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消費者的錢注定要被商人賺走 – 情境效果在早期訊息處理歷程的影響

Y. M. Huang
・2013/04/24 ・1373字 ・閱讀時間約 2 分鐘 ・SR值 497 ・六年級

自從資本主義盛行後,商人們用盡各種方法想要賺消費者的錢,情境效果是其中一個廣泛被使用的效果。所謂的情境效果有很多不同的類型,例如所謂的吸引力效果 (attraction effect)指的是在市場上會有兩項相似的產品A與B,因為A明顯的比B在價位上或是功能上都比B好,所以消費者會傾向去買A。這樣的決策看似沒有問題,因為c/p值比較高,但大家是否有想過,可能另外有一個C產品,c/p值更高,但因為你被商人框住了,所以你只從A與B中選了一個,殊不知,其實B產品是商人故意做出來讓你覺得A產品比較吸引人的東西,你就會上鉤了。

另外一個效果是所謂的相似效果 (similarity effect),這個效果指的是若三樣產品中有兩個很相似,消費者會傾向去選擇其中和另外兩個東西最不同的產品。假想茶裏王和光泉都有所謂的無糖日式綠茶,可口可樂公司想要推出一個新產品可以突圍,除了可以做一個一樣的產品但讓消費者覺得c/p值比較高(利用吸引力效果),但他也可以做一個和他們不同的產品,當三個產品放在一起時,消費者就會比較傾向去選那個不同的產品。

第三個要介紹的效果是所謂的妥協效果 (compromise effect),這個效果指的是若幾個產品中,有一個是A性能很好但B性能極差、一個是B性能很好但A性能極差、另一個是兩種性能都居中。消費者在這樣的情境下,會比較傾向去選擇那個性能居中的產品。所以有時候廠商會主打一種甚麼功能都有,但性能都不是頂級的產品,因為有些消費者就是喜歡這種產品。

這次要介紹的研究是要證實這些情境效果其實在人們做很簡單的作業的時候就存在了,換句話說其實商人根本不需要費那麼多心思,其實從很簡單的知覺訊息去做操弄就會成功了。

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在第一個實驗中,實驗參與者每次會看到三個長寬比例不同的長方形,其中兩個長方形其實面積是完全相同的(X與Y),只是長寬比例不同,另一個長方形(X’)的長寬比例會和其中一個長方形比較像,但是這個長方形在體積上明顯比較小,如下圖所示。實驗參與者每次的任務就是要選一個他們覺得面積最大的長方形。

結果顯示,在如果出現的是X、X’與Y,則實驗參與者有較高的比率會選擇X;但若出現的是X、Y’與Y,則實驗參與者會有較高的比率會選擇Y。這個結果符合了所謂的吸引力效應,因為X和X’很相似,但因為X看起來面積比較大,所以就會選擇X;反之亦然。

他們在另外兩個實驗中也證實了相似效果及妥協效果在這麼簡單的面積判斷作業中也會被觀察到,顯示人的選擇行為在訊息處理很早期的階段就會被操弄了。其實商人們早就知道這樣的道理了,不然為什麼會利用一些技巧讓包裝看起來很大,但其實內容物比較少?

筆者想到自己年初買車時,賣車的業務很厲害,都會預先準備好不同車款之間的比較,尤其是跨廠牌的車款之比較。他們當然會用盡一切的方法說服你,他們的車在每個項目不是和另一個車款平手、就是勝出,殊不知,其實他們沒有把所有的項目拿出來做比較… 雖然說在做決策時應該多方考量,但當需要比較的項目過多時,其實會造成另外的困擾,此時的決策也不一定會是最佳的決策。所以,只能說我們的錢注定要被賺走,錢再賺就有了~

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去看本研究的原文 Not Just for Consumers Context Effects Are Fundamental to Decision Making

去看主要研究者 Jennifer S. Trueblood教授的網頁,Trueblood教授的研究主要是探討決策與判斷的機制,以及那些因素會影響決策與判斷。

文章難易度
Y. M. Huang
95 篇文章 ・ 3 位粉絲
輔大心理系副教授,主要研究領域:探討情緒與認知之間的關係、老化對認知功能的影響、以及如何在生活中落實認知心理學的研究成果。 部落格網址:認知與情緒新聞網 (http://cogemonews.com)

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如何不做出後悔的決定?短暫轉移注意力,讓潛意識幫助你——《怪咖心理學之 59 秒的練習》
azothbooks_96
・2023/05/30 ・2801字 ・閱讀時間約 5 分鐘

你通常如何做決定?

使用潛意識思考理論,為複雜的問題做出正確的決定;不想讓自己後悔,就積極把握任何的機會。

做比較不重要的決策時,我總覺得考慮所有利弊是有益的,不過,做重要的決策時⋯⋯則應該由潛意識、大腦內的某處決定。 ——佛洛伊德

想像老闆告訴你,他覺得你們辦公室看起來沒什麼藝術氣息,想請你幫他買一幅看來要價不斐的現代藝術印刷品來妝點牆面。你穿上外套,開車去藝廊,發現他們只剩次頁所示的四幅印刷品。你如何做決定?

老闆叫你買畫,這 4 幅你選哪一幅?圖/《怪咖心理學之 59 秒的練習

一種可能是根據老闆的個性、公司的形象、目前辦公室的裝潢,思考每幅畫作的利弊。又或者,你可以相信直覺,挑選你「覺得」適合的作品。你也可以根據最近的研究, 依賴不同的技巧,幫你做出更好的決策。

什麼是「潛意識思考理論」?

幾年前,心理學家狄克斯特霍斯與柴格.凡歐登(Zeger van Olden)用同樣的海報挑選流程,做了一個特別的實驗。

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在研究中,他們請受測者進實驗室裡看五張海報,用三種技巧中的一種幫他們挑選最喜歡的一張;他們請第一組研究每張海報約一分半鐘,列出他們喜歡與不喜歡每一張的主因,仔細分析他們的想法,再挑選最喜歡的那張。他們叫第二組大略看一下海報後,就從五張裡挑出最喜歡的一張。他們讓第三組迅速瞄過海報,請他們花五分鐘解困難的字謎,然後再讓受測者迅速瞄一次海報,之後就做決定。

做完決策後,他們請所有受測者評估他們喜歡五張海報的程度。

實驗中,研究人員用三種方法幫助受測者找出最喜歡的畫作。 圖/envato

每個人都做了選擇與評估後,實驗者做出前所未有的慷慨決定,把每個人最喜歡的那張海報當成禮物送給受測者,以感謝他們參與研究。等每個人拿著禮物準備離開實驗室時,實驗者不經意地向每個人要電話,宣稱萬一資料儲存有問題或是需要重做實驗時,可以聯絡他們。

假設你參與研究,研究人員又告訴你,因為怕硬碟出問題, 需要你的電話,這表示他們一定在打什麼主意。最有可能的情況是,實驗還沒結束,未來他們會打電話給你。打電話的形式可能有好幾種,你的電話可能半夜響起,市調員問你願不願意參與有關肥皂的調查;又或者,你可能接到一通電話,那人聲稱自己是你長期失聯的朋友,問你想不想見面;也有可能,就像本例中發生的,研究團隊打電話來問好,問你還喜歡那張海報嗎。

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實驗完後一個月,研究人員聯絡受測者,問他們對海報的滿意度,要多少錢才願意割愛出售。當初在實驗室裡剛選好海報時,仔細思考過每幅海報的利弊才做決定的人,都確定他們做了正確的選擇,事實上,他們比另外兩組的人還要確定。不過,一個月後,情況完全不同了。花時間解字謎後才選海報的人反而最滿意他們的選擇,他們要求的割愛價格也比其他兩組高出許多。

實驗結束後,研究人員電訪受測者,發現他們對自己的決定出現不同的看法。 圖/envato

你可能會主張,這類研究做的選擇不像我們真實生活做的選擇那麼複雜。事實上,研究人員做了很多實驗,他們一再獲得同樣的奇怪效果。不管是決定租哪間公寓、買哪輛車、或是投資哪檔股票——先看過選擇,然後忙著動腦處理困難的問題,之後再做決定,往往可以做出比較好的決策。

為什麼會這樣?狄克斯特霍斯與凡歐登認為,這和掌握潛意識的力量有關。當你必須從差別不大的選擇中做決定時,大腦意識很擅長用理性、清醒的方式研判情況,做出最佳選擇。

不過, 大腦同一時間能思索的事實與數字量有限,所以事情一複雜,大腦意識就不是那麼靈通了,它不會觀看全局,只鎖定最明顯的要素。相反的,潛意識比較擅長處理生活中常見的複雜決策。給它一點時間,它就會慢慢地考慮所有因素,最後做出比較平衡的決定。狄克斯特霍斯與凡歐登為這種效果所做的解釋,就是所謂的「潛意識思考理論」(Unconscious Thought Theory)。

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這理論主張,做複雜的決策時應該尋求中庸之道,為一個議題想太多或是太快做決定時,結果一樣糟。重點在於知道需要決定什麼,然後轉移你的大腦意識,讓潛意識來思考。怎麼做才能讓潛意識思考這個問題呢?就像我們在提升創意那個單元裡看到的,有一種技巧是讓大腦意識忙著處理其他困難的事,例如解字謎或每隔三倒數數字。

在做重要的決定前先解字謎,當然不是確保你不會反悔的唯一方法。事實上,根據其他的研究,還有一種更快的方法可以讓你不會反悔。

世上沒有後悔藥,有什麼方法可以幫助人們不會後悔嗎? 圖/envato

真的有讓人不後悔的方法嗎?

康乃爾大學的湯瑪斯.季洛維奇(Thomas Gilovich)研究後悔心理已經超過十年,他的研究結果相當耐人尋味。他的研究大多是叫人回顧人生並說出他們最大的遺憾。約 75% 的受訪者後悔沒做某件事,前三名分別是在學校不夠用功、沒有把握某個重要機會、沒有多陪陪親人與朋友。相反的,只有 25% 的人後悔做了某件事,例如入錯行、嫁錯郎(娶錯人)、或是在錯誤的時間點有了孩子。

不過這裡有個問題,要看已發生的事有什麼負面後果比較容易。你選錯行,所以你陷在討厭的工作裡動彈不得。你很年輕時就有小孩,所以無法隨性地和朋友出遊。你和不適合的人結婚, 經常爭吵。負面後果是已知的,後悔的程度雖大,畢竟還是有限。

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但是,如果事情沒發生過,情況就完全不同了。突然間,可能的正面效益近乎無限大,如果你當初接下那份工作,會發生什麼事?如果你當初勇敢約心儀的對象,或是在校時多念點書,會發生什麼事?在這些情況下,你的後悔程度只受想像力的限制而已。

季洛維奇的有趣研究也驗證了十七世紀美國詩人惠蒂爾的一番話,惠蒂爾說:「在言語或筆墨所能表達的悲傷話語中,最可悲的莫過於:『要是⋯⋯就好了!』」

——本文摘自《怪咖心理學之 59 秒的練習,靠表情、姿勢和小動作,輕鬆翻轉工作與人生!、社區裡的用藥悲劇與重生》,2023 年 4 月,漫遊者文化出版,未經同意請勿轉載。

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azothbooks_96
53 篇文章 ・ 21 位粉絲
漫遊也許有原因,卻沒有目的。 漫遊者的原因就是自由。文學、人文、藝術、商業、學習、生活雜學,以及問題解決的實用學,這些都是「漫遊者」的範疇,「漫遊者」希望在其中找到未來的閱讀形式,尋找新的面貌,為出版文化找尋新風景。

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來自「腸道」的感覺訊息:人的「直覺」和「預感」到底是什麼?——《超級感官》
天下文化_96
・2023/04/20 ・2407字 ・閱讀時間約 5 分鐘

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  • 艾瑪.楊恩(Emma Young)/著
  • 鄧子衿/譯

許多人可能多多少少瞭解「飢怒(hanger)」的狀況,但是和食物相關的感覺訊息對心理造成的影響,並非只有這樣。

潛在的學習行為

在日常對話中,經常會出現「直覺」(gut feeling)這個字眼。你無法確定要買這棟房子還是那棟房子?靠直覺吧!這種直覺的特徵是:並非由意識評估利弊得失,而是更多取決於下意識對不同選擇之間的偏好,而且往往會影響到重大的決定

選擇偏好是在下意識發生的,但並非代表就不會受到事實的影響。你的腦部會學習到某種程度的內隱知識(implicit knowledge)關聯持續性,但是你自己並沒有瞭解到這點,那屬於演化上較原始的學習形式。

雖然人群中,這種學習能力有高有低,但是與智商無關。有人可能智商測驗的得分高到可以成為門薩(Mensa)會員,但是在內隱學習上是個笨蛋,當然也有反過來的人。如果你仔細瞭解到在實驗室裡內隱學習發生的過程,就馬上能夠瞭解箇中道理。

內隱學習:感知身體狀態的訊息

其中許多的研究中,會追蹤人們玩賭博遊戲時的心理狀態,但是那些人在玩的時候並不瞭解遊戲規則。玩家如果想玩得好,就需要在遊戲進行時,摸索遊戲行動與勝負效應之間的模式,也就是遊戲規則。不過由於設定的遊戲規則非常複雜,藉由邏輯推理的方式難以整理出來。

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儘管如此,根據經驗,有些玩家至少顯示出學習到了一些規則,或是對規則的掌握程度高到足以做出明智的決定,他們會選擇在贏錢機率高的時候下賭注,在容易輸錢的時候收手。但是當研究人員問這些受試者真正的規則是什麼,他們通常會說不知道。那麼,他們是怎麼學習到遊戲規則的?

研究發現,儘管遊戲的確切規則複雜到難以用邏輯推理,有些玩家仍然可以從中掌握到一些已經足以做出明智決策的規則(示意圖)。圖/envatoelements

答案和他們的生理狀態有關。在進行遊戲時,研究人員會測量受試者的身體狀態,例如心跳速率和皮膚出汗的程度。研究指出:處於適合下注的時機與不適合下注的時機之間,這些狀態會有微妙的差異。大腦喜歡贏,杏仁體會很快學到「勝利」的狀態(不論是在賭博遊戲中,或是其他會影響生存繁衍的事情上)以及「失敗」的狀態。

當杏仁體偵測到威脅,便引發了生理學家坎農所說的「戰或逃」反應,告知下視丘讓心跳加速、流汗增加,以及產生身體的其他變化。如果威脅既實際又明顯,那麼反應就會很強。如果威脅曖昧又模糊(例如你拿到一手爛牌),那麼反應就會比較弱。

不過就算沒有意識到那真正的威脅,但是身體對於威脅所產生的曖昧又模糊的感覺訊息,你依然可以察覺到。身體的這些訊息能夠讓你在下意識中,靠直覺而非以邏輯思維,做出正確的決定。比較能夠感知到身體狀態訊息的人,往往比較擅長內隱學習。由於感知身體內部狀態的能力和智商無關,我們從事這種內隱學習的能力,也就和智商無關了。

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內隱學習與高風險決策的能力

有鑑於每個人感知身體內部狀態的能力不相同,薩塞克斯大學的克里奇利(Hugo Critchley)和葛芬柯(Sarah Garfinkel)想要知道,這種能力是否會影響實際生活中的決策與成功。為了研究,他們要找一群能夠快速吸收大量知識、從很複雜的資料中看出模式,能夠快速進行高風險決策的人。結果他們找到的是股票交易員

上述的那些能力,股票交易員樣樣精通,往往能夠做出正確的決定,報酬則是大把鈔票和保有工作,錯誤的決定則會讓他們被踢出華爾街。

理論上,感知身體內部狀態的能力更敏銳,內隱學習和憑直覺做決策的能力就更強。

股票交易員能夠快速吸收大量知識、從很複雜的資料中看出模式,並快速進行高風險決策。研究人員將他們作為實驗對象,想知道對身體內部狀態感知能力的敏銳度,對內隱學習和高風險決策能力的影響。(示意圖)圖/envatoelements

關鍵在敏銳的內感受能力

克里奇利和葛芬柯與同事一起研究倫敦股票交易市場的營業員,驚人的結果於 2016 年發表。

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首先,和從事其他不同工作的對照組相比,股票交易員對於心跳的感覺比較敏銳,這確實代表了對身體內部狀態的感覺比較敏銳,有助於交易成功。但是研究團隊竟然發現:可以用個別交易員的內感受能力,預測他們能賺多少錢,以及在這行業能夠待多久。在這個內感受能力超強的群體中,愈敏銳的人愈成功。

研究團隊寫道:

金融界的交易員經常提到,在挑選有利的交易時,直覺很重要。我們的研究指出,這種直覺並不只是金融圈的神話傳說而已,而是真實的生理訊息,有真正的用處。

意識都還來不及反應的「預感」

知道心跳速率稍微變化,並不屬於直覺,但是我們知道:對於心跳的感覺可以用來當成內感受能力的普遍指標。在受到威脅的狀況下,進入腸道的血液會減少,而腎上腺素會使得小腸中的不自主平滑肌放鬆,那些肌肉的伸展受器能夠偵測到這種現象。腦部察覺到這些改變,在意識還沒有瞭解到的情況下,就知道了可能會發生的狀況,只不過這時你覺得產生的是「預感」。

對於內感受更為敏銳的金融交易員,可能就是如此。同時,如果其他人對於要做的事情猶疑不定的時候,這些內感受更為敏銳的人通常會建議:「相信你的直覺。」(Trust your gut.)

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——本文摘自《超級感官:人類的32種感覺和運用技巧》,2023 年 3 月,下文化出版,未經同意請勿轉載。

天下文化_96
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天下文化成立於1982年。一直堅持「傳播進步觀念,豐富閱讀世界」,已出版超過2,500種書籍,涵括財經企管、心理勵志、社會人文、科學文化、文學人生、健康生活、親子教養等領域。每一本書都帶給讀者知識、啟發、創意、以及實用的多重收穫,也持續引領台灣社會與國際重要管理潮流同步接軌。

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面對選擇,你是害怕風險,還是尋求風險?從心理學中的前景效應談起
何晨瑋 Vicky Ho_96
・2020/04/19 ・2360字 ・閱讀時間約 4 分鐘 ・SR值 547 ・八年級

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  • 文/何晨瑋 Vicky Ho|一個幼教系雙主修心理諮商的大學生,致力挑戰大眾的刻板印象。文章多以日常故事為基底,並透過心理學、哲學等領域的角度,重新反思生活與生命的核心價值。個人部落格

年節期間,彩券行總是人潮滿滿,風靡全家大小的就是刮刮樂,不論金額大小,總有人願意掏錢出來買。不過,你曾想過究竟是什麼影響了你決定購買多少面額的刮刮樂,以及買到多少才停手嗎?

如果現在你有 95% 的機會贏得 10,000 元,或有 100% 的機會贏得 9,499 元,你會選擇哪一個呢?

先透露一下,理論中的實驗結果,多數人選擇後者!

我們真的能理性的做決定嗎?

在主流的經濟學中,假設人在決策時是「理性」的。經濟學家提出了預期效益模型(Expected Utility Model),認為人會依據這個模型的公式,理性的精打細算,比較各種選擇可能獲致的酬賞大小,才做出選擇。

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預期效益模型公式:

機率(Probability)× 價值(Value)=人類在決策某事物的預期效益(Expected Utility)

但實際上,我們做決策時真的這麼理性嗎?想想你是否曾在刮刮樂沒刮回本時繼續加碼,或在電商平台舉辦購物節時大買特買?

電商平台辦活動時,難道不買個夠嗎?圖/Photo by Andrea Piacquadio from Pexels

心理學教授丹尼爾・康納曼(D. Kahneman)和阿摩司・特沃斯基(A. Tversky)發現:「人做決策時,並非想像中理性,且帶有主觀的偏見。」因此他們提出了前景理論(Prospect theory),並加以驗證。

什麼是前景理論?

前景理論又稱為展望理論,是由心理學教授康納曼和特沃斯基所提出的行為經濟學理論1,用來解釋當決策選擇呈現不確定時,人對於決策的衡量標準,是從「關心收益和損失」的角度來考慮。

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面對高收益或低損失的選擇時,多數人會規避風險(risk-averse),傾向選擇效用低(也就是獲利低)且確定性高的選項;但面對低收益或高損失的決策時,多數人卻是尋求風險(risk-seeking),傾向降低效用,只求減少損失的可能性。

有趣的是,前景理論也指出,多數人對損失所引起的不悅情緒,比獲利的愉悅感來得強烈。而且,我們對於得失的判斷會有一個基本的參考點。舉例來說,如果一天的打工薪水是 1200 元,只要高過 1200 元就會被評價為獲利,反之則視為損失,不過這個參考點因人而異。

接下來,讓我們來深入探討規避風險和尋求風險這兩種類型。

規避風險:贏少一點沒關係,但獲利的可能性愈高愈好!

當你有 95% 的機會贏得 10,000 元,或有 100% 的機會贏得 9,499 元,你會選擇哪一個呢?

頭好痛!到底應該選哪一個?圖/by Andrea Piacquadio from Pexels

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通常多數人傾向選擇後者。

當我有百分之百的機會可以全拿時,即使預期效益前者大於後者,95% × 10,000 = 9,500 > 9,499,但如果選擇 95% 的機會贏得獎金,卻仍有 5% 是零獲利。多數人會選擇規避風險,找到一個確定性高的獲利方式,來避免自己因零獲利而失望的情緒。

當你有 5% 的機會損失 10,000 元或 100% 的機會損失 501 元,你會選擇哪一個呢?

多數人會選擇後者,因為擔心損失巨大,所以會極力規避風險。因此,解釋前景理論的結論之一是,多數人面對「高收益可能」及「低損失可能」時,幾乎都是選擇規避風險的。

尋求風險:損失的可能性愈低愈好,或許運氣好就能零損失!

當你有 95% 的機會損失 10,000 元或 100% 的機會損失 9,499 元,你會選擇哪一個呢?

多數人傾向選擇前者,當我有機會可以避免零損失,即使預期效益後者大於前者,95% ×− 10,000 = − 9,500 <− 9,499,大家通常還是會冒險選擇 95% 的機會損失 10,000 元,因為其中仍保有 5% 可能零損失,不試試看實在說不過去。而這就是尋求風險。

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當你有 5% 的機會贏得 10,000 元或 100% 的機會贏得 501 元,你會選擇哪一個呢?

多數人會選擇前者。因為希望獲得最大效益,所以會尋求風險,機會很小也沒關係。因此,解釋前景理論的另一個結論是,當多數人面對「高損失可能」
及「低收益可能」時,通常會選擇尋求風險。

尋求風險派 or 規避風險派?

想想看,你喜歡玩刮刮樂嗎?你會買到多少才停手呢?雖然大部分的人適用於前景理論的結果,但我們每個人對於規避風險或尋求風險,事實上有一些偏好。這個偏好跟參考點有關,也就是收益和損失在你心中的基準,例如有人覺得花 2,000 元玩刮刮樂很OK,但有人連花 200 元都覺得多。

你會想花多少錢玩刮刮樂呢?圖/by Montage Communications on Foter.com / CC BY-SA

如果你在玩刮刮樂時,喜歡選中獎率低但獎金很高的類型,而且你總是會一直刮一直刮,儘管中獎率很低,讓你花了很多錢也在所不惜,那你很可能就是尋求風險派。但事實上,這樣尋求風險的賭下去,未必會讓你如實獲利。為了不讓自己的荷包損失太慘重,最好還是提醒自己,在適當的時機見好就收吧!

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若是規避風險派的人,玩刮刮樂會有什麼表現呢?讓我告訴你,這類型的人通常根本不玩刮刮樂!頂多是因為過節氣氛,為了應景才花點小錢玩一玩,所以他們通常會選擇獎金可能較低,但百分之百包中的刮刮樂。

理性客觀?

現在你知道了,經濟學家計算出的預期效益公式,並不是人們下決策的唯一依據。根據前景理論的概念,可以理解當人面對高收益及低損失可能時,人會保守的避免損失,將利益極大化;但當面對高損失及低收益可能時,卻又會積極的尋求風險,用賭一把的心態來處理。所以,其實我們真的沒有自己想像中那麼客觀理性,下決策時,還是再多想一下吧!

註解

  1. 你可能會覺得有點奇怪,為什麼一下是行為經濟學,一下又是心理學,由於此理論為兩位心理學家所提出,研究結果被廣泛應用在行為經濟學中,而在以思考決策為主的心理學領域,對前景理論也有許多研究。因此,行為經濟學及心理學所談的前景理論本質上是相同的,只是所關注的內容不同。

參考資料

 

  • 責任編輯/竹蜻蜓
何晨瑋 Vicky Ho_96
12 篇文章 ・ 209 位粉絲
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