破除消費的迷思 – 別再成為資本主義的奴隸

在 Google 的搜尋結果裡面，你的網頁會出現在第幾頁？被大眾看到的機會有多高？

在 Google 搜尋引擎中，有多項重要演算法來協助搜尋引擎的運作，其中，名為「PageRank」的演算法可說是關鍵中的關鍵。

PageRank 演算法已問世二十餘年，至今仍是 Google 於搜尋結果頁為網站劃分排名的核心依據之一，接下來，本文將一一簡介 PageRank 的發展及歷史、運作原理，以及它如何影響使用者所看見的搜尋引擎結果排名。

什麼是 PageRank ？

1990 年代，網路世界剛剛起步，搜尋引擎遠不如現在精確及貼近人心。1997 年，為了提升搜尋引擎的搜尋品質， 兩位 Google 創辦人 Sergey Brin 及 Larry Page 設計出了 PageRank 演算法，幫助使用者更有效率地找到能解決問題、實用的資訊。

PageRank 的核心概念是利用網站和網站間的連結 (link) 數量多寡與連結來源的品質，來判定一個網站的價值高低，以及其在網路世界中的權威性。

PageRank 的設計靈感來自學術界對論文的評估依據之一：越多人引用的論文，表示其內容的可信度越高、品質越好，在學術界的地位越重要。同理，越多網站願意引用、放置連結連過去的網站，表示其內容越受信賴，是個值得被使用者閱讀、能為使用者帶來實用幫助的優質網站，必須排在前面、優先被使用者看到。

起初，所有人皆可透過 Google 官方開發的專屬工具查看某個網頁的 PageRank 分數，並且將 PageRank 的分數當作 SEO 評估的重要指標。

但也正因為一切分數所見即得、高低明瞭，引來有心人士濫用，利用一些投機手段在分數高的網站硬塞入自己的網站連結以獲得高分，或是將連結作為買賣交換的商品、嚴重影響公正性。

2016 年，Google 官方宣布不再公開 PageRank 分數，以解決濫用亂象。然而，雖然 Google 隱藏了分數，但 PageRank 仍然是 Google 演算法中的重要骨幹且不斷修正漏洞、持續優化中！這一點已獲得 Google 內部負責維護良好搜尋體驗的網站管理趨勢分析師 (Webmaster Trends Analyst) Gary Illyes 兩次證實。

有多少人推薦你的網站？看反向連結！

在了解 PageRank 的運作之前，必須先明白「反向連結」(Backlinks) 及「外部連結」(External Links) 的意義。

「反向連結」指的是「他人網域中，連到我的網站的連結」，而對他人來說，這是他網站中的「外部連結」，也就是「由某網域連到另一個網域的連結」。

例如，小美在她的網站裡放了一個連結導到我的網站，對小美而言，這是一個外部連結；對我而言，則是一個反向連結。

「反向連結」是 PageRank 考量的重要依據。如同前面所說的，當你的網站獲得越多反向連結、意味著你的內容被越多人引用及信賴；且 PageRank 的分數是可傳遞的，而反向連結就是傳遞的媒介。

總的來說，PageRank 會參考三項關鍵因素：

• 反向連結的數量以及連結來源網頁的品質
• 連結來源網站的外部連結數量
• 連結來源網站本身的 PageRank 分數

除了可傳遞性外，PageRank 運作的另一個重點是：分數會被連結對象所平分。

假設有 A、B、C、D、E、F、G 五個網頁。其中，A 是一個 4 分網頁，連結到 C 與 D；B 是一個 2 分網頁，連結到 C、E、F、G。五個網頁間的 PageRank 計算如下：

• C：獲得來自 A 的反向連結並與 D 平分分數，先得 4÷2=2 分，再加上來自 B 的反向連結並與 E、F、G 平分分數，再得 2÷4=0.5 分。最後為 2+0.5 = 2.5 分。
• D：獲得來自 A 的反向連結並與 C 平分分數，得 4÷2=2 分。
• E、F、G：獲得來自 B 的反向連結並平分分數，各得 2÷4=0.5 分。

（補充：以上是 PageRank 的簡易算法，更完整的計算方式詳見 WiKi。）

買連結來連向自家網站，不行嗎？

你有沒有看過充滿各種無意義連結的部落格？或是專門在別人文章留言並貼上一堆無意義連結的帳號？

由於反向連結是 PageRank 計算的關鍵，在過去 PageRank 分數仍公開、被濫用的年代，許多人會刻意到高分網站洗留言、拼命留下自己網站的連結，藉此「強制」獲得 PageRank 分數；又或者，高分網站開始兜售反向連結，浮濫連去各式各樣客戶的網站。

隨著 Google 的反制，大量洗連結、買賣連結等手段已經被明文禁止，也有相應的其他演算法來偵查這些惡意行為。像是企鵝演算法 (Google Penguin) 就是 Google 用來掃蕩植入劣質反向連結網站的演算法。

有趣的是，Google 自家的 Chrome 瀏覽器也曾經違反自家的規定而被懲罰，2012 年時， Chrome 因付費購買不當連結來行銷自己，對此 Google 除了公開道歉外，還將 Chrome 原先在搜尋結果第一頁的排名大幅調降，長達兩個月之久，而此事件也因此成為了 Google 反制劣質連結的經典案例。

別讓自己淪為人人喊打的黑帽 SEO！

洗連結這種欺騙搜尋引擎的作弊手法，在搜尋引擎優化 (SEO, Search Engine Optimization) 技術中被稱為黑帽 SEO (Black Hat SEO) 。

使用黑帽 SEO 雖然可能在短期內快速取得 SEO 成效，但正如上述所提，黑帽手法違反搜尋引擎的規範，所以如果使用黑帽 SEO 且被演算法發現，後果將會不堪設想！除了洗連結和買賣連結等，在文章中硬塞關鍵字也是黑帽 SEO 的一種。

• 補充：更多黑帽SEO手法介紹可以參考美國SEO權威網站MOZ

雖然 PageRank 演算法仍然是 Google 進行網頁排名的命脈之一，但如果網站經營者想提高自己網站的 PageRank 分數，最好的辦法還是打造出優質的網站內容，獲取其他高分網站的認同與信賴、願意在他們的網站中放上你的連結，爭取到高價值的反向連結！

參考資料

1. PageRank – Wikipedia
2. Google Penguin – Wikipedia
3. Search Engine Land: Google has confirmed it is removing Toolbar PageRank
4. Search Engine Land: Google Chrome’s Paid Link Penalty Now Lifted
5. Ahrefs: Google PageRank is NOT Dead: Why It Still Matters
6. Google搜尋中心：連結配置
7. Google搜尋中心：搜尋引擎最佳化 (SEO) 入門指南

一兩個月前「電燈泡之預知死亡紀事」這部紀錄片在影展後悄悄在公視上撥出，還沒有看過的朋友，一定要去看，就會知道我們不知不覺成為資本主義的奴隸。資本主義要能夠繼續下去，就是要持續有消費，一旦沒有消費，一切就會瓦解。有人也許會認為自己很精打細算，所以肯定不會吃虧… 但真的是如此嗎？

其實很多無形的心智運作也在影響著我們的消費行為，例如Shen 與 Urminsky (in press)的研究就指出，當人們要用不熟悉的貨幣消費時，貨幣代號越大時( $ vs. $)，對於價值大小的判斷能力就越差。其他例如用9結尾的價錢，提高售價然後買一送一、加1元多一件，這些都是商家慣用的伎倆，有沒有效，大家自己心裡有數。

另外也有研究者指出人的性格也會影響消費行為，Khan、Misra 與 Singh (in press)的研究檢視人們的保守性格與是願意購買新產品之間的關係，這次一個持續六年的跨國研究，消費行為資料的蒐集是直接從店家的銷售紀錄中蒐集的，所以外部效度是很高的(顯示研究結果較有可能放諸四海皆通)。他們發現越保守的人越不願意嘗試新的產品，當然其他與保守有關的特質也都會影響人的品牌購買行為。

總而言之，商人應該比心理學家更懂人的消費行為，否則怎麼賺走你荷包的錢呢？以萬惡之首的小七，集點活動持續的進化，從早期的只能用點數換贈品，演進為可以加價購買，為了鼓勵消費，讓高額消費較快速獲得點數。

講到這裡，其實希望大家可以想想消費究竟是怎麼一回事，很多時候我們都是為了想要而消費，不是因為需要而消費。若人們都是因為需要而消費，或甚至是回歸遠古以物易物的社會，日子或許會很美好。大王菜舖子就是抱持著這樣理想的人，他讓一群人甘願到花蓮務農、讓一群人願意花比較高的金額買食材；雖然現在還是以貨幣交易，但相信有一天大王可以建立一個自給自足的社群，他心中的烏托邦就不再遙不可及了。

• 文／羅伯‧席勒

雖然我們有時可以藉由研究經濟史來推斷因果關係的方向，我們也必須認識到，經濟學以外的對照實驗已經揭露了敘事對人類行為的影響。

在行銷領域，艾斯卡拉斯 (Jennifer Edson Escalas) 指出，廣告的觀眾將產品與自己的個人經歷聯繫起來，就是所謂的自我參照 (self-referencing) 。但並不是所有的自我參照對改變消費行為都同樣有效。

艾斯卡拉斯利用對照實驗，比較分析型自我參照（針對你為何需要該產品提供一種解釋）與敘事型自我參照和敘事神移（narrative transportation；提出一個故事，令當事人想像自己變成了另一個人，使用「我」而非「你」這個詞）。艾斯卡拉斯發現，敘事神移比較有效，尤其是如果支持產品的分析型理由薄弱的話。

在新聞學方面，馬西爾 (Marcel Machill) 等人注意到，有證據顯示觀眾看完電視新聞之後，記不住絕大多數內容。他們安排一個對照組觀看一則有關空氣污染危害的真實電視新聞，另外安排實驗組觀看以故事的形式呈現的另一個版本：故事的主角是一名麵包師，他因為空氣污染而受一些健康問題困擾，為此與那些從污染活動中獲益的人展開了不公平的對抗。結果顯示，實驗組記得比較多新聞內容。

在教育方面，麥奎根 (Scott W. McQuiggan) 等人發現，以敘事為中心的學習具有激勵作用。實驗組中每一名八年級生都玩一個虛擬實境電腦遊戲，扮演年輕的愛麗克斯 (Alyx) 。在這個虛構的故事中，愛麗克斯的父親是水晶島上一個科學家研究團隊的負責人。一種神秘的嚴重疾病折磨島上一些科學家，包括愛麗克斯的父親。愛麗克斯決心找出原因。遊戲包括與其他模擬角色對話互動。

在這過程中，學生學習微生物學，認識細菌、病毒、真菌和寄生生物。這項研究顯示，相對於對照組，實驗組在學習上有優勢，包括「自我效能、臨場感、興趣和控制感」等方面。

在健康介入方面，史萊特 (Michael D. Slater) 等人研究如何說服人們多吃水果和蔬菜。他們從實驗中得出以下結論：說教式陳述營養學證據較果不佳；如果利用敘事提出訊息，而受眾認同敘事中的人物，效果顯著較佳。就健康介入而言，這些結果突顯了我們有必要預先測試故事，並選擇合適的人來傳播訊息。

在慈善方面，韋伯 (Keith Weber) 等人要求實驗參與者閱讀與器官捐贈有關的訊息，然後要求他們簽署器官捐贈卡 (Weber et al., 2006) 。訊息的內容有敘事型和統計資料型這兩類，結果顯示敘事型訊息比較有效。

在司法方面，貝爾 (Brad E. Bell) 和羅芙托斯 (Elizabeth F. Lothus) 做了一項對照實驗，安排參與者扮演陪審員 (Bell & Lothus, 1985) 。實驗的目的是了解起訴資料中的生動細節如何影響陪審員。

例如，起訴資料中含有這種生動但不相關的細節：被告犯罪時不小心「打翻了一碗鱷梨醬在白色粗毛地毯上」。這個不相關的細節產生的生動心像有助實驗中的陪審員做出有罪判決。

總之，經濟學可以向其他社會科學學習，包括心理學（尤其是社會心理學）、社會學、人類學（尤其是文化或歷史人類學），以及歷史學（尤其是文化史、思想史或心靈史）。因為經濟學家很難做有關整個經濟體的對照實驗，我們更有必要確定和認識經濟敘事的組成部分。

故事是經濟敘事的一個關鍵組成部分。

• 作者／蔡宇哲、潘怡格

小明：「恭喜發財，紅包拿來！」

小美：「哈哈，你才要給我哩！」

小明：「你收了紅包打算去買什麼東西嗎？」

小美：「沒想過，因為我都交給爸媽保管。那你要去買什麼啊？」

小明：「我也還沒確定，想買電玩但又怕一下子就玩膩了不划算。」

小美：「好像不管買什麼東西，都會很快就失去樂趣了耶！」

過完年會收到壓歲錢，有些人會交給爸爸媽媽拿去銀行存起來，為未來做準備；也有些人會選擇買自己喜歡的東西，享受物質帶來的愉悅感。

花錢的方式有百百種，但如果以特定的目標來設想，要如何利用這些金錢，才會讓自己比較快樂呢？這是個很有意思的問題，問不同人可能會有不一樣的答案。

不過有研究顯示，多數人都會有同一個感受，那就是「與花錢買物品相比，花錢買體驗會令人感到更快樂」。

什麼叫買體驗呢？簡單來說，就是你花了金錢，主要獲得的是實際經歷而不是實質物品。舉幾個例子來說：買門票到遊樂場玩雲霄飛車、跟同學一起去班遊、繳報名費參加路跑等，都算是買體驗的消費。

為什麼這些經驗會比買東西更讓人覺得快樂呢？部分的原因在於「人在體驗裡更能與別人交流」。

因為我們花錢買的物品通常只能自己享用，就好像新買了衣服，當然是自己穿，然而體驗卻是讓我們跟別人共度一段特別經驗，一同體驗就會感到比較開心，即使對方是你不認識的陌生人。

比如坐雲霄飛車的時候，感受到旁邊的人會跟你一起尖叫，結束後還會聽到不同的人紛紛在講剛剛下墜時有多刺激。但如果整臺雲霄飛車就只有你一個人搭，結束後也只有你一個人默默的走出來，是不是感覺就沒那麼刺激有趣了呢？

買體驗與買物品哪一種附加價值更大？

除了前述原因之外，還有一個原因是「買體驗比買物品更有故事可以跟別人分享」，有研究者曾經做了一個實驗，將陌生人兩兩分成一組，請他們討論花錢買過什麼讓自己開心。

結果發現：討論買體驗的人聊得比較愉快，甚至比討論買物品的組更喜歡一起聊天。這想來也很合理，當你跟人聊到過去旅遊的經驗時，自然會有許多記憶與體驗可以聊，而且會愈講愈開心。

去體驗不同的事物，除了讓人更開心之外，喜歡買體驗的人也比買物品的人，更能夠了解自己的性格。

這是什麼意思呢？心理學家崔維斯‧卡特（Travis Carter）與湯姆‧基羅維奇（Tom Gilovich）做了一個研究，他們請大學生回想自己曾經買過的物品和體驗，並各列出四項。接著發下一張紙，紙上有個代表自我的圓圈，請他們把買過的物品和體驗，各用一個圈圈代表，同時按照這些事物能彰顯自己的程度，決定它們離自我圓圈的遠近。

花錢所買的體驗會洩漏每個人的個性與想法，認為去聽音樂會、參觀博物館等經驗比花錢買手錶、電腦更快樂，也更能凸顯自己是什麼樣的人。你不妨試看看這個方法，進一步了解自己是個什麼樣的人。

我們如何聰明的消費？

既然金錢的使用方式會與我們的快樂息息相關，那當然就要學習如何聰明的花錢囉，以下提供兩點建議：

一、最能帶來滿足感的體驗類型

儘管體驗種類很多而且因人而異，但心理學家發現，能讓人感到最快樂的體驗大致有三個標準：

• 第一，能與他人互動，培養人與人之間的認同感。例如：參加路跑時，與其他參賽者一起加油打氣，跑完所有的路程，過程中還可能結交新朋友。
• 第二，日後會一說再說的難忘經歷。例如看了心目中偶像的演唱會，留下美好回憶，讓你很想跟朋友分享當下的感動。
• 第三，與自我期許息息相關。例如：自己想成為音樂家，所以花錢去學鋼琴。

這三種類型的體驗又會帶來超值的感覺。

二、常懷感恩心

雖然買體驗似乎比買物品更可以讓人開心，但這也不代表買物品就不會開心。

心理學家詹姆士‧羅伯茨博士發現，一個對生活常懷感恩心的人，並不會因為對物質的追求而覺得不滿意，因為感恩的人較容易覺得，獲得任何物品都有來自於他人與外在的幫助，這就感受到與他人的連結了。

但如果是重視物質生活的人感恩程度很低的話，那麼他對生活就很容易不滿，常常抱怨連連囉。看來並不是追求物質就會讓人不快樂，最重要的還是自己的心態。

所以，如果有機會選擇金錢的使用時，除了買一些必須使用的物品外，可以考慮做一些體驗式消費，讓自己成長同時更快樂。除此之外有顆感恩的心也是很重要的，要知道所有東西都得來不易，是許多人的幫忙才能夠擁有，珍惜才能發現生活的美好，也更能真正「買」到快樂哦！

——本書摘自《用心理學發現微幸福》，2019 年 11 月，幼獅文化出版。

一兩個月前「電燈泡之預知死亡紀事」這部紀錄片在影展後悄悄在公視上撥出，還沒有看過的朋友，一定要去看，就會知道我們不知不覺成為資本主義的奴隸。資本主義要能夠繼續下去，就是要持續有消費，一旦沒有消費，一切就會瓦解。有人也許會認為自己很精打細算，所以肯定不會吃虧… 但真的是如此嗎？

其實很多無形的心智運作也在影響著我們的消費行為，例如Shen 與 Urminsky (in press)的研究就指出，當人們要用不熟悉的貨幣消費時，貨幣代號越大時( $ vs. $)，對於價值大小的判斷能力就越差。其他例如用9結尾的價錢，提高售價然後買一送一、加1元多一件，這些都是商家慣用的伎倆，有沒有效，大家自己心裡有數。

另外也有研究者指出人的性格也會影響消費行為，Khan、Misra 與 Singh (in press)的研究檢視人們的保守性格與是願意購買新產品之間的關係，這次一個持續六年的跨國研究，消費行為資料的蒐集是直接從店家的銷售紀錄中蒐集的，所以外部效度是很高的(顯示研究結果較有可能放諸四海皆通)。他們發現越保守的人越不願意嘗試新的產品，當然其他與保守有關的特質也都會影響人的品牌購買行為。

總而言之，商人應該比心理學家更懂人的消費行為，否則怎麼賺走你荷包的錢呢？以萬惡之首的小七，集點活動持續的進化，從早期的只能用點數換贈品，演進為可以加價購買，為了鼓勵消費，讓高額消費較快速獲得點數。

講到這裡，其實希望大家可以想想消費究竟是怎麼一回事，很多時候我們都是為了想要而消費，不是因為需要而消費。若人們都是因為需要而消費，或甚至是回歸遠古以物易物的社會，日子或許會很美好。大王菜舖子就是抱持著這樣理想的人，他讓一群人甘願到花蓮務農、讓一群人願意花比較高的金額買食材；雖然現在還是以貨幣交易，但相信有一天大王可以建立一個自給自足的社群，他心中的烏托邦就不再遙不可及了。