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選舉看板高高掛,真的有用嗎?廣告背後的心理學效應,潛移默化你的想法

何晨瑋 Vicky Ho_96
・2020/01/07 ・2497字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 567 ・九年級
  • 作者  何晨瑋 Vicky Ho|一個幼教系雙主修心理諮商的大學生,致力挑戰大眾的刻板印象。文章多以日常故事為基底,並透過心理學、哲學等領域的角度,重新反思生活與生命的核心價值。
    個人部落格
你是否曾經納悶過,重複出現的廣告真的有用嗎?圖/geograph

飄揚在各大天橋及街景旗幟,高掛高樓外牆的候選人看板,顛覆我們對於都市美學的想像。不論颳風下雨,各候選人爭相站在交通路口,拜票揮手,甚至頻頻對時事發言不放過任何爭取曝光的機會。

在我們的日常生活中,不斷在電視廣告中出現中的陌生美食,社群網站時常出現的商品贊助廣告,默默的重複出現。

直到有一天,它們成為了你的午餐以及下單的對象。在這些極為日常生活現象的背後,是否有些心理學理論上的依據,逐漸影響著我們的決策及社會認知呢?

只要重複出現曝光,你就會喜歡上?

上述現象正是單純曝光效應(Mere Exposure Effect)的一種,根據  Zajonc(1968)的定義為「單純的重複曝光某事物,則使個體對該事物的態度得到提升,也越容易會對該事物有正向的評價。」

也就是說,當某種刺激不斷地出現在個人眼前,當事人就越傾向對該刺激正向的評價及態度。然而,後續研究者也發現單純曝光效應,並「不會」隨著單純曝光的次數越高,人就會擁有無窮地好感,此部分稍後會再詳加介紹。

圖/piqsels

Zajonc 1968 年的研究中足以說明這個概念大致的情況,研究中共有幾個實驗。實驗一、二主要探討曝光與字詞意義評價間的關聯性;實驗三探討曝光與態度的關係。

實驗一中,研究人員向受試者呈現 12 個由七個字母所組成的土耳其語,例如:IKTITAF、AFWORBU 等等的手卡,而字彙的出現頻率範圍由 0 到 25 次(包括 0、1、2、5、10、25 六個水準),其中實驗者會以「請唸出手卡中的外語」為指導語,請參與者跟著實驗者一同念出該語詞發音,出現的時間為兩秒,並請參與者猜剛剛所唸過的語詞意義為何。但這樣的要求不容易被完成,於是在該項實驗結束後請參與者,對出現過的字彙「良好意義度」(goodness of meaning)以 0-6 進行評分。

實驗結果發現 12 個字彙中,高頻率出現者評價較良好,反之低頻率出現者則評價較差,其差異達統計顯著 (F = 8.35; df = 11/781; p<.001)。然在這些施測的字詞中,有些字彙本身就比其他來得好聽或容易被記住,因此在請參與者評價字彙意義時,他們也會傾向將曾看過或曾念出的字彙,標註為「較好的」意思。

接續實驗二則修正了實驗一中可能因為發音難易而造成的混淆,實驗者以中文字取代土耳其語字彙,使用類似的實驗程序,但此次參與者不需要發音,而更加專注於字彙本身。實驗結果與實驗一相類似:高頻率出現者,評價較良好;低頻率出現者,評價較不良好。在 12 個字彙中,僅有一個字彙是低頻率出現者的良好分數高於高頻率出現者。(F = 4.72; df = 5/335; p <.001)

實驗三中實驗者以每張圖兩秒呈現男性臉孔的照片,之後同樣以 0-6評分,請參與者提供對臉孔照片的喜好的程度評價。這個實驗有類似的趨勢,但不如前兩項實驗來得明顯,在十二張男性臉孔照片中,僅有九張顯示高頻率出現者,被參與者評價的喜好程度較低頻率出現者高。(F = 9.96; df = 5/355; p< .001)

有曝光有幫助,但也不是越多越好啦

大量曝光會讓一般大眾更容易記住某項事物。圖/flickr

Zajonc(1968)的四個實驗使大眾更加了解單純曝光效應的概念。人會因為中性刺激曝光的次數越高,進而對該刺激評定正向的感受。但曝光的頻率及其所產生的效果並非是無限的形成正相關,其中個人對於刺激的感受是正、負向或中性,以及刺激出現頻率等,也將成為影響單純曝光效應是正、負向等的因素。

不同的研究者對於刺激出現的次數高低,是否會影響單純曝光效應的效果有許多的討論。Stang 與 O’Connell(1974)研究發現,曝光效果在刺激呈現次數超過 10 次以後,便開始衰退;另外, Zajonc、Shaver、Tavris 與 Van Kreveld(1972)則指出,曝光效果在刺激呈現次數超過 10 次以後,會到達一個高原期,不衰退,也不上升;Bornstein(1989)則指出,要達致單純曝光效應的最佳效果,其實不需要太多次。整體來說,並非曝光次數越多,就越能帶給他人強烈好感,甚至可能弄巧成拙,招致負面觀感。

在 Zajonc 的 1968 年實驗後,超過 200 項實驗都得到相似結論 (Bornstein,1989)。而 Kunst-Wilson & Zajonc (1980) 更進一步指出,該效應是可以在人們沒有意識下影響著我們的。最為典型的案例則是廣告,除了可以透過大量曝光的方式,甚至也能透過以閾下知覺 (subliminal perception) 的方式,在自己都沒有意識及注意到的情況下影響我們生活中的行為決策,如購買、消費等。

你的決定還是你的決定嗎?有意識的想想自己的抉擇

關於單純曝光效應的研究結果,說明隨著刺激的曝光頻率越高,人對於其好感度也相對地提升。

在生活中不論是出現在電視節目的廣告、戲劇的置入性行銷,或是社群網站中的業配文;甚至隨著選戰倒數進逼,各路候選人早在曝光度最高的路口架好選舉看板及旗幟,並在交通尖峰時期站崗拜票;這些行為背後的目的不外乎就是希望能藉此爭取消費者或選民的好感及認同。

單純曝光效應看似是一個再簡單不過且眾人都能理解的心理學概念,但它卻也同時在我們的行為決策中,扮演極度重要的角色。

你我的決策,或許小至明日的午餐該吃什麼,也可大至未來四年領導台灣的總統及立委人選。最後,更加有意識地覺察影響自身決策的潛在事物,是避免單純曝光效應擾亂重要決策的關鍵,以免不斷看見社群網站中的促銷廣告,而害得自己荷包大失血。

註解:

  • 閾下知覺:也就是低于閾限的刺激所引起的行為反應。

參考資料

  1. 練竑初(2000)。《閾下刺激之單純曝光效果研究》。輔仁大學心理學系碩士論文。
  2. Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968 –1987. Psychological Bulletin, 106, 263–289.
  3. Kunst-Wilson, William R; Zajonc, R. B.(1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized. Science, 207, 557-558.
  4. Stang, D. J., & O’Connell, E. J. (1974). The computer as experimenter in social psychology research. Behavior Research Methods and Instrumentation, 6, 223-231.
  5. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograghs, 9, 1-27.
  6. Zajonc, R. B., Shaver, P., Tavris, C., & Van Kreveld, D. (1972). Exposure, satiation and stimulus discriminability. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 270-280.

延伸閱讀

  • 陳鴻旻、潘勛、劉道捷、鄭佩嵐(譯)(2018)。理性選民的神話:我們為什麼選出笨蛋?民主的悖論與瘋狂(全新校訂版)(原作者:Bryan Caplan)。台北市:大牌出版。

 

文章難易度
何晨瑋 Vicky Ho_96
12 篇文章 ・ 207 位粉絲
畢業北市大幼教系雙主修心理諮商的女子,致力挑戰大眾的刻板印象。多以心理科普方式,討論時事等議題。部落格https://vickyho.com/。歡迎合作與邀約 ✉️vickyhoho917@gmail.com


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不曉得家中蟲蟲的身分嗎?或許你可以翻翻這本《台灣常見室內節肢動物圖鑑》

聯經出版_96
・2022/01/24 ・2222字 ・閱讀時間約 4 分鐘
  • 文、圖 / 李鍾旻

「請問一下,有人知道這是什麼蟲嗎?」、「家裡出現這些蟲,有誰知道牠們是哪來的?」網路討論區冒出了這類疑問句,並附上若干手機拍下的影像。這樣的貼文,你應該也見過吧?

只不過,通常這類貼文不是很少有回應,就是底下出現答非所問的回覆。像是某戶人家廚房的地瓜周圍冒出了幾隻「甘藷蟻象」,可是一些網友把牠誤認為是「隱翅蟲」;某人在廚房放了一陣子的糙米突然生出一群「粉斑螟蛾」,然而卻有人認為那是「衣蛾」。

「甘藷蟻象」在室內出現時通常與地瓜有關,因為牠們的卵或幼蟲偶爾會隨著市售地瓜被攜入家庭中。
「粉斑螟蛾」是近年來在穀物中常發生的昆蟲,其幼蟲能取食多種乾燥食品,且相當適應乾燥環境。

我們所處的居家環境中,蘊藏著一個微觀的小小世界,有許多節肢動物原本就住在我們的屋子裡,或者是隨著人類活動而悄悄被帶進家庭環境。儘管生活周遭有各式各樣的動物,但大家對於這些在室內出現的小生命,向來認知很少,或是一知半解。

某些情況下,一些人可能會出於興趣或好奇而想認識牠們,但通常一般人會開始想去知道家裡出現的蟲「是誰」,不外乎是想弄清楚這些事情:「牠對人有沒有害?」、「牠為什麼會出現在家裡?」、「牠會不會干擾生活?」

「菸甲蟲」與其所啃食過的紅豆。菸甲蟲能取食許多植物製品,常隨著袋裝食品被攜入家庭中。

現今這個時代,「網際網路」幾乎可說是現代人獲取資訊最方便的管道。當家裡出現了不認識的、來路不明的蟲,大部分人除了在網路討論區發問,大概就是直接利用 Google 等網路搜尋引擎試圖找出答案了。然而網路上的一切影像、言論卻不盡然可靠正確,甚至有些資訊是出自內容品質普遍不良的「內容農場」網站。而把網路文章複製又轉貼給親友的你,甚至還可能直接或間接的助長了謠言的散播。

倘若你也是那個正苦惱於該怎麼辨認家中小生物的民眾之一,那麼建議你可以考慮閱讀這本書:《台灣常見室內節肢動物圖鑑》。它就是一本專門介紹居家性節肢動物的實用圖鑑,書中介紹了 101 種台灣室內環境常見的物種,可以幫助大家認識生活中常見的昆蟲、蜘蛛、馬陸等節肢動物。

巧克力中所發現的「粉斑螟蛾」幼蟲,周圍可見其糞便及取食所造成的缺口。

你說「自己很怕蟲,家人也不喜歡蟲!」、「我就是不喜歡牠們,為什麼我要去認識這些蟲?」這樣啊,你的心聲其實也是很多人的心聲。事實上,對節肢動物沒什麼好感的你,更應該入手一本,或者到圖書館借這本書來翻一翻。我是說真的!

為什麼呢?因為誤解與偏見,往往是出自於對牠們的不了解。比如說,常有人誤以為家庭中所出現的,大多是有害或骯髒的物種;然而事實卻正好相反,在居家室內常見的節肢動物中,真正對人有害的種類所占比例甚少。若正確的認識牠們後,也許你會對這些小生物們改觀,明白牠們其實並沒有想像中的可怕,進而讓你的日子過得更安穩愉快。

況且,假如你正苦惱於家中節肢動物橫行,想抑制蟲子們的數量,但在不曉得牠們確切身分的情況下,你很可能使用錯誤的方法與態度,越弄越沒有頭緒。試著去了解你煩惱的蟲的一切,才能夠知道怎麼去處理、應對,才能曉得該如何透過整理環境,減少牠們出現的機會,不是嗎?

從閱讀與出版的角度來看,儘管出版市場琳瑯滿目,然而市面上的自然科普類書籍比例偏低。絕大多數的自然科普類出版品,又都是翻譯自日本或其他國家,國內兒童、青少年從閱讀的過程裡認識到的節肢動物種類,往往便是國外的物種,或者一些商業化販售的寵物昆蟲。因此,不只是成年人,對於想認識我們生活周遭常見生物的中小學生,《台灣常見室內節肢動物圖鑑》也會是個很好的選擇。

「擬穀盜」常見於麵粉及麩皮中,偶爾也會隨著穀物製品來到家庭環境。

雖然,我很希望你能明白「家裡有許多種類的節肢動物很有趣」這件事,然而畢竟每個人都有各自的觀點,我也不可能強迫正在讀此篇文章的你,去接納家裡的每一種節肢動物、要求你一定要懂得欣賞牠們。

但是至少,請你務必記得,當家中有任何節肢動物活動的跡象時,這本《台灣常見室內節肢動物圖鑑》,應該可以滿足大部分你想知道的「室內蟲蟲」種類,解答你心中的一些辨識疑惑。或許,它還能夠引導你對自身所處的這片環境、自己所生長的這塊土地,有更深刻的體認。


想認識居家室內節肢動物的讀者,可參考本文作者所著《台灣常見室內節肢動物圖鑑:居家常見101種蟲蟲大集合,教你如何分辨與防治》(聯經出版)。

——本文摘自《 台灣常見室內節肢動物圖鑑:居家常見101種蟲蟲大集合,教你如何分辨與防治 》/ 李鍾旻, 詹美鈴,2021 年 11 月,聯經出版

 

聯經出版_96
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聯經出版公司創立於1974年5月4日,是一個綜合性的出版公司,為聯合報系關係企業之一。 三十多年來已經累積了近六千餘種圖書, 範圍包括人文、社會科學、科技以及小說、藝術、傳記、商業、工具書、保健、旅遊、兒童讀物等。