0

0
0

文字

分享

0
0
0

消費者的錢注定要被商人賺走 – 情境效果在早期訊息處理歷程的影響

Y. M. Huang
・2013/04/24 ・1373字 ・閱讀時間約 2 分鐘 ・SR值 497 ・六年級

國民法官生存指南:用足夠的智識面對法庭裡的一切。

自從資本主義盛行後,商人們用盡各種方法想要賺消費者的錢,情境效果是其中一個廣泛被使用的效果。所謂的情境效果有很多不同的類型,例如所謂的吸引力效果 (attraction effect)指的是在市場上會有兩項相似的產品A與B,因為A明顯的比B在價位上或是功能上都比B好,所以消費者會傾向去買A。這樣的決策看似沒有問題,因為c/p值比較高,但大家是否有想過,可能另外有一個C產品,c/p值更高,但因為你被商人框住了,所以你只從A與B中選了一個,殊不知,其實B產品是商人故意做出來讓你覺得A產品比較吸引人的東西,你就會上鉤了。

另外一個效果是所謂的相似效果 (similarity effect),這個效果指的是若三樣產品中有兩個很相似,消費者會傾向去選擇其中和另外兩個東西最不同的產品。假想茶裏王和光泉都有所謂的無糖日式綠茶,可口可樂公司想要推出一個新產品可以突圍,除了可以做一個一樣的產品但讓消費者覺得c/p值比較高(利用吸引力效果),但他也可以做一個和他們不同的產品,當三個產品放在一起時,消費者就會比較傾向去選那個不同的產品。

第三個要介紹的效果是所謂的妥協效果 (compromise effect),這個效果指的是若幾個產品中,有一個是A性能很好但B性能極差、一個是B性能很好但A性能極差、另一個是兩種性能都居中。消費者在這樣的情境下,會比較傾向去選擇那個性能居中的產品。所以有時候廠商會主打一種甚麼功能都有,但性能都不是頂級的產品,因為有些消費者就是喜歡這種產品。

這次要介紹的研究是要證實這些情境效果其實在人們做很簡單的作業的時候就存在了,換句話說其實商人根本不需要費那麼多心思,其實從很簡單的知覺訊息去做操弄就會成功了。

在第一個實驗中,實驗參與者每次會看到三個長寬比例不同的長方形,其中兩個長方形其實面積是完全相同的(X與Y),只是長寬比例不同,另一個長方形(X’)的長寬比例會和其中一個長方形比較像,但是這個長方形在體積上明顯比較小,如下圖所示。實驗參與者每次的任務就是要選一個他們覺得面積最大的長方形。

結果顯示,在如果出現的是X、X’與Y,則實驗參與者有較高的比率會選擇X;但若出現的是X、Y’與Y,則實驗參與者會有較高的比率會選擇Y。這個結果符合了所謂的吸引力效應,因為X和X’很相似,但因為X看起來面積比較大,所以就會選擇X;反之亦然。

他們在另外兩個實驗中也證實了相似效果及妥協效果在這麼簡單的面積判斷作業中也會被觀察到,顯示人的選擇行為在訊息處理很早期的階段就會被操弄了。其實商人們早就知道這樣的道理了,不然為什麼會利用一些技巧讓包裝看起來很大,但其實內容物比較少?

筆者想到自己年初買車時,賣車的業務很厲害,都會預先準備好不同車款之間的比較,尤其是跨廠牌的車款之比較。他們當然會用盡一切的方法說服你,他們的車在每個項目不是和另一個車款平手、就是勝出,殊不知,其實他們沒有把所有的項目拿出來做比較… 雖然說在做決策時應該多方考量,但當需要比較的項目過多時,其實會造成另外的困擾,此時的決策也不一定會是最佳的決策。所以,只能說我們的錢注定要被賺走,錢再賺就有了~

 

去看本研究的原文 Not Just for Consumers Context Effects Are Fundamental to Decision Making

去看主要研究者 Jennifer S. Trueblood教授的網頁,Trueblood教授的研究主要是探討決策與判斷的機制,以及那些因素會影響決策與判斷。

文章難易度
Y. M. Huang
95 篇文章 ・ 2 位粉絲
輔大心理系副教授,主要研究領域:探討情緒與認知之間的關係、老化對認知功能的影響、以及如何在生活中落實認知心理學的研究成果。 部落格網址:認知與情緒新聞網 (http://cogemonews.com)

0

2
1

文字

分享

0
2
1
面對選擇,你是害怕風險,還是尋求風險?從心理學中的前景效應談起
何晨瑋 Vicky Ho_96
・2020/04/19 ・2360字 ・閱讀時間約 4 分鐘 ・SR值 547 ・八年級

國民法官生存指南:用足夠的智識面對法庭裡的一切。

  • 文/何晨瑋 Vicky Ho|一個幼教系雙主修心理諮商的大學生,致力挑戰大眾的刻板印象。文章多以日常故事為基底,並透過心理學、哲學等領域的角度,重新反思生活與生命的核心價值。個人部落格

年節期間,彩券行總是人潮滿滿,風靡全家大小的就是刮刮樂,不論金額大小,總有人願意掏錢出來買。不過,你曾想過究竟是什麼影響了你決定購買多少面額的刮刮樂,以及買到多少才停手嗎?

如果現在你有 95% 的機會贏得 10,000 元,或有 100% 的機會贏得 9,499 元,你會選擇哪一個呢?

先透露一下,理論中的實驗結果,多數人選擇後者!

我們真的能理性的做決定嗎?

在主流的經濟學中,假設人在決策時是「理性」的。經濟學家提出了預期效益模型(Expected Utility Model),認為人會依據這個模型的公式,理性的精打細算,比較各種選擇可能獲致的酬賞大小,才做出選擇。

預期效益模型公式:

機率(Probability)× 價值(Value)=人類在決策某事物的預期效益(Expected Utility)

但實際上,我們做決策時真的這麼理性嗎?想想你是否曾在刮刮樂沒刮回本時繼續加碼,或在電商平台舉辦購物節時大買特買?

電商平台辦活動時,難道不買個夠嗎?圖/Photo by Andrea Piacquadio from Pexels

心理學教授丹尼爾・康納曼(D. Kahneman)和阿摩司・特沃斯基(A. Tversky)發現:「人做決策時,並非想像中理性,且帶有主觀的偏見。」因此他們提出了前景理論(Prospect theory),並加以驗證。

什麼是前景理論?

前景理論又稱為展望理論,是由心理學教授康納曼和特沃斯基所提出的行為經濟學理論1,用來解釋當決策選擇呈現不確定時,人對於決策的衡量標準,是從「關心收益和損失」的角度來考慮。

面對高收益或低損失的選擇時,多數人會規避風險(risk-averse),傾向選擇效用低(也就是獲利低)且確定性高的選項;但面對低收益或高損失的決策時,多數人卻是尋求風險(risk-seeking),傾向降低效用,只求減少損失的可能性。

有趣的是,前景理論也指出,多數人對損失所引起的不悅情緒,比獲利的愉悅感來得強烈。而且,我們對於得失的判斷會有一個基本的參考點。舉例來說,如果一天的打工薪水是 1200 元,只要高過 1200 元就會被評價為獲利,反之則視為損失,不過這個參考點因人而異。

接下來,讓我們來深入探討規避風險和尋求風險這兩種類型。

規避風險:贏少一點沒關係,但獲利的可能性愈高愈好!

當你有 95% 的機會贏得 10,000 元,或有 100% 的機會贏得 9,499 元,你會選擇哪一個呢?

頭好痛!到底應該選哪一個?圖/by Andrea Piacquadio from Pexels

通常多數人傾向選擇後者。

當我有百分之百的機會可以全拿時,即使預期效益前者大於後者,95% × 10,000 = 9,500 > 9,499,但如果選擇 95% 的機會贏得獎金,卻仍有 5% 是零獲利。多數人會選擇規避風險,找到一個確定性高的獲利方式,來避免自己因零獲利而失望的情緒。

當你有 5% 的機會損失 10,000 元或 100% 的機會損失 501 元,你會選擇哪一個呢?

多數人會選擇後者,因為擔心損失巨大,所以會極力規避風險。因此,解釋前景理論的結論之一是,多數人面對「高收益可能」及「低損失可能」時,幾乎都是選擇規避風險的。

尋求風險:損失的可能性愈低愈好,或許運氣好就能零損失!

當你有 95% 的機會損失 10,000 元或 100% 的機會損失 9,499 元,你會選擇哪一個呢?

多數人傾向選擇前者,當我有機會可以避免零損失,即使預期效益後者大於前者,95% ×− 10,000 = − 9,500 <− 9,499,大家通常還是會冒險選擇 95% 的機會損失 10,000 元,因為其中仍保有 5% 可能零損失,不試試看實在說不過去。而這就是尋求風險。

當你有 5% 的機會贏得 10,000 元或 100% 的機會贏得 501 元,你會選擇哪一個呢?

多數人會選擇前者。因為希望獲得最大效益,所以會尋求風險,機會很小也沒關係。因此,解釋前景理論的另一個結論是,當多數人面對「高損失可能」
及「低收益可能」時,通常會選擇尋求風險。

尋求風險派 or 規避風險派?

想想看,你喜歡玩刮刮樂嗎?你會買到多少才停手呢?雖然大部分的人適用於前景理論的結果,但我們每個人對於規避風險或尋求風險,事實上有一些偏好。這個偏好跟參考點有關,也就是收益和損失在你心中的基準,例如有人覺得花 2,000 元玩刮刮樂很OK,但有人連花 200 元都覺得多。

你會想花多少錢玩刮刮樂呢?圖/by Montage Communications on Foter.com / CC BY-SA

如果你在玩刮刮樂時,喜歡選中獎率低但獎金很高的類型,而且你總是會一直刮一直刮,儘管中獎率很低,讓你花了很多錢也在所不惜,那你很可能就是尋求風險派。但事實上,這樣尋求風險的賭下去,未必會讓你如實獲利。為了不讓自己的荷包損失太慘重,最好還是提醒自己,在適當的時機見好就收吧!

若是規避風險派的人,玩刮刮樂會有什麼表現呢?讓我告訴你,這類型的人通常根本不玩刮刮樂!頂多是因為過節氣氛,為了應景才花點小錢玩一玩,所以他們通常會選擇獎金可能較低,但百分之百包中的刮刮樂。

理性客觀?

現在你知道了,經濟學家計算出的預期效益公式,並不是人們下決策的唯一依據。根據前景理論的概念,可以理解當人面對高收益及低損失可能時,人會保守的避免損失,將利益極大化;但當面對高損失及低收益可能時,卻又會積極的尋求風險,用賭一把的心態來處理。所以,其實我們真的沒有自己想像中那麼客觀理性,下決策時,還是再多想一下吧!

註解

  1. 你可能會覺得有點奇怪,為什麼一下是行為經濟學,一下又是心理學,由於此理論為兩位心理學家所提出,研究結果被廣泛應用在行為經濟學中,而在以思考決策為主的心理學領域,對前景理論也有許多研究。因此,行為經濟學及心理學所談的前景理論本質上是相同的,只是所關注的內容不同。

參考資料

 

  • 責任編輯/竹蜻蜓
何晨瑋 Vicky Ho_96
12 篇文章 ・ 208 位粉絲
多以心理科普方式,討論時事等議題。部落格https://vickyho.com/。歡迎合作與邀約 ✉️info@vickyho.com

0

0
0

文字

分享

0
0
0
暗黑解謎同時認知色彩:巧妙的知覺心理學遊戲《HUE》
林希陶_96
・2019/06/21 ・1306字 ・閱讀時間約 2 分鐘 ・SR值 486 ・五年級

國民法官生存指南:用足夠的智識面對法庭裡的一切。

最近接觸了一款任天堂eshop上面的遊戲《HUE》,深深覺得遊戲能做到這種程度已經不是厲害可以形容了,決定為文好好談談這款遊戲精巧在哪裡。

《HUE》這個遊戲於 2016 年已經發行在 Steam、PS4、Xbox one 等平台上,並且橫掃當年各式遊戲獎項,這對於只有 Henry Hoffman 與 Dan Da Rocha兩人獨立製作的遊戲是相當不容易的一件事。這個遊戲的主線任務是一個小男孩 Hue 追尋母親的歷程。Hue 既為小男孩的名字,又是色調的意思,整個遊戲的過程就是在尋找收集各種顏色,並且運用收集到的顏色,來進行解謎。解謎的過程需要變換背景顏色來通過各種障礙,如球、牆壁、箱子、氣球、閘門、雷射光等等。

每一個小關卡都需要先深思熟慮一番,才有可能往前前進一小步。這樣的遊玩方式,非常仰賴前額葉的計畫能力。你必須先觀察整個關卡的配置,接著思考走到哪一個位置需要變換什麼顏色。如果顏色變換不恰當,就會被阻擋而無法前進。有的關卡還牽涉到快速辨色能力,在短時間內需要辨別出這是何種顏色,並且變換到相同顏色才能順利通關。

遊戲示意圖。圖/HUE

關卡的分配也相當具有巧思,常常用已經收集與未收集的顏色,就可以精妙的擋住某些現在不該去的地方。這個遊戲非常注重細節,即使是色盲與辨色異常的人,也可以照常玩樂。他們非常貼心的考慮辨色困難的人,如果真的有問題,可以選擇輔助版本,就可以在外加的符號協助之下完成這個遊戲。這種細心的考慮,個人覺得已經達到神級的地步了。

人類是如何辨識顏色的?

有的關卡還牽涉到快速辨色能力,在短時間內需要辨別出這是何種顏色,並且變換到相同顏色才能順利通關。圖/HUE

除了運用顏色當成遊戲設計的巧思之外,這個遊戲還牽涉到一個更為基礎的知覺心理學的問題:我們人類到底是如何辨識顏色的?

我們所感知(Sensation)的顏色,真的是外界所呈現出來的顏色?如果外面的背景顏色是紅色,紅色的物品我們是否自然而然就看不見了?我們對於顏色的覺知(Perception),其實取決於大腦的解釋,如果我們的大腦不是這樣設計的,那我們可能會像某些昆蟲一樣,只能看到某種顏色(或者更精確的說,某種波長)。

另外,此遊戲收集顏色的順序,也幾乎依照嬰兒偏好顏色的順序。三個月大嬰兒喜歡的顏色偏好依序為藍、紫、紅、黃、綠1,而該遊戲則依序收集到淺藍、紫、橘、粉紅、紅、深藍、黃、綠。這樣細微的設計,不得不令人擊節嘆賞一番。

這個遊戲不只是單純的玩遊戲而已,還進一步引導我們思考,顏色的除了物理上的本質之外,還與心理學息息相關。我們的日常生活,是活在我們的覺知下,才能產生意義。這是知覺心理學上亙古不變的難題。這個遊戲帶來了一股契機,不只是能從遊戲中帶來樂趣,也從遊戲中帶來科學議題,引領我們在遊戲細節之上,找尋更多心理科學的證據。

  • 本文非業配,並無接受廠商任何好處。XD 這款遊戲定價美金 9.99,我看他們也不想業配吧!

參考資料與延伸閱讀

  1. Zemach I, Chang S, Teller DY. Infant color vision: prediction of infants’ spontaneous color preferences. Vision Research. 2007; 47(10):1368-81. Epub 2006 Nov 21. DOI:10.1016/j.visres.2006.09.024
  2. Hue the game
  3. Nintendo: Hue
林希陶_96
80 篇文章 ・ 51 位粉絲
作者為臨床心理師,專長為臨床兒童心理病理、臨床兒童心理衡鑑、臨床兒童心理治療與親子教養諮詢。近來因生養雙胞胎,致力於嬰幼兒相關教養研究,並將科學育兒的經驗,集結為《心理師爸爸的心手育嬰筆記》。與許正典醫師合著有《125遊戲,提升孩子專注力》(1)~(6)、《99連連看遊戲,把專心變有趣》、《99迷宮遊戲,把專心變有趣》。並主持FB專頁:林希陶臨床心理師及部落格:暗香浮動月黃昏。

0

0
1

文字

分享

0
0
1
為什麼比起數據,人們更容易相信個案?
蔡宇哲
・2018/10/11 ・2346字 ・閱讀時間約 4 分鐘 ・SR值 503 ・六年級

社會中總會有許多來來去去的科學議題,從基改、食安到能源議題,每一個都能看到正反兩方戰到天荒地老。一方總是主要訴諸理性/科學/數據,另一方則是走感性/案例/經驗的路線。

這類的爭議總是來來去去,理性方每每準備好詳盡的數據與論述來回應,感性方則是以打動人心的故事來說服大眾。一兩則個案並不能代表什麼,大範圍的抽樣才有可信度才對啊。很多理性方的人不懂,明明證據都擺在眼前,為何就是有那麼多人不願意接受。

source:Wikimedia

在指責他人沒知識或不理性之前,或許可以先瞭解一些心理學,知己知彼才能百戰百勝。直接講結論就是,人天生傾向於接受個案而不是數據

不管數據說什麼,個案就是能說服你

有個實驗很有意思,研究找了 317 位大學生,聲稱研發了一個新藥,要請他們評估願不願意使用這個藥物。告知方法會說明這個藥物的成功率經臨床測試的成功率是多少(90%, 70%, 50%, 30%),同時也會講一位個案接受藥物後的情況,個案情況有成功也有失敗也有不確定。個案的說明內容大致如下:

  1. 個案情況良好:小強使用這個藥物後成效良好,病毒都被清除了,醫師認為病情不會再復發。治療完一個月後情況良好。
  2. 個案情況不佳:小強使用這個藥物後成效不好,病毒並沒有完全被清除,醫師認為病情還在持續。治療完一個月後小強失明了且失去行走的能力。
  3. 個案情況不確定:小強不確定使用藥物的選擇是不是對的,醫生也無法確定病毒是否都被清除了,同時也不肯定病情是否還會持續。治療完一個月後小強的情況時好時壞。
圖/pixabay

每位都會閱讀到關於此藥物的成功率以及一位個案使用的情況。為了避免先後順序的影響,有一半的人會先被告知成功率後再知道個案,另一半的人則相反。理論上要不要服藥應該著重於藥物的成功率,畢竟這是經過臨床驗證來的,個案因為只有一個很難做得準。

但是結果發現:

同樣是告知有 90% 成功率的藥物,後面加上失敗的案例的話,人們接受的程度就會由 88% 銳減為 39%,相當驚人的差異。而更有意思的是,同樣是告知成功率只有 30%,若加上一個失敗的案例,那麼接受程度只有 7%,但若是加上成功案例的話,接受程度會爆增到 78%!

我把兩個比較極端的例子獨立出來:

  • 90% 成功率+失敗案例 = 39% 接受度
  • 30% 成功率+成功案例 = 78% 接受度

看到上表數據就知道,個案的成功與否影響接受度非常大啊!幾乎是只要有成功個案就很容易接受、個案失敗就很難接受。

這樣數據派根本就是全面潰敗啊,雖然可以打臉打得很爽,但就是不容易說服人接受。

為什麼會這樣呢?我們來假想一個情況:

如果要你對一個不識字、不懂統計學概念的人談這件事,是講個案比較容易,還是讓他理解數據比較容易?

當然是前者。可以這樣說,對於他人的經歷的理解幾乎是每人都能作到,這或許是生物本能之一。然而對數據的解讀與理解卻是需要後天學習的,沒學過統計學就無法理解薪資平均數並不是指有一半的人有這樣的收入。所以說理解個案比理解數據容易多了,當然也更快。

圖/wikimedia

別讓天性騙了你:透過學習成為有理性的人

常看到的推銷、電視購物、廣告,就很常訴諸這種個案效果,不需要名人,只要找出一兩位個案站出來,說他用了這個產品多久就產生神奇的效果。對產品有疑慮的人一看了成功個案後,很容易就被說服而購買,這也是消費心理學的絕妙手法之一啊。

所以在電視購物、網路看到某個產品多厲害多厲害,要打電話或刷卡之前,請先想想:這效果是個案還是大部分人都會有用呢?千萬別因個案就以為自己也適用。也請記得廠商肯定有高人指點,知道透過成功個案會比較讓人接受,因此你可千萬別上當啊。

另如果是要筆戰,身為理性的一方,就該瞭解到要說服大眾光端出數據肯定是不夠的,得要雙管齊下、理性與感性同時並進才能獲得最佳效果。

心理學有非常多的例子來說明人有太多不理性的決策模式,之後有機會再一一跟大家介紹。那既然人生來就有不理性的決策,那是不是就沒救了呢?對心理學家而言,辭典裡是沒有「沒救了」這三個字的。固然天性影響行為甚大,但後天學習才是決定人最終將會是什麼姿態的關鍵。

天性的影響正說明我們必須對科學素養的培養非常在意又認真,因為唯有透過後天學習來增強理性的部份,才能夠盡量做出相對合理的決策,才有資格自稱為理性的人。

研究出處

  • Freymuth, A. K., & Ronan, G. F. (2004). Modeling patient decision-making: the role of base-rate and anecdotal information. Journal of Clinical Psychology in Medical Settings, 11(3), 211-216.

編按:身處在這越來越複雜世界,面對這麼多複雜議題,要做出合理的決策如此不容易,到底該怎麼辦呢?

這時你就需要科學思辨力

科學思辨力:現代人都需要的生存演算法】能幫助學生與每個人,建立自己的邏輯、跨過複雜議題討論的門檻、提升資訊選擇、處理與溝通的能力,成為更能面對未來變化的公民。

還等什麼,快點上車吧:http://bit.ly/2KQgEPx

蔡宇哲
67 篇文章 ・ 5 位粉絲
中正大學心理學博士,台灣應用心理學會理事長、「哇賽!心理學」創辦者兼總編輯。泛科學、幼獅少年、國語日報科學版……等專欄作者,著有《神奇的心理學》、《哇賽!心理學》、《用心理學發現微幸福》。 喜歡分享心理學,希望人人都可以由心理學當中認識真實的自己,也因此能夠更溫柔的對待他人。