看圖索「魚」-吃得？吃不得？

第一間自助服務商店的出現

在 20 世紀的頭數十年，包括自助服務在內的新式雜貨店營運方式，徹底改變了食品的購物模式，這種轉變在城市中尤其明顯。1917 年，田納西州的孟菲斯市成立了美國的第一間自助服務商店，這間店是克拉倫斯．桑德斯（Clarence Saunders）的小豬商店（Piggly Wiggly）。

在這之前，美國消費者買賣日常食品的流程，與 20 世紀美國人習慣的方式截然不同。店員通常會從櫃檯後的貨架上為顧客取貨。

此外，雖然雜貨店也會出售一些易腐損食品，但主要販賣的還是罐頭和其他加工產品。大部分的屠夫和農產品雜貨商，通常會在不同的商店經營特定的業務。從 1920 年代開始，越來越多大型雜貨店把鄰近的肉舖和農產品店併入他們的店裡。

雜貨店透過「合併」變身成超市

在這些「合併」的商店中，顧客只要進入一間商店就能買到許多種不同的食物，不再需要花時間前往 3 個不同的地點購物。儘管合併商店越來越普遍，但自助服務一開始只有應用在分裝好的食品上。

在多數商店中，購買肉類的方式和傳統肉舖差不多，商店中會有一個肉舖櫃檯，由男性店員提供切肉和銷售等完整服務。顧客會在肉舖櫃檯前排隊，告訴店員他們想要買的具體部位和重量。在這種交易過程中，顧客有機會詢問屠夫哪些肉是新鮮的，烹飪方式應該是烤還是煎。

屠夫會取出需要的肉塊，切下顧客想買的量再包裝好。在購買農產品時，顧客會於陳列在商店中的大量蔬果中挑選產品，拿去給農產品區的店員稱重並裝袋，接著在收銀台計算價格。

把易腐損商品整合進超市後，零售商獲得了機會，可以把整間店的品質都展現給消費者看，藉此吸引消費者並建立顧客忠誠度。相較於分裝好的食品，消費者比較常購買的是易腐損產品。

如果雜貨商能提供各種高品質的蔬果和肉類，顧客光臨這間商店的頻率就會高於其他商店。在購買罐頭食品、盒裝麥片和瓶裝商品等雜貨時，無論在哪裡購買，獲得的都是同樣的商品。單就這些產品而言，商店只能靠著較便宜的價格和較多元的品項來勝過其他店家。

「展示櫃」展現商品多樣性吸引消費者

易腐損產品則不同，這些產品的品項會隨著季節變化，有時甚至每天都不同，這種多樣性是許多購物者對商店感興趣的原因之一。

由於改變之後的肉舖與農產品銷售區具有繽紛的「天然之美」，又有機會用充滿吸引力的方式展示，所以這兩個區域變成了商店的「展示櫃」。

在 1920 到 1930 年代，雜貨手冊和行業雜誌不斷強調新鮮農產品在超市企業中的重要性：易腐損產品「透過視覺對消費者產生了最大的吸引力」。

商品的「最佳位置」能成功吸引消費者

雜貨業的主流行業雜誌《先進雜貨商》在 1935 年指出，沒有任何商品「能像新鮮蔬果一樣，如此自然地吸引顧客的注意並刺激食欲」。另一篇文章則主張「種類繁多的新鮮蔬果，以吸引人的方式展現出天然色澤和新鮮度」，消費者將會因此受到吸引，走入商店。

商店甚至可以用「外觀看起來特別新鮮或特別好的商品」，來合理化商品的價格為什麼比其他商店更昂貴。雜貨商認為架上蔬果的外觀是影響銷量的最重要因素，他們如何用有吸引力的方式陳列農產品，也會使整間店的氛圍產生變化。

因此，他們往往會把農產品區設置在商店的「最佳位置」，通常會是入口附近。農產品與肉類的顏色對雜貨店的營運來說之所以會這麼重要，不只是因為這些顏色能使商店內部顯得更明亮，也因為顏色是顧客判斷食物品質的關鍵指標，他們會依此決定要不要購買特定商品。

——本文摘自《秀色可餐？：所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，2023 年 6 月，今周刊，未經同意請勿轉載。

14 世紀就開始調色的天然奶油

雖然酪農業一直在批評人造奶油的人工調色，但他們至少從 14 世紀就開始為天然奶油調色了。

自從人造奶油在 1870 年代出現後，酪農業製造商為天然奶油調整顏色的目的就不只是保持外觀一致，也是為了把天然奶油和人造奶油區分開來。

他們主張，因為製造商一直以來都會把天然奶油調整成黃色，而消費者也認為天然奶油一定是黃色的，所以若想在一年中的任何時候都「看起來像是奶油」，就必定會用到調色。

酪農業也認為他們提供的天然奶油必須是亮黃色，如此一來消費者才不會把天然奶油誤認為其替代品。1902 年的法案生效後，全國酪農業聯盟的祕書立刻寄了一封通知給各個酪農業協會，主張若他們想「拯救天然奶油的消費市場」，就必須「保持天然奶油的標準顏色，讓消費者能夠區別天然奶油與人造奶油」。

天然奶油和人造奶油的競爭

他建議把天然奶油的顏色調配得更鮮豔，把顏色的標準提高到人造奶油製造商無法模仿的程度。對於許多酪農業利益團體來說，顏色就是他們的軍事要塞，既能保護天然奶油，也能用來和人造奶油競爭。

然而，酪農業領導者提倡製作天然奶油的理想狀態，和酪農業者實際上製作天然奶油時的狀態之間，往往是有差異的。在 20 世紀早期之前，乳製品幾乎全部都是在農場進行加工的。

製作天然奶油通常是女人的工作，要負責擠奶、進行乳油分離、攪乳以及替天然奶油調色。男人則主要負責餵食、放牧、為家畜製作遮蔽物，並維護牧場和草地。

天然奶油的品質取決於這些酪農業者的技術和資源。有些酪農業者缺乏知識、設備或融資方法，導致最後的成品參差不齊，有時甚至會出現品質很差的天然奶油。由於對許多酪農業者來說，製作天然奶油只是副業，所以他們通常不願意進行昂貴的投資。

舉例來說，他們不願意購買能夠防止奶油變質的冷卻設備。1860 年代早期，紐約州開始在乳油廠生產天然奶油，隨後其他州也紛紛效法。酪農業者把他們的牛奶送到乳油廠，在那裡進行攪乳，製作成天然奶油，再送到市場去。

乳油廠製造的天然奶油通常品質比較一致。許多酪農業生產商和消費者認為，乳油廠生產的天然奶油比農場生產的更好。然而，乳油廠在早期的經營規模通常比較小。

直到 1910 年代晚期，乳油廠的天然奶油產量才超過了農場的產量。聯邦政府和州政府的官員、酪農業協會的領導人和大學的科學家都想要教導酪農業者了解，顏色在天然奶油交易中有多重要，以及製作奶油的「科學」方法。

舉例來說，美國農業部在 1905 年出版的農民公報《在農場製作天然奶油》（Butter Making on the Farm）中，向酪農業者宣傳製作天然奶油的「明確規範」。各家酪農業協會在行業雜誌和農場報紙上定期發表文章，警告農民不要「忽視顏色」，冬季時尤其如此。

調過色的奶油還「天然」嗎？

天然奶油在冬季的顏色會比較淺，主要是環境條件導致的。但是，「矯正」這種不受歡迎的顏色逐漸變成了天然奶油製造商的責任，他們必須調整天然奶油的顏色，符合消費者和生產商對「天然」顏色的期望。

酪農業協會主管和政府官員時常抱怨，酪農業主在攪乳過程中添加食用色素時，分量都是用猜的。這種「草率的作為」使酪農業的最後成品無法達成品質一致。

他們認為在製作天然奶油的過程中，製造廠能完全控制的條件很少，調整顏色就是其中之一，因此他們建議酪農業者在天然奶油中添加更多黃色色素，使產品保持外觀一致。

——本文摘自《秀色可餐？：所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，2023 年 6 月，今周刊，未經同意請勿轉載。

用眼睛、耳朵「吃」食物是什麼感覺呢？

進食是一種多重感官的體驗。

雖然我聚焦在顏色與視覺上，但這並不代表視覺是食物產業和消費者唯一重視的感官，也不代表視覺會在食物買賣中完全取代其他感官。

聲音、氣味、觸感和顏色都會影響人們對食物口味的感知，無論我們想不想接受，事實都是如此。自 19 世紀以來，食品製造商和食物科學家已經對人工調味做了非常廣泛的研究。

近年來，研究人員對於聽覺對食物口味的影響越來越感興趣，酥脆的聲音就是其中一例。

在 2000 年代的一系列出版品中，心理學家查爾斯．史賓斯（Charles Spence）指出，我們在咬、咀嚼與吸吮時聽到的聲音會大幅影響我們對口味的感知。

我們不只會靠著食物的聲音來判斷質地，也會用聲音判斷品質。由於在許多蔬果中，爽脆的聲音就等同於新鮮，所以這種聲響會對人們的感知產生格外明顯的影響。

人類學家和歷史學家也越來越注意飲食中各種感知的交互影響，他們不只從科學的角度做探討，也從歷史與文化的角度做研究。在飲食的多重感官體驗中，針對顏色的歷史分析是失落的一角。

大學、公家機關和企業實驗室的食物科學家和心理學家都已經在研究顏色在食品業中的功能了，「顏色與口味之間的關係」就是研究主題之一。

雖然他們的研究顯示，顏色對食物的口味有生理上與心理上的影響，但他們普遍忽略了顏色與食物的歷史與文化。

控制感官因子將食物商品化

食物是最古老的原物料之一，但企業至今仍持續藉由控制感官因子（包括顏色）進行食物的商品化，在每一個新市場中，人類的決定與行動都在不斷重新塑造食物。

食品業在「視覺化口味」的過程中會使用兩種工序：創造意義，以及控制食物的物理型態。顏色不只是食物的物理特徵，更具有社會與文化上的意義。

社會學家羅蘭．巴特（Roland Barthes）在 1950 年代晚期的文章中指出，人們在資本主義的系統中，是依附著「物質」創造神話的，這些物質包括相片、汽車和食物等。儘管巴特的文章主題是「法國日常生活中的神話」，但他的分析框架能讓我們更理解對物質的深層意義，而不只是了解實用功能而已。

食物的顏色是一種符號，能代表天然、優秀與人工的概念。農人、食品加工廠和雜貨商開始試著把特定食物的顏色與味道「配對」，他們的手法包括控制熟成過程、增加食用色素和使用冰箱。許多美國人視為「天然」的食品顏色逐漸占據了整個市場。

然而，所謂「不自然」的顏色（例如綠色的柳橙、偏棕色的肉和偏白色的奶油）並不一定代表食用品質下降了。

食物的顏色會影響人們的選擇

食物的顏色，代表了另一種口味的視覺化：消費者的好惡。

從 1870 年代開始，企業製造出分裝色素和蛋糕預拌粉等「便利」原料後，色彩繽紛的食物就變成了一個人在家庭烹飪的品味體現，也象徵了理想的陰柔特質和一個人的社會性格。

正如社會學大師皮耶．波迪爾（Pierre Bourdieu）所主張的，味道構成了「一種後天的傾向」，人們能「透過區別口味的過程建立與標記彼此之間的差異」。與康德式的普遍審美判斷不同，在如今的高消費社會中，對於特定顏色的品味和知識是一種社會標記（social marker）。

在這方面，感官知覺不僅僅是個人的生理感覺，而是一種共同的文化體驗。

——本文摘自《秀色可餐？：所謂的新鮮和健康，都是一場精心設計》，2023 年 6 月，今周刊，未經同意請勿轉載。