男女大不同！？瞭解性別差異，讓你更能把顧客的心抓牢牢

國民法官生存指南：用足夠的智識面對法庭裡的一切。

實驗發現：在酒吧帳單上附上印了笑話的卡片，客人小費給得特別多；在酒類專賣店，客人聽到古典樂時所買的酒，平均比聽到流行樂時買的酒貴三倍；電視播放名人重量級拳擊賽後隔週，謀殺率通常都會增加。

我們一出生就獲得一個名字，多數人就這樣用了一輩子。不過，有些影響我們思考與行為的因素比較隱約，有時候甚至一句話、一段音樂或一個新聞標題都能影響我們。我們不需大費周章就能改變人的思考、感覺與行為方式。

最近全球知名的學術刊物《人格與社會心理學期刊》（Journal of Personality and Social Psychology）刊出兩項研究，完美闡述了這個概念。

數秒鐘內的改變

第一個研究是由紐約大學的約翰．巴爾（John Bargh）與同仁進行，他們請受試者把幾個字湊成的字串，重新排列成語意連貫的句子，其中一半受試者拿到的字和老年人有關，例如「man’s was skin the wrinkled」，另一半受試者也是拿到同一組字串，但以另一字取代和老年有關的字，例如「man’s was skin the smooth」。

受試者排好句子後，實驗者就跟他們道謝，並指引他們去搭最近的電梯，受試者以為實驗結束了。事實上，重頭戲才正要開始而已。

第二位實驗者拿著碼錶坐在走廊上，受試者一走出實驗室，實驗者就開始計算他穿過走廊走到電梯的時間。剛剛排字時有排到老年相關字眼的人走得比較慢，光是看到 wrinkled（皺紋）、grey（灰色）、bingo（賓果遊戲）（老年人較常玩這個遊戲）、Florida（佛羅里達州）之類的字眼幾分鐘，就已經完全改變他們的行為方式。那幾個字在不知不覺中「增添」了他們的歲數，讓他們如老人般緩步。

荷蘭奈美根大學的艾波． 狄克斯特霍伊斯（Ap Dijksterhuis）與艾德．凡．尼培貝（Ad van Knippenberg）也做過類似的實驗，他們要求一群受試者花五分鐘寫下幾句和瘋狂足球迷的行為、生活形態與外貌有關的敘述，也請另一群人寫下幾句和教授有關的句子。接著他們問每個人四十題益智問答，例如：「孟加拉的首都是什麼？」、「哪一國舉辦 1990 年的世界盃足球賽？」等等。剛剛花五分鐘思考瘋狂足球迷樣子的人可以答對 46％ 的問題，剛剛思考教授樣子的人可以答對 60％ 的問題。大家在不知情下，光是思考瘋狂足球迷或教授的刻板印象就可以大幅改變自己。

小費給多少？心情比較重要

在比較人工化的實驗室裡，這一切看起來都很明顯，但是在真實世界裡，同樣的效果也會影響人的行為嗎？

美國人每年在餐廳留下的小費金額高達 260 億元，你可能以為小費的多寡和食物、飲料或服務有關，但是在全球各地酒吧與餐廳秘密進行的研究，顯現出真正決定小費多寡的隱藏因素。心情在過程中扮演重要的角色，愉悅的用餐者會給較多的小費。在一項研究中，法國餐館要求員工給顧客帳單時，順便附上一張小卡片，卡片上有一半是當地夜店的廣告，另一半則印了以下的笑話：

一位愛斯基摩人已經在戲院門口等候女友很久了，外面氣溫愈來愈低，隔了一會，他冷得發抖，氣得打開外套取出體溫計，他大聲說：「降到十五度她還沒來，我就走了！」

收到笑話的客人笑得比較開心，給的小費也比較多。

研究人員的實驗一再證實快樂與小費多寡的關係。服務生在帳單下方畫上笑臉或寫下「謝謝」，或是對顧客展露明顯的笑容時，都可以得到較多的小費。外頭陽光照耀或服務生告訴客人外頭是大晴天時，客人給的小費也比較多。有些研究也發現，服務生以小名自稱或以客人的名字相稱時，也會讓小費大幅增加。

另外還有觸摸的力量。艾普洛． 克魯斯科（April Crusco）在論文〈點金術：人際觸摸對餐廳小費的影響〉（The Midas Touch: The Effects of Interpersonal Touch on Restaurant Tipping）中說明她如何訓練兩位女服務生在給客人帳單時，觸摸他們的手掌或肩膀一秒半。這兩種觸摸方式都可以比沒碰到的方式獲得更多的小費。觸摸手掌的效果又比輕拍肩膀的效果好一些。

高貴的感覺

給服務生與酒吧工作人員一點小錢是一回事，但是這種隱約的作用也會讓人付出比較高額的金錢嗎？

1990 年代，德州理工大學的研究人員查爾斯．艾能尼（Charles Areni）與大衛．金恩（David Kim）有計畫地改變市區美酒專賣店裡播放的音樂，他們讓一半客人聽莫札特、孟德爾頌、蕭邦的音樂，讓另一半客人聽佛利伍麥克合唱團（Fleetwood Mac）、羅伯．普藍特（Robert Plant）、匆促樂團（Rush）等等流行樂。實驗人員喬裝成補貨的店內助理，觀察顧客的行為，包括他們從架上拿下來的瓶數、是否閱讀標籤、最重要的是他們購買的瓶數。

實驗結果令人驚訝，音樂並不影響客人待在酒窖裡的時間長短，以及他們檢視或購買的瓶數，但是對某方面卻有極大的影響：買酒的價格。客人聽到古典樂時所買的酒，平均比聽到流行樂時買的酒貴三倍。

研究人員認為聆聽古典音樂讓他們在無意中覺得自己比較高尚，促使他們購買較貴的酒。

攸關生死的音樂

有些證據甚至顯示，這類隱約的刺激還攸關生死。

社會學家吉米．羅傑斯（Jimmie Rogers）教授分析一千四百多首鄉村音樂，發現歌詞常提到負面的生活經驗，包括單戀、酗酒、財務問題、絕望、宿命、辛酸、貧困等等。1990 年代中期，韋恩州立大學的史蒂芬．斯戴克（Steven Stack）與奧本大學的吉姆．岡德勒（Jim Gundlach）想知道持續接觸悲觀主題，會不會讓人更容易自殺。

為此，他們觀察全美四十九區的自殺率以及全國電台播放的鄉村歌曲量。排除貧困、離婚、持槍等等其他因素後，他們的確發現廣播電台播的鄉村歌曲愈多，自殺率也愈高。

這些結果聽起來可能令人難以置信，有些研究人員也提出質疑，但是很多研究都證明它的基本前提：

大眾媒體會影響人的自殺決定，其中「維特效應」（Werther Effect）就是一個很好的例子。

大眾媒體下的維特效應

1774 年，歌德出版小說《少年維特的煩惱》（The Sorrows of Young Werther ），少年維特愛上一位已有婚約的女子，維特不願面對沒有她的人生，決定自殺以求解脫。這本書出版後引起廣泛迴響，事實上它在很多方面都太成功了，引發連串的自殺模仿效應，導致歐洲好幾個國家都把這本書列為禁書。

1974 年，加州大學聖地牙哥分校的社會學家大衛．菲利普決定檢視媒體的自殺報導會不會誘發現代的「維特效應」。他一開始先檢視 1947 至 1968 年間美國各地的自殺統計數據，發現頭版的自殺報導平均和另外六十件自殺案件有關。此外，這些自殺案件也是仿效媒體披露的死法，媒體報導自殺的程度和後續發生的自殺件數有直接相關。平均而言，媒體報導兩週內，自殺件數大約增加 30％，名人死訊一經披露，效果更是顯著。例如，菲利普計算 1962 年 8 月瑪麗蓮夢露死後，全國死亡率約增加 12％。

菲利普率先做了這項研究，之後又有四十多份科學論文探討這個主題，促使有些國家開始規劃媒體守則，要求記者不要以聳動的言詞報導自殺的新聞，或是描述自殺的方式。

拳擊賽和謀殺案

菲利普的另一項研究是探討電視播放的拳擊賽與謀殺率之間的關係，他仔細分析全美的每日謀殺率，研究顯示電視播放名人重量級拳擊賽後隔週，謀殺率通常都會增加。如果白人拳擊手輸了，菲利普發現白人遇害的人數增加，但黑人沒變。同樣的，如果黑人拳擊手輸了，黑人遇害的人數增加，但白人沒變。

以上結果整體歸納出一個簡單的事實，我們的想法與感受常在不知不覺中受到其他因素的影響。名字影響我們的自信與職業選擇，光是讀一句話也會影響我們的感覺與回憶。簡單的微笑或微妙的觸摸會影響我們在餐廳與酒吧給的小費多寡。商店裡的音樂會在無意間潛入我們的心靈，影響我們的消費額度。

這些奇怪的影響因素也會左右我們看別人的方式嗎？它們會不會影響我們投票給哪位政治人物，或是判斷別人是否有罪？

——本文摘自《怪咖心理學之史上最ㄎ一ㄤ實驗，用科學揭露你內心的真實想法》，2023 年 2 月，漫遊者文化出版，未經同意請勿轉載。

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有些時候，沉默就是背叛。
——馬丁．路德．金（Martin Luther King Jr.）

「幫臉蛋打分數」實驗

想像一下，你是二○○○年代末的荷蘭大學生，有一天在上課的路上穿過社會科學院，看到一張召募受試者的海報，名字叫〈看見美麗〉，是一群社會心理學家在研究人類如何認知臉蛋的吸引力。平常就愛翻時尚雜誌的你，覺得自己實在不去不行，而且該實驗還在法國與義大利同步進行，實在太酷了，所以你立刻報了名。

幾天之後，研究團隊請你填一份健康調查，例如有沒有幽閉恐懼症之類，並安排實驗時間；實驗似乎非常簡單：一邊接受腦部掃描，一邊幫一大堆女生臉蛋的照片打分數。「這根本只是花一個小時滑社交軟體 Tinder 嘛。」你想著，這樣就能為科學做出貢獻，實在太好了。

實驗當天，一名穿著白袍的助手帶你進入房間，房裡有一張小小的床。床的旁邊是一個巨大的白色塑膠甜甜圈，洞的大小剛好可以塞進那張床。「這叫作功能性磁振造影，」助手表示，她請你躺在床上，遞給你兩個控制器，每個控制器上各有四個按鈕，上面分別寫著 1 到 8。

「接下來我們會放出許多照片，請你告訴我們每張照片有多吸引人，」她指著控制器上的按鈕，「毫無吸引力就打 1 分，非常吸引人就打 8 分；每張照片有三到五秒的時間回答。」她說完之後給你戴上耳機，在你頭上敲了幾下把耳機固定。你看了一下那個塑膠甜甜圈，裡面好像有個小螢幕。

「感覺如何？」耳機傳來助手的聲音。

「OK 啦，」你說，雖然你其實有點緊張，而且有點冷。

助手請你盡量保持安靜，然後整張床緩緩滑入了那個白色甜甜圈。

一分鐘後，甜甜圈裡的小螢幕亮了起來，出現一張女生的臉蛋照片，畫著濃妝面帶微笑，頭髮看起來油膩膩的；照片消失之後，你給照片打了六分，幾秒鐘後數字「8」亮了起來，旁邊寫著「＋2」。看來「米蘭和巴黎的女性受試者」對這張臉的評價，平均比你高兩分。

「喔？」你皺起眉頭，「這樣啊？是我漏看什麼嗎？」

螢幕上出現第二張功能性磁振造影照片，你努力無視磁振造影機器的嗡嗡聲，繼續打分數。在那之後，照片一張又一張出現，就這樣經過了五十分鐘。

實驗完成之後你來到休息室，另一個助理突然走了進來，說要拜託你在沒有磁振造影機的情況下，把每張照片再打一次分數；他把你帶到另一個房間，確認你覺得舒服之後，以不同的順序給你看之前那些照片。

不過這次，那些「歐洲受試者給出的平均分數」消失了，而且沒有時間限制，每張照片你愛看多久就看多久。結束之後助手問你感覺如何，並感謝你的參與，你也很高興對科學做出貢獻。

大腦認為錯的意見

不過你做出貢獻的方式，其實跟你想的不太一樣。實驗結束之後你才知道，其實整個設定都是騙你的，這個實驗的真正目的，是研究你對臉蛋的評價會如何因為其他人的評價而改變。

實驗根本就沒有「歐洲各地同步進行」，那些「其他國家」或者什麼「米蘭和巴黎受試者的平均評分」全都是事先寫好規則的極端值，只是刻意為了跟你唱反調而已。但有趣的是，這個虛構設定的實驗，卻告訴了我們很多真實的事情。

功能性磁振造影的掃描結果顯示，當我們發現自己偏離了主流意見，大腦就會在神經層次上，產生一種跟事與願違時相同的反應。

當事情的走向出乎預期，我們通常會認為是自己搞錯，這時大腦會把錯誤記錄下來，讓我們下一次不要再犯。這種機制在我們學習開車跟滑雪的時候很有用，卻會在社會之中造成麻煩：大腦會把與眾不同的意見當成錯誤的意見，讓我們下意識服從群體的共識。

因此，當我們重新幫同一疊照片評分，我們給出的分數就變得跟「歐洲各地的平均分數」更近，請注意這個設定的真正意義。這些「歐洲各地的受試者」並不是我們的內團體，「巴黎跟米蘭的女性受試者」遠在天邊，我們根本就不認識，即使意見不同也不用擔心被他們排擠，可是我們還是被影響了。

這表示即使「其他人」不在現場、不知道打哪來的、甚至根本就不存在，他們的意見還是能夠讓我們服從。

這個實驗告訴我們，即使眼前是一群自己未必重視的群體，即使「主流意見」可能只是我們的錯覺，我們也會在意自己是否偏離。在社交場合，我們的大腦不會仔細檢查眼前的表象是否為真，只會照著本能做事。這種情況我稱之為「共識陷阱」（consensus trap）。

它會創造出另一種集體錯覺：不是奠基於謊言，而是奠基於沉默，讓我們為了保持沉默，最後搞到彼此誤解。這種沉默的共識很可怕，它讓我們搞不清楚自己做錯了什麼，畢竟我們既沒有盲從他人，也沒有假意迎合，只是保持沉默而已。

——本文摘自《集體錯覺：真相，不一定跟多數人站在同一邊！》，2022 年 12 月，平安文化出版，未經同意請勿轉載。

國民法官生存指南：用足夠的智識面對法庭裡的一切。

「人民須要歷史，因為那能帶來力量。他們得知道曾有真實的人在此生活。不是鬼魂和童話傳奇，而是有人曾身處逆境，卻谷底重生。」^[1] 電影《第一夫人的秘密》裡，記者拜訪美國總統甘迺迪的遺孀賈姬，期望獲得暗殺事件的口述史料。在民主國家，當重要的政治人物死於非命，或社會遭受恐怖攻擊，人民會要求真相。他們用言語及行動，表達對新聞的情感與意見。此時的震驚及悲傷，除了影響個人，也是推動事件後續走向的集體力量。

社會悲傷

暗殺公眾人物，雖然是對個體的攻擊，其目的卻可能具有政治性；^[2] 而恐怖攻擊中，殺戮的龐大人數，更是對社會全體的傷害。當單一事件所引發的，不僅是個人對至親的悼念，還有整個群體的追思，此情形便可視為「社會悲傷」（social grief）。^[3] 精神醫師 Elisabeth Kübler-Ross 在其 1969 年的著作《論死亡與臨終》（On Death and Dying）裡，將「悲傷」這種接受無法承擔之重的過程，分為五階段：否認（denial）、憤怒（anger）、討價還價（bargaining）、沮喪（depression）和接受（acceptance）。^[4]

否認及憤怒：陰謀論的誕生

在社會悲傷中，人們會試圖整合集體記憶，以重建嚴峻受創的社會。^[3] 先入為主的假設，會讓人忽略或拒絕接受擺在眼前的證據。^[5] 若再加上憤怒與不確定感，那麼不管案件調查的結果為何，陰謀論很容易就成為情緒調適機制的一環。^{[6, 7]} 美國甘迺迪總統遇刺、英國黛安娜王妃車禍身亡、 911 恐怖攻擊，都有經典的陰謀論範例。^{[5, 6]} （雖然偶爾陰謀論也有猜對的時候，好比：美國中情局真的曾用 LSD 試驗心智控制。^[8]）在社會療癒的過程中，針對特定悲劇的媒體報導、官方傳記與稗官野史，只會愈來愈多直到充斥鄉里，最後難免如同電影中的賈姬所言：「我相信書頁上讀到的角色，終究會比站在身旁的人們更加真實。」^[1]

討價還價：尋回失去的安全感

國家有維護社會安全的責任，必要檢討暗殺或是恐攻發生時的警政疏失。最近幾天日本警察廳密切調查，前日相安倍晉三遭到槍擊的當下，現場維安人員為何沒有遵循標準作業程序。^[9] 在討價還價的悲傷階段，人們會有「如果當初…」的悔恨，同時也對未來深感惶恐。^[4] 暗殺的行為，毀壞當權者的士氣和聲望，並迫使相關對策應運而生。^[2] 政府當局與其他政治團體會操控集體的情緒，將社會拉回常軌；而民間也可能會有聲音，想藉機推行某些政治改革。^[10]

就拿 911 事件時的美國總統小布希、柏林恐攻後的德國總理梅克爾，以及曼徹斯特體育館爆炸案後的英國首相梅伊，作為政治人物嘗試影響集體情緒的例子：小布希把國殤和憤怒連結起來，但邊緣化懊悔、罪惡感等悲傷的特質，企圖營造安全的氛圍；梅克爾為「頭腦冷靜」的德國人民感到驕傲；梅伊則以「不希望大眾過度驚嚇」等語，劃分可接受與不可接受的情緒反應。^[10]

然而，攻擊事件中的倖存者和同情他們的人，未必會用當權者期待的方式來渡過悲傷五階段。案發現場大量湧入的花束、卡片、字條、禮物和群眾，傳達滿溢的哀慟，抵抗國家強調的安全氛圍，並打破沉默為受苦的人們發聲。有時候這種行為，多少會促使政府重新塑造出有同理心的形象。^[10]

沮喪和接受：節哀順變，邁向未來

暗殺領導人的事件，侵犯了多數社會對個人與公共生活的期待，使得士氣的維護變得極為艱難。一個領導人的逝去，伴隨著凝聚力的流失。社會的目標與達成的方法，也可能因此瓦解。^[11] 不過，如果這個領袖與海外社群共享某個集體認同，他的辭世將會吸引外來勢力，支持他曾帶領的運動。透過廣泛的國際互動，來積極培養向心力，不僅常見於四散各地的特定種族與宗教組織，也能拉攏基於意識形態而產生強烈認同的團體。^[12] 因此，前日相安倍晉三驟逝後，臺灣社會立刻開始討論「安倍晉三之友會」的延續；而外界也正觀察他生前建構的「四方安全對話」，是否能繼續緊繫美、澳、印、日之間的連結。^[13]

「將來必有重大的進展，有其他偉大的總統。…但是不會再有另一個（亞瑟王盛世的城堡）卡美洛，不會再有。」^[1] 賈姬的臺詞或許道盡領導人過世後，一個時代的殞落，但近乎癱瘓的悲傷，會因生存的需求，適可而止。人們起先哀戚，然後就繼續生活下去。^[14]

參考資料

1. Jackie | Official Trailer | Fox Searchlight (Searchlight Pictures on YouTube, 2016)
2. Iqbal Z, and Zorn C. (2008) ‘The Political Consequences of Assassination.’ Journal of Conflict Resolution, 52, 385.
3. Duterme C. (2021) ‘A political dimension of grief: Individual and social healing after conflict.’ Death Studies, 45, 1, pp.71-81.
4. The Stages of Grief: Accepting the Unacceptable (University of Washington, 2020)
5. John F Kennedy: 50th anniversary of a conspiracy theory (The Guardian, 2013)
6. Douglas KM, Uscinski JE, Sutton RM, et al. (2019) ‘Understanding conspiracy theories’. Political Psychology, 40, Suppl 1, pp. 3–35.
7. Douglas KM, Sutton RM, Cichocka A. (2017) ‘The Psychology of Conspiracy Theories.’ Current Directions in Psychological Science, 26, 6, pp.538-542.
8. Goreis A and Voracek M. (2019) ‘A Systematic Review and Meta-Analysis of Psychological Research on Conspiracy Beliefs: Field Characteristics, Measurement Instruments, and Associations With Personality Traits’. Frontiers in Psychology, 10, 205.
9. 安倍隨扈維安「疏失3秒」 日警察廳介入調查（鏡新聞，2022）
10. Koschut S. (2019) ‘Can the bereaved speak? Emotional governance and the contested meanings of grief after the Berlin terror attack.’ Journal of International Political Theory, 15, 2, pp.148-166.
11. Carla Penna. (2022) ‘From Crowd Psychology to the Dynamics of Large Groups: Historical, Theoretical and Practical Considerations.’ Routledge.
12. Bob C, and Nepstad SE. (2007) ‘Kill a Leader, Murder a Movement? Leadership and Assassination in Social Movements.’ American Behavioral Scientist, 50, 10, pp. 1370-1394.
13. 「四方安全對話」挺台人物接連出事 安倍驟逝恐為台日關係埋變數（風傳媒，2022）
14. What the week of mourning for Diana revealed about the 20th century British psyche (The Conversation, 2017)

國民法官生存指南：用足夠的智識面對法庭裡的一切。

在這個品牌百家爭鳴的時代，一談到「顧客忠誠度」，總會讓許多行銷人員傷透腦筋：怎麼做，才能讓消費者成為死忠顧客？

在過往的研究中，一般都認為女性消費者的忠誠度較高。因為根據社會心理學，女性較重視與「他人之間的關係」，而男性則較為獨立，因此並不會依賴同一個品牌所提供的服務。

但進一步的研究卻發現，其實男性、女性對於社會關係都有一定的依賴程度，只是「忠誠對象」是不同的。

女性重個人關係，男性重團體關係

女性較重視與「個人」之間的關係（關係相依，relational interdependence），而男性則重視與「團體」之間的關係（團體相依，collective interdependence）。這也許可以從小女生、小男生的行為略窺一二：小女生總是愛與一、兩個密友一起上廁所、寫交換日記，而小男生則喜歡與一群朋友打躲避球或玩撲克牌。

行銷學學者對這個現象十分感到興趣：到底女性消費者有沒有比男性忠誠呢？男性、女性對於關係認知的不同，是否也跟他們的消費忠誠度有關？

因此學者藉由實驗和各項操弄，來了解不同性別的消費者在忠誠度上是否具有顯著差異。接下來讓我們看一下實驗情境。

研究者假設了兩個情境：

一、現在是下雨天，但你必須外出買蛋糕為公司同事慶生，有兩家麵包店供你選擇，一家是在你公司隔壁，另一家是在 30 分鐘以外的路程，而比較遠的麵包店是你不太熟的高中同學所開的。

二、另外，研究者把所有受試者再分成兩組，情境有點小小的差異： A 組情境中較遠的麵包店是「一個」高中同學所開，B 組則是由「一群」高中同學。

（資料來源：Journal of Marketing；圖片來源： @akeg , CC Licensed）