分享本文至 E-mail 信箱

學術引用格式

MLA (點一下全選)

APA (點一下全選)

EndNote(.enw)

數大就是美?數字行銷心理學

文/ Lux,畢業於東海經濟系、清大服務科學所

相信大家都有在零售通路中碰到兩種常見的促銷手法 : 產品加量不加價 vs 產品打折。當你要購買同一種商品時,遇到這兩種手法:產品免費加量50% 或 產品給予35%折扣優惠,你選擇哪個?

針對這奇妙的數字心理學,知名行銷期刊《Journal of Marketing》,發表了一篇有趣的研究結果,提出「基本價值忽略」(Base Value Neglect, BVN) 理論。

50% 大於 35% ?

首先研究學者先做了田野調查實驗,他們分別在一家商店中上架同品牌同一個產品,但採用不同的促銷手法:一個是免費加量50%、一個是給予35%折扣優惠。

「他們驚訝地發現雖然 35% 折扣優惠實際上比50% 加量還便宜一點,(免費加量 50% = 33.33% 的折扣優惠),但免費加量 50% 明顯比 35% 折扣優惠的銷售數量還要好上 15% 。」

到底發生甚麼事了?學者認為是因為 大部分的人都忽略了產品的基本價值(BVN) 被比較大的數字給迷惑了。

當你是越傾向 忽略基本價值(High BVN),你有可能會選擇加量50% 這個數字看起來比較大的促銷商品,相反地,相對地當你很在意基本價值時 (Low BVN) ,你會理性地選擇 35% 折扣優惠。

人們容易忽略基本價值 (High BVN) 的情境

  • 數學計算能力差 (迷之音:數學爛錯了嗎?! orz…)
  • 懶。50%加量 vs 35%折扣優惠,兩者單位價值換算不易
  • 產品價格比較便宜。比較不在意兩者之間便宜了多少錢

更進一步來說,就算撇除數學較差的人,連數學能力好的人也常不會認真去算哪個便宜。

為了檢驗BVN的效應,學者把 增量百分比 減少至跟 折扣百分比 一樣 (33%增量 vs 33% 折扣優惠)。

另人驚訝的是,當消費者忽略基本價值時 (High BVN) ,這兩個明顯單位價格有差的促銷策略,在消費者眼中居然是一樣的!

看到這邊你或許會有疑問,對商家來說以數量變動為主的促銷策略,總是比較好的策略嗎?是,但也不完全是!研究中發現了幾個限制條件:

  • 當商品價格水準較高時,會減弱基本價值忽略的效應

單價高的商品人們比較會斟酌思考到底哪個促銷方案比較便宜。

  • 不熟悉的品牌

如果對於產品的品牌不熟悉,或是對於該產品的偏好程度較低時,也會減弱基本價值忽略的效應。

  • 單位價值換算容易

如果兩種促銷策略的單位價值好計算比較時,數量變動的策略就沒有優勢(e.g., 增量20% vs 50%折扣優惠)

數大就是美,善用數字的魔力

對於實務來說,基本價值忽略效應可以運用在你行銷定價的策略中。例如,當你的競爭對手,推出35% 折扣優惠時,你可以運用數量的力量,推出50% 增量(雖然單位價格較高,但銷售量可不會比較低呢!)

也可以反過來應用,當你的競爭商品,推出35% 折扣優惠時,你可以推出35%增量(花費比較少的成本,但在消費者眼中卻是一樣便宜)。

同時,當消費者對你的品牌比較熟悉,或你是市場的領導者,數大便是美的力量將更大!相反地,如果消費者對你的商品不熟悉或你是新進品牌,盡量用數量變動的行銷策略吧!你甚至可以改用免費增量500g、500ml來打場「數量」戰。

當然,基本價值忽略效應也有不起作用時,像是你商品的單價高、或碰到非常精明的消費者,可能就無法用這個小把戲瞞騙過他們了。

你準備好運用神奇的數字魔術了嗎?快試試吧!


reBuzz 來報這 專注於分享行銷與心理學、使用者行為、創新商業個案的分析文章,歡迎有興趣的朋友訂閱文章、一起來交流。

 

參考文獻:

  • When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts
  • Haipeng (Allan) Chen, Howard Marmorstein, Michael Tsiros, & Akshay R. Rao
  • Journal of MarketingVol. 76 (July 2012), 64 –77

關於作者

reBuzz 來報這,由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月 (目前成員包含,台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士),我們致力於開放存取(open access) 的學術應用與產業知識庫。希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界,創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。