從Jeremy Lin（林書豪）的逆轉秀看廣告效應

2012/02/15 |

專欄

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首先我要說，這真是　太　扯　了　！！！

最扯的地方是：紐約尼克隊是在客場啊！！最後全部的人都站起來歡呼是怎麼回事？然後好笑的是這向功夫大師打招呼的方式：

回到正題，像這種拉鋸到最後一擊才定勝負的運動賽事一向最能吸引觀眾看到最後，而不是中途看到比賽得分差距太大就早早散場關電視，這也是廣告商衷心祈禱能夠發生的事情。有個理論叫作Excitation Transfer，簡單來說就是從某一件事情上感受到的刺激能夠延續並轉移到下一件事情上頭，美國奧瑞岡（Oregon）大學的研究者就想知道一場競爭激烈的刺激賽事是否會讓在中間插播的廣告也看起來很刺激，同時也想知道廣告在比賽中哪個階段出現是否有影響，以及廣告本身的設計是否也要很刺激才能發揮轉移的作用。

Colleen Bee 與 Robert Madrigal 兩位研究者找來112位研究生當受試者以及4則電視廣告用來當素材，在前測中，他們先針對這些廣告給出懸疑刺激與否的評語，例如一則Nike的廣告內容是「國際足球巨星與可怕的大怪物比賽然後獲得勝利」，就被認為是很懸疑刺激的廣告，而另一則「兩位女性打高爾夫時很挫折，其實是膀胱有問題，最後問題解決」就被認為是毫無懸疑刺激感。(那到底是則什麼廣告？)

然後112位受試者被分成幾個小組，觀看他們的大學籃球隊有出賽的籃球賽事影片。影片重新編輯成4則比賽精選，每一則都包含兩個四分鐘的影片。受試者分別觀看四種過程及結果的比賽：

比數拉鋸，最後主場隊伍輸了
比數拉鋸，最後主場隊伍贏了
主場隊伍從頭到尾就以大差距獲勝
主場隊伍從頭輸到尾

此外，受試者在中場觀看兩則廣告，然後在比賽結束後也看兩則廣告，並在看完每一則廣告後記下自己的反應。四則廣告的順序在不同的組別中有輪替。實驗完成後的分析讓研究者歸納出3個讓看比賽的觀眾在看廣告時的反應能更正面的因素：

當他們觀看緊張到會讓人咬指甲，也就是比賽分數一直拉鋸的比賽時，觀看者表示他們對於廣告有比較強烈的情感反應，同時也對廣告跟品牌本身感到比較正面。

不過這只有在以下情形時才會發生…

觀看者對廣告反應最好的時候，發生在這則廣告出現於緊張刺激比賽一結束之後，不是在比賽中，也不是在比賽結束後過了幾個廣告段落之後，必須就在比賽結束後。

這與先前提過的理論一致，也就是在前一件事情上感受到的刺激感能夠外溢到下一件事情上。然而有趣的是，在比賽中感受到的刺激卻無法發生同樣效果，沒有轉移到中場播出的廣告上。或許是對比賽結果的憂慮佔據了人們對廣告的正面感受。

最後研究者給出以下結論：

廣告本身必須要有懸疑刺激感才能發揮效果。不管比賽本身多刺激，那則內容跟控制膀胱有關的高爾夫球廣告實在沒有辦法讓人興奮。但是刺激的廣告，例如Nike拍的那則足球巨星大戰怪獸的，出現在刺激的比賽後，觀看者就會獲得情感上的提升。

既然受試者看得影片是他們大學球隊的比賽影片，研究者本來預期比賽勝負會有影響，不過讓研究者驚訝的是，不管誰勝誰負，對於廣告的反應都是一樣的。也就是說懸疑刺激的廣告只要緊接在刺激比賽結束後播出，不管贏的是哪一隊，都能獲得觀看者最佳的回應。

不過因為是實驗，所以觀看的比賽早就結束，勝負早已定出。如果是現場直播的比賽，觀看者可能會對勝負有更激昂的情緒。此外，研究者也指出，為了要在看完廣告後做紀錄的實驗流程並不符合真實看電視的情況。這也可能影響實驗結果。

研究沒有探討觀看者對於廣告的正面反應能不能轉換成未來對品牌的辨識度，或是實際購買行為，而這可能才是廣告商最關心的。但我們可以假設觀看者對於廣告的感受的確有可能在下次看見該品牌時發生正面的影響，或許就是在購物時。

林書豪的比賽現在場場都讓人熱血沸騰，而未來的比賽也讓球迷引頸期待，廣告商們想必很期待更多像今天這場比賽一樣刺激的賽事。而廣告商也可以思考一下：現在有很多跟我一樣沒時間看完全程比賽，只能在網路上找精彩片段來看的人，那麼如果能結合轉播單位主動釋出這些片段，並且在最後把廣告加上去，效果應該會比較好喔。(比起Youtube那卡在影片下面的廣告來說…)

資料來源：
Why Super Bowl Advertisers Want a Close Game

論文：
Colleen C. Bee, & Robert Madrigal (2012). It’s not whether you win or lose, it’s how the game is played: The influence of suspenseful sports programming on advertising Journal of Advertising, 41 (1)