本文摘自先覺出版社《不當行為》
作者／理查．塞勒（Richard H. Thaler）｜羅徹斯特大學經濟學博士。目前在芝加哥大學布斯商學院任教，並且擔任決策研究中心主任，亦曾任美國經濟學會主席，在美國國家經濟研究局主持行為經濟學的研究工作，為歐巴馬政府經濟政策的幕後推手。
錢沒了，就是沒了
文斯付了 1,000 美元的室內網球場會員費，可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後，他罹患了網球肘，一打球便疼痛不已，不過他還是忍著痛繼續打了三個月，因為他不想浪費已繳的會員費。直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。
當某個數量的金錢已經被花用，而且這筆錢無法再重新取回時，我們可說這筆錢沉沒了，也就是沒了。
「別為打翻的牛奶哭泣」或「過去的就讓它過去」這類俗諺，與經濟學家對忽略沉沒成本的建議有異曲同工之處，只不過說歸說，要做到並不容易。我們可從前文的清單中冒著暴風雪開車看籃球賽，以及文斯得了網球肘還硬要打球的例子中看到這一點。
我們姑且先假設是某個朋友邀請文斯到另一個球場免費打球，文斯會因為手肘疼痛而婉拒。用經濟學術語來說，這表示打網球的效用呈現負值，然而他卻為了已經支付的 1,000 美元會員費繼續打球，每打一次症狀就變得更嚴重。為什麼他會做這種事？這是我想要回答的問題。
過去幾年來，我蒐集了數十個人們在意沉沒成本的例子。其中一個例子是我的朋友喬依，她與六歲女兒辛蒂為了該穿什麼去上學相爭不下。辛蒂打定主意再也不穿洋裝，只穿長褲或短褲，喬依則堅持辛蒂一定得穿上特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來喬依不時嚷嚷：「我已經花錢買了，妳非穿不可！」辛蒂則回答如果逼她穿洋裝，她就不去上學。我猜喬依可能曾徒勞無益地問，辛蒂該不會以為錢是從樹上長出來的吧。
這是一種必要的忽略
我被邀去排解糾紛，向喬依解釋其中的經濟邏輯。花在洋裝上的錢已經沒了，就算穿上那些洋裝，這筆錢也討不回來，只要不需另外花錢買長褲或短褲，堅持要辛蒂穿那些洋裝對於其財務狀況並無助益。喬依聽了十分開心，因為她實在很不喜歡跟女兒吵架，卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她，忽略沉沒成本是完全符合理性，甚至是必要的。瑪雅．巴爾–希勒從此開始稱我為全球唯一臨床經濟學家（她買了那條被單之後，成為我的第一位客戶）。
姑且不論我是否配得上這頭銜，我確實不是唯一體認到人類難以理解沉沒成本觀念的經濟學家。由於這類錯誤實在太常見了，它甚至有了個正式名稱——沉沒成本謬誤，而且還經常出現在基礎經濟學課本中。許多人就算對這個概念有大致理解，卻很難在實際生活中依循忽略沉沒成本的建議。
冒著暴風雪開車看球賽，或忍耐著疼痛打網球，都不是理性經濟人會犯的錯誤，他們將沉沒成本正確地視為無關緊要的因素。
然而對真實人類來說，沉沒成本會盤旋在心裡，變成另一個「原本認為無關的因素」，涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。不少人相信，美國之所以陷入越戰泥淖，是因為美國已經為這場戰爭投入太多，難以輕易放棄。組織行為專家貝瑞．史托教授曾發表一篇談論他所謂「承諾續擴」的論文，並且模仿自民謠歌手彼得．席格的反戰歌曲，將論文標題定為「膝陷泥淖 」（這首曲子名為〈腰陷泥淖〉，歌詞生動地描繪了續擴的概念，從泥淖及膝、泥淖及腰、到泥淖及頸）。史托認為喪失的人命越多，投入的費用越高，政府越難宣告失敗和抽身前進，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。
為什麼我們要在意沉沒成本？為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的？
無論是看球賽或觀賞表演，抑或持續一場徒勞的戰爭。若你的購買價格並不創造任何交易效用（或負面效用），你不會覺得支付那價格是一種損失。你付了些錢，然後享用產品，從中得到獲得效用帶來的快樂，這筆帳就算結清了，最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。
但是假如你買了門票，卻沒去現場觀賞呢？
花了 100 美元買演唱會門票，後來卻沒去觀賞，這感覺很像損失了 100 美元。以財務會計來比喻，買了門票卻沒能用到，你得在心理帳戶上認列損失，觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。
同樣道理，你越常使用某個已經花錢購買的物品，對這筆交易的感覺就越好。現在不妨來做個思想實驗吧。你買了一雙鞋，因為它們正在打折出售，雖然價格依舊不便宜，可是你實在不想錯過其交易效用。有一天，你神氣地穿上這雙鞋去上班，但是當天中午腳就開始疼痛，隔一陣子腳不痛之後，你不死心地再把鞋拿出來，這回打算只穿一個晚上，後來腳依舊痛到不行。
越貴越能忍受它
現在請回答下面兩個問題：假如這雙鞋永遠也不合腳，你要再穿幾次才會徹底放棄？以及，你再也不穿這雙鞋之後，它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉，或捐給慈善機構？若你跟大多數人一樣，答案就是端看你為這雙鞋花了多少錢，花的錢越多，放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多，它們占住鞋櫃的時間也會越久。
同樣行為也出現在健身俱樂部。假如你付了會員費卻沒去健身房，你就得把這次的購買視為損失。事實上，有些人花錢買會員就是為了幫自己解決自我控制問題，倘若我想去健身房，而且對浪費會員費這件事有罪惡感，那麼會員費就可以在兩方面幫助自己克服惰性：其一是我會對這筆費用念念不忘，其二是每次去健身房時無須承擔立即的金錢支出。
行銷學教授惠辛格．顧維爾與狄立普．索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究，充分體現上述這項觀點。這間俱樂部一次收兩年期的會員費，顧維爾和索曼發現俱樂部的出席率在帳單出現後的那個月陡然攀升，然後又逐漸下滑，直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。他們將這種現象稱為「支付貶值」，意即沉沒成本效應會隨著時間逐漸消失。
任教於俄亥俄州立大學的心理學家霍爾．亞克斯與研究生凱瑟琳．布魯默進行了一次出色實驗，並且從中觀察到類似的結果。排隊購買校園劇團季票的學生被隨機分組，其中一組拿到比較小的折扣，而另一組得到非常優惠的折扣。這次的實驗設計有個重要特色，就是顧客在得到折扣之前，原本已有心理準備以原價支付，因此實驗者可以假定以折扣價買到季票的實驗對象，對這項商品的價值認定與原價付款的顧客無異。
亞克斯與布魯默發現，雖然沉沒成本確實有影響，但影響力僅持續一個學期，原價買票的人在秋季學期觀賞了較多場次，不過到了春季學期，無論是以原價、較少折扣，或較多折扣購票的群組出席率都一樣。顯然學生們已經看了夠多的場次，足以讓自己覺得這筆錢花得值得了，不然就是早已將最初花掉的錢拋諸腦後。所以沉沒成本確實有影響，其影響至少會維持一陣子，也可能最終被逐漸淡忘。
- 本文接續下一篇：到底是投資還是虧本？那些常見的消費者思考模式——《不當行為》下
本文摘自《不當行為：行為經濟學之父教你更聰明的思考、理財、看世界》，先覺出版。
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