你會不會在購買東西時，因為價格改變而決定多買或少買呢？依循傳統理性決策模型（ Rational economic model ），當消費者知覺到商品價格被提高時，會降低需求感並減少購買量，而當商品出現折扣時，則會反映在購買行為的增加上（ Kahneman, 2011 ）。

但「消費」的發生並其實不完全依尋著理性原則，當顧客從賣場挑選商品、比價、評估需求量到放入購物車的整個過程中，每個決策都會受到情感所驅動（ emotion driven ）。

也因為有著情緒介入，某些特定類型的食品漲價，我們會特別覺得反感。有研究顯示，當你購買的是健康食品時，漲價會明顯的降低銷量，但令人意外地，垃圾食品漲價後對銷量卻沒有太大影響，是什麼樣的心理歷程造成這種完全相反的結果呢？

Talukdar （ 2013 ）利用賣場結帳系統的數據分析消費者在價格改變前後（包括漲價及降價）對銷量的影響。取樣地點為北美一家大型通路賣場，以四種健康食品花椰菜、葡萄乾、穀麥麵包、白麵包，對比四種不具營養價值食物如洋芋片和軟性飲料等，總共收集了連續 52 週的交易資料，每種食品約取用 1000 位主婦作為研究樣本。

上述研究發現一個有趣結果，當「健康食品」大降價時，並未如預期的成功帶動銷量，反倒是價格調漲後，消費者明顯出現抗拒購買的反應（ Demand Resistance ）。

那麼「非健康食品」呢？非健康食品在價格調漲時並不影響銷量，而在價格調降時，買氣立刻有大幅度的成長！

不理性的購買決策 ─ 對食物的愛恨糾結

回溯到第一段，我們談到消費者對食品有著「情緒反應」。換句話說，在購買當下，大腦會自動解析不同食物的特徵屬性，並且快速地分門別類，對大多數的人來說，此時健康食品已被貼上了「食之無味」標籤，造成我們情緒上的反感。

而垃圾食品被貼上的通常是「美味好吃」標籤 （這也是垃圾食品最重要的價值），讓我們情緒上是覺得親近的，這種腦部自動化的分類過程讓你自然而然就對健康食品興致缺缺。也因此垃圾食物降價時，腦部就會開始催促你去狂買「最愛」的垃圾食物了（ Hausman, 2012 ）。

這種好惡也是食品降價是否影響銷量的關鍵，當某商品已被你標籤為健康食品後，即便出現降價，你的購買慾望也正默默的被嫌惡情緒給消除掉。

反倒是垃圾食品，一出現降價促銷，恰恰好符合你想買想吃的衝動，如果又遇到失戀等負面事件，這時你的購物籃可能已完完全被垃圾食物給填滿了！也難怪全球排名最賺錢的食品製造商總是很少賣健康果汁或是營養穀片。

不能說的秘密，促銷定價黑盒子

最終從研究結果延伸，如果你是賣場或是食品業者，又該如何操作價格策略，吸引消費者上鉤呢？

針對餅乾零食等高衝動型食品，降價是個直接且管用的行銷手法（ 這也是麥當當一直在做的事情，不斷地用同樣商品換不同組合），接著就是大打折扣廣告了。

但如果賣的是枸杞薏仁時，讓買家形成「好吃的印象」就會比降價促銷來的有效。舉例來說，假設你正在做雜糧麵包的 DM 規劃，下面兩張圖片與文案你會選擇哪個作為你的促銷方案呢？

«美味訴求»

清脆爽口美味的長條麵包，搭上一杯溫醇的紅茶，真是最享受的事。

«健康訴求»

完全使用有機食材製成的雜糧麵包，讓你吃得健康！

 有時業者在操作健康食品時為了強調使用的是「有機食材」，習慣使用下圖作為主視覺並搭上強打健康的文案。而上圖則是藉由紅茶組合來促發（ Priming ）美味下午茶的美好時光，是否已經讓你流口水了呢？

總的來說，不論是健康食品或是垃圾食物，調漲價格都容易觸動消費者的敏感神經，這也是為何業者常改在「容量」上作文章，藉由換新包裝的名義來變相調漲了。 （推薦閱讀： 〈數大就是美，數字心理行銷學〉 ）

比如前陣子的滷肉飯漲價事件，如果變成將每碗三匙的滷肉改成每碗兩匙，再訓練員工讓白飯撥的更蓬鬆，或許就不會變成新聞事件了。經營一個品牌，價格永遠是最需要謹慎考量的議題。

我們從不同食品屬性（健康食品 V.S. 非健康食品）看到了消費者在價格變動下的心理歷程。你是不是也想到了另你印象深刻的促銷廣告呢？（這篇都是食物照片，寫的我都餓了..）

文獻資料：Debabrata Talukdar, Charles Lindsey (2013). To Buy or Not to Buy: Consumers’ Demand Response Patterns for Healthy Versus Unhealthy Food. Journal of Marketing: Vol. 77, No. 2, pp. 124-138

圖片來源：stockfresh, Flickr : GrocerymaniaAgain ; CC Licensed

衍伸閱讀：

• 行銷與心理學 ─ 實務案例：reBuzz x kono 獨家電子雜誌
• 行銷與心理學 ─ 商品定價：數大就是美，數字心理行銷學
• 行銷與心理學 ─ 商品命名：產品取名大學問！洋名一定比較好？
• 行銷與心理學 ─ 商品描述：利用「消費詞彙」，讓消費者多愛你一點！
• 行銷與心理學 ─ 行銷策略：我生意人做公益重要嗎？道德行銷告訴你！

reBuzz 來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章，歡迎有興趣的朋友訂閱文章、加入粉絲團，大家一起來交流！

• 如果你有無限次2選1的機會……到底是彈珠檯？還是高爾頓版？
• 理解化學老師口中的分子構造，化學式從此不用死背硬記....化學和生物課程的最佳教具
• 科學實驗室 開箱直播！每週四中午開播～
• 來自美國最好玩的編程無人機，可以使用圖像化編程以及python編程控制 — Robolink官方版 四軸無人機
• 雜物OUT！斷捨離的同時，也能整理思緒帶來好心情？

• 作者 / 張之傑

和平號第一○一回行程，停靠港原有古巴的哈瓦那，所以文化教室特聘莎莎舞老師宗像志布子到船上教莎莎舞，預備船到哈瓦那時，到革命廣場和古巴人一起跳。古巴是莎莎舞的起源地，人人會跳，可說古巴的國舞。

每次上莎莎舞的課，一開始都有個踏著基本舞步的接龍遊戲。起初兩個人猜拳，輸者雙手搭在贏著肩上。當老師喊停，說聲じゃんけん（janken），前頭的贏者再和另一組的贏者猜拳，跺著腳大聲地喊じゃんけんぽん（jankenpon）。如此愈接愈長，最後產生出勝利的隊伍。

我小學就讀台北市松山區的興雅國小，記得小時候台語稱剪刀石頭布猜拳就是janken。外省社區，如四四兵工廠子弟小學的孩童，則稱作「將-軍-寶」，顯然來自日語。看來剪刀石頭布猜拳可能源自日本，且傳入中國可能是清末的事。

じゃんけんぽん，漢字表記為石、鋏、紙。石頭在前，剪刀在中，布原為紙。英語世界大多稱rock paper scissors。關於剪刀石頭布的起源，有人說源自中國的酒拳（划拳），但沒有證據證明酒拳曾包含剪刀石頭布。根據日文版維基百科じゃんけん條，剪刀石頭布猜拳誕生於十九世紀，即江戶-明治年間，到十九世紀末已在日本普遍，二十世紀後傳至世界各地，甚至有國際賽事。

剪刀石頭布這種日式猜拳傳到中國後，何以從石鋏紙變成剪石布，可能是布字的音韻接近日語的ぽん（pon）。關於日式猜拳，還有一件事值得一記。七月七日，是日本的七夕。明治維新後，棄陰曆，採陽曆，傳統節日也改成陽曆。為了慶祝七夕，船上特請中日聯姻的陸先生演講，由陸太太做日語翻譯。陸先生邀請我聽他的演講。

為了申請七月十日的自主企劃案「我的西藏因緣——兼談藏族的歷史、宗教和文學」，還沒聽完陸先生的演講，就趕到八樓阿古拉廳。已申請過一次，這次駕輕就熟。各廳可使用的時間寫在白板上。巴伊雅廳有一百二十分鐘，但已貼上六張條子。阿古拉廳有五十五分鐘，還沒人貼，我就貼在阿古拉廳。但我貼上去不到一分鐘，有位日本女孩子也貼上一張，意味著這個時段至少有兩個人競爭。

當貼條子的時間過了，工作人員開始處裡。只有一人貼條子的的空間，馬上找來貼的人，經確認後，向一旁的工作人員報到。有好幾個人貼的，就要協商，如每人分配幾分鐘。只有兩個人貼、時間又不長的話則以猜拳決定。阿古拉廳的五十五分鐘有兩個人貼，就得猜拳了。

我和那位日本女孩子猜拳，我不諳日本人的猜拳規矩，弄錯了幾次。原來日本人猜拳，彼此先以拳頭相對，再收回拳頭，接著大喊jankenpon，當喊到pon時，正式出拳。不能和我們一樣，不需甚麼儀式就可直接出拳。那日本女孩子大概被我弄糊塗了，我竟然成為贏家。

工作人員認為我的題目太長，也不希望題目上有宗教字眼。透過翻譯，幾經商量，只留下「我的西藏因緣」，副標題「兼談藏族的歷史、宗教和文學」刪除了。確定了題目，向一旁的工作人員報到。技術人員要知道我的電腦的插頭，這有點麻煩，特地回房拿來電腦。又詢問有沒有音樂，我說沒有。又詢問需要幾支麥克風，我說一支。一切確認，才算完成手續。

七月十日，上午十時二十分至十一時零五分是我的自主企劃。交給船上的題目是「我的西藏因緣」，他們大概覺得不夠通俗，擅自改為「我與西藏的緣分」。這次演講也滿座，但事後沒人過來討論，整體來說沒有上次成功。聽者可能想聽一些神祕的人事物，而我的演講沒講歷史和宗教，也沒講奇風異俗。講的只是個人對藏族文化產生興趣的緣起，及其後續的一些經歷，這可能不是大家想聽的。

• 如果你有無限次2選1的機會……到底是彈珠檯？還是高爾頓版？
• 理解化學老師口中的分子構造，化學式從此不用死背硬記....化學和生物課程的最佳教具
• 科學實驗室 開箱直播！每週四中午開播～
• 來自美國最好玩的編程無人機，可以使用圖像化編程以及python編程控制 — Robolink官方版 四軸無人機
• 雜物OUT！斷捨離的同時，也能整理思緒帶來好心情？