漫漫，愛上茶：動人音樂的廣告效應

「漫漫走在茶園中看見茶園老師傅，正教導著小師傅摘採茶葉的技巧，新鮮摘取的一心二葉，有著老師傅當日現採的堅持……所散發出的清新茶香，讓我找到了隨時隨地都能重新出發的感動。」<1>

昨天Ricky問：「為什麼一定要去山裏找好茶？找好茶還得遇到各式年輕的製茶師傅？」老實說我也想知道，後來翻到了好久以前泛科學的選書《大腦有問題》，才發現女孩們可能都中計了！這個廣告成功將茶葉結合幾件事情：

1. 對偶遇微愛情的期待
2. 對放鬆與自然的嚮往
3. 一邊走，一邊輕旅行，一邊自我探索
4. 意義感與價值觀的追尋

一瓶茶也讓女孩們四個願望一次滿足(這還不包括被質感新人相林所吸引的受眾)，搞得好像喝了茶，你也會遇見帥氣堅持的小師傅，也能讓心情做一段輕旅行，也能找到自己的意義一樣？奇怪的是，當你在辦公室的午後喝完茶，除了多了幾卡以及肚中600 c.c.的茶水以外，你既不可能就此發現茶的意義、也無法真正出走去旅行，更不可能遇見山間的小帥哥，那為什麼你還是不知不覺地去買來喝了呢？

編造關聯

Dean Buonomano在書中舉了個有趣的例子：你會因為穿了Michael Jordan代言的鞋子或內衣，就變成空中飛人嗎？可是你為什麼還是買了呢？

我們都認識巴夫洛夫和他愛流口水的狗狗，在古典制約的世界裡，我們很容易把兩種刺激連結在一起，例如鈴聲與肉塊、明星與商品等等。甚至是小嬰兒，也比較偏好與可愛芝麻街娃娃Ernie連結在一起的飲料[1]。

不過，人類更厲害的地方是可以把價值觀跟商品做連結。

「信任，帶來新幸福」敲中了在愛情裡大家都渴求的價值觀(儘管對此伴侶的信任並無法遷移到房仲上)。

「鑽石恆久遠，一顆永流傳」這句話也讓鑽石在1941年不景氣中，銷售量成長了55%，因為大眾已經把「愛」、「婚姻」、「承諾」與鑽石連結在一起<2>。搞得現在結婚不送鑽戒就好像沒有承諾一樣──但事實上，就算是買五個鑽戒給你的人也可能去找小三，有沒有鑽戒在概念上根本與承諾無關。

其它還有穿上就似乎能不顧一切「Just do it！」的鞋子、喝了好像就可以「Keep walking」的威士忌、還有一邊抽，一邊就能像西部牛仔一般有男性飄撇的萬寶路香煙。就像是，雖然擁有光劍不代表能成為絕地武士，但是我們還是喜歡原力與自己同在的感覺。

「漫漫」愛上茶

不過，這廣告最成功的是他動人的音樂「漫漫」(官方下載)。

搭配好聽的音樂，會讓你更喜歡螢幕上的物品。有個研究是這樣做的，實驗者請學生判斷某段音樂，是否適合搭配鋼筆廣告播出[2]。螢幕上會出現一枝鋼筆，然後搭配音樂，有一半的學生會聽到好聽的流行音樂，另一半的學生會聽到難聽的音樂。研究結束後，每個人都可以獲得一枝鋼筆作為紀念，學生們可以選擇剛剛在實驗中看到的鋼筆A，或是另一隻不同顏色的鋼筆B(已經針對鋼筆顏色對抗平衡)。結果發現，聽到好聽音樂的學生有78%選擇A鋼筆(實驗中出現過的)，但聽到難聽音樂的學生則完全相反，有70%選B鋼筆(實驗中沒出現過的)。

看樣子，「飛行夢想家」應該加句史樓耿「就算飛不動，也不要停止轉動！」，或是也拍一個溫暖的CF(搭配浪漫音樂)，或許會有更好的銷售量！

(本文不由茶裏王、芝麻街、萬寶路、NIKE、STAR WARS、約翰走路、信義房屋或巴夫洛夫贊助)

[註解]

1. 引自原廣告文案對白，文首圖亦從中截之。
2. 詳參閱此文：Have You Ever Tried to Sell a Diamond?

[延伸閱讀]

1. Smeets, P.M. and D. Barnes-Holmes, Children’s emergent preferences for soft drinks: Stimulus-equivalence and transfer. Journal of Economic Psychology, 2003. 24(5): p. 603-618.
2. Gorn, G.J., The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach. Journal of Marketing, 1982. 46(1): p. 94-101.