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為何容易手滑?問問大腦的「價值評估系統」──《用大腦行為科學玩行銷》

PanSci_96
・2017/05/10 ・3194字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 495 ・六年級

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  • 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青,但面對五花八門的商品就是無法割捨?購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊!還請各位莫急莫慌莫害怕,容《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學,相信在了解潛意識的力量之後,無論你是消費者或是行銷人,都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀

當我們在消費購物時,大腦的決策過程會有三種「評估價值」系統,究竟是哪三種?以下就來一一解說。當然也可以分得更為精細,但大致分類的這三種獨立系統,實際上可以同時運作,進行價值的評估。另外,這些系統的運作方法或影響當然會因狀況或因人而異。

當我們在消費購物時,大腦的決策過程會有三種「評估價值」系統。圖/By 3dman_eu@Pixabay

令你無意識反射的巴夫洛夫型系統

第一種是「巴夫洛夫型系統」。如果餵狗吃飼料時,總是讓牠聽到鈴聲,之後狗一聽到鈴聲,就會開始分泌唾液,這就是所謂的巴夫洛夫的條件反射,相信很多人都曾聽過這類例子。與此相同,巴夫洛夫型系統指的就是行動之後,在沒有意識下反射產生結果。

雖然大多出現在與生俱來的事物上,但也有經由學習而來的例子。將盛裝在盤子內的食物全部吃光,或是看到酸梅就開始分泌大量口水,都是巴夫洛夫型系統的典型反應。

看到酸梅,你是不是就想流口水了呢?圖/By Alancrh, CC BY-SA 3.0, Wikimedia Commons

食品、飲料之類感覺含有脂肪、鹽分或糖分的食物很美味,總是不小心就吃進這些食物,這也是巴夫洛夫型系統所造成的影響。

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如果攝取過多的脂肪、鹽分或糖分,會導致肥胖或生活習慣病,因此這些成分現在被視為敵人,但如同前面所描述的,原本這些成分是人類生存上所不可或缺的。因此,人們會積極地想要吸收積蓄這些成分,並且在攝取之後會產生愉快情感起伏,進而引起想要攝取更多的實際行動。

多巴胺讓你學會習慣型系統

第二種是「習慣型系統」。這是某種透過學習而形成習慣性運作的系統。由於需要不斷嘗試並從失敗中學習,因此比起巴夫洛夫型,習慣型會需要更多時間。

像是每天早上開始工作前會想要喝咖啡、吃飽後會想來根菸、運動後要來杯冰涼的啤酒等等。一般來說,不論咖啡、啤酒或香菸,相信很多人在第一次嘗試時都會感覺「味道怎麼這麼糟」吧。要養成這些習慣,需要花費時間。然而一旦成為習慣之後,如果不進行這些行為,可能會覺得焦躁不安。

這些習慣化的過程,和腦內分泌物「多巴胺」有極大關係。咖啡因、酒精或尼古丁等,比起其他物質可以透過化學反應讓大腦分泌更多的多巴胺,因此容易讓人變成習慣。當然,即使並未含有這些化學物質,可以習慣化的事物有很多,比如說有人早餐一定會吃麵包和牛奶,有些人則喜歡白飯配味噌湯。

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習慣化之後,雖然報酬預測誤差比較小,但由於親近性提高,因此容易因為改變而產生不安或異樣感等不快情感起伏。比如說,每天早上習慣吃麵包的人,某天餐桌上突然擺了白飯,應該會覺得奇怪,也就是產生了不快情感起伏。

棒球選手鈴木一朗在比賽的日子,早上一定會吃咖哩飯,每天進行同樣的訓練,並且已經持續十年以上,這是許多人都曾聽過的事情。這項行為,也正是為了不要產生不快情感起伏,以免在比賽時感到異樣。

棒球比賽前,來碗咖哩飯吧!圖/By Richard, enjoy my life!, CC BY-SA 2.0, Wikimedia Commons

可以很簡單地說這是一流人物所講究堅持的地方。但如果是專業的商務人士,要如何準備出容易引起顧客愉快情感起伏的狀況,又能避免不快情感起伏,連一些細微末節的地方都仔細考慮是非常重要的。

為了減肥,來養成目的指向型系統吧

第三種則是「目的指向型系統」。這是超越行動當下所產生的結果,是意識著某個目的所運轉的系統。前面的兩項系統是以腦部低階功能為主的系統,是在瞬間內所運轉;目的指向型系統則是以腦中主要掌控理性的部位為中心的系統,較前面兩項需要更多的時間進行決策。

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具體的例子如為了健康每天攝取保健食品;為了減肥而吃卡路里低的食物,或是開始慢跑等等。這是最容易發生不快情感起伏及相應行動的類型。人會在潛意識中避免不好吃的食物或痛苦的事情,要消去這份不快情感起伏,並非以引起強烈的愉快情感起伏來解決,而是建立起即使小小的、少少的也沒關係,能夠每天產生達成感這種愉快情感起伏的架構。

為了減肥開始慢跑令人容易產生不快情感起伏。圖/By Rilsonav@Pixabay

這樣的連續情感起伏會連結到習慣型系統。為了養成習慣,建立起每天記錄,或是有時候一個鼓勵、問候的郵件或電話,有這樣協助本人的架構,會更加有效。不論如何,只要有個架構多少可以持續減輕不快情感起伏,目的指向型系統便能發揮很好的作用。

符合價值評估系統,商品自然暢銷

身為製作、銷售商品的一方,在製作商品時,像這樣確認對於這幾種消費者的價值評估系統,能應對到何種程度,或許是不錯的。消費者的需求時時刻刻都在變化,可以說消費者所尋求的就是符合這三種價值評估系統的商品。

拿可口可樂來舉例說明。可口可樂發售時,應該是定位於要滿足與生俱來的欲求,當然會重視味道這一個要素。同時,由於裝在瓶子內,可以很輕鬆地飲用,因此也可以應對習慣型需求。從玻璃瓶改為罐裝之後,重量更為減輕,更加方便,也更容易在自動販賣機銷售。

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暢銷不是偶然!可口可樂就是符合三種價值評估系統的產品。圖/By stevepb@Pixabay

而瓶蓋可以關緊的寶特瓶出現,使得不論何時何地都能以便宜的價格飲用到可樂,這就更容易培養起習慣。順帶一提,可以用十杯的價錢喝到十一杯咖啡的咖啡券,也是「促進習慣化」的一種方式。

對現在的消費者來說,美味已經變成理所當然的事情;而且在便利商店或自動販賣機就可以輕易買到商品,也不需考量易得性,因而進一步希望從食品或飲料的消費行為中追求健康。因此,現在流行的零卡路里、低脂可樂,就是提供給注重健康的人能夠飲用的美味可樂。

今後,消費者所希望、需要的是,廠商可以提供消費者自己本身也沒有察覺,或是可以協助消費者達成潛意識裡所設定目標的商品,並且經由這些商品能夠真正滿足消費者的需求。

而消費者所沒有察覺到的目標,或是消費者雖有所意識但還未尋求的商品,又或者該如何接近消費者未期待的目標,就是今後的發展重點。就像無酒精啤酒這項商品即是相同的方向。

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這裡所說的目標,當然不只是健康走向而已。高級品牌、安全、自我實現、社會貢獻或溝通交流等等,有許多不同的目標。如何尋找大腦在潛意識之下所預想的目標,在當中放入商品,喚起對於這項目標的意識,就是重要關鍵。


《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》書封

 

 

本文摘自用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷方言文化出版。

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睡眠不足來杯咖啡?小心!這可能是個惡性循環——《人類文明》
天下文化_96
・2024/06/19 ・2251字 ・閱讀時間約 4 分鐘

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咖啡因對大腦的影響

咖啡因是一種分子上的模仿大師。人類醒著的每一分鐘,腦中都會不斷增加腺苷(adenosine)這種化學物質,像是沙漏的沙子不斷累積,能夠告訴我們已經醒著多久,且會讓大腦運作逐漸放緩,創造出一種睡眠壓力,讓人體做好入眠的準備。所以醒著 12 個小時到 16 個小時,人就會感受到一種難以抗拒的誘惑,想回臥室躺著進入夢鄉。

然而,咖啡因的分子結構十分類似腺苷,能夠搶先一步與腺苷的受體結合,卻不會活化受體;這樣一來,反而是對這些腺苷受體形成一種化學封鎖。所以,只要你的腦中有大量咖啡因,腺苷就無法與受體結合,難以傳遞正常的訊號咖啡因就是靠著這種藥理作用來抑制睡意,使大腦保持警覺與專注。雖然腺苷依然不斷在大腦中堆積,只不過所發出的訊號就這樣被咖啡因給堵住了。但是,等到身體分解了咖啡因,腺苷就會宛如大壩潰堤,讓人感受到沛不可擋的睏意——這就是可怕的咖啡因崩潰(caffeine crash)。

植物合成咖啡因,原本是做為一種天然的殺蟲劑,避免葉子或種子遭到啃食,甚至還能殺死昆蟲。但奇怪的是,像是包括幾種咖啡類與柑橘類植物在內,有些植物的花蜜也含有咖啡因,花蜜原本該是用來吸引昆蟲授粉的。實驗結果顯示,咖啡因能夠增強蜜蜂的嗅覺學習能力,讓蜜蜂更能記得這些花的氣味,於是不斷回訪這些有著咖啡香氣的花朵。也就是說,這些植物等於是讓蜜蜂吸了興奮劑,引誘它們成為自己忠實的授粉者;可以說,正是咖啡因讓蜜蜂願意不斷嗡嗡嗡上工。

研究顯示,咖啡因是蜜蜂的興奮劑,可以讓他們願意不斷嗡嗡嗡上工。圖/envato

咖啡因的另一個作用是增加依核裡的多巴胺濃度,同時也會提高多巴胺受體的敏感性。這會刺激我們前面提過的中腦邊緣報償路徑,讓人在喝到一杯好茶或咖啡的時候,感受到愉悅的好心情;但也會讓人上癮。人類之所以愛喝咖啡或茶之類的飲料,是因為這能夠刺激大腦、抑制睡意;而且只要一開始喝了,就會因為咖啡因成癮而讓人維持這樣的習慣。於是回過頭來,我們就看到咖啡因對歷史產生了長久的影響。

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在啟蒙時代,咖啡在歐洲咖啡館裡刺激了知識份子的思想與話語;到了不斷變化的工業時代,則是茶讓英國工人階級的身心得以調適。工業革命淘汰了像是編織、打鐵這些傳統工藝,以龐大的機器加以取代。從煤氣燈到電燈泡,各種人造光源讓工廠開始能夠一路運作到深夜。而咖啡因不但能讓工人在單調無趣的工廠環境裡,維持清醒專注,連那些營養不良造成的飢餓感也能一併排除。茶裡面加的糖也能提供熱量,讓人在長時間的輪班期間維持體力。咖啡因就這樣將工人變成了更好的零件,更能配合那些永遠不知疲倦為何物的鋼鐵機器。

〔附注:出於類似的原因,戰爭時期的軍隊也會運用各種精神藥物。像是希特勒速度驚人的閃電戰,先是在 1939 年 9 月橫掃波蘭,接著在 1940 年初攻下法國與比利時。這一方面靠的當然是德意志國防軍裝甲師的機動性,坦克既配備了無線電裝置用於協調,還能得到德意志空軍轟炸機的空中支援。但另一方面,這項成功的背後還有另一項技術的支援:靠著合成興奮劑「甲基安非他命」(methamphetamine,分子結構類似腎上腺素),德軍能夠戰得更猛更久,而不會感覺精神倦怠或身體疲勞。安非他命的化學作用讓人進入高度警覺狀態,也大大提升了自信與攻擊性。閃電戰的成功,靠的其實也是部隊嗑了藥。就連希特勒本人也同時混打多種藥物(古柯鹼、甲基安非他命、睪固酮),提供作戰指揮時的體力。〕

咖啡因不但能讓工人在單調無趣的工廠環境裡,維持清醒專注,連那些營養不良造成的飢餓感也能一併排除。圖/envato

所以講到工業革命,工廠與磨坊的動力靠的是蒸汽機,但如果是操作機器的工人,靠的燃料就是東印度公司帶來的茶葉、加上來自西印度群島的糖。於是,茶的歷史深深植根於對勞工的剝削——從印度的茶園、加勒比海的甘蔗栽培園、再到英國的工廠,都壓榨著這些工人所有清醒的時分。

如今,若想要控制我們的睡眠清醒週期(sleep-wake cycle),咖啡因仍然是一項重要工具。這個科技社會的步調太過急促,不允許我們被動順應自己的生物時鐘,得主動加以調整,適應數位時鐘的要求。而很多人靠的就是自行攝取咖啡因,在每天上班途中把自己叫醒、讓自己能在辦公桌前熬夜趕工,或是在長途飛行後,把生理時鐘同步到新的時區。很多咖啡因成癮者都能自己調整這種藥物的劑量,一方面巧妙發揮咖啡因的正面作用,讓自己更能面對現代世界對專注力的需求,另一方面也能避免過度攝入造成的負面作用,像是焦躁不安、心跳加速、胃部不適。

然而,咖啡因雖然讓我們得以抑制大腦發出的睡意訊號,卻也成了現代人常常睡眠不足的一大主因。咖啡和茶就這樣和人類玩著兩面手法:我們喝咖啡和茶,是為了緩解長期的嗜睡;但造成這種情形的元凶也正是咖啡因。事實上,我們早上會想趕快來杯咖啡,讓腦子清醒一點、或是提振精神,很多時候其實是在緩解一夜難眠的戒斷症狀。

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——本文摘自《人類文明:生物機制如何塑造世界史》,2024 年 05 月,天下文化出版,未經同意請勿轉載。

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天下文化_96
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天下文化成立於1982年。一直堅持「傳播進步觀念,豐富閱讀世界」,已出版超過2,500種書籍,涵括財經企管、心理勵志、社會人文、科學文化、文學人生、健康生活、親子教養等領域。每一本書都帶給讀者知識、啟發、創意、以及實用的多重收穫,也持續引領台灣社會與國際重要管理潮流同步接軌。

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快樂的事物令人上癮?為什麼多巴胺讓你成「癮」?——《人類文明》
天下文化_96
・2024/06/18 ・2126字 ・閱讀時間約 4 分鐘

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多巴胺與大腦的愉悅中心

腦幹是大腦最早演化出的區域之一,也是連結脊髓的關鍵。腦幹頂部有一組稱為腹側被蓋(ventral tegmentum)的神經元,而大腦中有一個控制行為的區域,稱為依核(nucleus accumbens),腹側被蓋與依核的溝通,是透過一群會釋放多巴胺的神經元,稱為中腦邊緣路徑(mesolimbic pathway);雖然這些神經元只占了大腦所有神經細胞的一小部分(不到 0.001%),卻對激勵人類生存與繁殖的行為至為關鍵。

人吃東西、解渴或做愛的時候,都會讓中腦邊緣路徑釋放多巴胺。而且觀看、甚至只是去想些色色的事情,就足以刺激多巴胺的分泌。某些讓人覺得心滿意足的事,例如第一章〈文明背後的軟體〉談過的復仇、或是打電玩獲勝,也能刺激我們的多巴胺系統。

人腦接收到這些報償訊號,就會感覺愉悅,因此常有人說多巴胺是大腦裡的快樂物質。在動物界,不是只有人類具備這樣的多巴胺釋放機制。所有哺乳動物都有這樣的中腦邊緣報償路徑,可說是大腦運作最古老而基本的其中一項功能。事實上,整個動物界都很常看到這種用多巴胺或相關神經傳遞物質,來影響行為的系統。

人類遇到快樂的事,中腦邊緣路徑就會大量分泌多巴胺。為了讓我們順利生存,大腦就會想去重複那些上次啟動多巴胺系統的行為,並避開那些曾經抑制多巴胺系統的舉動。圖/envato

只要遇上對人有利的情形,例如有吃有喝,或特別是意外之喜,中腦邊緣路徑就會大量分泌多巴胺;相對的,遇上對人不利的情形,例如接受到負面經驗,或是沒有得到預期的報酬,則會讓多巴胺濃度下降。所以,為了調整人類行為,好讓我們在自然棲地成功生存,大腦就會讓我們想去重複那些上次啟動多巴胺系統的行為,並避開那些曾經抑制多巴胺系統的舉動。所以,這套關於快樂與報償的神經化學系統,其實也就是一套關於學習的神經化學系統。

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這條多巴胺路徑也連結了腹側被蓋與前額葉皮質;前額葉皮質是大腦前側一個有皺摺的區域,人類的這個區域明顯大於其他動物。前額葉皮質掌管各種高階的「執行」功能,例如對特定目標做出決策與規劃,因此也同樣受到多巴胺報償系統的控制。

這套由多巴胺引導的機制,很有效的讓人類表現出有利於在自然界生存的行為。然而,等到人類發現可以用其他方式(也就是各種藥物)來刺激這套機制,目的並不是為了生存,那就開始出問題了。酒精、咖啡因、尼古丁、鴉片,這四種藥物會有效讓人腦的報償系統出現短路,引誘中腦邊緣路徑釋放多巴胺(或是抑制多巴胺的消退、又或是讓神經元表面的受體更加敏感),於是讓人感受到愉悅、甚至是狂喜,強度遠遠超出自然界能給人的快樂。然而,相較於像是「進食」這種自然觸發多巴胺的因素,由這些藥物產生的愉悅永遠不會讓人覺得已經滿足。

這些藥物會在中腦邊緣路徑產生錯誤的訊號,讓人誤以為這種行為大大有益於生存繁衍,於是推動學習機制,重新設計大腦的連線,來反覆追求這些行為。人的癮頭正是由此而生,讓人產生渴望與強迫的行為,追求立刻就要得到的滿足感,不像是在自然世界當中,總得付出一些代價(例如花時間狩獵),才能得到多巴胺的報償。

人類現在可能也困在成癮的快樂陷阱裡。圖/envato

科學家曾在 1950 年代做過實驗,以手術將電極植入大鼠的大腦深處,讓大鼠只要每次按下某個開關,就能刺激依核。結果發現大鼠開始出現強迫性按開關的行為,每小時高達兩千次。牠們不喝水、不吃飯、不睡覺,不做任何正常的行為,就只為了讓自己不斷感受那純粹的歡愉,直到最後不支倒地。

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可悲的是,人類現在可能也困在類似的陷阱裡,只不過並不是有個電極埋在大腦裡直接發出刺激,而是有些化學物質同樣瞄準了提供報償的中腦邊緣路徑。更糟的是,原本的天然植物產品現在還能提煉濃縮,甚至用化學手法提升效力,像是從鴉片原料合成海洛因(heroin)。比起過去口服的方式,現在透過口吸、鼻吸、甚至是直接注射到血管裡,就會讓活性物質更快對大腦發送一波衝擊,不但讓人更為狂喜,也讓人更容易成癮。

由於多巴胺系統會重新校正,經過幾次感受到重大報償後,多巴胺的釋放還是會回到基本水準。這稱為對藥物的習慣化,也是因此,才讓癮君子(不管習慣化的是咖啡因、還是古柯鹼)總會需要愈來愈高的劑量,才能感受到原本的興奮程度。正如神經內分泌學家薩波斯基(Robert Sapolsky)所言:「昨天還覺得是意想不到的快感,到今天就覺得理所當然,再到明天還會覺得怎可以此為滿。」於是不用多久,藥物曾經能夠帶來的愉悅就這樣消逝不再,繼續用藥只是為了避免戒斷時的種種不適。到頭來,這幾種藥物極有效的侵入大腦,劫持了原本能夠調整行為以利生存的報償系統,藥物濫用也成了人類普遍的弱點。

——本文摘自《人類文明:生物機制如何塑造世界史》,2024 年 05 月,天下文化出版,未經同意請勿轉載。

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【成語科學】望梅止渴:梅子真的可以解渴嗎?竟然跟巴夫洛夫的制約實驗有關!
張之傑_96
・2023/06/09 ・1110字 ・閱讀時間約 2 分鐘

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當某人以不現實的想法來安慰自己,我們就可以說他「望梅止渴」。讓我們造個句:

我想到埃及看金字塔,可是沒錢、沒時間,只能以圖片望梅止渴。

望梅止渴和畫餅充饑的意思差不多,都是在心理上安慰自己。

為什麼望梅可以止渴?梅子很酸,當有人說到梅子的時候,就會流出口水,因而暫時不覺得渴了。這個成語出自南朝劉義慶的《世說新語》:曹操行軍途中,士兵們乾渴難耐,曹操就騙士兵們說,前面有片梅林,梅子都熟了,又酸又甜,士兵不禁流出口水,趕了一段路,雖沒看到梅林,卻找到水源。

當有人說到梅子的時候,就會流出口水,因而暫時不覺得渴了。圖/envatoelements

巴夫洛夫的制約實驗

其實望梅止渴是有科學根據的。在心理學上,將學習分為幾大類,其中一類就是制約反應,亦即動物經過訓練後,會產生一定的「聯想」,因而產生一定的行為。最有名的例子就是巴夫洛夫的制約實驗

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巴夫洛夫每次餵狗的時候,就搖鈴鐺,久而久之,即使只搖鈴、不餵狗,狗也會流口水。巴氏稱第二刺激──鈴聲,為制約刺激,對制約刺激所產生的反應,即制約反應

巴夫洛夫是俄國人,生理學家,1904 年榮獲諾貝爾生理醫學獎。他在 20 世紀初所做的一系列制約實驗,為學習研究奠定生理學基礎,在科學史上具有泰山北斗般地位。

再來看看曹操的望梅止渴。曹操精於權謀,深知心理。梅子是酸的,吃梅子的時候,舌頭上的味蕾受到刺激,經神經傳導到腦,再由腦發出命令,促使唾液腺分泌唾液。經過若干次經驗後,一聽說梅子,立即引起酸的「聯想」。換句話說,梅子可以和「酸」一樣,引起流口水的反應。

早了 1400 年的發現?

巴夫洛夫的「搖鈴流涎」實驗,看起來沒什麼,但經過歸納、演繹,卻開創出一整套學問。歸納、演繹正是科學精神(或方法)。科學和非科學的分別,就是會不會從簡單的事象,推演出有系統的理論。

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曹操是 2 世紀的人,如確有「望梅止渴」的事,就要比巴夫洛夫早上 1700 餘年;即使是劉義慶杜撰的,也比巴夫洛夫早上 1400 餘年。可惜曹操的望梅止渴是用來騙人的,並沒歸納出什麼理論,和巴夫洛夫的實驗不能相提並論。

在歷史上,類似望梅止渴的事例甚多,唐代張鷟的《朝野僉載》有段記載特別有趣:有位孝子母親死了,每次痛哭,都有鳥群飛過來,地方官員以為孝感動天,就報告皇帝表揚。後來才知道,孝子每次哭的時候,都會在地上撒些食物,鳥兒爭著來吃,經過多次「訓練」,鳥兒只要聽到哭聲就飛過來了。

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張之傑_96
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張之傑,字百器,出入文理,著述多樣,其中以科普和科學史較為人知。