當有趣的做法。

馬爾圖族對於仙女圈的傳統知識遠遠不僅止於此，仙女圈中間堅硬不透水的特性使其成為大雨後馬爾圖族的臨時蓄水池，這個蓄水池在人類文明和生態上扮演甚麼作用？馬爾圖族和仙女圈的故事還會繼續寫下去。

1. Walsh, F., Bidu, G. K., Bidu, N. K., Evans, T. A., Judson, T. M., Kendrick, P., … & Williams, C. M. (2023). First Peoples’ knowledge leads scientists to reveal ‘fairy circles’ and termite linyji are linked in Australia. Nature Ecology & Evolution, 7(4), 610–622.

難以公平？潛在的柏瑞圖增益

當我們從事市場交易時，的確可能傷害到其他人。譬如亨利．福特（Henry Ford）銷售他的 T 型車時，馬車鞭子的製造商就無法從中獲益。在市場不存在缺陷的情況下，這交易的確實現了潛在的柏瑞圖增益（也就是贏家獲得的收益超過輸家的損失）。亨利．福特和所有購買福特汽車的人都有能力補償馬車鞭子製造商的損失，同時還能改善自己的生活。

但如果補償並沒有發生（就如一般生活中發生的情況），這問題又該怎麼看呢？消費者以金錢投票，市場對投票結果做出反應，但許多人認為這些投入市場的金錢並沒有公平分配。購買鉛筆（或iPad）的人可能是最渴望擁有這些物品的人，有時剛好也是最富有的人─因為購買意願取決於支付能力。

如果都更建商想向地主購買市中心的一塊土地，而此處補貼低所得居民的住房，不論成交價格為何，都會是有效率的交易。此時，代表新住戶的土地開發商願意支付給地主的錢，高過低所得居民為保住房子願意支付的錢。但我們也許應該阻止都更建商，因為低所得戶特別需要幫助。

經濟學家解決公平性問題的方法之一，是在更大的背景下思考。

效率至上？潛在柏瑞圖增益是市場中決定性標準

在一幢出租大樓中，如果因為房東想把店面租給電腦銷售與維修商，以便收取更高的租金，導致樓下的三明治餐廳被迫關閉，餐廳經理就會失去工作。這結果符合潛在的經濟效率：電腦店預期迎來更多客戶，有能力比三明治餐廳支付更高的租金。但請考慮市場未來可能發生的所有變化。

如果「讓贏家贏得比輸家輸得多」是市場在大多數情況下的決定性標準，要是其他市場也改變，這位前餐廳經理也可能是新的贏家，所得也能完全補償輸家並改善自己的生活。

如果在任何情況下，潛在柏瑞圖增益都是決定性的市場標準，經濟將會不斷成長，餐廳經理也會隨著時間推移獲得更高的所得。就算他個人沒從中受益，他的孩子也因出生在更為繁榮的經濟社會而受益。這樣的思維與論述很完備，但無法說服許多關注公平性的人。

批評經濟學家公共政策的方法時，經常是指責他們只在乎經濟效率。經濟學家在運用其專業知識時，比起討論公平性，討論效率時會更有信心。因此，他們寧願談論效率，也確實更常談論效率。不過，經濟學家還是花了許多力氣在討論公平性和所得分配。

人與人之間的分配問題

有篇經濟學文獻曾討論不同種族、男女及年齡層的所得分配是否公平。此處無法援引過多細節，只能簡單地說，經濟學家最常關注的一個特定分配問題是：不同所得階層握有國家資源的相對占比。在討論所得再分配之前，應該先解釋一個運作良好的市場會如何分配產出。

在市場經濟中，一個人的所得取決於他人使用他的勞動力、土地和資本而獲得的報酬。然而，對這些生產要素的需求，則取決於人們對其最終產品的需求。市場若非不完善，個人的所得取決於他的勞動力，和他擁有的生產要素能對市場提供的商品與服務。

市場競爭的壓力會推升工資，直到它能反映邊際勞動者（雇主願意多僱用一位勞動者）對生產的貢獻，而這邊際貢獻就是這位勞動者在此處工作（而非他處或根本不工作）所能獲得的工資。

許多經理人的確只想支付相當於員工生產能力一半的工資，但他們會面臨來自同業的競爭壓力，因為其他經理人會試圖挖角這些員工，願意支付稍微多一點但仍低於其生產力的工資。這位經理人仍可以獲得額外的利潤，但也同樣面對勞動市場的壓力，因為還有其他經理人願意再多付一點工資。

個人在勞動市場獲得的所得是機會和選擇的結果，而機會和選擇則取決於他出生的家庭、成長的社群、他的智力和其他能力，同時也取決於他的努力和遠見。懶惰的天才不會與勤奮的天才賺得一樣多，卻可能賺得比勤勞的一般人多一點。某些才華橫溢又勤奮的人，要是沒遇到識貨的伯樂（例如馬車鞭子製造商），其所得也可能不如他人。

編按：想知道後續更多內容，歡迎閱讀本書 ↓

——本文摘自《經濟學家眼中的世界 (40周年好評增修版)：一本讀懂經濟學的優劣與局限，剖析政府、市場和公共政策，探索人類的幸福》，2023 年 5 月，今周刊出版，未經同意請勿轉載。