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為何容易手滑?問問大腦的「價值評估系統」──《用大腦行為科學玩行銷》

PanSci_96
・2017/05/10 ・3194字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 495 ・六年級

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  • 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青,但面對五花八門的商品就是無法割捨?購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊!還請各位莫急莫慌莫害怕,容《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學,相信在了解潛意識的力量之後,無論你是消費者或是行銷人,都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀

當我們在消費購物時,大腦的決策過程會有三種「評估價值」系統,究竟是哪三種?以下就來一一解說。當然也可以分得更為精細,但大致分類的這三種獨立系統,實際上可以同時運作,進行價值的評估。另外,這些系統的運作方法或影響當然會因狀況或因人而異。

當我們在消費購物時,大腦的決策過程會有三種「評估價值」系統。圖/By 3dman_eu@Pixabay

令你無意識反射的巴夫洛夫型系統

第一種是「巴夫洛夫型系統」。如果餵狗吃飼料時,總是讓牠聽到鈴聲,之後狗一聽到鈴聲,就會開始分泌唾液,這就是所謂的巴夫洛夫的條件反射,相信很多人都曾聽過這類例子。與此相同,巴夫洛夫型系統指的就是行動之後,在沒有意識下反射產生結果。

雖然大多出現在與生俱來的事物上,但也有經由學習而來的例子。將盛裝在盤子內的食物全部吃光,或是看到酸梅就開始分泌大量口水,都是巴夫洛夫型系統的典型反應。

看到酸梅,你是不是就想流口水了呢?圖/By Alancrh, CC BY-SA 3.0, Wikimedia Commons

食品、飲料之類感覺含有脂肪、鹽分或糖分的食物很美味,總是不小心就吃進這些食物,這也是巴夫洛夫型系統所造成的影響。

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如果攝取過多的脂肪、鹽分或糖分,會導致肥胖或生活習慣病,因此這些成分現在被視為敵人,但如同前面所描述的,原本這些成分是人類生存上所不可或缺的。因此,人們會積極地想要吸收積蓄這些成分,並且在攝取之後會產生愉快情感起伏,進而引起想要攝取更多的實際行動。

多巴胺讓你學會習慣型系統

第二種是「習慣型系統」。這是某種透過學習而形成習慣性運作的系統。由於需要不斷嘗試並從失敗中學習,因此比起巴夫洛夫型,習慣型會需要更多時間。

像是每天早上開始工作前會想要喝咖啡、吃飽後會想來根菸、運動後要來杯冰涼的啤酒等等。一般來說,不論咖啡、啤酒或香菸,相信很多人在第一次嘗試時都會感覺「味道怎麼這麼糟」吧。要養成這些習慣,需要花費時間。然而一旦成為習慣之後,如果不進行這些行為,可能會覺得焦躁不安。

這些習慣化的過程,和腦內分泌物「多巴胺」有極大關係。咖啡因、酒精或尼古丁等,比起其他物質可以透過化學反應讓大腦分泌更多的多巴胺,因此容易讓人變成習慣。當然,即使並未含有這些化學物質,可以習慣化的事物有很多,比如說有人早餐一定會吃麵包和牛奶,有些人則喜歡白飯配味噌湯。

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習慣化之後,雖然報酬預測誤差比較小,但由於親近性提高,因此容易因為改變而產生不安或異樣感等不快情感起伏。比如說,每天早上習慣吃麵包的人,某天餐桌上突然擺了白飯,應該會覺得奇怪,也就是產生了不快情感起伏。

棒球選手鈴木一朗在比賽的日子,早上一定會吃咖哩飯,每天進行同樣的訓練,並且已經持續十年以上,這是許多人都曾聽過的事情。這項行為,也正是為了不要產生不快情感起伏,以免在比賽時感到異樣。

棒球比賽前,來碗咖哩飯吧!圖/By Richard, enjoy my life!, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons

可以很簡單地說這是一流人物所講究堅持的地方。但如果是專業的商務人士,要如何準備出容易引起顧客愉快情感起伏的狀況,又能避免不快情感起伏,連一些細微末節的地方都仔細考慮是非常重要的。

為了減肥,來養成目的指向型系統吧

第三種則是「目的指向型系統」。這是超越行動當下所產生的結果,是意識著某個目的所運轉的系統。前面的兩項系統是以腦部低階功能為主的系統,是在瞬間內所運轉;目的指向型系統則是以腦中主要掌控理性的部位為中心的系統,較前面兩項需要更多的時間進行決策。

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具體的例子如為了健康每天攝取保健食品;為了減肥而吃卡路里低的食物,或是開始慢跑等等。這是最容易發生不快情感起伏及相應行動的類型。人會在潛意識中避免不好吃的食物或痛苦的事情,要消去這份不快情感起伏,並非以引起強烈的愉快情感起伏來解決,而是建立起即使小小的、少少的也沒關係,能夠每天產生達成感這種愉快情感起伏的架構。

為了減肥開始慢跑令人容易產生不快情感起伏。圖/By Rilsonav@Pixabay

這樣的連續情感起伏會連結到習慣型系統。為了養成習慣,建立起每天記錄,或是有時候一個鼓勵、問候的郵件或電話,有這樣協助本人的架構,會更加有效。不論如何,只要有個架構多少可以持續減輕不快情感起伏,目的指向型系統便能發揮很好的作用。

符合價值評估系統,商品自然暢銷

身為製作、銷售商品的一方,在製作商品時,像這樣確認對於這幾種消費者的價值評估系統,能應對到何種程度,或許是不錯的。消費者的需求時時刻刻都在變化,可以說消費者所尋求的就是符合這三種價值評估系統的商品。

拿可口可樂來舉例說明。可口可樂發售時,應該是定位於要滿足與生俱來的欲求,當然會重視味道這一個要素。同時,由於裝在瓶子內,可以很輕鬆地飲用,因此也可以應對習慣型需求。從玻璃瓶改為罐裝之後,重量更為減輕,更加方便,也更容易在自動販賣機銷售。

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暢銷不是偶然!可口可樂就是符合三種價值評估系統的產品。圖/By stevepb@Pixabay

而瓶蓋可以關緊的寶特瓶出現,使得不論何時何地都能以便宜的價格飲用到可樂,這就更容易培養起習慣。順帶一提,可以用十杯的價錢喝到十一杯咖啡的咖啡券,也是「促進習慣化」的一種方式。

對現在的消費者來說,美味已經變成理所當然的事情;而且在便利商店或自動販賣機就可以輕易買到商品,也不需考量易得性,因而進一步希望從食品或飲料的消費行為中追求健康。因此,現在流行的零卡路里、低脂可樂,就是提供給注重健康的人能夠飲用的美味可樂。

今後,消費者所希望、需要的是,廠商可以提供消費者自己本身也沒有察覺,或是可以協助消費者達成潛意識裡所設定目標的商品,並且經由這些商品能夠真正滿足消費者的需求。

而消費者所沒有察覺到的目標,或是消費者雖有所意識但還未尋求的商品,又或者該如何接近消費者未期待的目標,就是今後的發展重點。就像無酒精啤酒這項商品即是相同的方向。

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這裡所說的目標,當然不只是健康走向而已。高級品牌、安全、自我實現、社會貢獻或溝通交流等等,有許多不同的目標。如何尋找大腦在潛意識之下所預想的目標,在當中放入商品,喚起對於這項目標的意識,就是重要關鍵。


《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》書封

 

 

本文摘自用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷方言文化出版。

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快!還要更快!讓國家級地震警報更好用的「都會區強震預警精進計畫」
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2024/01/21 ・2584字 ・閱讀時間約 5 分鐘

本文由 交通部中央氣象署 委託,泛科學企劃執行。

  • 文/陳儀珈

從地震儀感應到地震的震動,到我們的手機響起國家級警報,大約需要多少時間?

臺灣從 1991 年開始大量增建地震測站;1999 年臺灣爆發了 921 大地震,當時的地震速報系統約在震後 102 秒完成地震定位;2014 年正式對公眾推播強震即時警報;到了 2020 年 4 月,隨著技術不斷革新,當時交通部中央氣象局地震測報中心(以下簡稱為地震中心)僅需 10 秒,就可以發出地震預警訊息!

然而,地震中心並未因此而自滿,而是持續擴建地震觀測網,開發新技術。近年來,地震中心執行前瞻基礎建設 2.0「都會區強震預警精進計畫」,預計讓臺灣的地震預警系統邁入下一個新紀元!

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連上網路吧!用建設與技術,換取獲得地震資料的時間

「都會區強震預警精進計畫」起源於「民生公共物聯網數據應用及產業開展計畫」,該計畫致力於跨部會、跨單位合作,由 11 個執行單位共同策畫,致力於優化我國環境與防災治理,並建置資料開放平台。

看到這裡,或許你還沒反應過來地震預警系統跟物聯網(Internet of Things,IoT)有什麼關係,嘿嘿,那可大有關係啦!

當我們將各種實體物品透過網路連結起來,建立彼此與裝置的通訊後,成為了所謂的物聯網。在我國的地震預警系統中,即是透過將地震儀的資料即時傳輸到聯網系統,並進行運算,實現了對地震活動的即時監測和預警。

地震中心在臺灣架設了 700 多個強震監測站,但能夠和地震中心即時連線的,只有其中 500 個,藉由這項計畫,地震中心將致力增加可連線的強震監測站數量,並優化原有強震監測站的聯網品質。

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在地震中心的評估中,可以連線的強震監測站大約可在 113 年時,從原有的 500 個增加至 600 個,並且更新現有監測站的軟體與硬體設備,藉此提升地震預警系統的效能。

由此可知,倘若地震儀沒有了聯網的功能,我們也形同完全失去了地震預警系統的一切。

把地震儀放到井下後,有什麼好處?

除了加強地震儀的聯網功能外,把地震儀「放到地下」,也是提升地震預警系統效能的關鍵做法。

為什麼要把地震儀放到地底下?用日常生活來比喻的話,就像是買屋子時,要選擇鬧中取靜的社區,才不會讓吵雜的環境影響自己在房間聆聽優美的音樂;看星星時,要選擇光害比較不嚴重的山區,才能看清楚一閃又一閃的美麗星空。

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地表有太多、太多的環境雜訊了,因此當地震儀被安裝在地表時,想要從混亂的「噪音」之中找出關鍵的地震波,就像是在搖滾演唱會裡聽電話一樣困難,無論是電腦或研究人員,都需要花費比較多的時間,才能判讀來自地震的波形。

這些環境雜訊都是從哪裡來的?基本上,只要是你想得到的人為震動,對地震儀來說,都有可能是「噪音」!

當地震儀靠近工地或馬路時,一輛輛大卡車框啷、框啷地經過測站,是噪音;大稻埕夏日節放起絢麗的煙火,隨著煙花在天空上一個一個的炸開,也是噪音;台北捷運行經軌道的摩擦與震動,那也是噪音;有好奇的路人經過測站,推了推踢了下測站時,那也是不可忽視的噪音。

因此,井下地震儀(Borehole seismometer)的主要目的,就是盡量讓地震儀「遠離塵囂」,記錄到更清楚、雜訊更少的地震波!​無論是微震、強震,還是來自遠方的地震,井下地震儀都能提供遠比地表地震儀更高品質的訊號。

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地震中心於 2008 年展開建置井下地震儀觀測站的行動,根據不同測站底下的地質條件,​將井下地震儀放置在深達 30~500 公尺的乾井深處。​除了地震儀外,站房內也會備有資料收錄器、網路傳輸設備、不斷電設備與電池,讓測站可以儲存、傳送資料。

既然井下地震儀這麼強大,為什麼無法大規模建造測站呢?簡單來說,這一切可以歸咎於技術和成本問題。

安裝井下地震儀需要鑽井,然而鑽井的深度、難度均會提高時間、技術與金錢成本,因此,即使井下地震儀的訊號再好,若非有國家建設計畫的支援,也難以大量建置。

人口聚集,震災好嚴重?建立「客製化」的地震預警系統!

臺灣人口主要聚集於西半部,然而此區的震源深度較淺,再加上密集的人口與建築,容易造成相當重大的災害。

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許多都會區的建築老舊且密集,當屋齡超過 50 歲時,它很有可能是在沒有耐震規範的背景下建造而成的的,若是超過 25 年左右的房屋,也有可能不符合最新的耐震規範,並未具備現今標準下足夠的耐震能力。 

延伸閱讀:

在地震界有句名言「地震不會殺人,但建築物會」,因此,若建築物的結構不符合地震規範,地震發生時,在同一面積下越密集的老屋,有可能造成越多的傷亡。

因此,對於發生在都會區的直下型地震,預警時間的要求更高,需求也更迫切。

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地震中心著手於人口密集之都會區開發「客製化」的強震預警系統,目標針對都會區直下型淺層地震,可以在「震後 7 秒內」發布地震警報,將地震預警盲區縮小為 25 公里。

111 年起,地震中心已先後完成大臺北地區、桃園市客製化作業模組,並開始上線測試,當前正致力於臺南市的模組,未來的目標為高雄市與臺中市。

永不停歇的防災宣導行動、地震預警技術研發

地震預警系統僅能在地震來臨時警示民眾避難,無法主動保護民眾的生命安全,若人民沒有搭配正確的防震防災觀念,即使地震警報再快,也無法達到有效的防災效果。

因此除了不斷革新地震預警系統的技術,地震中心也積極投入於地震的宣導活動和教育管道,經營 Facebook 粉絲專頁「報地震 – 中央氣象署」、跨部會舉辦《地震島大冒險》特展、《震守家園 — 民生公共物聯網主題展》,讓民眾了解正確的避難行為與應變作為,充分發揮地震警報的效果。

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此外,雖然地震中心預計於 114 年將都會區的預警費時縮減為 7 秒,研發新技術的腳步不會停止;未來,他們將應用 AI 技術,持續強化地震預警系統的效能,降低地震對臺灣人民的威脅程度,保障你我生命財產安全。

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【成語科學】望梅止渴:梅子真的可以解渴嗎?竟然跟巴夫洛夫的制約實驗有關!
張之傑_96
・2023/06/09 ・1110字 ・閱讀時間約 2 分鐘

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當某人以不現實的想法來安慰自己,我們就可以說他「望梅止渴」。讓我們造個句:

我想到埃及看金字塔,可是沒錢、沒時間,只能以圖片望梅止渴。

望梅止渴和畫餅充饑的意思差不多,都是在心理上安慰自己。

為什麼望梅可以止渴?梅子很酸,當有人說到梅子的時候,就會流出口水,因而暫時不覺得渴了。這個成語出自南朝劉義慶的《世說新語》:曹操行軍途中,士兵們乾渴難耐,曹操就騙士兵們說,前面有片梅林,梅子都熟了,又酸又甜,士兵不禁流出口水,趕了一段路,雖沒看到梅林,卻找到水源。

當有人說到梅子的時候,就會流出口水,因而暫時不覺得渴了。圖/envatoelements

巴夫洛夫的制約實驗

其實望梅止渴是有科學根據的。在心理學上,將學習分為幾大類,其中一類就是制約反應,亦即動物經過訓練後,會產生一定的「聯想」,因而產生一定的行為。最有名的例子就是巴夫洛夫的制約實驗

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巴夫洛夫每次餵狗的時候,就搖鈴鐺,久而久之,即使只搖鈴、不餵狗,狗也會流口水。巴氏稱第二刺激──鈴聲,為制約刺激,對制約刺激所產生的反應,即制約反應

巴夫洛夫是俄國人,生理學家,1904 年榮獲諾貝爾生理醫學獎。他在 20 世紀初所做的一系列制約實驗,為學習研究奠定生理學基礎,在科學史上具有泰山北斗般地位。

再來看看曹操的望梅止渴。曹操精於權謀,深知心理。梅子是酸的,吃梅子的時候,舌頭上的味蕾受到刺激,經神經傳導到腦,再由腦發出命令,促使唾液腺分泌唾液。經過若干次經驗後,一聽說梅子,立即引起酸的「聯想」。換句話說,梅子可以和「酸」一樣,引起流口水的反應。

早了 1400 年的發現?

巴夫洛夫的「搖鈴流涎」實驗,看起來沒什麼,但經過歸納、演繹,卻開創出一整套學問。歸納、演繹正是科學精神(或方法)。科學和非科學的分別,就是會不會從簡單的事象,推演出有系統的理論。

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曹操是 2 世紀的人,如確有「望梅止渴」的事,就要比巴夫洛夫早上 1700 餘年;即使是劉義慶杜撰的,也比巴夫洛夫早上 1400 餘年。可惜曹操的望梅止渴是用來騙人的,並沒歸納出什麼理論,和巴夫洛夫的實驗不能相提並論。

在歷史上,類似望梅止渴的事例甚多,唐代張鷟的《朝野僉載》有段記載特別有趣:有位孝子母親死了,每次痛哭,都有鳥群飛過來,地方官員以為孝感動天,就報告皇帝表揚。後來才知道,孝子每次哭的時候,都會在地上撒些食物,鳥兒爭著來吃,經過多次「訓練」,鳥兒只要聽到哭聲就飛過來了。

張之傑_96
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張之傑,字百器,出入文理,著述多樣,其中以科普和科學史較為人知。

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渴望探索未知、擁有更好的生活,都是因為我們體內有「冒險基因」!——《欲望分子多巴胺》
臉譜出版_96
・2023/02/05 ・1911字 ・閱讀時間約 3 分鐘

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現代人大約是二十萬年前在非洲演化出來,然後在十萬年前左右開始擴散到全世界。基因證據顯示,我們在剛演化出來時曾經遭遇過一場未知的重大事件,絕大部分的人類都在這場事件中死亡,因此現今全世界人類的血脈,都可以追溯到同一群為數不多的祖先。也因為這樣,和黑猩猩或大猩猩相比,人類整體的基因多樣性小了很多。

事實上,經過那場大災難後,人類的數量只剩下不到兩萬人;如果當初沒有離開非洲的話,人類很可能會就此滅絕,因此這場大遷徙對人類的存亡至關重要。

我們可以從這段近乎滅絕的過去,理解到遷徙的重要性。如果物種一直集中在某個小地方,就有可能因為一場乾旱、瘟疫或是其他意想不到的災難,徹底從世界上消失;而散布到不同的地區就像是買保險,就算一個族群被消滅,也不會整個物種消失。

人類遷徙路徑(紅色箭頭)。圖/維基百科

根據現代人遺傳標誌的出現頻率,科學家估計早期人類大約是在七萬五千年前遷徙至亞洲,然後在四萬六千年前抵達澳洲,至於進入歐洲又要再經過三千年。移入北美則是非常近期的事件,大約發生在三萬到一萬四千年前之間。

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如今,人類幾乎占據了地球上的每一個角落,但我們這麼做並不是因為害怕滅絕的風險。

冒險基因

實驗發現,餵食多巴胺藥物的老鼠會出現更多探索行為。這些老鼠會更常在籠子各處打轉,也會更積極進入不熟悉的環境。那麼,早期人類會不會也是因為多巴胺的影響,才離開非洲向全球進發呢?為了找出答案,加州大學的科學家們彙整了十二份基因研究的資料,比較多巴胺基因在世界各地的出現頻率。

他們把重點放在編碼 D4 多巴胺受體(DRD4)的基因。

不知道各位是否還記得,多巴胺受體是一種蛋白質分子,會附著在腦細胞外面,等待多巴胺分子經過並捕捉這些物質;當受體捕捉到多巴胺,就會在細胞內引發一連串化學反應,改變細胞的行為。

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前面討論尋求新鮮感和政治意識形態的關聯時,就有提到這個基因,也說過基因會有不同變化型,稱做等位基因;等位基因代表著基因編碼中的微小差異,正是這些差異賦予了人們各種不同的性格。

擁有較長DRD4 基因的人會更願意冒險!圖/GIPHY

較長的 DRD4 基因,比如 7R 等位基因,會讓人更願意冒險。這些人耐不住無聊,會更積極追尋新體驗;他們是冒險家,喜歡探索新地方、新想法、新食物、新藥物。當然,他們也不會放過做愛的機會。全世界每五個人裡就有一個擁有 7R 等位基因,但不同地區比例差異很大。

多巴胺愈高,走得愈遠

研究人員採用的基因資料涵蓋了北美、南美、東亞、東南亞、非洲和歐洲等史前人類最主要的遷徙路徑。分析結果清楚顯示,分布愈靠近遷徙起點的族群,就愈少人擁有較長的 DRD4 等位基因;距離起源地愈遠,這些等位基因就愈普遍。

其中一條遷徙路徑從東非開始,經東亞穿越白令海峽,抵達北美洲後又繼續往南美洲前進。這是人類最長的遷徙路徑之一,而研究人員也發現,在走到終點的南美洲原住民裡,擁有長多巴胺等位基因的人,比例竟高達百分之六十九,位居全路徑之冠。而遷徙距離較短、選擇在北美洲定居的族群中,只有百分之三十二的人擁有這類等位基因;中美洲原住民則介於兩者之間,這類人占了百分之四十二。平均來說,每遷徙大約一千六百公里,擁有長等位基因的人口就會增加百分之四點三。

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在多巴胺的影響下,人們會離開既有的社群,前往探索未知世界。圖/Envato Elements

確定 7R 等位基因和族群的遷徙有關後,下一個問題就是為什麼會這樣。這些基因為何會在長途遷徙的族群裡這麼普遍?最明顯的答案是因為多巴胺會讓人不知滿足、坐立難安,並想要得到更多。

在多巴胺的影響下,人們會渴望更好的生活。正是這樣的人才會離開既有的社群,前去探索未知的世界。

——本文摘自《欲望分子多巴胺:帶來墮落與貪婪、同時激發創意和衝動的賀爾蒙,如何支配人類的情緒、行為及命運》,2023 年 1 月,臉譜出版,未經同意請勿轉載。

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