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懶得動腦筋,聽專家的就對了?──《引誘科學》

我們確實會過度依賴名人的信譽與權威,艾默里大學的神經經濟學家伯恩斯博士(Dr. Greg Berns)曾做過一項研究,想要了解人們在做決定時,大腦是如何評估專家的建議。伯恩斯的研究團隊找來二十四名大學生,進行功能性磁振造影fMRI),這個儀器能夠追蹤大腦的血流量,以測知腦部的活動。受試者必須從以下兩個選項做出取捨:接受一筆定額的獎金,還是擲骰子以獲得更多的獎金。

其中一組受試者必須自行做決定,第二組受試者則會得到經濟學家努賽爾博士(Dr. Charles Noussair)的意見,他給第二組人提供的建議很簡單:接受定額的獎金就好。大家可別忙著指責這位專家,怎能完全不考慮機率是否對學生有利,就提出這麼保守的建議,因為這並不是本研究的重點。

結果第一組的學生, 大腦的決策中心相當活躍, 尤其是前扣帶迴皮質區(anterior cingulate cortex)與背外側前額葉皮質區(dorsolateral prefrontal cortex)。這個結果其實並不意外,因為這表示學生的腦中正在權衡一項重要決定的機率與選項。

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前扣帶迴皮質區(紅色),在做決策時,此區域會特別活躍。圖/wikipedia

第二組的情況則令研究人員大吃一驚,造影結果顯示,聽了專家建議的學生,大腦負責決策的區塊幾乎沒有活動,彷彿他們的大腦已經關閉,並把做重要決策的工作完全推給專家。

令人相信的專家

知名的心理學家席爾迪尼博士(Dr. Robert Cialdini)把這種現象稱做「經過指導的遵從」(directed deference),這就像醫生診斷你罹患某種疾病,並且開了一堆藥給你吃,你多半會乖乖聽話,因為他是醫學專家。同樣地,如果有個數學教授告訴你,你的二次方程式答錯了,或是 Jay-Z 說你的饒舌歌厲害到破表,你都會深信不疑。

席爾迪尼認為,我們之所以很容易受到「經過指導的遵從」影響,是因為我們已經習慣於把權威人士說的話「奉為聖旨」,我們學到如果違抗權威人士就會遭到處罰,服從則會得到獎勵,就像如果你乖乖做好自己的瑣事,爸媽就會給你零用錢,違抗老闆就休想升職。

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專家們建立的信賴感,讓我們對他們的話深信不疑。圖/wikipedia

因為我們的注意力有限,所以我們會依賴權威人士的指導。像我有個朋友是服裝設計師,她這輩子都在研究服裝潮流、緊盯時尚新聞以及為別人挑選時裝,而我則對時尚一竅不通,所以當我需要購買新衣服或搭配服裝時,我都會儘量按照她教我的方式穿搭。

我們在日常生活中,就是依賴這三種名人指導我們的注意力,他們對我們的影響力,或許形式不同,但效力都十分強大。如果你能把自己打造成其中一種名人,或是取得他們當中任何一個的背書,就能得到目標對象的信任與長期關注。


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