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言語的強大力量-《老虎、蛇和牧羊人的背後》

讓我們來剖析一下小布希總統(George W. Bush)二○○三年的國情咨文(State of the Union
address),一小段就好,當時美國政治圈正在「討論」是否對伊拉克開戰。

化學藥劑、致命病毒、潛伏在暗處的恐怖分子網絡不容易抑制。想像一下,那十九個帶著其他武器和計劃的劫持者,這次由海珊(Saddam Hussein)協助武裝。只要一小瓶、一小罐、一個箱子被偷運進這個國家,就會帶給我們史無前例的恐怖之日。

不過幾行字,你很難忽視其中的大量修辭。布希是在令人聯想起九一一事件,他將那個恐怖之日與海珊連結在一起。他用了「想像一下」這個廣告人士熱愛的字詞,事實證明這幾個字能讓消費者暫時放下懷疑。在短短幾秒鐘之內,布希並列使用「化學」、「病毒」、「潛伏暗處」、「恐怖分子」、「一小瓶」、「恐怖」幾個字詞。只要再加上「希特勒」與「共產主義」兩個字詞,然後再加上幾次「他們」與「我們」(布希接下來的確這麼做了),美國政治學家塞繆爾•杭廷頓(Samuel Huntington)的「文明衝突論」(The Clash of Civilisations),就活生生在我們的客廳中上演。

圖片來源:Quasic@flickr, by CC 2.0

這場演講過後,由《華盛頓郵報》(The Washington Post)和美國廣播公司新聞台(ABC News)公布的第一個民調,顯示出布希遣詞用字的力量。布希當局得到有史以來與伊拉克開戰的最高支持度:六六%的受訪者支持軍事行動,兩週前的支持率則是五七%。雖然布希的演講缺乏事實,極度缺乏讓一個國家參戰的合理證據,但許多民眾被敘事方式與令人恐懼的關鍵字動搖。很多美國人在這項議題上做決定時,依據的不是大量有效的資訊,而是情緒性語言。這是個淵遠流長的技巧,幾世紀以來的領袖都用過,而且的確有用—再一次,我們臣服於精心雕琢的語言之下,無論是在超市或投票所中。

看過這幾個例子之後,你現在對於高度修飾的字詞可能會比較有戒心了。然而要小心,不一定要一連串的字詞才能動搖我們,幾個簡單的形容詞可能也同樣有力。某項研究請受測者為兩盤菜打分數,一盤的菜名是「鮮嫩多汁義式魚排」,另一盤是普通常見的「鮮魚排」,結果「鮮嫩多汁」那盤得到比較高的分數,儘管兩盤其實是一模一樣的東西。

同樣地,一樣的雞肉,一道命名為「烤雞」,另一道則命名為「香嫩炭烤雞肉」,後者被評論為比較好吃、比較齒頰留香。[1]只不過是幾個精心挑選的簡單字詞,彷彿就能改變我們的味蕾體驗,真是令人驚奇。下次你在速食餐廳排隊時,不妨記住這件事。

你可能也會想留意最近的一項研究:履歷用字如何影響工作應徵。結果顯示,相較於用第一人稱條列式呈現履歷的應徵者,例如「我負責和全球客戶溝通」或「我管理大型部門」,以第三人稱條列式呈現履歷的應徵者,例如「負責國際業務」或「管理大型部門」,通常被視為更可靠、更不像在自誇、更適合團隊工作的適任應徵者,雖然這兩種履歷的職務內容基本上一模一樣。[2]

再來看看史丹佛大學(Stanford University)最近的一項實驗,這項實驗提到一個充滿犯罪的美國假想城市艾迪遜(Addison),要求兩組受測者提出打擊犯罪的建議,兩組受測者拿到的是一模一樣的文字:

五年前,艾迪遜市情況良好,沒有明顯弱點。不幸的是,在過去五年間,這座城市的防禦體系被削弱,犯罪開始橫行。現在,每年有五萬五千起以上的犯罪事件,每年多出一萬多起。市民擔心,如果這座城市不快點振作,可能會發生比現在甚至更嚴重的問題。

不過,這兩組受測者拿到的報告標題有點不同,第一組拿到的是〈犯罪這頭野獸,正在蹂躪艾迪遜市〉,第二組拿到的是〈犯罪這個病毒,正在蹂躪艾迪遜市〉。雖然只有一個詞彙不同,卻有巨大的影響力。拿到標題是「犯罪這頭野獸」的受測者,提議「圍捕」策略的比例高出許多—雇用更多警力、建造更多監獄等。拿到標題是「犯罪這個病毒」的受測者,不成比例地傾向「治癒」的遏止法—採取犯罪防制策略,或是進行教育改造或社會改造。

這和受測者是民主黨或共和黨無關,也和他們是保守/自由心態或男女老少無關;此外,絕大多數的受測者完全沒有發現,「病毒」與「野獸」的隱喻框架影響著他們的決定。當他們被問及該報告中哪個部分對決策過程有著最大的影響,只有三%的人正確指出關鍵是標題的隱喻。[3]

這實在令人難以置信,原來我們在形成意見與做決定時,這麼容易受到語言細微末節的影響。原來這些小地方這麼具有說服力,但我們渾然不知,一而再再而三地受到影響。此外,還有一些貌似沒什麼的微小語義轉換,也對我們的決策起了重大影響。


老虎和蛇立體書迷你本文節錄自《老虎、蛇和牧羊人的背後》,大塊文化出版

 

參考資料:

  1. Wansink, B. et al. (2005). How Descriptive Food Names Bias Sensory Perception in Restaurants. Food Quality and Preference. Science Direct, 16, 5, 393-400.
  2. Kliger, D., Kudryavtsev, A., Puhan, T., Vogel, R. & Tal Or, N. (2012). The HeUristic: First-Body vs. Third-Body Presentation Impression Effect on Employment Decisions. Unpublished manuscript.
  3. Thibodeau, P.H. & Boroditsky, L. (2011). Metaphors we think with: The role of metaphor in reasoning. PLoS ONE, 6, 20, 1-11. http://www.plosone.org/article/infopercent3Adoipercent2F10.1371percent2Fjournal.pone.0016782.

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