為何我們總是買一堆垃圾食物？

• 文／陳品均｜雅文基金會聽語科學研究中心 助理研究員

星期一，聽起來是什麼顏色？

先別急著回答藍色，對某些人來說，這個答案可不是受到情緒經驗的影響，而是真實的色彩反應。

星期怎麼可能聽起來有顏色？事實上，根據研究大約有 4% 左右的人^[1]，在某個認知或感官接收資訊刺激後，另一種感覺或認知會同步自發的出現，並且具有特定規律，此反應與刺激本身並不一定相關，這些人被稱為聯覺者，擁有像是聽到聲音時，除了聲音的反應外，同時認知到了形狀或顏色等的特徵。

舉例而言，若一位聯覺者聽見 A，除了聲音 A 以外還自動產生了它是紅色的聯覺認知，則不論是在 Apple 或 Angel 中，A 對他而言都是紅色的，不會因為 Angel 比較常以白色的型態出現，便轉換成白色的 A。在學界，聯覺的發展和原因尚在探索中，有些研究指出可能與小時候接觸抽象觀念時的發展、遺傳以及大腦神經機制有關 ^[2、3] 。

隨著聯合反應的感官組成不同，聯覺者的異能經驗也五花八門

你能想像當單一感官接收某一訊息時，同時產生另一感官的不同認知是怎樣的經驗嗎？BBC 的科普節目《Horizon》其中一集< Derek Tastes of Earwax >記錄了數名聯覺者的跨感官連結經驗。其中，一名酒吧老闆兼有聽覺和味覺的聯覺，當他聽見各式各樣的詞彙時，宛如品嚐綜合風味豆，讓他飽嘗各種滋味^[4]。

另一名受訪者是聽覺及視覺的聯覺者，經實驗後科學家發現，若聽到數字或是月份日期時，這名受訪者的腦部除了聽覺區域外，視覺區域也會產生反應。特別的是，他本身是一名視覺障礙者。

感官認知上特別的連結，讓聯覺者所經驗的世界像是搭載了酷炫的特效般，使他們在藝術創作及記憶上屢有出色的表現，代表人物有：知名文學《蘿莉塔》作者 Nabokov^[5]、以引起聽眾共鳴聞名的音樂家 Olivier Messiaen、表現主義的經典畫家 Wassily Kandinsky 等。若想檢視自身是否為天選之人的聯覺者，除了自我覺察是否有異於常人的跨感官連結反應外，目前也有相關的測驗^[6]可以參考。

你我的「類聯覺」跨感官反應

若說聯覺是天生具有特別音感的人，那麼跨感官反應肯定就是音樂家們透過經驗累積產生的直覺判斷，兩者不盡相同、卻又有其類似之處。那麼，不具有聯覺的異能，我們難道只能認命當麻瓜了嗎？

別急，縱使不是聯覺者，普通人也多少會有類似聯覺的經驗，這樣的類聯覺稱作跨感官反應，往往在我們渾然不覺時，悄悄地舉辦同樂會，並影響人們的喜好、感知和行為等。

先來看看研究者們發現的有趣現象，請看這兩個形狀：

過去曾有研究者以 bouba 及 kiki 兩個虛構詞進行實驗，九成受訪者傾向認為雲朵狀的形狀是 bouba，尖銳的形狀則被認為是 kiki，即使這些受訪者其實並不認識兩個假詞，但基於聲音和形狀的特徵，卻讓多數人做出這樣的選擇^[7]。

後續研究者也繼續投入各式各樣以不同語言文化環境為背景、不同年齡階層為對象的研究，有趣的是，結果顯示此現象幾乎是跨語言、跨文化、跨地域存在的，甚至在少與外界互動的部落居民，或是尚未識字的幼兒身上，也有這類從聲音特徵影響其視覺形狀感知歸類的效應 ^[8、9、10]。除了虛構的詞彙以外，有些研究者使用真實存在的詞彙（如：Bob 及 Kirk），來對應圓潤及尖銳的剪影或人臉，最後也有相似的結果^[11、12]。

一般人的經驗和認知，往往加速催化感官間的互相影響

除了語言與形狀外，我們生活中還有許多感官互相影響的例子，來試試看下面這張圖，你聽見聲音了嗎？

瑞克搖（Rickrolled）的影片在 2019 年突破了 10 億次的 youtube 觀看次數^[13、14]，迷因化後大量的連結及有聲影片傳播，使得曾經的觀眾在看見這張圖時根據經驗，腦海中自然出現了＜Never Gonna Give You Up＞的旋律。

然而，不同於聯覺，若沒有經驗累積，跨感官的反應便無法被觸發，以上圖為例，即便觀看次數如此驚人，對於未曾接觸過此影片的人而言，由於缺乏經驗和認知的累積，在看見該張圖片時，理所當然也無法產生相對的聲音反應。

將跨感官反應置入在行銷中的策略，現正流行中！

在大量接收資訊的生活中，我們不自覺地累積了許多感官經驗，成為由單一感官啟動與其他感官同步作用的引線。行銷高手們從中嗅出了商機，精明的將消費者們不由自主產生的跨感官反應也算進了商業行銷的一環。如：某知名咖啡品牌在過去曾進行一項實驗，將兩杯一樣的咖啡配以不同的音效提供給不知情的消費者。前一杯搭配液體沖入便宜咖啡杯、攪拌，模仿沖泡即溶咖啡的聲音，另一杯則在播放磨豆聲、蒸氣聲以及倒進陶瓷杯的聲響後，再次提供給消費者，結果發現在不同的聲音所營造的環境氛圍下，同樣的兩杯咖啡，人們覺得後一杯更加濃醇香，並願意為之付出更高的金額^[15]。

近年熱門的 ASMR 亦是味覺和聽覺的跨感官應用，若想了解更多，別錯過之前的專欄文章﹤加點「聲音調味料」，享受聽覺與味覺的極致饗宴吧！﹥。

下次若覺得某張圖片有聲音、光看某部電影的宣傳海報就起雞皮疙瘩，或是外帶的咖啡沒有內用的美味，也許就是跨感官反應悄悄影響了你的感覺。最後，讓我們回到一開始的問題，星期一聽起來是什麼顏色的？不論是不是藍色的，何不試試透過 GIF 圖和親朋好友無聲地分享你震耳欲聾的情感吧！ 

參考資料

1. Simner, J., Mulvenna, C., Sagiv, N., Tsakanikos, E., Witherby, S. A., Fraser, C., Scott, K., & Ward, J. (2006). Synaesthesia: The prevalence of atypical cross-modal experiences. Perception, 35(8), 1024–1033. https://doi.org/10.1068/p5469 
2. Bankieris, K., & Simner, J. (2015). What is the link between synaesthesia and sound symbolism? Cognition, 136, 186–195. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2014.11.013
3. Freeman, E. D. (2020). Hearing what you see: Distinct excitatory and disinhibitory mechanisms contribute to visually-evoked auditory sensations. Cortex, 131, 66–78. https://doi.org/10.1016/j.cortex.2020.06.014
4. BBC. (2014, September 17). Science & Nature – Horizon. BBC.
5. Eagleman, D. (2023, September 6). Wednesday is Indigo Blue. David Eagleman. https://eagleman.com/books/wednesday-is-indigo-blue/
6. Eagleman, D. M., Kagan, A. D., Nelson, S. S., Sagaram, D., & Sarma, A. K. (2007). A standardized test battery for the study of Synesthesia. Journal of Neuroscience Methods, 159(1), 139–145. https://doi.org/10.1016/j.jneumeth.2006.07.012
7. Ramachandran, V. S., & Hubbard, E. M. (2001). Synaesthesia–a window into perception, thought and language. Journal of consciousness studies, 8(12), 3-34.
8. Ozturk, O., Krehm, M., & Vouloumanos, A. (2013). Sound symbolism in infancy: Evidence for sound–shape cross-modal correspondences in 4-month-olds. Journal of Experimental Child Psychology, 114(2), 173–186. https://doi.org/10.1016/j.jecp.2012.05.004
9. Styles, S. J., & Gawne, L. (2017). When does Maluma/takete fail? Two key failures and a meta-analysis suggest that phonology and phonotactics matter. I-Perception, 8(4), 204166951772480. https://doi.org/10.1177/2041669517724807
10. Ćwiek, A., Fuchs, S., Draxler, C., Asu, E. L., Dediu, D., Hiovain, K., Kawahara, S., Koutalidis, S., Krifka, M., Lippus, P., Lupyan, G., Oh, G. E., Paul, J., Petrone, C., Ridouane, R., Reiter, S., Schümchen, N., Szalontai, Á., Ünal-Logacev, Ö., Winter, B. (2021). The bouba/kiki effect is robust across cultures and writing systems. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 377(1841). https://doi.org/10.1098/rstb.2020.0390
11. Barton, D. N., & Halberstadt, J. (2017). A Social Bouba/Kiki Effect: A bias for people whose names match their faces. Psychonomic Bulletin &amp; Review, 25(3), 1013–1020. https://doi.org/10.3758/s13423-017-1304-x 
12. Sidhu, D. M., Pexman, P. M., & Saint-Aubin, J. (2016). From the bob/kirk effect to the Benoit/éric effect: Testing the mechanism of name sound symbolism in two languages. Acta Psychologica, 169, 88–99. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2016.05.011
13. BBC. (2021, July 29). Rick Astley rolls into a billion YouTube views. BBC News. https://www.bbc.com/news/technology-58011677
14. BBC. (2018, September 10). Rick Astley on the Rickroll meme that made him an online legend. BBC Scotland. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/5D3ZmWf1hJmCxCc5Vn0sS64/rick-astley-on-the-rickroll-meme-that-made-him-an-online-legend
15. Jones, R. (2021)。跨感官心理學：解鎖行為背後的知覺密碼，改變他人、提升表現的生活處方箋 (陳松筠譯)。商周出版。

過去也有多次政府發錢刺激消費的作法，但他們發的不是錢，而是有使用限制的「消費券」。

既然可以發錢，為什麼之前要發消費券呢？這次又為什麼要發現金？

從經濟學的角度來看，過往的消費券到底是什麼，與這次發現金的使用情境有什麼不一樣？

什麼是消費劵

對消費者來說，消費券就是被限定用途的紙鈔或者是折價券；但從政府的角度，或從經濟學的角度來看，消費券並非這麼簡單。在了解消費券前，要先有兩個概念：「經濟活動循環」及「景氣循環」。

在最簡單的經濟行為流程裡，我們看的是「家計部門」與「廠商」，也就是消費者與生產者之間的互動。「家計部門」需要買各式各樣的產品維持生存或生活品質，「廠商」則提供這些產品，這兩者組成了「產品市場」；「廠商」為生產商品所需的勞動力，就由「家計部門」提供，形成了「勞動市場」或是「生產要素市場」。

將上述概念再加入相反的資金流向，如：購買產品的消費支出、提供勞動力的薪水所得等，就可繪製成「經濟活動循環圖」。

而在一次的「景氣循環」中，會分別經歷擴張期與收縮期；根據國家發展研究院的定義，每個時期所持續時間的至少為 5 個月，走完一次循環則需至少 15 個月。

在擴張期中會先經歷探底復甦，接者是穩定成長，最後來到高峰繁榮期；在這之後就會進入收縮期，開始經濟衰退，直到觸底復甦進入新循環。

舉一個不遠的經濟衰退案例，那就是 2008 年全球金融危機。當時由於美國房地產市場崩潰，房價急劇下跌，許多人失去了房屋資產，造成負債問題；導致消費者信心下降、消費減少，進而使生產減少。此外，由於銀行與金融機構資產負債問題激增，使得貸款停止，造成資金不流動；這麼一來企業也必須減少生產，進而裁員、倒閉，失業率隨之攀升。 

有了「經濟活動循環」和「景氣循環」概念，我們可以幫消費券下個定義了：就是透過增加家庭的消費支出，來復甦產品市場；通常在經濟衰退時使用。也就是說，消費券是政府發給我們的消費工具，希望再補點錢把廠商的庫存清光，增加消費來維持市場穩定，避免持續經濟衰退。

發消費券與現金的成效

那麼，直接發錢跟消費券的功能一樣嗎？發現金也會刺激消費，但消費券刺激的力道理論上會再強一些。

由於消費券在設計上會「排除基本必須開支」，這麼一來便會減少用於「消費替代」的機會，像是水電費、勞健保費、或是繳稅跟罰金，而消費券的各種優惠跟加碼活動，都激勵我們花超過原本支出的錢。另外，「限時用完」、「不找零」、「排除儲值跟預付類消費」都是消費券的關鍵設計，目的就是要在短時間內激發經濟流動性。

反過來說，發現金不像消費券，有明確的優惠活動可以刺激我們亂花錢，在沒有使用期限跟排除開支項目的情況下，這些錢還可以自由分配到每個月的日常支出裡；假如沒有多花一些錢，發的現金將不會幫助消費增長。

新冠疫情影響下，美國在 2020 年普發現金：成人發 1200 美元、兒童 500 美元，年底再加碼 600 美元，2021 年又發 1400 美元。根據美國聯準會紐約分行研究，截至 2020 年 6 月底，民眾取得的現金補助中，有 36% 為儲蓄、35% 償還債務，僅 29% 用於消費，民眾甚至表示，在收到 2021 年的補助金後，會花更多錢去還債。

而日本則於 2021 年底，向全民普發 10 萬日圓的特別定額給付金，日本 Money Forward Lab、早稻田大學與澳洲昆士蘭大學的共同研究研究指出，給民眾的給付金中，只有 6％ 到 27% 用於消費，其中非日常用品的支出沒有明顯改變。

那消費券的成效呢？根據經濟部對 2020 發放的振興三倍券評估成效，考量印製、宣傳與行政，包含發給我們的 2000 元，總成本為 510.5 億元，以領取率接近 100% 來計算，大約就是 2300 萬人去攤這 510.5 億，政府在每一個人身上花約 2220 元，而每人平均消費了 5785 元；等於政府花 1 元能換來 2.6 元的消費，是有效果的。

不過由於使用情境不同，不好將日美發放的現金與我們的振興券相比較。

日美發放的是「紓困金」，目的是幫助人民度過難關；針對這些「紓困金」得用社會投資報酬率（SROI）來考慮，也就是衡量投入資源，所得到「非財務面」的回饋與報酬，例如社會安全、社會價值等。

搞笑諾貝爾經濟學獎

那這次台灣發現金的目的到底是什麼呢？假設是要振興經濟，應該不是個好方法。若用社會投資報酬率來看，不少人提出更該把要拿來發的 1800 億用於投資科學技術研究、大學經費或減免高等教育學費，而非普發 6000。

讓我們回顧 2022 年搞笑諾貝爾經濟學獎，研究團隊以每隔五年會獲得「政府資金」補助，並在模型裡設計了好幾種情境，除了把經費徹底平均分配的普發式外，還有只補助過去表現好的人的菁英式，一部分重點補助菁英，剩下再普發的折衷式，以及最後一個亂槍打鳥樂透式。每一式再加入補助金額高低變化，總共有 18 種方案。

延伸閱讀：
【2022 年搞笑諾貝爾經濟獎】不想努力的我，把運氣點滿就對了

透過這個人生遊戲模組，若以研究定義的成功率來看，折衷式的其中一種方案讓「高能力族群」的成功率從沒有補助的 32.05% ，一口氣提高到 94.82%，其結果最好，但也是所有方案中最貴的；相較之下，如果採取普發式的其中一種方案，成功率也可以達到 94.40%，政府花費還低了將近一半。

若不只看成功率，而是看政府每花一塊錢能增加多少高能力族群成功率的效率來判斷，竟然還是普發式的方案結果最好，能用最少的花費，就讓成功率提升到 69.48%！表現最差的方案，都是菁英式，其中只把錢給過往表現前 10% 的極端菁英方案，效率只有最佳普發方案的 1/25。

研究者也提到，在真實世界中，折衷式方案一方面人人有獎，一方面也給表現較好的人鼓勵，可能產生激勵效果，讓所有人都更加努力，發揮更大的整體效果。

再回到一開始討論的，現在政府有一筆多出來的錢，而預期目標是讓人民的生活過得更好，這筆錢該直接給民眾，還是執行特定的菁英投資政策呢？若是按照搞諾經濟學獎，就是直接普發！（難道政府裡也有和我們一樣熱愛搞笑諾貝爾獎的好捧油？XD）

然而，不管是從經濟學基本原理、過往發現金跟消費券的效益評估，還是搞笑諾貝爾經濟學獎的人生遊戲模型，其實都無法替普發 6000 還稅於民的政策效果背書，一時半刻也很難看出效益。

說到這裡，6000 元你打算怎麼花呢？

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近年來，一種於中國大陸淵源已久的健康飲品「康普茶」在歐美竄紅，一躍成為好萊塢明星風靡的保養飲品。而現在這股風潮也吹進臺灣，不管是在超商、賣場或電商平台都能買到。

根據市調機構 Research And Markets 報告，2019～2028 年全球康普茶市場的複合年增長率可能為 22.21％，且消費量仍在持續上升中^[1]。

究竟「康普茶」有什麼特殊之處？讓它如此受到全世界消費者的關注呢？

神奇蘑菇？製作康普茶的靈魂——「紅茶菌」

康普茶（Kombucha）是一種以茶、糖與水作為基底，加入帶有發酵液的紅茶菌，在室溫下進行數日的發酵後，所製成的發酵飲料。

「紅茶菌」是製作康普茶的靈魂，也就是發酵的菌母，它是細菌與酵母菌的共生物，全名爲細菌和酵母菌的共生菌體（symbiotic cultures of bacteria and yeasts, SCOBY），通稱紅茶菌。

它長得很像一塊膠膜，是因發酵的時候，醋酸菌（一種細菌）產生纖維素而形成。又因為它長得也很像菇傘（mushroom cap），過去還被歐洲人稱作「神奇蘑菇」呢^{[2, 3]}！

不過康普茶的起源不明，據調查，最早的釀製紀錄出現於西元前 220 年中國的渤海地區^[2]。而最早的傳說可追溯到中國秦朝，當時秦始皇試圖尋求長生不老藥，就有煉金術士應他要求，上交了「不朽之茶」或稱「聖茶」，據說就是康普茶。

另⼀個傳說則描述了康普茶名字的由來，⼀名來自朝鮮半島的醫⽣ Kombu-Ha，在西元 414 年帶著神秘的發酵茶飲品，前往⽇本為深受疾病所苦的第⼗九代天皇允恭（Inyoko）治病。

在⽇本，「茶」寫作「ちゃ」，讀⾳為「cha」，再結合醫師 Kombu 的名字，便將此飲品命名為「Kombucha」。⽇後，透過商業運輸途徑，康普茶相繼出現於俄羅斯和東歐^[2]。

康普茶原料單純， DIY 要小心雜菌汙染

這些傳說更增添了康普茶神秘的色彩，這神奇的飲料到底是怎麼製作的呢？筆者參考《康普茶聖經》一書與國內研究 ^{[2, 3]} ，簡述流程如下：

1. 將總水量四分之一的水煮至沸騰，加入茶葉（綠茶、紅茶或烏⿓茶皆可）浸泡，茶葉佔茶湯濃度的 0.5~1%（w/v）。
2. 取出茶葉，將細砂糖加入熱茶中，攪拌至溶解即完成熱甜茶，糖量佔茶湯濃度的 5~10%（w/v）。
3. 將總水量四分之三的冷水（事先煮沸過放涼）倒入發酵容器並加入熱甜茶，以溫度計測量溫度，若超過攝氏 38 度，先用乾淨的布蓋上靜置一旁，直到不冷不熱為止。
4. 從前一批保存紅茶菌的容器中取出紅茶菌，放入溫甜茶溶液中，也從原先保存紅茶菌的容器中，取上層的發酵液加入甜茶溶液，發酵液佔康普茶總量的 5~10% (v/v)。
5. 用乾淨的布覆蓋容器並固定，在室溫陰暗處培養 7～21 天，發酵時間長短依個人風味喜好。
6. 完成發酵後，液體上層會形成紅茶菌（SCOBY），拿來飲用的是下層的液體，紅茶菌可用部分發酵液泡著，密封保存起來作為下一批的康普茶的發酵菌母，只要沒有受到雜菌汙染，即可代代使用下去。
7. 取出下層液體的康普茶可直接飲用，也可加入糖、水果或是香草植物調味，使風味更豐富。

喝起來滋味酸甜還略帶氣泡

聽說這樣發酵出來的風味，除了具備了茶香、像果醋般的酸甜滋味外，還有略帶氣泡的口感，濃一點的康普茶甚至會讓你產生一點微醺的感覺。

這是因為康普茶在發酵的時候，醋酸菌和酵母菌一起相互作用的成果。

首先酵母菌分解蔗糖產生果糖和葡萄糖，醋酸菌利用這兩種單醣作為能量，產生葡萄糖醛酸以及纖維素，纖維素在發酵液的頂部逐漸形成紅茶菌。

當紅茶菌完全覆蓋了液體上層，氧氣含量降低時，酵母菌便進行發酵作用，將果糖和葡萄糖分解產生二氧化碳和乙醇（酒精）。

二氧化碳略溶於水，少部份會和水反應產生碳酸，是康普茶略帶氣泡感之原因，最後醋酸菌將乙醇氧化成乙酸（醋酸），才讓康普茶喝起來有酸味^[3]。

另外，因大部分的乙醇會被氧化成乙酸，所以康普茶的酒精含量低；茶葉經過發酵後，原本所含的咖啡因會被轉化形成茶鹼，也使康普茶相較未發酵的茶飲擁有較低的咖啡因^[2]。

但自己製作康普茶時要特別注意，有沒有出現「發黴」，因發黴的食物可能含有肉眼看不見的細菌毒素，若是不小心喝下肚的話，恐會造成上吐下瀉，非常危險。建議不是很有經驗的人，直接喝市售的康普茶會比較保險。

喝康普茶為何會對人體產生好處？

除了低酒精、低咖啡因，許多明星或網紅大推喝康普茶的原因，是聽說它有一些很厲害的功效，像是減肥、排毒、降血壓，甚至預防癌症等，真的有這麼神嗎？

確實，有些效果是有其理論根據在，不過目前並無人體實驗證據可直接證明，喝康普茶對人體健康是有益的，還需要更多的科學研究來佐證，所以我們不能期待喝康普茶有醫療效果。
以下是康普茶近年研究^[5]得出的保健效果：

一、腸道健康

喝康普茶可以補充益生菌，改善宿主（如動物或人類）腸內微生物相的平衡，並對宿主有正面的效益。而康普茶中所含的乳酸菌，如雙歧桿菌屬（Bifidobacterium）或乳酸桿菌屬（Lactobacillus）皆是益生菌。

二、抗菌

康普茶富含醋酸，是造成康普茶 pH 值低的主因，酸性環境有助於抑制一些病原菌生長，因它們無法在低於 pH 值 4.7 的環境中生長。另一方面，康普茶發酵過程中所產生的代謝物有些具有抗生素的特性，可提高抗菌能力。

三、抗氧化

氧化所產生的自由基會導致細胞凋亡，造成人體的病變及老化，而康普茶的原料「茶」本身就具有茶多酚、兒茶素、茶黃素等成分，這些物質皆具有很好的抗自由基能力與抗氧化能力。

四、保肝

一些動物實驗和細胞實驗結果證明，康普茶可減少環境污染物如氯化鎘、第三丁基過氧化氫（tert-butyl hydroperoxide），以及細菌毒素如黃麴毒素 B1 對肝臟所造成的損傷。

五、抗癌

一些臨床研究認為康普茶可能具有抗癌活性，因其發酵過程中產生的次級代謝物，可防止基因突變、抑制癌細胞的增殖、使癌細胞凋亡。

六、其它效果

康普茶內也含有少量維生素 C、B₁、B₆、B₁₂ 等，除增強免疫力、幫助新陳代謝及提神之外，對於美容也有一定的幫助^[6]。此外，有消費者將康普茶作為運動鍛鍊後的飲料，因它有助於燃燒脂肪、控制血糖和調節膽固醇^[1]。

康普茶算是一種健康食品嗎？請認明「小綠人」標章！

雖然康普茶有這麼多保健的效果，但我們不能稱它為健康食品。

因為「健康食品」從民國 88 年《健康食品管理法》上路後，成為一種「法律名詞」，需向衛生福利部申請查驗登記許可，才可以在產品包裝標示上「健康食品」字樣、「小綠人」標準圖像和許可證字號。

只有健康食品才有經過產品安全性、功效性評估試驗，通過科學驗證其保健功效^[7]。而康普茶可稱作「機能性食品」，代表這種食品可在基本的營養素之外，對特定人群提供增進健康的好處^[8]。

不過康普茶如此有特色的飲品，除了可讓我們一解想喝飲料之饞外，還因其咖啡因和酒精含量低，加上又具保健效果，是有與碳酸飲料或低酒精飲料市場競爭的潛力。

畢竟，相對於成份含有許多蔗糖或高果糖糖漿碳酸飲料，康普茶會是更健康的替代飲品。

參考資料

1. 行政院農業委員會，2021。健康發酵飲品康普茶的消費市場持續增長。農業科技決策資訊平台。
2. 周玉潔，2022。康普茶以紫蘇進行二次發酵的製備與功能分析。臺北醫學大學藥學院生藥學研究所碩士論文。臺北。
3. 漢娜．克魯姆（Hannah Crum）、亞歷克斯．拉格里（Alex M. LaGory）著；陳毓容譯，2022。康普茶聖經：268 種調味 x 400 道食譜，紅茶菌發酵飲自釀指南。臺北市：英屬維京群島商高寶國際有限公司台灣分公司。
4. May, A., Narayanan, S., Alcock, J., Varsani, A., Maley, C. and Aktipis, A. 2019. Kombucha: a novel model system for cooperation and conflict in a complex multi-species microbial ecosystem. PeerJ 7 e7565.
5. Mousavi, S. M., Hashemi, S. A., Zarei, M., Gholami, A., Lai, C. W., Chiang, W. H., Omidifar, N., Bahrani, S. and Mazraedoost, S. 2020. Recent progress in chemical composition, production, and pharmaceutical effects of kombucha beverage: a complementary and alternative medicine. Evidence-Based Complementary and Alternative Medicine 1-14.
6. 臺灣區飲料工業同業公會，2019。獨特天然風味的康普茶在歐美市場蔚為風潮。食品市場資訊 108：2。
7. 衛生福利部食品藥物管理署，2014。什麼是「健康食品」？讓食品藥物管理署來告訴您!。衛生福利部。
8. 經濟部工業局。機能性食品：契機與挑戰。保健食品產業服務網。

你會不會在購買東西時，因為價格改變而決定多買或少買呢？依循傳統理性決策模型（ Rational economic model ），當消費者知覺到商品價格被提高時，會降低需求感並減少購買量，而當商品出現折扣時，則會反映在購買行為的增加上（ Kahneman, 2011 ）。

但「消費」的發生並其實不完全依尋著理性原則，當顧客從賣場挑選商品、比價、評估需求量到放入購物車的整個過程中，每個決策都會受到情感所驅動（ emotion driven ）。

也因為有著情緒介入，某些特定類型的食品漲價，我們會特別覺得反感。有研究顯示，當你購買的是健康食品時，漲價會明顯的降低銷量，但令人意外地，垃圾食品漲價後對銷量卻沒有太大影響，是什麼樣的心理歷程造成這種完全相反的結果呢？

Talukdar （ 2013 ）利用賣場結帳系統的數據分析消費者在價格改變前後（包括漲價及降價）對銷量的影響。取樣地點為北美一家大型通路賣場，以四種健康食品花椰菜、葡萄乾、穀麥麵包、白麵包，對比四種不具營養價值食物如洋芋片和軟性飲料等，總共收集了連續 52 週的交易資料，每種食品約取用 1000 位主婦作為研究樣本。

上述研究發現一個有趣結果，當「健康食品」大降價時，並未如預期的成功帶動銷量，反倒是價格調漲後，消費者明顯出現抗拒購買的反應（ Demand Resistance ）。

那麼「非健康食品」呢？非健康食品在價格調漲時並不影響銷量，而在價格調降時，買氣立刻有大幅度的成長！

不理性的購買決策 ─ 對食物的愛恨糾結

回溯到第一段，我們談到消費者對食品有著「情緒反應」。換句話說，在購買當下，大腦會自動解析不同食物的特徵屬性，並且快速地分門別類，對大多數的人來說，此時健康食品已被貼上了「食之無味」標籤，造成我們情緒上的反感。

而垃圾食品被貼上的通常是「美味好吃」標籤 （這也是垃圾食品最重要的價值），讓我們情緒上是覺得親近的，這種腦部自動化的分類過程讓你自然而然就對健康食品興致缺缺。也因此垃圾食物降價時，腦部就會開始催促你去狂買「最愛」的垃圾食物了（ Hausman, 2012 ）。

這種好惡也是食品降價是否影響銷量的關鍵，當某商品已被你標籤為健康食品後，即便出現降價，你的購買慾望也正默默的被嫌惡情緒給消除掉。

反倒是垃圾食品，一出現降價促銷，恰恰好符合你想買想吃的衝動，如果又遇到失戀等負面事件，這時你的購物籃可能已完完全被垃圾食物給填滿了！也難怪全球排名最賺錢的食品製造商總是很少賣健康果汁或是營養穀片。

不能說的秘密，促銷定價黑盒子

最終從研究結果延伸，如果你是賣場或是食品業者，又該如何操作價格策略，吸引消費者上鉤呢？

針對餅乾零食等高衝動型食品，降價是個直接且管用的行銷手法（ 這也是麥當當一直在做的事情，不斷地用同樣商品換不同組合），接著就是大打折扣廣告了。

但如果賣的是枸杞薏仁時，讓買家形成「好吃的印象」就會比降價促銷來的有效。舉例來說，假設你正在做雜糧麵包的 DM 規劃，下面兩張圖片與文案你會選擇哪個作為你的促銷方案呢？

«美味訴求»

清脆爽口美味的長條麵包，搭上一杯溫醇的紅茶，真是最享受的事。

«健康訴求»

完全使用有機食材製成的雜糧麵包，讓你吃得健康！

 有時業者在操作健康食品時為了強調使用的是「有機食材」，習慣使用下圖作為主視覺並搭上強打健康的文案。而上圖則是藉由紅茶組合來促發（ Priming ）美味下午茶的美好時光，是否已經讓你流口水了呢？

總的來說，不論是健康食品或是垃圾食物，調漲價格都容易觸動消費者的敏感神經，這也是為何業者常改在「容量」上作文章，藉由換新包裝的名義來變相調漲了。 （推薦閱讀： 〈數大就是美，數字心理行銷學〉 ）

比如前陣子的滷肉飯漲價事件，如果變成將每碗三匙的滷肉改成每碗兩匙，再訓練員工讓白飯撥的更蓬鬆，或許就不會變成新聞事件了。經營一個品牌，價格永遠是最需要謹慎考量的議題。

我們從不同食品屬性（健康食品 V.S. 非健康食品）看到了消費者在價格變動下的心理歷程。你是不是也想到了另你印象深刻的促銷廣告呢？（這篇都是食物照片，寫的我都餓了..）

文獻資料：Debabrata Talukdar, Charles Lindsey (2013). To Buy or Not to Buy: Consumers’ Demand Response Patterns for Healthy Versus Unhealthy Food. Journal of Marketing: Vol. 77, No. 2, pp. 124-138

圖片來源：stockfresh, Flickr : GrocerymaniaAgain ; CC Licensed

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