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從Jeremy Lin(林書豪)的逆轉秀看廣告效應

鄭國威 Portnoy_96
・2012/02/15 ・1692字 ・閱讀時間約 3 分鐘 ・SR值 555 ・八年級

首先我要說,這真是 太 扯 了 !!!

最扯的地方是:紐約尼克隊是在客場啊!!最後全部的人都站起來歡呼是怎麼回事?然後好笑的是這向功夫大師打招呼的方式:

回到正題,像這種拉鋸到最後一擊才定勝負的運動賽事一向最能吸引觀眾看到最後,而不是中途看到比賽得分差距太大就早早散場關電視,這也是廣告商衷心祈禱能夠發生的事情。有個理論叫作Excitation Transfer,簡單來說就是從某一件事情上感受到的刺激能夠延續並轉移到下一件事情上頭,美國奧瑞岡(Oregon)大學的研究者就想知道一場競爭激烈的刺激賽事是否會讓在中間插播的廣告也看起來很刺激,同時也想知道廣告在比賽中哪個階段出現是否有影響,以及廣告本身的設計是否也要很刺激才能發揮轉移的作用。

Colleen Bee 與 Robert Madrigal 兩位研究者找來112位研究生當受試者以及4則電視廣告用來當素材,在前測中,他們先針對這些廣告給出懸疑刺激與否的評語,例如一則Nike的廣告內容是「國際足球巨星與可怕的大怪物比賽然後獲得勝利」,就被認為是很懸疑刺激的廣告,而另一則「兩位女性打高爾夫時很挫折,其實是膀胱有問題,最後問題解決」就被認為是毫無懸疑刺激感。(那到底是則什麼廣告?)

然後112位受試者被分成幾個小組,觀看他們的大學籃球隊有出賽的籃球賽事影片。影片重新編輯成4則比賽精選,每一則都包含兩個四分鐘的影片。受試者分別觀看四種過程及結果的比賽:

  1. 比數拉鋸,最後主場隊伍輸了
  2. 比數拉鋸,最後主場隊伍贏了
  3. 主場隊伍從頭到尾就以大差距獲勝
  4. 主場隊伍從頭輸到尾

此外,受試者在中場觀看兩則廣告,然後在比賽結束後也看兩則廣告,並在看完每一則廣告後記下自己的反應。四則廣告的順序在不同的組別中有輪替。實驗完成後的分析讓研究者歸納出3個讓看比賽的觀眾在看廣告時的反應能更正面的因素:

當他們觀看緊張到會讓人咬指甲,也就是比賽分數一直拉鋸的比賽時,觀看者表示他們對於廣告有比較強烈的情感反應,同時也對廣告跟品牌本身感到比較正面。

不過這只有在以下情形時才會發生…

觀看者對廣告反應最好的時候,發生在這則廣告出現於緊張刺激比賽一結束之後,不是在比賽中,也不是在比賽結束後過了幾個廣告段落之後,必須就在比賽結束後。

這與先前提過的理論一致,也就是在前一件事情上感受到的刺激感能夠外溢到下一件事情上。然而有趣的是,在比賽中感受到的刺激卻無法發生同樣效果,沒有轉移到中場播出的廣告上。或許是對比賽結果的憂慮佔據了人們對廣告的正面感受。

最後研究者給出以下結論:

廣告本身必須要有懸疑刺激感才能發揮效果。不管比賽本身多刺激,那則內容跟控制膀胱有關的高爾夫球廣告實在沒有辦法讓人興奮。但是刺激的廣告,例如Nike拍的那則足球巨星大戰怪獸的,出現在刺激的比賽後,觀看者就會獲得情感上的提升。

既然受試者看得影片是他們大學球隊的比賽影片,研究者本來預期比賽勝負會有影響,不過讓研究者驚訝的是,不管誰勝誰負,對於廣告的反應都是一樣的。也就是說懸疑刺激的廣告只要緊接在刺激比賽結束後播出,不管贏的是哪一隊,都能獲得觀看者最佳的回應。

不過因為是實驗,所以觀看的比賽早就結束,勝負早已定出。如果是現場直播的比賽,觀看者可能會對勝負有更激昂的情緒。此外,研究者也指出,為了要在看完廣告後做紀錄的實驗流程並不符合真實看電視的情況。這也可能影響實驗結果。

研究沒有探討觀看者對於廣告的正面反應能不能轉換成未來對品牌的辨識度,或是實際購買行為,而這可能才是廣告商最關心的。但我們可以假設觀看者對於廣告的感受的確有可能在下次看見該品牌時發生正面的影響,或許就是在購物時。

林書豪的比賽現在場場都讓人熱血沸騰,而未來的比賽也讓球迷引頸期待,廣告商們想必很期待更多像今天這場比賽一樣刺激的賽事。而廣告商也可以思考一下:現在有很多跟我一樣沒時間看完全程比賽,只能在網路上找精彩片段來看的人,那麼如果能結合轉播單位主動釋出這些片段,並且在最後把廣告加上去,效果應該會比較好喔。(比起Youtube那卡在影片下面的廣告來說…)

資料來源:
Why Super Bowl Advertisers Want a Close Game

論文:
Colleen C. Bee, & Robert Madrigal (2012). It’s not whether you win or lose, it’s how the game is played: The influence of suspenseful sports programming on advertising Journal of Advertising, 41 (1)

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鄭國威 Portnoy_96
241 篇文章 ・ 384 位粉絲
是那種小時候很喜歡看科學讀物,以為自己會成為科學家,但是長大之後因為數理太爛,所以早早放棄科學夢的無數人其中之一。怎知長大後竟然因為諸般因由而重拾科學,與夥伴共同創立泛科學。現為泛科知識公司的知識長。


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揭開人體的基因密碼!——「基因定序」是實現精準醫療的關鍵工具

科技魅癮_96
・2021/11/16 ・1998字 ・閱讀時間約 4 分鐘

為什麼有些人吃不胖,有些人沒抽菸卻得肺癌,有些人只是吃個感冒藥就全身皮膚紅腫發癢?這一切都跟我們的基因有關!無論是想探究生命的起源、物種間的差異,乃至於罹患疾病、用藥的風險,都必須從了解基因密碼著手,而揭開基因密碼的關鍵工具就是「基因定序」技術。

揭開基因密碼的關鍵工具就是「基因定序」技術。圖/科技魅癮提供

基因定序對人類生命健康的意義

在歷史上,DNA 解碼從 1953 年的華生(James Watson)與克里克(Francis Crick)兩位科學家確立 DNA 的雙螺旋結構,闡述 DNA 是以 4 個鹼基(A、T、C、G)的配對方式來傳遞遺傳訊息,並逐步發展出許多新的研究工具;1990 年,美國政府推動人類基因體計畫,接著英國、日本、法國、德國、中國、印度等陸續加入,到了 2003 年,人體基因體密碼全數解碼完成,不僅是人類探索生命的重大里程碑,也成為推動醫學、生命科學領域大躍進的關鍵。原本這項計畫預計在 2005 年才能完成,卻因為基因定序技術的突飛猛進,使得科學家得以提前完成這項壯舉。

提到基因定序技術的發展,早期科學家只能測量 DNA 跟 RNA 的結構單位,但無法排序;直到 1977 年,科學家桑格(Frederick Sanger)發明了第一代的基因定序技術,以生物化學的方式,讓 DNA 形成不同長度的片段,以判讀測量物的基因序列,成為日後定序技術的基礎。為了因應更快速、資料量更大的基因定序需求,出現了次世代定序技術(NGS),將 DNA 打成碎片,並擴增碎片到可偵測的濃度,再透過電腦大量讀取資料並拼裝序列。不僅更快速,且成本更低,讓科學家得以在短時間內讀取數百萬個鹼基對,解碼許多物種的基因序列、追蹤病毒的變化行蹤,也能用於疾病的檢測、預防及個人化醫療等等。

在疾病檢測方面,儘管目前 NGS 並不能找出全部遺傳性疾病的原因,但對於改善個體健康仍有積極的意義,例如:若透過基因檢測,得知將來罹患糖尿病機率比別人高,就可以透過健康諮詢,改變飲食習慣、生活型態等,降低發病機率。又如癌症基因檢測,可分為遺傳性的癌症檢測及癌症組織檢測:前者可偵測是否有單一基因的變異,導致罹癌風險增加;後者則針對是否有藥物易感性的基因變異,做為臨床用藥的參考,也是目前精準醫療的重要應用項目之一。再者,基因檢測後續的生物資訊分析,包含基因序列的註解、變異位點的篩選及人工智慧評估變異點與疾病之間的關聯性等,對臨床醫療工作都有極大的助益。

基因定序有助於精準醫療的實現。圖/科技魅癮提供

建立屬於臺灣華人的基因庫

每個人的基因背景都不同,而不同族群之間更存在著基因差異,使得歐美國家基因庫的資料,幾乎不能直接應用於亞洲人身上,這也是我國自 2012 年發起「臺灣人體生物資料庫」(Taiwan biobank),希望建立臺灣人乃至亞洲人的基因資料庫的主因。而 2018 年起,中央研究院與全臺各大醫院共同發起的「臺灣精準醫療計畫」(TPMI),希望建立臺灣華人專屬的基因數據庫,促進臺灣民眾常見疾病的研究,並開發專屬華人的基因型鑑定晶片,促進我國精準醫療及生醫產業的發展。

目前招募了 20 萬名臺灣人,這些民眾在入組時沒有被診斷為癌症患者,超過 99% 是來自中國不同省分的漢族移民人口,其中少數是臺灣原住民。這是東亞血統個體最大且可公開獲得的遺傳數據庫,其中,漢族的全部遺傳變異中,有 21.2% 的人攜帶遺傳疾病的隱性基因;3.1% 的人有癌症易感基因,比一般人罹癌風險更高;87.3% 的人有藥物過敏的基因標誌。這些訊息對臨床診斷與治療都相當具實用性,例如:若患者具有某些藥物不良反應的特殊基因型,醫生在開藥時就能使用替代藥物,避免病人服藥後產生嚴重的不良反應。

基因時代大挑戰:個資保護與遺傳諮詢

雖然高科技與大數據分析的應用在生醫領域相當熱門,但有醫師對於研究結果能否運用在臨床上,存在著道德倫理的考量,例如:研究用途的資料是否能放在病歷中?個人資料是否受到法規保護?而且技術上各醫院之間的資料如何串流?這些都需要資通訊科技(ICT)產業的協助,而醫師本身相關知識的訓練也需與時俱進。對醫院端而言,建議患者做基因檢測是因為出現症狀,希望找到原因,但是如何解釋以及病歷上如何註解,則是另一項重要議題。

從人性觀點來看,在技術更迭演進的同時,對於受測者及其家人的心理支持及社會資源是否相應產生?回到了解病因的初衷,在知道自己體內可能有遺傳疾病的基因變異時,家庭成員之間的情感衝擊如何解決、是否有對應的治療方式等,都是值得深思的議題,也是目前遺傳諮詢門診中會詳細解說的部分。科技的初衷是為了讓人類的生活變得更好,因此,基因檢測如何搭配專業的遺傳諮詢系統,以及法規如何在科學發展與個資保護之間取得平衡,將是下一個基因時代的挑戰。

更多內容,請見「科技魅癮」:https://charmingscitech.pse.is/3q66cw

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科技魅癮_96
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《科技魅癮》的前身為1973年初登場的《科學發展》月刊,每期都精選1個國際關注的科技議題,邀請1位國內資深學者擔任客座編輯,並訪談多位來自相關領域的科研菁英,探討該領域在臺灣及全球的研發現況及未來發展,盼可藉此增進國內研發能量。 擋不住的魅力,戒不了的讀癮,盡在《科技魅癮》