0

0
0

文字

分享

0
0
0

網路購物的評價機制,反而造成不理性的購物決策?

果殼網_96
・2017/11/25 ・2379字 ・閱讀時間約 4 分鐘 ・SR值 532 ・七年級

使用網購的人越來越多,大家都習慣了這個更透明、自在的購物環境:不管想不想買某樣東西,都先看看網友評價怎麼樣再說。評價數多不多?好評有多少?視窗瀏覽一遍,一件商品的好壞在我們心中也有了拿捏。

source:Porapak Apichodilok

然而在一項發表於《心理科學》(Psychological Science)的研究[1]卻顯示,消費者看待商品評價的方式,可能會導致大家做出不理性的購買決定。本項研究的第一作者是史丹佛大學心理系博士後德里克・包威爾(Derek Powell)。

評價多、評價少,跟好評多不多哪個比較有影響?

這個研究發現:

人們在網購中過於看重一件商品有沒有足夠多的評價數,而相對看輕這件商品的評分有多高。

换句話说,在相同的條件下,消費者更加青睞銷售量可觀的「熱銷款」(儘管評價數多,但評分卻可能較低),而不願為那些「叫好不叫座」的商品打開荷包。

然而,商品評價數與其質量好壞其實並無直接關係。相反的,一個擁有大量評價的低分商品,跟一個僅有少量評價的低分商品相比,品質反而「低」得更為穩定一些。因此,過於看重評價數,可能會讓我們買到一件糟糕的商品。

「爆款」和「好評」,消費者喜歡哪一個?

source:Ged Carroll

在開始實驗之前,研究者先從亞馬遜網站上收集了 356619 件商品的共計 15655439 條評價,這些商品主要來自手機、電器、餐廚、健康與美容四個類别。

通過分析這些現實中的數據,研究者完成了兩項工作。首先,他們證明了一件商品的流行度(即評價數)與其本身的品質和消費者滿意度(即評分)之間沒有什麼關係。其次,通過傅立葉建模的方式,研究者推算出了一個理性的消費者在不同的評價數和評分基礎上「應該」做出什麼樣的決策。這樣,他們就為可能出現的不同實驗结果提供了一個可供比照的標準。

隨後,研究者招募了 138 名成年受試者,讓他們在一系列配對商品之間評估自己更願意買哪一件。其中一件商品只有較少的評價數(大約 25 個),評分在 2.7~4.6 分之間波動;另一件商品則有大量的評價(大约 150 個),並且它的評分在一半的情况下要高於評價少的商品,而在另一半的情况下則評分更低。

受試者需要在一系列配對商品之間評估自己更願意買哪一個,每個商品都有“評價數”與“評分”兩個维度。例如,左邊的商品 H 的評價數有 145 條,評分是 2.7;右邊的商品 F 的評價數有 20 條,評分是 2.4,圖/文獻[1]。

研究者關心的是,受試者在評價數與評分各異的商品之間會如何選擇。结果發現,受試者對評價數多的商品存在很明顯的偏好。

當兩個配對商品的評分都較高時(4.6 分),受試者選擇評價數多的商品的概率接近 95%。這一结果比較符合我們的直覺,那些評價好銷量又多的商品,我們確實更願意購買它們。

但有趣的是,如果兩個商品的評分都很低(2.7 分*),受試者仍然有接近 90%的概率會選擇評價數多的那一個。

  • 注:研究者分析了亞馬遜上的真實數據,發現不同類别商品的平均評分在 3.73~4.10 之間波動,其中手機類 3.73 分,電器類 3.92 分,餐廚類 4.09 分,健康與美容類 4.10 分。因此,2.7 分是一個比較低的評分。

然而,「由 150 個評價得到的低分」與「僅由 25 個評價得到的低分」,雖然評價都不高,卻有著本質區别。依據统計學原理,前者由於樣本量大,因此所得到的是一個非常穩定的「差評」;而後者由於樣本小,「差」的结果有可能只是誤差導致。換句話说,基於大量消費者評價的差評商品,一定會很差;而基於少量消費者評價的差評商品,則可能很差也可能還行。

然而更糟糕的情況是,相比於 2.7 分的低分商品,一件商品只要評價數足夠多,哪怕評分更低(2.4 分),受試者還是會有超過 40%的概率選擇它。可見,消費者在網購中對爆款的偏好是較為明顯的。

人們為什麼熱愛「爆款」?

在整個實驗中,傅立葉模型對受試者行為的擬合度只有 0.17,也就是說,他們在實驗中的實際表現,與模型所得到的「利益最大化」的答案相去甚遠。

此圖描述了評價數多(150條)的商品的情况,左側為基於貝葉斯模型推出的理性決策模式,右圖為受試者在任務中的實際決策模式。横坐標為商品評分,縱座標為消費者選擇此商品的概率。圖中展示了此商品和另一個評價較少商品的評分之差為 0.3、0.1、0、-0.1、-0.3五種情況下,理想和實際的決策模式,圖/文獻[1]。

包威爾認為,消費者是受到社會線索的影響,才會變得像羊群一樣跟從同伴的選擇,而這些線索就是一件商品有多少人評價。社會學習理論表明,人們會有意無意地通過觀察、模仿其他人的行為,來幫助自己解決問題。

社會學習不僅能讓我們在短時間內快速獲得較為可靠的解決方案,還能在一定程度上規避環境中可能存在的風險[2]。

這是一種「不學而能」的能力,也有深刻的進化意義[3]。因此,人們做決策時的第一直覺是跟著其他人走,這麼做是一個相對安全的選項。而選擇少有人走的路所產生的焦慮感,也會驅使人們調轉方向跟著其他人走。

消費者在網購中所表現出的偏好評價數的傾向,便是社會學習的结果。他們會將流行(評價數多)的商品視為「好」商品,而忽視評價數對於消費決策的真正用處——衡量一件商品評分的穩定性:評分所基於的評價數越多,那麼這個商品的評分則越穩定。

因此,下次剁手時,先把自己從對評價數的執著中解救出來,而要同時考慮評價數與評分這兩個指標。一個評價數多且評分高的商品,自然是極好的;但一個評價數多卻評分低的商品,也有可能是實實在在的糟糕。

參考文獻

  1. Powell, D., Yu, J., Dewolf, M., &Holyoak, K. J. (2017). The love of large numbers: a popularity bias in consumer choice. Psychological Science, 28(10), 1432-1442.
  2. Bandura, A. (2000). Social learning theory. Journal of Human Behavior in the Social Environment, 1(1), 33-52.
  3. Castro, L., & Toro, M. A. (2004). The evolution of culture: from primate social learning to human culture. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 101(27), 10235-10240.

本文版權屬於果殼網(微信公眾號:Guokr42),原文為〈網購達人們,别被評價數衝昏了頭〉,禁止轉載。如有需要,請聯繫sns@guokr.com


數感宇宙探索課程,現正募資中!

文章難易度
果殼網_96
108 篇文章 ・ 5 位粉絲
果殼傳媒是一家致力於面向公眾倡導科技理念、傳播科技內容的企業。2010年11月,公司推出果殼網(Guokr.com) 。在創始人兼CEO姬十三帶領的專業團隊努力下,果殼傳媒已成為中國領先的科技傳媒機構,還致力於為企業量身打造面向公眾的科技品牌傳播方案。


0

0
0

文字

分享

0
0
0

Paxlovid能有效降低死亡風險嗎?COVID-19口服藥現況

台灣科技媒體中心_96
・2022/05/17 ・2421字 ・閱讀時間約 5 分鐘
示意圖/envato elements

今年四月台灣宣布將走向「重症清零,輕症管控」:非放任病毒肆虐式「與病毒共存」(living with covid-19) 的控管疫情策略。 若需要達到「重症清零,輕症管控」的目標,醫療人員的支援與 COVID-19 藥物的使用,將是關鍵手段,對於感染後容易導致重症的個案,也需要有抗病毒藥物來治療或預防惡化

目前有哪些治療新冠肺癌的藥物?

目前首度獲得美國 FDA 許可的抗新冠藥物「Remdesivir」 (瑞德西韋),是透過抑制病毒的 RNA 合成酶達到藥效。美國 FDA 更在近期批准,注射液劑型的 Remdesivir 適用於「出生 28 天及以上、至少 3 公斤」的嬰幼兒染疫患者,成為首款嬰幼兒的新冠療法

然而注射液劑型需要專業的打針技術,並非一般民眾可居家自行使用,因此抗新冠口服藥物的開發,各國一直都很重視。現行已通過美國 FDA 緊急使用授權(EUA)的抗新冠口服藥物,有輝瑞公司研發的「Paxlovid」,以及默克(或稱默沙東)公司研發的「Molnupiravir」(莫納皮拉韋)

而 Paxlovid 是由 Nirmatrelvir(奈瑪特韋)和 Ritonavir(利托那韋)兩種藥物所搭配使用,其中 Nirmatrelvir 主要作用是抑制新冠病毒的 Mpro 蛋白酶活性,進而干擾病毒的複製,達到抗病毒的效果。而 Ritonavir 則是能延長 Nirmatrelvir 在人體內的血中濃度,透過抑制人體內正常酵素 CYP3A4 酵素活性,避免 CYP3A4 快速將 Nirmatrelvir 代謝掉,而失去 Nirmatrelvir 該有的藥效。

這兩個藥物所構成的 Paxlovid 好像一對好夥伴互相協助,成為具有高效力的口服抗新冠藥物

Paxlovid 能有效降低死亡風險?

Paxlovid。圖/ Kches16414 , CC BY-SA 4.0

根據文獻指出,Paxlovid 能降低 COVID-19 感染後的 85-89% 住院或死亡風險,是目前對抗新冠肺炎最佳的選項之一。《新英格蘭醫學期刊》(NEJM)期刊於上個月發表最新 Paxlovid 臨床試驗的研究報告:「Oral Nirmatrelvir for High-Risk, Nonhospitalized Adults with Covid-19」證實,使用 Paxlovid 治療未施打疫苗且有症狀的 Covid-19 患者,能將 Covid-19 的重症風險降低 89%,且藥物的安全性在臨床上可接受,且沒有明顯的安全問題。

不過,此研究個案限於未施打疫苗者,而目前大多數人已經接種過新冠肺炎疫苗,情況略有不同。已有將此藥使用於已施打過疫苗者的研究正進行中,但若在未施打者有幫助,對於施打過疫苗而可能具有部分保護力的人,推測仍應會有治療效果,此研究是在症狀出現三天內給藥得到良好的效果,至於再晚一些時後才給藥,就沒有數據可參考。

但需要注意的是,有在服用其他藥物的患者(如:降血脂、抗腫瘤藥或神經精神藥物等),若服用 Paxlovid 會影響 CYP3A4 的作用,可能也會改變其他藥物的作用效果,若藥物在血中濃度無法被安全控制,往往對病情有負面的影響。因此服用 Paxlovid 需要有專業醫師的評估並開立處方簽才能使用,民眾無法自由服用

Paxlovid 需要有專業醫師的評估並開立處方簽。圖/envato elements

Molnupiravir 口服藥的表現又是如何?

病毒在複製的過程當中,往往需要大量的核糖核苷(ribonucleoside),作為合成新的病毒所需要的材料。而 Molnupiravir 口服藥,是一種「核糖核苷類似物」,也就是病毒在複製所需要的「冒牌」材料,透過這樣的方式干擾病毒的複製過程,進而阻止病毒的繁殖

Molnupiravir 不會像 Paxlovid 去影響到其他藥物在體內的作用,然而這些核糖核苷類似物在人體細胞進行複製的時候也會使用,所以可能具有誘導基因突變的風險

雖然一般來說,口服 Molnupiravir 的療程只有 5 天,在這樣的時間周期來說,對一般成人造成基因突變的風險是很低。但是,Molnupiravir 對於胎兒或哺乳中的嬰兒,風險就顯得高出許多。所以,Molnupiravir 在默克公司的官方網站有聲明,不建議孕婦及哺乳中的女性服用

此外,根據新英格蘭醫學期刊在今年三月的報告中,發現將 Molnupiravir 用於非住院的新冠患者治療中,僅僅將高危新冠患者的住院和死亡風險降低了 30%,低於早前估計的 50%。

Molnupiravir 不建議孕婦及哺乳中的女性服用。圖/envato elements

「老藥新用」的開發策略

環顧目前的抗新冠藥物,大都是利用「老藥新用」(drug repurposing)的藥物開發策略,才能在這麼短的時間達到如此的成就。「老藥」是指已被核准做為臨床使用的藥物,「新用」則是指由原來已核准的藥物中發現新的適應症用途或是新的用法。

老藥的好處就是其藥物臨床前的數據都已經被建立,其中包含藥理實驗、藥物動力學、代謝途徑、副作用等,這些數據對藥物開發相當重要。

在目前這些新冠藥物中,瑞德西韋一開始是用來開發對抗伊波拉病毒,而 Paxlovid 中的 Nirmatrelvir 原先用以治療愛滋病,此外 Molnupiravir 則是為了治療流感。這樣的成功經驗相信能提供政府與學者參考,期望台灣開發新冠藥物有亮眼的成績,也讓我們未來在對抗 COVID-19 疫情當中有更好的手段。

引用文獻

  1. Hammond, Jennifer, et al. “Oral nirmatrelvir for high-risk, nonhospitalized adults with COVID-19.” New England Journal of Medicine 386.15 (2022): 1397-1408.
  2. Coronavirus (COVID-19) Update: FDA Approves First COVID-19 Treatment for Young Children
  3. Coronavirus (COVID-19) Update: FDA Authorizes First Oral Antiviral for Treatment of COVID-19
  4.  Coronavirus (COVID-19) Update: FDA Authorizes Additional Oral Antiviral for Treatment of COVID-19 in Certain Adults
  5. Hammond, Jennifer, et al. “Oral nirmatrelvir for high-risk, nonhospitalized adults with COVID-19.” New England Journal of Medicine 386.15 (2022): 1397-1408.
  6. Cox, Robert M., Josef D. Wolf, and Richard K. Plemper. “Therapeutically administered ribonucleoside analogue MK-4482/EIDD-2801 blocks SARS-CoV-2 transmission in ferrets.” Nature microbiology 6.1 (2021): 11-18.
  7. Jayk Bernal, Angélica, et al. “Molnupiravir for oral treatment of Covid-19 in nonhospitalized patients.” New England Journal of Medicine 386.6 (2022): 509-520.

臨床試驗

  • EPIC-HR: Study of Oral PF-07321332/Ritonavir Compared With Placebo in Nonhospitalized High Risk Adults With COVID-19(NCT04960202

數感宇宙探索課程,現正募資中!

台灣科技媒體中心_96
9 篇文章 ・ 7 位粉絲
台灣科技媒體中心希望架構一個具跨領域溝通性質的科學新聞平台,提供正確的科學新聞素材與科學新聞專題探討。