消費者的錢注定要被商人賺走 – 情境效果在早期訊息處理歷程的影響

數十年來，多數心理學家和新興的行為經濟學家在可控制的實驗情境中，不斷研究人類的決策過程。這些研究結果不僅動搖關於人類理性的基本假設，甚至迫使大家用一種截然不同的觀點來思考人類行為。

例如，心理學家已經藉由無數個實驗證明，人的選擇和行為會受到特定字詞、聲音等刺激的「促發」（priming）所影響。受試者若在實驗中念到「老」和「虛弱」等字詞，他們離開實驗室在走廊上行走的速度就會變慢。在酒坊裡，如果店家播放的背景音樂是德國音樂，消費者更有可能購買德國葡萄酒，如果是法國音樂，則會傾向購買法國葡萄酒。受訪者在填寫跟運動飲料有關的調查問卷時，如果是用綠色的筆，則更可能會選擇開特力運動飲料（Gatorade）。購物網站的背景圖案如果是蓬鬆的白雲，網路購物者更有可能選擇昂貴、舒適的沙發，如果背景圖案是錢幣，則購物者傾向買較硬、較便宜的沙發。

我們的反應也可能被無關的數字給影響。有一項實驗，要求參與葡萄酒拍賣會的人在競價之前寫下自己社會保險號碼的末兩位數字。儘管數字基本上是隨機的，且絕對與買家對酒的估價無關，但研究人員發現數字越大，買家就更願意出價。心理學家稱這種現象為「錨定效應」。不論是估計非洲聯盟的會員國數量，或是我們認為合理的小費或捐款金額，都可能受到錨定效應的影響。

事實上，當慈善機構的募款單上附有「建議」捐款金額，或帳單上預先寫出小費的比率，你都該懷疑這是利用錨定效應技巧，因為提出一個較高的金額，其實是在錨定你對「公平」的初步估計。就算你覺得 25％ 的小費似乎太高了，所以調降你的估計值，但最後給出去的小費或許還是高於沒有被暗示時的金額。

改變情境呈現的方式也可能強烈影響個人偏好。比方說，在同一個賭局，如果強調輸錢的可能性，就會讓人傾向規避風險，但如果強調贏錢的可能性，則會造成相反的結果。更讓人困惑的是，加入第三種選項，竟然可以逆轉一個人對先前兩種選項的偏好。

舉例來說，A 是一款品質好、價錢昂貴的相機，B 是品質較差，但較便宜的相機。光這樣看可能很難比較與選擇。但假設如下圖所示，加入第三個選項 C1，雖然品質差不多，但顯然比 A 貴。這時要選擇 A 或是 C1 就變得很明確了。三者中選擇 A 的占大多數，這似乎非常合理。但假設加入的第三個選項是價錢跟 B 差不多，但品質較差的 C2，那大家又會如何選擇？這種情況當然會選擇 B。換句話說，即使選項 A 和 B 都沒有改變，只要加入一個不同的選項，就能夠有效逆轉對 A 和 B 的偏好。更奇怪的是，決策者永遠都不會選擇引起偏好逆轉的第三個選項。

心理學家藉由研究這一系列非理性的行為發現，提取或回憶不同類型訊息時，其難易度通常會影響人類的決策與判斷。以搭飛機為例，與其他任何致命因素相比，人們通常會高估死於恐怖攻擊的可能性。因為人們對恐怖攻擊的印象非常鮮明，即便它發生的機率明顯低於任何其他事故。

還有一個矛盾的情況，當人們被要求回憶自己果斷行動的經驗時，通常會認為自己沒那麼果斷。並不是因為這個問題和他們對自己的看法有衝突，而是因為回想的時候很費力。相較於真實情形，人們也傾向於認為自己現在的行為、信念都跟過去差不多。

此外，在閱讀一份手寫聲明稿時，如果字體容易閱讀，或者之前曾經看過，那這份聲明就會更容易被取信。就算人們上次看這份聲明時，已經明確知道那是假的，結果依然如此。

最後，人們消化新訊息的方式，往往會增強他們既有的想法。某種程度上，這是因為我們偏愛注意「更能證實自己既有信念」的訊息，並忽略不符合自己信念的訊息。

另一方面，我們對於那些不符合自己信念的訊息，也傾向加以質疑或嚴格檢查。這兩種密切相關的傾向，分別稱作「確認偏誤」（confirmation bias）和「動機性推論」（motivated reasoning），會嚴重阻礙我們解決爭端的能力。從家事上的小分歧，到北愛爾蘭或以巴衝突都深受其害。在這些爭端當中，各持己見的雙方看待的明明是同一套「事實」，但對實情的印象卻完全不同。

即便是在科學領域，確認偏誤與動機性推論也時常扮演有害的角色。基本上，科學家應該遵循基於證據的真相，即使該證據與自己既有的信念或理論相抵觸，但是更多時候，科學家反而質疑證據。

結果正如量子力學創始者馬克斯．普朗克（Max Planck）的至理名言：「一個新的科學真理之所以能勝出，不是因為它說服了反對者，讓那些人接受——而是因為反對者死光了。」

——本文摘自《超越直覺》，2024 年 01 月，一起來出版，未經同意請勿轉載。

你通常如何做決定？

使用潛意識思考理論，為複雜的問題做出正確的決定；不想讓自己後悔，就積極把握任何的機會。

做比較不重要的決策時，我總覺得考慮所有利弊是有益的，不過，做重要的決策時⋯⋯則應該由潛意識、大腦內的某處決定。 ——佛洛伊德

想像老闆告訴你，他覺得你們辦公室看起來沒什麼藝術氣息，想請你幫他買一幅看來要價不斐的現代藝術印刷品來妝點牆面。你穿上外套，開車去藝廊，發現他們只剩次頁所示的四幅印刷品。你如何做決定？

一種可能是根據老闆的個性、公司的形象、目前辦公室的裝潢，思考每幅畫作的利弊。又或者，你可以相信直覺，挑選你「覺得」適合的作品。你也可以根據最近的研究， 依賴不同的技巧，幫你做出更好的決策。

什麼是「潛意識思考理論」？

幾年前，心理學家狄克斯特霍斯與柴格．凡歐登（Zeger van Olden）用同樣的海報挑選流程，做了一個特別的實驗。

在研究中，他們請受測者進實驗室裡看五張海報，用三種技巧中的一種幫他們挑選最喜歡的一張；他們請第一組研究每張海報約一分半鐘，列出他們喜歡與不喜歡每一張的主因，仔細分析他們的想法，再挑選最喜歡的那張。他們叫第二組大略看一下海報後，就從五張裡挑出最喜歡的一張。他們讓第三組迅速瞄過海報，請他們花五分鐘解困難的字謎，然後再讓受測者迅速瞄一次海報，之後就做決定。

做完決策後，他們請所有受測者評估他們喜歡五張海報的程度。

每個人都做了選擇與評估後，實驗者做出前所未有的慷慨決定，把每個人最喜歡的那張海報當成禮物送給受測者，以感謝他們參與研究。等每個人拿著禮物準備離開實驗室時，實驗者不經意地向每個人要電話，宣稱萬一資料儲存有問題或是需要重做實驗時，可以聯絡他們。

假設你參與研究，研究人員又告訴你，因為怕硬碟出問題， 需要你的電話，這表示他們一定在打什麼主意。最有可能的情況是，實驗還沒結束，未來他們會打電話給你。打電話的形式可能有好幾種，你的電話可能半夜響起，市調員問你願不願意參與有關肥皂的調查；又或者，你可能接到一通電話，那人聲稱自己是你長期失聯的朋友，問你想不想見面；也有可能，就像本例中發生的，研究團隊打電話來問好，問你還喜歡那張海報嗎。

實驗完後一個月，研究人員聯絡受測者，問他們對海報的滿意度，要多少錢才願意割愛出售。當初在實驗室裡剛選好海報時，仔細思考過每幅海報的利弊才做決定的人，都確定他們做了正確的選擇，事實上，他們比另外兩組的人還要確定。不過，一個月後，情況完全不同了。花時間解字謎後才選海報的人反而最滿意他們的選擇，他們要求的割愛價格也比其他兩組高出許多。

你可能會主張，這類研究做的選擇不像我們真實生活做的選擇那麼複雜。事實上，研究人員做了很多實驗，他們一再獲得同樣的奇怪效果。不管是決定租哪間公寓、買哪輛車、或是投資哪檔股票——先看過選擇，然後忙著動腦處理困難的問題，之後再做決定，往往可以做出比較好的決策。

為什麼會這樣？狄克斯特霍斯與凡歐登認為，這和掌握潛意識的力量有關。當你必須從差別不大的選擇中做決定時，大腦意識很擅長用理性、清醒的方式研判情況，做出最佳選擇。

不過， 大腦同一時間能思索的事實與數字量有限，所以事情一複雜，大腦意識就不是那麼靈通了，它不會觀看全局，只鎖定最明顯的要素。相反的，潛意識比較擅長處理生活中常見的複雜決策。給它一點時間，它就會慢慢地考慮所有因素，最後做出比較平衡的決定。狄克斯特霍斯與凡歐登為這種效果所做的解釋，就是所謂的「潛意識思考理論」（Unconscious Thought Theory）。

這理論主張，做複雜的決策時應該尋求中庸之道，為一個議題想太多或是太快做決定時，結果一樣糟。重點在於知道需要決定什麼，然後轉移你的大腦意識，讓潛意識來思考。怎麼做才能讓潛意識思考這個問題呢？就像我們在提升創意那個單元裡看到的，有一種技巧是讓大腦意識忙著處理其他困難的事，例如解字謎或每隔三倒數數字。

在做重要的決定前先解字謎，當然不是確保你不會反悔的唯一方法。事實上，根據其他的研究，還有一種更快的方法可以讓你不會反悔。

真的有讓人不後悔的方法嗎？

康乃爾大學的湯瑪斯．季洛維奇（Thomas Gilovich）研究後悔心理已經超過十年，他的研究結果相當耐人尋味。他的研究大多是叫人回顧人生並說出他們最大的遺憾。約 75% 的受訪者後悔沒做某件事，前三名分別是在學校不夠用功、沒有把握某個重要機會、沒有多陪陪親人與朋友。相反的，只有 25% 的人後悔做了某件事，例如入錯行、嫁錯郎（娶錯人）、或是在錯誤的時間點有了孩子。

不過這裡有個問題，要看已發生的事有什麼負面後果比較容易。你選錯行，所以你陷在討厭的工作裡動彈不得。你很年輕時就有小孩，所以無法隨性地和朋友出遊。你和不適合的人結婚， 經常爭吵。負面後果是已知的，後悔的程度雖大，畢竟還是有限。

但是，如果事情沒發生過，情況就完全不同了。突然間，可能的正面效益近乎無限大，如果你當初接下那份工作，會發生什麼事？如果你當初勇敢約心儀的對象，或是在校時多念點書，會發生什麼事？在這些情況下，你的後悔程度只受想像力的限制而已。

季洛維奇的有趣研究也驗證了十七世紀美國詩人惠蒂爾的一番話，惠蒂爾說：「在言語或筆墨所能表達的悲傷話語中，最可悲的莫過於：『要是⋯⋯就好了！』」

——本文摘自《怪咖心理學之 59 秒的練習，靠表情、姿勢和小動作，輕鬆翻轉工作與人生！、社區裡的用藥悲劇與重生》，2023 年 4 月，漫遊者文化出版，未經同意請勿轉載。

• 艾瑪．楊恩（Emma Young）／著
• 鄧子衿／譯

許多人可能多多少少瞭解「飢怒（hanger）」的狀況，但是和食物相關的感覺訊息對心理造成的影響，並非只有這樣。

潛在的學習行為

在日常對話中，經常會出現「直覺」（gut feeling）這個字眼。你無法確定要買這棟房子還是那棟房子？靠直覺吧！這種直覺的特徵是：並非由意識評估利弊得失，而是更多取決於下意識對不同選擇之間的偏好，而且往往會影響到重大的決定。

選擇偏好是在下意識發生的，但並非代表就不會受到事實的影響。你的腦部會學習到某種程度的內隱知識（implicit knowledge）和關聯持續性，但是你自己並沒有瞭解到這點，那屬於演化上較原始的學習形式。

雖然人群中，這種學習能力有高有低，但是與智商無關。有人可能智商測驗的得分高到可以成為門薩（Mensa）會員，但是在內隱學習上是個笨蛋，當然也有反過來的人。如果你仔細瞭解到在實驗室裡內隱學習發生的過程，就馬上能夠瞭解箇中道理。

內隱學習：感知身體狀態的訊息

其中許多的研究中，會追蹤人們玩賭博遊戲時的心理狀態，但是那些人在玩的時候並不瞭解遊戲規則。玩家如果想玩得好，就需要在遊戲進行時，摸索遊戲行動與勝負效應之間的模式，也就是遊戲規則。不過由於設定的遊戲規則非常複雜，藉由邏輯推理的方式難以整理出來。

儘管如此，根據經驗，有些玩家至少顯示出學習到了一些規則，或是對規則的掌握程度高到足以做出明智的決定，他們會選擇在贏錢機率高的時候下賭注，在容易輸錢的時候收手。但是當研究人員問這些受試者真正的規則是什麼，他們通常會說不知道。那麼，他們是怎麼學習到遊戲規則的？

答案和他們的生理狀態有關。在進行遊戲時，研究人員會測量受試者的身體狀態，例如心跳速率和皮膚出汗的程度。研究指出：處於適合下注的時機與不適合下注的時機之間，這些狀態會有微妙的差異。大腦喜歡贏，杏仁體會很快學到「勝利」的狀態（不論是在賭博遊戲中，或是其他會影響生存繁衍的事情上）以及「失敗」的狀態。

當杏仁體偵測到威脅，便引發了生理學家坎農所說的「戰或逃」反應，告知下視丘讓心跳加速、流汗增加，以及產生身體的其他變化。如果威脅既實際又明顯，那麼反應就會很強。如果威脅曖昧又模糊（例如你拿到一手爛牌），那麼反應就會比較弱。

不過就算沒有意識到那真正的威脅，但是身體對於威脅所產生的曖昧又模糊的感覺訊息，你依然可以察覺到。身體的這些訊息能夠讓你在下意識中，靠直覺而非以邏輯思維，做出正確的決定。比較能夠感知到身體狀態訊息的人，往往比較擅長內隱學習。由於感知身體內部狀態的能力和智商無關，我們從事這種內隱學習的能力，也就和智商無關了。

內隱學習與高風險決策的能力

有鑑於每個人感知身體內部狀態的能力不相同，薩塞克斯大學的克里奇利（Hugo Critchley）和葛芬柯（Sarah Garfinkel）想要知道，這種能力是否會影響實際生活中的決策與成功。為了研究，他們要找一群能夠快速吸收大量知識、從很複雜的資料中看出模式，能夠快速進行高風險決策的人。結果他們找到的是股票交易員。

上述的那些能力，股票交易員樣樣精通，往往能夠做出正確的決定，報酬則是大把鈔票和保有工作，錯誤的決定則會讓他們被踢出華爾街。

理論上，感知身體內部狀態的能力更敏銳，內隱學習和憑直覺做決策的能力就更強。

關鍵在敏銳的內感受能力

克里奇利和葛芬柯與同事一起研究倫敦股票交易市場的營業員，驚人的結果於 2016 年發表。

首先，和從事其他不同工作的對照組相比，股票交易員對於心跳的感覺比較敏銳，這確實代表了對身體內部狀態的感覺比較敏銳，有助於交易成功。但是研究團隊竟然發現：可以用個別交易員的內感受能力，預測他們能賺多少錢，以及在這行業能夠待多久。在這個內感受能力超強的群體中，愈敏銳的人愈成功。

研究團隊寫道：

金融界的交易員經常提到，在挑選有利的交易時，直覺很重要。我們的研究指出，這種直覺並不只是金融圈的神話傳說而已，而是真實的生理訊息，有真正的用處。

意識都還來不及反應的「預感」

知道心跳速率稍微變化，並不屬於直覺，但是我們知道：對於心跳的感覺可以用來當成內感受能力的普遍指標。在受到威脅的狀況下，進入腸道的血液會減少，而腎上腺素會使得小腸中的不自主平滑肌放鬆，那些肌肉的伸展受器能夠偵測到這種現象。腦部察覺到這些改變，在意識還沒有瞭解到的情況下，就知道了可能會發生的狀況，只不過這時你覺得產生的是「預感」。

對於內感受更為敏銳的金融交易員，可能就是如此。同時，如果其他人對於要做的事情猶疑不定的時候，這些內感受更為敏銳的人通常會建議：「相信你的直覺。」（Trust your gut.）

——本文摘自《超級感官：人類的32種感覺和運用技巧》，2023 年 3 月，天下文化出版，未經同意請勿轉載。