網路購物的評價機制，反而造成不理性的購物決策？

使用網購的人越來越多，大家都習慣了這個更透明、自在的購物環境：不管想不想買某樣東西，都先看看網友評價怎麼樣再說。評價數多不多？好評有多少？視窗瀏覽一遍，一件商品的好壞在我們心中也有了拿捏。

source：Porapak Apichodilok

然而在一項發表於《心理科學》（Psychological Science）的研究［1］卻顯示，消費者看待商品評價的方式，可能會導致大家做出不理性的購買決定。本項研究的第一作者是史丹佛大學心理系博士後德里克・包威爾（Derek Powell）。

評價多、評價少，跟好評多不多哪個比較有影響？

這個研究發現：

人們在網購中過於看重一件商品有沒有足夠多的評價數，而相對看輕這件商品的評分有多高。

换句話说，在相同的條件下，消費者更加青睞銷售量可觀的「熱銷款」（儘管評價數多，但評分卻可能較低），而不願為那些「叫好不叫座」的商品打開荷包。

然而，商品評價數與其質量好壞其實並無直接關係。相反的，一個擁有大量評價的低分商品，跟一個僅有少量評價的低分商品相比，品質反而「低」得更為穩定一些。因此，過於看重評價數，可能會讓我們買到一件糟糕的商品。

「爆款」和「好評」，消費者喜歡哪一個？

source：Ged Carroll

在開始實驗之前，研究者先從亞馬遜網站上收集了 356619 件商品的共計 15655439 條評價，這些商品主要來自手機、電器、餐廚、健康與美容四個類别。

通過分析這些現實中的數據，研究者完成了兩項工作。首先，他們證明了一件商品的流行度（即評價數）與其本身的品質和消費者滿意度（即評分）之間沒有什麼關係。其次，通過傅立葉建模的方式，研究者推算出了一個理性的消費者在不同的評價數和評分基礎上「應該」做出什麼樣的決策。這樣，他們就為可能出現的不同實驗结果提供了一個可供比照的標準。

隨後，研究者招募了 138 名成年受試者，讓他們在一系列配對商品之間評估自己更願意買哪一件。其中一件商品只有較少的評價數（大約 25 個），評分在 2.7～4.6 分之間波動；另一件商品則有大量的評價（大约 150 個），並且它的評分在一半的情况下要高於評價少的商品，而在另一半的情况下則評分更低。

受試者需要在一系列配對商品之間評估自己更願意買哪一個，每個商品都有“評價數”與“評分”兩個维度。例如，左邊的商品 H 的評價數有 145 條，評分是 2.7；右邊的商品 F 的評價數有 20 條，評分是 2.4，圖／文獻［1］。

研究者關心的是，受試者在評價數與評分各異的商品之間會如何選擇。结果發現，受試者對評價數多的商品存在很明顯的偏好。

當兩個配對商品的評分都較高時（4.6 分），受試者選擇評價數多的商品的概率接近 95％。這一结果比較符合我們的直覺，那些評價好銷量又多的商品，我們確實更願意購買它們。

但有趣的是，如果兩個商品的評分都很低（2.7 分*），受試者仍然有接近 90％的概率會選擇評價數多的那一個。

• 注：研究者分析了亞馬遜上的真實數據，發現不同類别商品的平均評分在 3.73～4.10 之間波動，其中手機類 3.73 分，電器類 3.92 分，餐廚類 4.09 分，健康與美容類 4.10 分。因此，2.7 分是一個比較低的評分。

然而，「由 150 個評價得到的低分」與「僅由 25 個評價得到的低分」，雖然評價都不高，卻有著本質區别。依據统計學原理，前者由於樣本量大，因此所得到的是一個非常穩定的「差評」；而後者由於樣本小，「差」的结果有可能只是誤差導致。換句話说，基於大量消費者評價的差評商品，一定會很差；而基於少量消費者評價的差評商品，則可能很差也可能還行。

然而更糟糕的情況是，相比於 2.7 分的低分商品，一件商品只要評價數足夠多，哪怕評分更低（2.4 分），受試者還是會有超過 40％的概率選擇它。可見，消費者在網購中對爆款的偏好是較為明顯的。

人們為什麼熱愛「爆款」？

在整個實驗中，傅立葉模型對受試者行為的擬合度只有 0.17，也就是說，他們在實驗中的實際表現，與模型所得到的「利益最大化」的答案相去甚遠。

此圖描述了評價數多（150條）的商品的情况，左側為基於貝葉斯模型推出的理性決策模式，右圖為受試者在任務中的實際決策模式。横坐標為商品評分，縱座標為消費者選擇此商品的概率。圖中展示了此商品和另一個評價較少商品的評分之差為 0.3、0.1、0、-0.1、-0.3五種情況下，理想和實際的決策模式，圖／文獻［1］。

包威爾認為，消費者是受到社會線索的影響，才會變得像羊群一樣跟從同伴的選擇，而這些線索就是一件商品有多少人評價。社會學習理論表明，人們會有意無意地通過觀察、模仿其他人的行為，來幫助自己解決問題。

社會學習不僅能讓我們在短時間內快速獲得較為可靠的解決方案，還能在一定程度上規避環境中可能存在的風險［2］。

這是一種「不學而能」的能力，也有深刻的進化意義［3］。因此，人們做決策時的第一直覺是跟著其他人走，這麼做是一個相對安全的選項。而選擇少有人走的路所產生的焦慮感，也會驅使人們調轉方向跟著其他人走。

消費者在網購中所表現出的偏好評價數的傾向，便是社會學習的结果。他們會將流行（評價數多）的商品視為「好」商品，而忽視評價數對於消費決策的真正用處——衡量一件商品評分的穩定性：評分所基於的評價數越多，那麼這個商品的評分則越穩定。

因此，下次剁手時，先把自己從對評價數的執著中解救出來，而要同時考慮評價數與評分這兩個指標。一個評價數多且評分高的商品，自然是極好的；但一個評價數多卻評分低的商品，也有可能是實實在在的糟糕。

參考文獻

1. Powell, D., Yu, J., Dewolf, M., &Holyoak, K. J. (2017). The love of large numbers: a popularity bias in consumer choice. Psychological Science, 28(10), 1432-1442.
2. Bandura, A. (2000). Social learning theory. Journal of Human Behavior in the Social Environment, 1(1), 33-52.
3. Castro, L., & Toro, M. A. (2004). The evolution of culture: from primate social learning to human culture. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 101(27), 10235-10240.

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