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「故事」不只改變你的消費,還可能影響陪審員判決!——《故事經濟學》

天下雜誌_96
・2020/12/27 ・1911字 ・閱讀時間約 3 分鐘

雖然我們有時可以藉由研究經濟史來推斷因果關係的方向,我們也必須認識到,經濟學以外的對照實驗已經揭露了敘事對人類行為的影響。

在行銷領域,艾斯卡拉斯 (Jennifer Edson Escalas) 指出,廣告的觀眾將產品與自己的個人經歷聯繫起來,就是所謂的自我參照 (self-referencing) 。但並不是所有的自我參照對改變消費行為都同樣有效。

廣告琳瑯滿目,什麼樣的敘事方式對觀眾改變消費行為比較有效呢?圖/Pexels

艾斯卡拉斯利用對照實驗,比較分析型自我參照(針對你為何需要該產品提供一種解釋)與敘事型自我參照和敘事神移(narrative transportation;提出一個故事,令當事人想像自己變成了另一個人,使用「我」而非「你」這個詞)。艾斯卡拉斯發現,敘事神移比較有效,尤其是如果支持產品的分析型理由薄弱的話。

在新聞學方面,馬西爾 (Marcel Machill) 等人注意到,有證據顯示觀眾看完電視新聞之後,記不住絕大多數內容。他們安排一個對照組觀看一則有關空氣污染危害的真實電視新聞,另外安排實驗組觀看以故事的形式呈現的另一個版本:故事的主角是一名麵包師,他因為空氣污染而受一些健康問題困擾,為此與那些從污染活動中獲益的人展開了不公平的對抗。結果顯示,實驗組記得比較多新聞內容。

除廣告外,以故事呈現的新聞也比較容易被觀眾記住。圖/Pexels

在教育方面,麥奎根 (Scott W. McQuiggan) 等人發現,以敘事為中心的學習具有激勵作用。實驗組中每一名八年級生都玩一個虛擬實境電腦遊戲,扮演年輕的愛麗克斯 (Alyx) 。在這個虛構的故事中,愛麗克斯的父親是水晶島上一個科學家研究團隊的負責人。一種神秘的嚴重疾病折磨島上一些科學家,包括愛麗克斯的父親。愛麗克斯決心找出原因。遊戲包括與其他模擬角色對話互動。

在這過程中,學生學習微生物學,認識細菌、病毒、真菌和寄生生物。這項研究顯示,相對於對照組,實驗組在學習上有優勢,包括「自我效能、臨場感、興趣和控制感」等方面。

學生在透過虛構故事的虛擬實境遊戲中學習微生物學,學習上較對照組有優勢。圖/Pexels

在健康介入方面,史萊特 (Michael D. Slater) 等人研究如何說服人們多吃水果和蔬菜。他們從實驗中得出以下結論:說教式陳述營養學證據較果不佳;如果利用敘事提出訊息,而受眾認同敘事中的人物,效果顯著較佳。就健康介入而言,這些結果突顯了我們有必要預先測試故事,並選擇合適的人來傳播訊息。

在慈善方面,韋伯 (Keith Weber) 等人要求實驗參與者閱讀與器官捐贈有關的訊息,然後要求他們簽署器官捐贈卡 (Weber et al., 2006) 。訊息的內容有敘事型和統計資料型這兩類,結果顯示敘事型訊息比較有效。

在司法方面,貝爾 (Brad E. Bell) 和羅芙托斯 (Elizabeth F. Lothus) 做了一項對照實驗,安排參與者扮演陪審員 (Bell & Lothus, 1985) 。實驗的目的是了解起訴資料中的生動細節如何影響陪審員。

例如,起訴資料中含有這種生動但不相關的細節:被告犯罪時不小心「打翻了一碗鱷梨醬在白色粗毛地毯上」。這個不相關的細節產生的生動心像有助實驗中的陪審員做出有罪判決。

起訴資料中生動但不相關的小細節,竟有助於陪審團做出有罪判決。圖/Unsplash

總之,經濟學可以向其他社會科學學習,包括心理學(尤其是社會心理學)、社會學、人類學(尤其是文化或歷史人類學),以及歷史學(尤其是文化史、思想史或心靈史)。因為經濟學家很難做有關整個經濟體的對照實驗,我們更有必要確定和認識經濟敘事的組成部分。

故事是經濟敘事的一個關鍵組成部分。

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