大腦中的神經細胞一旦分化之後，就無法再生，但是已經分化的神經細胞會與其他神經細胞進行交流，不斷地產生新的連結。這些連結感知到特定的刺激時，會做出特定的反應，而這些連結是大腦神經迴路的主要構成要素。它提供大腦具有根據學習或經驗變化的能力，而這種特性被稱為突觸可塑性﹝synaptic plasticity，參照2000 年諾貝爾生理學或醫學獎得主埃里克．坎德爾 (Eric Kandel) 教授的研究﹞。
若是想要理解突觸可塑性，首先要了解加拿大腦科學家唐納德．赫布 (Donald Hebb) 博士所提出的赫布理論 (Hebbian Theory)。唐納德．赫布博士的理論是如果刺激某個神經細胞，讓它重複且持續地興奮，那麼與這個神經細胞相連接的神經細胞也會跟著持續興奮。若是這種興奮活動持續下去，兩個神經細胞的生長過程也會變得相似，最後形成一種緊密的相互關聯性。也就是說，在持續特定的刺激（持續學習或經驗）之下，會形成特定的神經迴路。赫布理論認為，透過持續重複的刺激，可以強化大腦中神經細胞間的連接，因此在解釋突觸可塑性的基本原理時，經常會運用赫布理論來加以說明。比起「赫布理論」這個正式名稱，其實「Fire together, wire together」（一起激發活化的細胞會連結在一起，意指會形成神經細胞之間的迴路）這樣的定義更為腦科學家們所熟知。
雖然赫布理論和突觸可塑性是研究大腦特性的基礎主題之一，但同時也靈活運用於現實生活的各個領域中，尤其是在行銷上更是運用得淋漓盡致。簡單地舉例來說，在商店裡選擇產品時，無論我們是否有所意識，最終我們會選擇的東西，往往是因為對該品牌有著深刻印象，以及使用該產品的良好經驗，當兩者同時浮現在腦海裡時，購物行為才得以實現。也就是說，關於該產品的經驗重複累積，就會在大腦中留下記憶，並且會反應在下次的選擇行為裡。
將這樣的行為以大腦反應來做說明的話，當腦中購買產品的記憶迴路，與使用該產品優劣經驗的感情迴路連結在一起，兩者在活化的同時大腦即會出現上述反應。因此，像這樣利用大腦的反應來提高產品銷售量或品牌認知度的技術，就是所謂的神經行銷學。在神經行銷學中，最重要的是讓消費者持續不斷地體驗該企業的品牌或產品，讓他們累積經驗，而且對該經驗感到滿意，也就是必須讓消費者擁有愉快的使用體驗。
人類透過感覺器官與外界接觸，大腦通過像眼睛和耳朵這樣的視覺器官與聽覺器官傳入的訊息，主要用於分析與判斷；而通過像鼻子這樣的嗅覺器官傳入的訊息，則是有左右感情的作用。也就是說，藉由鼻子接觸的嗅覺資訊會產生更加感性的反應。因為嗅覺不同於視覺和聽覺，透過嗅覺所獲得的資訊，是由掌管人類記憶和感情的邊緣系統（limbic system）來處理的。在刺激嗅覺的環境中，記憶和感情會強烈地聯繫在一起，因此有很高的機率會做出感情用事的決定。
由於嗅覺有這樣的特殊性，所以在神經行銷學中經常會使用「香氣」。簡單地舉個例子，在百貨公司的一樓設置化妝品專櫃，讓購物與化妝品的美好香氣聯繫起來，藉以促進消費者的購買行為。實際上，根據 2006 年在《行銷期刊》（Journal of Marketing ）上發表的研究結果來看，若是將香氣與行銷結合起來，應用在宣傳或銷售產品方面的話，那麼消費者對產品的正面評價或偏好度也會增加。另外，引用美國陸軍的研究編製而成的 2013 年三星研究報告書，顯示當消費者處於充滿香氣的環境時，他們所感受到的購物時間會比實際時間短 26%，逛街的範圍也會比原本多出 3 倍以上。總而言之，利用香味的刺激，也就是利用嗅覺經驗所做的香氛行銷，除了經常活用於對特定產品的宣傳之外，甚至還可以左右消費者的購物模式。
雖然香氛行銷主要用於宣傳特定的產品，不過也有很多人試圖將香氛行銷用於建構企業品牌的形象。其實，香氛行銷在強化品牌方面的效果已經在 2003 年《行銷研究期刊》（Journal of Marketing Research ） 和 2000 年《商業研究期刊》（Journal of Business Research ）上發表過。從研究內容來看，若是使用香氛來提高人們對品牌的記憶，之後再用相同的香氛給予刺激時，人們會更明確地想起該品牌，然後進一步加深對於該品牌的認知。積極利用這種效果的實例是各家高級汽車公司，德國高級汽車 A 公司、B 公司以及 M 公司都擁有自己專用的調香組合。A 公司、B 公司以及 M 公司的新車在上市之前，都會致力於車內香氛的落實，以便客人在試乘時能夠明確感受到自己公司固有的香氛。公司會對座椅的皮革氣味、各種內裝材質散發的氣味，甚至是方向盤上的皮革氣味進行調查。這就是將乘坐汽車的經驗與香氛體驗結合起來，讓品牌形象深刻印在消費者腦海中的高度香氛行銷策略。
顧客在乘車時所感受到的舒適感，再加上持續處於品牌固有香味中的嗅覺體驗，在本人不知情的情況下，這兩種經驗已經強烈地連結在一起。汽車公司希望藉由這種香氛行銷的模式，來維持消費者對自己公司的喜愛程度。實際上這種形態的香氛行銷由於結合了汽車本身的特性，確實可以提高消費者對該品牌的喜好，而且還會延續到下一代。舉例來說，孩子小時候每天乘坐父親駕駛的 B 牌汽車，在他對乘車舒適感的記憶中，也會與該品牌固有的香氛有著強烈連結。其後，當他長大成人要購買新車時，由於在該品牌車內所聞到的固有香氣、與父親一同度過的幸福回憶，以及愉悅的乘車經驗等會全部一起浮現在腦海中，因此他在購車時也會以該品牌為首選。
就像這樣，跟我們所察覺到的相比，神經行銷早已廣泛地應用於各領域。利用嗅覺的香氛行銷當然也幾乎是無所不在，特別是運用香氛的行銷手法，能夠有效地戰勝節制的心理，在提高購買欲方面有顯著的效果。不過，香氛行銷也並非只給賣家帶來利益，在香氛的影響之下，消費者於支付相同價格時也能得到更高的滿足感。當店家散發出香氣時，消費者可以提早做好心理準備，只針對必需的物品進行選購，進而避免衝動購買的行為。也就是說，在大腦被香氛行銷操控之前，我們可以先對它有所認識，讓自己成為一位理智的消費者。
本文摘自《香氣腦科學：教你如何利用「香氣」刺激大腦，揭開情緒、學習、人際關係與病痛的60個腦內祕密》，2021 年 6 月，遠足文化。
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