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登陸月球以後,行銷的戰國時代才正要開始──《登月大作戰》

為何我們挑選了這本書:
談到 1960 年代最膾炙人口的科學計畫,阿波羅登月計畫肯定榜上有名。但多數人難以意識到今日我們蔚為風潮的許多行銷手法,包括「內容行銷」、「網紅網美」、「實況直播」,當年 NASA 為了募集計畫的資金與人力,早就全都用上了。
登月大作戰:NASA 動員 6 億人的行銷實錄》告訴你科學、行銷、公共關係其實密不可分,NASA 為這個「人類的一大步」、以及讓你知道有這一步所做的事,比你想像的多太多了!

1969 年 7 月 20日,阿姆斯壯成功登陸月球,全世界的媒體無不大肆報導這「人類的一大步」。在此之前,NASA 與航太承包商為了向全世界宣傳這項計畫已付出非常多的行銷心力,而在 NASA 成為世界科學英雄的這一刻,承包商們當然也希望為自己博得名聲。

好的資料袋讓你上天堂

每一家阿波羅承包商都希望他們的公關努力為自家公司帶來正面報導,呈現在數千篇有關登陸月球的新聞報導中。幾乎所有承包商都積極爭取額外的政府合約,因此有利的新聞報導和與阿波羅計畫的關聯,都能凸顯他們的優勢。為了這個目的,承包商製作出精心設計的新聞資料包,內含各家公司在計畫中扮演角色的詳盡資訊。這些印刷資料在任務期間補充了記者無法親自取得的專業資訊。

要確保袋子裡的資料能脫穎而出並不容易,光靠印好的新聞稿加上照片塞進印好的文件袋還不夠,因為有數百名其他公關人員也在吸引媒體和散發資料。但一個有創意的新聞資料袋加上印刷精良、清晰且豐富的材料,往往可以捕捉注意,直接促成在媒體被提及。

第一台上月球的照相機

這些在阿波羅九號任務拍的照片,被納入瑞典相機製造商哈蘇的三十六頁小冊,上方的照片顯示太空人施維卡特(Rusty Schweickart)攜帶哈蘇相機進行新阿波羅A7L太空衣的測試。下方的照片顯示太空人史考特從艙口出來,拿著相機為施維卡特拍照,而施維卡特則為他拍照。      圖/行人文化提供

瑞典相機製造商哈蘇(Hasselblad)選擇展示他們產品的功能。自阿波羅十二號開始的發射任務,哈蘇都會寄出一疊厚厚的新聞資料給媒體,內含一篇標題為「第一台上月球的照相機」的新聞稿,附在一本三十六頁的絕美相冊旁,不經意的彷若臨時增添的。這本由維特.哈蘇(Victor Hasselblad)本人寫前言的小冊裡有數十張相片,包含了從阿波羅九號和十號登月艙的首度飛行,直到阿波羅十一號的首度登陸月球。

冊中以令人震撼的精細向記者展示哈蘇照相機能做什麼,以及為什麼被 NASA 選擇用來記錄阿波羅任務。這份資料袋也包括七張月球表面的照片,可以翻印到雜誌和報紙上。每張照片都附上圖說,詳細說明相機資訊如「以哈蘇電子資料相機拍攝,使用柵網玻璃板,Zeiss Biogon f.5,6/60mm 鏡頭,Synchrom-Compur 快門。相機裡裝了一個特別設計的哈蘇 70mm 軟片匣,以便在月球上使用。」

阿波羅十一號新聞資料袋封面。由主要承包商的公關人員為阿波羅十一號任務準備的新聞資料袋,提供了在NASA散發的新聞稿中找不到的額外寶貴資訊。處理登陸月球報導的記者和編輯可從超過一百家製造商獲得這類文件。         圖/行人文化提供

出盡行銷招式:資訊視覺化、俊男美女

顯然如果一種像照相機這麼容易了解的產品被用在月球表面上,製造商就有使之在媒體被提起的優勢。但大多數公司沒有這種優勢。對太空船硬體製造商來說,抓住媒體的注意力需要更多一點創意。數家承包商了解記者必須以簡單明瞭的語言向讀者和觀眾解釋複雜的資料,因此在新聞資料袋中以視覺說明來呈現深奧的技術資料。例如,航天器公司格魯曼納入許多頁圖解,以剖析他們的登月艙。一系列的剖面圖印在順序分明的醋酸纖維紙上,顯示太空船內部運作的細節,提供在格魯曼工廠製造的登月艙完整的視覺化說明。

阿波羅十三號任務分析器。雷神公司製造了一具圓形的「阿波羅十三號任務指南和航行分析器」,為其他阿波羅任務也製造類似的分析器,作為任務期間了解重要活動的輔助器具。當然,這具分析器可以反映任務計畫的一切是否正常進行。當阿波羅十三號服務艙的氣氣罐爆炸後,登陸月球被迫放棄,任務改成讓人員安全返航。  圖/行人文化提供

通用汽車(GM)旗下的 AC Electronics 公司為阿波羅製造導航設備,該公司設計出一套任務計畫,以記錄飛行期間的主要事件,讓記者可以視覺化地了解第一步驟的情況。TRW、雷神、北美航空(North American Aviation)更進一步,設計了計算尺式的分析器。北美洛克威爾(North American Rockwell)的公關部發放一份「阿波羅航行英里數與速度轉換表」,讓記者用來把報導的數據(例如每秒英尺數)轉換成每小時英里數,讓外行人較容易了解。雷神的「任務分析器」用來把 NASA 的飛行地面時間(Ground Elapsed Time),換算成大眾較熟悉的每週時間和日數。

最別出心裁的是 TRW 的「任務資訊顯示器」,類似於雷神的計算尺,但添加了根據高度和多項主要事件資料估計的月球登陸降落所需時間。鼓勵使用這些特別且珍貴工具的公關人員,不僅為他們的企業僱主博得客戶好感,也希望透過這些東西鼓勵記者在媒體上提及他們的公司,報導他們與阿波羅計畫的關聯。

TRW 公司的阿波羅十一號任務資訊包。TRW 為阿波羅十一號造登月艙,並設計和分析軌道。他們製作了這個雙面的計算尺,免費送給記者和來賓。這具計算尺本身就是資訊設計的傑作。 圖/行人文化提供

在 1960 年代,公關部門以展示漂亮女性臉孔或姣好身材的產品照片來吸引目光是常見的作法。與清一色男性的試飛駕駛員世界一樣,傳播業也以男性為主,且競爭十分激烈。承包商甚至寫新聞稿吹捧他們俊美的員工,有些還在光面照片上展示暗示性的長圓筒狀物體。

(左)新聞資料袋──難得一見的女性。1960 年代的太空計畫由男性主導,舉目所見很少有女性,難得看到的女性都是擔任幕後的秘書角色或產品模特兒,例如在哈里斯電子集團(Harris Eletronics)的新聞稿上,由「美人珍娜 ‧ 辛克森」(Pretty Janet Hinkson)介紹一套重要、但很少上鏡頭的阿波羅十一號指揮艙遙測系統零件。(右)在雷神公司,一名女子正為阿波羅導航電腦組裝記憶模組。 圖/行人文化提供

月球登陸報導的聖經:阿波羅太空新聞參考書

在阿波羅年代所有的新聞資料與書籍中,阿波羅太空船新聞參考資料夾最為獨樹一幟。這些附上許多圖解的手冊由 NASA 和太空船的主要承包商格魯曼太空工程公司及北美洛克威爾公司共同編製。每一本精心編製的三孔活頁夾都有超過一百頁的技術資料、圖形、圖表和規格表,很快就變成報導阿波羅計畫的所有記者主要的技術百科全書。它們的編製部分原因是為應付頭幾次任務前幾個月大量的新聞業詢問。

「記者不斷打電話來問一個問題,第二天又打電話問另一個問題。」格魯曼公關部資深人員兼記者鮑伯.巴頓(Bob Button)回憶道。(巴頓之前擔任過 NASA 的公共事務官。)「我找上公司的總裁,提議我們開辦一個教育課程,邀請所有新聞業者到這個大教室,以便我們的專家可以提供資訊。不過我們也需要印講義。」

北美洛克威爾編製了一本令人刮目相看的阿波羅太空船新聞參考書手稿,用以說明指揮艙和服務艙,剛好可當作NASA和格魯曼的「教室講義」範本。但編製這種書格魯曼沒有經驗,而且必須在 1969 年 1 月前的兩個月內編寫並印刷完成。被指派監督這個計畫的人是格魯曼的太空公共事務主任兼首席發言人狄克.鄧恩(Dick Dunne),他是資深技術作家,之前為格魯曼的後掠翼海軍戰鬥機部門工作。鄧恩負責登月艙參考書的編寫,有時候與 Hamilton Standard 等公司的顧問協調編製書中特定的章節。為了月亮的章節,鄧恩聘用前麻州春田科學博物館天文策展人理查.霍格蘭德(Richard Hoagland)。阿波羅太空船登月艙新聞參考書第一版印了二千本,剛好趕在 1969 年初格魯曼教室第一堂課使用。

阿波羅太空船新聞參考書。這本描述登月艙的參考書由格魯曼太空工程公司製作,合作者是NASA載人太空船中心。指揮艙參考書則由NASA載人太空船中心和北美航空的太空與資訊系統部門共同製作。  圖/行人文化提供

報紙記者和電視網通訊員被邀請參加在紐約州貝斯沛吉的格魯曼總部會議廳舉行的兩天講座。(後來的講座在其他地方舉行。)巴頓回憶道:「每個人都為了這本書而來。那就像一所學校,我們期待發問和提供我們已知的解答。我們請來演講者:登月艙計畫經理人到課堂演講,還有軌道專家來解釋登月艙實際上如何登陸月球。」在二十年後做的一次訪問中,克隆凱特回憶說,在登陸月球之前的幾個月,他努力研讀這些參考書:「我必須從頭學起,因為我完全未受過機械訓練,科學更不用談……我拿到 NASA 的講義和參考書後,便努力做功課,狂熱地研讀。」克隆凱特的兒子奇普特別記得,他父親在 1969 年初埋頭研究這些厚重的活頁夾,就像剛開學的中古世紀研究生。[1]

格魯曼的講習會結束後,阿波羅太空船新聞參考書的登月艙版變成了記者報導月球登陸的聖經。不可避免的,愈來愈多新聞業和其他行業的人知道它的存在,紛紛向格魯曼要這本參考書。不過,書的數量有限,而訂購加印本的價格則極其昂貴,因此為了盡可能公平地分發給眾多不同的新聞組織,格魯曼的公共事務辦公室詳細記錄了每一個收到加印本者的姓名和機構,要求同一新聞機構的人共用這些奇貨可居的書。(阿波羅十一號任務後,格魯曼和 NASA 印製了兩版修訂過的活頁書,以說明後來的飛行中使用的較重型登月艙。)

對渴求視覺故事的電視記者來說,他們的報導仰賴承包商提供的道具和太空船縮小模型。面對向電視觀眾解說太空船或火箭引擎的基本運作時,記者發現縮小模型很好用。指揮艙的主要承包商北美洛克威爾,以及登月艙主要承包商格魯曼飛機工程公司,提供了幾種不同尺寸的太空船模型給主要電視網。零件和設備製造商則提供電視記者降落傘布料、開關、刻度盤、乾燥太空食物樣品、筆。

哥倫比亞廣播公司(CBS)晚間新聞主播克隆凱特拿著格魯曼登月艙模型。克隆凱特和他在國家廣播公司(NBC)和美國廣播公司(ABC)的同業,在阿波羅登月任務期間的長時間電視播報中常用到太空船模型。  圖/行人文化提供

被忽視的商業面向報導

只要有消費產品在阿波羅任務中使用,製造商通常就會製作慶祝這件事的新包裝。通用食品(General Foods)即飲橘汁飲料Tang、Duro Marker 簽字筆、Exer-Genie 個人運動器的廣告和包裝,都強調這些產品被 NASA 挑選在美國太空計畫中使用。

隨著承包商和媒體間的關係為了解說阿波羅故事的技術面而建立起來,故事的商業面往往被忽略未報導,不受到新聞業的注意。

鋁製的輕質簽字筆Duro Marker被NASA選為所有阿波羅任務中使用的筆。總共有二十七支Duro Marker筆跟隨飛向月球,其中十二支降落在月球表面。紐約市布魯克林的Duro筆公司,推出類似的筆給消費者,以慶祝這支筆在月球任務中扮演的角色。  圖/行人文化提供

《紐約每日新聞》(New York Daily News)報導阿波羅飛行的首席記者馬克.布倫(Mark Bloom)回憶當年的新聞報導時說,當年原本可以做得更好些。「如果是今日的報導,我們會請一位商業記者一起採訪。我們會請人報導這一切對格魯曼、洛克威爾、波音有什麼意義。」

注解:

  • 注 1:Walter Cronkite and Don Carleton, Conversations with Cronkite Austin : University of Texas Press, 2010,  p.232; and Douglas Brinkley Cronkite. New York : HarperCollins, 2012, p.410.

參考資料:

  • Bob Button, interview with the authors, March 13, 2012.
  • Dick Dunne, interview with the authors, May 2, 2013.
  • Mark Bloom, interview with the authors, January 13, 2012.

 

 

 

 

本文摘自泛科學2017年12月選書《登月大作戰:NASA 動員 6 億人的行銷實錄》,行人文化出版。

 

 

 

 

 

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