從Jeremy Lin（林書豪）的逆轉秀看廣告效應

2020 東京奧運如火如荼地進行，但日前美國「體操天后」拜爾絲以心理健康因素，退出東奧多項體操賽事震撼各界！但運動員除了體能出類拔萃外，其實心理層面與常人無異。她的退賽也讓大眾更加關注運動員的心理健康。

「體操不是一切，心理健康比運動更重要！」身為美國隊奪金熱門人選、手握奧運 4 金輝煌戰績的拜爾絲（Simone Biles）在賽後記者會上強調。最終，她以心理健康為由，退出東奧體操團體賽後，再度退出跳馬等多項賽事。

被公認為「有史以來最偉大的運動員」（Greatest of All Time, G.O.A.T.）的拜爾絲在奧運退出多項賽事，許多媒體在第一時間紛紛讚賞她的決定。

拜爾絲和先前日本網球女將大坂直美（Naomi Osaka）的退賽，也都再次突顯兩大心理健康的趨勢：Ｚ世代比起其他世代，更能覺察自身的心理健康；以及，受到疫情影響，運動員的心理健康狀況變得更需要關注。

繼大坂直美退賽後，Ｚ世代運動員帶頭倡議心理健康

在拜爾絲退賽之前，世界排名第 2 的「網球天后」大坂直美，就因長期飽受憂鬱症之苦，拒絕出席賽後記者會。最終，以保護心理健康為由，在 6 月宣布退出今年法國網球公開賽。

她也在《時代》周刊寫下「不 OK 也沒關係！」（‘It’s O.K. Not to Be O.K.’）的專欄文章，除了首次對外揭露從法網退賽後的心路歷程外，也呼籲體壇需積極正視運動員的心理健康。

不只拜爾絲、大坂直美積極為心理健康公開發聲，過去游泳名將「飛魚」菲爾普斯（Michael Phelps）、短跑運動員諾亞萊爾（Noah Lyle）等運動員，都曾公開自身患有憂鬱症等經驗。

高度關注自身心理健康的浪潮，也開始吹向各行各業。在去年對 1000 名美國成人所進行的調查，就發現有 80% 的員工考慮辭掉目前的職位，轉而從事更注重員工心理健康的工作。考量自身心理健康的因素，也與正在歐美職場出現的大規模離職潮有關。

比起其他世代，Ｚ世代更有心理健康病識感

心理學家麥克米倫（B. Janet Hibbs）就強調，在 1996 年後出生的Ｚ世代，比前幾代人，更願意尋求心理健康的幫助，並揭露自身相關經歷。而對心理健康議題積極關注和公開發聲的新動力，可能是種世代轉移。

Z世代比起其他世代更能「覺察」自身心理狀態，主要和學校的心理衛生教育，以及當今對心理健康議題的討論更開放有關。而會開始如此「重視」自己的心理健康，一部分原因也和新冠疫情有關。

畢竟在這段期間，我們多出許多時間和自己獨處，也會開始重新審視、並評估現有的生活。也積極去思考未來要專注在哪些對自己真正重要的事，而不只是取悅別人等。

雖有調查指出，Ｚ世代的心理健康狀況比上個世代更差，但同時也指出Ｚ世代是更善於意識自身心理健康問題，並積極尋求相關幫助。在 2019 年的調查就發現，Ｚ世代只有 45% 的人，表示他們的心理健康狀況良好；相比之下，千禧一代（1980－1990 年代出生的人）則有 56%。

且在疫情之下，也重創年輕族群的就業機會。去年美國 CDC 的調查也有類似發現，在18 至 24 歲年輕族群中，有 62.9% 的人表示自己有焦慮或憂鬱的症狀，是所有年齡層中比例最高的；且在該族群有 25% 的人，表示自己曾在過去一個月內考慮過自殺。

值得慶幸的是，Ｚ世代卻比長輩們更可能尋求心理支持的相關資源。在 2019 年的調查就發現，在Ｚ世代中，有 37% 的人表示自己曾接受過心理治療，或尋求其他心理支持資源；而在千禧一代、Ｘ世代、戰後嬰兒潮的比例，尋求資源的比例分別為 35%、26%、22%。

疫情之下，運動員的心理健康變得更需要關注

Z世代除了對心理健康有更多覺察外，運動員們更是獨自承受各界、贊助商等的期待和關注，並且需要在賽事中拿出最完美的表現。也因此他們承受超乎常人想像的壓力——尤其是菁英運動員。

過去國際奧委會的報告就指出，大約有三分之一的運動員，曾在職涯中遭受心理健康危機，包括沮喪、憂鬱、焦慮、飲食失調和倦怠等。

古特巴格（Vincent Gouttebarge）等人在 2019 年的薈萃分析研究也發現，有「33.6% 的菁英運動員」和「26.4% 的前運動員」都表示自己有焦慮和憂鬱的症狀。另外在近期研究中，發現相較於男性運動員（10.2%），女性運動員在焦慮或憂鬱症上，有更高的患病率（約 26%）。

在疫情期間，要如何持續維持身心巔峰狀態，並迎戰推遲一年的東奧，成為運動員們最大的挑戰。這些處於運動生涯巔峰的運動員，多半難擁有正常的社交生活，且在封城期間，運動員的訓練方式、時間，以及經濟狀況等方面都受到衝擊，這些也都影響到他們的心理健康。

去年 10 月，史丹佛大學團隊的研究就發現，有更多的職業運動員體驗到焦慮／憂鬱的症狀，且比疫情之前更嚴重。在去年 3 月中到 8 月間，有 22.5% 的運動員至少有一週有一半的時間，感到沮喪和憂鬱等，而疫情之前這個比例只有 3.9%。同樣，也有 27.9% 的運動員表示自己在疫情期間，感受到緊張和焦慮的情緒，而疫情前只有約 4.7%。 

「運動員能夠優先考慮自身的心理健康，而不是不惜一切參加比賽。」

拜爾絲、大坂直美等運動員的公開喊話和倡議，不僅能讓大眾理解他們正面對的心理健康挑戰是如何影響他們的工作，更能夠試圖消弭精神疾病的汙名化。希望未來不論是體壇、職場及整體社會，都能逐漸接受「不 OK 也沒關係」！

參考文獻

• Gouttebarge, V., Castaldelli-Maia J., Gorczynski, P., Hainline, B., Hitchcock, M., Kerkoffs, G., Rice, S., and Reardon, C. (2019). Occurrence of mental health symptoms and disorders in current and former elite athletes: a systematic review and metaanalysis. British Journal of Sports Medicine, 53, pp.700-706.

首先我要說，這真是　太　扯　了　！！！

最扯的地方是：紐約尼克隊是在客場啊！！最後全部的人都站起來歡呼是怎麼回事？然後好笑的是這向功夫大師打招呼的方式：

回到正題，像這種拉鋸到最後一擊才定勝負的運動賽事一向最能吸引觀眾看到最後，而不是中途看到比賽得分差距太大就早早散場關電視，這也是廣告商衷心祈禱能夠發生的事情。有個理論叫作Excitation Transfer，簡單來說就是從某一件事情上感受到的刺激能夠延續並轉移到下一件事情上頭，美國奧瑞岡（Oregon）大學的研究者就想知道一場競爭激烈的刺激賽事是否會讓在中間插播的廣告也看起來很刺激，同時也想知道廣告在比賽中哪個階段出現是否有影響，以及廣告本身的設計是否也要很刺激才能發揮轉移的作用。

Colleen Bee 與 Robert Madrigal 兩位研究者找來112位研究生當受試者以及4則電視廣告用來當素材，在前測中，他們先針對這些廣告給出懸疑刺激與否的評語，例如一則Nike的廣告內容是「國際足球巨星與可怕的大怪物比賽然後獲得勝利」，就被認為是很懸疑刺激的廣告，而另一則「兩位女性打高爾夫時很挫折，其實是膀胱有問題，最後問題解決」就被認為是毫無懸疑刺激感。(那到底是則什麼廣告？)

然後112位受試者被分成幾個小組，觀看他們的大學籃球隊有出賽的籃球賽事影片。影片重新編輯成4則比賽精選，每一則都包含兩個四分鐘的影片。受試者分別觀看四種過程及結果的比賽：

1. 比數拉鋸，最後主場隊伍輸了
2. 比數拉鋸，最後主場隊伍贏了
3. 主場隊伍從頭到尾就以大差距獲勝
4. 主場隊伍從頭輸到尾

此外，受試者在中場觀看兩則廣告，然後在比賽結束後也看兩則廣告，並在看完每一則廣告後記下自己的反應。四則廣告的順序在不同的組別中有輪替。實驗完成後的分析讓研究者歸納出3個讓看比賽的觀眾在看廣告時的反應能更正面的因素：

當他們觀看緊張到會讓人咬指甲，也就是比賽分數一直拉鋸的比賽時，觀看者表示他們對於廣告有比較強烈的情感反應，同時也對廣告跟品牌本身感到比較正面。

不過這只有在以下情形時才會發生…

觀看者對廣告反應最好的時候，發生在這則廣告出現於緊張刺激比賽一結束之後，不是在比賽中，也不是在比賽結束後過了幾個廣告段落之後，必須就在比賽結束後。

這與先前提過的理論一致，也就是在前一件事情上感受到的刺激感能夠外溢到下一件事情上。然而有趣的是，在比賽中感受到的刺激卻無法發生同樣效果，沒有轉移到中場播出的廣告上。或許是對比賽結果的憂慮佔據了人們對廣告的正面感受。

最後研究者給出以下結論：

廣告本身必須要有懸疑刺激感才能發揮效果。不管比賽本身多刺激，那則內容跟控制膀胱有關的高爾夫球廣告實在沒有辦法讓人興奮。但是刺激的廣告，例如Nike拍的那則足球巨星大戰怪獸的，出現在刺激的比賽後，觀看者就會獲得情感上的提升。

既然受試者看得影片是他們大學球隊的比賽影片，研究者本來預期比賽勝負會有影響，不過讓研究者驚訝的是，不管誰勝誰負，對於廣告的反應都是一樣的。也就是說懸疑刺激的廣告只要緊接在刺激比賽結束後播出，不管贏的是哪一隊，都能獲得觀看者最佳的回應。

不過因為是實驗，所以觀看的比賽早就結束，勝負早已定出。如果是現場直播的比賽，觀看者可能會對勝負有更激昂的情緒。此外，研究者也指出，為了要在看完廣告後做紀錄的實驗流程並不符合真實看電視的情況。這也可能影響實驗結果。

研究沒有探討觀看者對於廣告的正面反應能不能轉換成未來對品牌的辨識度，或是實際購買行為，而這可能才是廣告商最關心的。但我們可以假設觀看者對於廣告的感受的確有可能在下次看見該品牌時發生正面的影響，或許就是在購物時。

林書豪的比賽現在場場都讓人熱血沸騰，而未來的比賽也讓球迷引頸期待，廣告商們想必很期待更多像今天這場比賽一樣刺激的賽事。而廣告商也可以思考一下：現在有很多跟我一樣沒時間看完全程比賽，只能在網路上找精彩片段來看的人，那麼如果能結合轉播單位主動釋出這些片段，並且在最後把廣告加上去，效果應該會比較好喔。(比起Youtube那卡在影片下面的廣告來說…)

資料來源：
Why Super Bowl Advertisers Want a Close Game

論文：
Colleen C. Bee, & Robert Madrigal (2012). It’s not whether you win or lose, it’s how the game is played: The influence of suspenseful sports programming on advertising Journal of Advertising, 41 (1)

• 文／羅伯‧席勒

雖然我們有時可以藉由研究經濟史來推斷因果關係的方向，我們也必須認識到，經濟學以外的對照實驗已經揭露了敘事對人類行為的影響。

在行銷領域，艾斯卡拉斯 (Jennifer Edson Escalas) 指出，廣告的觀眾將產品與自己的個人經歷聯繫起來，就是所謂的自我參照 (self-referencing) 。但並不是所有的自我參照對改變消費行為都同樣有效。

艾斯卡拉斯利用對照實驗，比較分析型自我參照（針對你為何需要該產品提供一種解釋）與敘事型自我參照和敘事神移（narrative transportation；提出一個故事，令當事人想像自己變成了另一個人，使用「我」而非「你」這個詞）。艾斯卡拉斯發現，敘事神移比較有效，尤其是如果支持產品的分析型理由薄弱的話。

在新聞學方面，馬西爾 (Marcel Machill) 等人注意到，有證據顯示觀眾看完電視新聞之後，記不住絕大多數內容。他們安排一個對照組觀看一則有關空氣污染危害的真實電視新聞，另外安排實驗組觀看以故事的形式呈現的另一個版本：故事的主角是一名麵包師，他因為空氣污染而受一些健康問題困擾，為此與那些從污染活動中獲益的人展開了不公平的對抗。結果顯示，實驗組記得比較多新聞內容。

在教育方面，麥奎根 (Scott W. McQuiggan) 等人發現，以敘事為中心的學習具有激勵作用。實驗組中每一名八年級生都玩一個虛擬實境電腦遊戲，扮演年輕的愛麗克斯 (Alyx) 。在這個虛構的故事中，愛麗克斯的父親是水晶島上一個科學家研究團隊的負責人。一種神秘的嚴重疾病折磨島上一些科學家，包括愛麗克斯的父親。愛麗克斯決心找出原因。遊戲包括與其他模擬角色對話互動。

在這過程中，學生學習微生物學，認識細菌、病毒、真菌和寄生生物。這項研究顯示，相對於對照組，實驗組在學習上有優勢，包括「自我效能、臨場感、興趣和控制感」等方面。

在健康介入方面，史萊特 (Michael D. Slater) 等人研究如何說服人們多吃水果和蔬菜。他們從實驗中得出以下結論：說教式陳述營養學證據較果不佳；如果利用敘事提出訊息，而受眾認同敘事中的人物，效果顯著較佳。就健康介入而言，這些結果突顯了我們有必要預先測試故事，並選擇合適的人來傳播訊息。

在慈善方面，韋伯 (Keith Weber) 等人要求實驗參與者閱讀與器官捐贈有關的訊息，然後要求他們簽署器官捐贈卡 (Weber et al., 2006) 。訊息的內容有敘事型和統計資料型這兩類，結果顯示敘事型訊息比較有效。

在司法方面，貝爾 (Brad E. Bell) 和羅芙托斯 (Elizabeth F. Lothus) 做了一項對照實驗，安排參與者扮演陪審員 (Bell & Lothus, 1985) 。實驗的目的是了解起訴資料中的生動細節如何影響陪審員。

例如，起訴資料中含有這種生動但不相關的細節：被告犯罪時不小心「打翻了一碗鱷梨醬在白色粗毛地毯上」。這個不相關的細節產生的生動心像有助實驗中的陪審員做出有罪判決。

總之，經濟學可以向其他社會科學學習，包括心理學（尤其是社會心理學）、社會學、人類學（尤其是文化或歷史人類學），以及歷史學（尤其是文化史、思想史或心靈史）。因為經濟學家很難做有關整個經濟體的對照實驗，我們更有必要確定和認識經濟敘事的組成部分。

故事是經濟敘事的一個關鍵組成部分。

A編按：春光乍現，一縷青澀的回憶就藏在其中。現在，我們有「地方媽媽需要」這傳唱萬里的情色廣告。在過去臺灣這片土地上，也曾存在各種千奇百怪的色情廣告，而這些廣告正是「臺灣粉味」的精神延續。

　　

《看A片學性教育是否搞錯了什麼？》專題邀你一起聊色長姿勢，這回我們邀請 #法科地史 好夥伴故事，來帶我們一起回顧臺灣的色情廣告，一窺那些快被遺忘的臺灣粉味。

　

• 作者：臺灣好色

現在大概可以稱得上「情色不神秘」的時代吧？

數位時代興起後，想看什麼 A 圖、謎片似乎都可以在網路找到。約莫十年之前，甚至有「國民 D 槽」的存在，也就是民眾將感興趣的謎片下載下來，專門放置的一個私密硬碟，以待人生寂寞可取出欣賞。但是，眼下此刻，連情色檔案收藏也都少見了，因為網路片源實在豐富多元，根本不需要什麼 D 槽了。各種軟體與謎の網，默默提供了地方的紅男綠女情色娛樂。

然而，在過去沒有電腦網路，甚至連電視都還不普及的時代，那時的臺灣難道就是個純樸的小島嗎？

當然不是！生理需求不分時代，就情色史發展來看，臺灣有著自己濃厚「臺灣味」的情色文化。在數位時代前，本島的情色文化超、級、精、彩——從清代的青樓名妓到日本時代藝旦、酌婦、娼妓，酒樓和料理屋；到戰後的北投溫柔鄉傳說，更有西門町、艋舺、豆干厝等等紅燈區，更不用提七零年代島內遍地開花的牛肉場了。

無論雅俗、無論禁忌與否，「情色」都是陪伴人們生活的一部分歷史，雖然過往的燈紅酒綠早已人事已非，但那些留下來的文物或器具，卻能讓我們一窺被遺忘的「臺灣老派粉味」。

戒嫖歌、賣藥廣告、唱片附壯陽藥

面對這些逐漸佚散的「臺灣老派粉味」，我們想要做一些耙梳，以情色相關的各種「公開廣告」出發，來回甘這近百年來的花花世界。

時光倒回 1930 年代，你坐在臺北最新潮的咖啡店看報紙，一旁的收音機傳來了一段歌詞，引起你的注意：

「陽精被伊採離離，傢伙開到無半絲，傳染梅毒和淋病，遇著人頭殼舉不起。」

這是當時的流行界天后——純純，在 1932 年演唱的〈戒嫖歌〉，內容不只奉勸眾男性不要去嫖妓，還把嫖妓後得性病不舉的副作用唱了出來。收錄這首歌的唱片銷量極好，連「歌仔冊」也助印傳唱。

你忍住不笑，想說這時代的人怎麼會把嫖妓跟性病唱成歌，翻開報紙，你看見性病防治的相關報導，才知道性病是一種恐怖的流行病，室每個人都在關注的重要議題。你聽到隔壁桌的男人們正在討論：

「聽說小明也中標，政府到底有沒有在管阿？」

你仔細聽了隔壁桌的討論，發現當時政府雖然有檢番制度（管理娼妓的機構與其規章），但民眾間的性病流行仍然相當嚴重。這時，隔壁桌的男人說：

「沒那麼慘啦，你有看到報紙上的新藥廣告嗎？」

你翻開報紙分類廣告，發現性病相關防治藥物是熱門廣告品項。彰化唐氏大藥房的淋病治療藥品，標榜「破壞愛情之淋病，試服此藥得復活」頗具幽默感與煽動性。

此外，著名漢藥據點——臺北大稻埕的各家藥鋪，都推出獨門妙方想搶佔市場。港町（今貴德街一帶）的吉元藥行也特製各種補藥，從牙痛藥到滋陰補陽藥應有盡有。更有藥商利用報紙大版面，專以性事疾病的治療與藥品來教育大眾兼賣藥。

到了戰後，藥品廣告更是多元繽紛，藥商跟黑膠唱片公司合作，壓製音樂七吋小黑膠送人，壯陽藥品置入在封面作為廣告，讓民眾在欣賞音樂的過程中，不知不覺「被廣告」。

媽媽，那個掛在牆上的是……？！

八零年代，月曆是各大公司機構在新年時送給客戶的不二選擇，時至今日，還是有不少公司沿襲著這項傳統。

在這些月曆上，通常會置入廣告行銷，其中最獵奇的，是 1984 年面速力達母月曆（現稱曼秀雷敦）。該月曆是由臺北代理商永裕行所製作的特殊美女印刷贈品，不僅以西洋美女為主要圖素，大多月曆中人甚至裸露，令現代人瞠目結舌（萬一掛在家中讓小孩看到呢？），展示出完全不一樣的時代思維。

90 年代後，各式交友廣告更是琳琅滿目地出現，由於逐漸進入數位時代，有許多交友公司開始以網路的方式進行交友廣告，包含色情電話、網路援交、甚至同志交友也納入廣告範圍，顯示在進入數位時代後，網路速度與即時，提供了與以往不同的管道來進行傳播。

買五送一、殘障友善、人狗同樂，爭奇鬥豔的牛肉場廣告

臺灣七零年代的「牛肉場」廣告也是非常精彩。

牛肉場通常指有女性脫衣秀的表演，有別於其它較重視歌舞與現場闔家娛樂性的餐廳秀，或者以銷售房屋目的為主的工地秀。牛肉場較具情色意涵，而觀賞者通常是成年男性。表演場地大多會租借戲院舞台、歌廳秀場，甚至飯店，而且表演遍及全臺，曾引起一股風潮。特殊的是，這些牛肉場不避諱地印製大小海報，將之集結起來亦是可觀的風月素材。

在這些牛肉場表演中，團與團之間為了相互競爭，常會發展不可思議的內容來招攬人客，例如臺中北港的銀星牛肉場，便標榜國際卡司陣容，包含英國舞群及韓國床上皇后，甚至招待駕車司機免費。臺南後甲牛肉場則推出女性摔角，除了五人同行一人免費的優待之外，殘障朋友也可以全程免費入場觀賞。

值得一提的是，高雄旗津在七零年代，以「永洲戲院」名稱包裹的牛肉場，就曾以《人與狗》為題材來進行實境表演（完全不是靈犬萊西那種溫馨派）。

在觀察近代本島情色史料的過程，的確也發現在 70、80 年代，蠻多以「獸交」為題材的情色產品。斯時新興的載體家庭錄影帶（VHS）同樣有許多類似題材。例如《慾獸蕩錄》小電影，經查當年是由油漆工所引進，自 1993 年起，未經許可而盜錄外國影片，含《慾獸蕩錄》在內共 329 捲錄影帶，並在當時的臺北縣中和枋寮街口夜市，販賣散佈。

可以說，牛肉場的表演內容，「市場觸角」非常敏銳，跟時興的表演與影音常有緊密關聯，光是以牛肉場生態來觀察，基本上便可大致窺知當年大眾情色喜好。

春光野史，真正精采

總觀這些哩哩扣扣，有的沒的，本島的情色文化已盡在其中。

我們在此並非鼓勵情色，而是支持任何形式的文化材都必須被保留。「性事」作為人類繁衍不可或缺的重要環節，觀察情色文化史，有助於我們以另類的角度，理解前人的時代。從這個角度來看，島嶼先人們所熬煮成的猛湯補藥，回眸一看，這片春光野史真是有夠精彩！