選舉看板高高掛,真的有用嗎?廣告背後的心理學效應,潛移默化你的想法

  • 作者  何晨瑋 Vicky Ho|一個幼教系雙主修心理諮商的大學生,致力挑戰大眾的刻板印象。文章多以日常故事為基底,並透過心理學、哲學等領域的角度,重新反思生活與生命的核心價值。
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你是否曾經納悶過,重複出現的廣告真的有用嗎?圖/geograph

飄揚在各大天橋及街景旗幟,高掛高樓外牆的候選人看板,顛覆我們對於都市美學的想像。不論颳風下雨,各候選人爭相站在交通路口,拜票揮手,甚至頻頻對時事發言不放過任何爭取曝光的機會。

在我們的日常生活中,不斷在電視廣告中出現中的陌生美食,社群網站時常出現的商品贊助廣告,默默的重複出現。

直到有一天,它們成為了你的午餐以及下單的對象。在這些極為日常生活現象的背後,是否有些心理學理論上的依據,逐漸影響著我們的決策及社會認知呢?

只要重複出現曝光,你就會喜歡上?

上述現象正是單純曝光效應(Mere Exposure Effect)的一種,根據  Zajonc(1968)的定義為「單純的重複曝光某事物,則使個體對該事物的態度得到提升,也越容易會對該事物有正向的評價。」

也就是說,當某種刺激不斷地出現在個人眼前,當事人就越傾向對該刺激正向的評價及態度。然而,後續研究者也發現單純曝光效應,並「不會」隨著單純曝光的次數越高,人就會擁有無窮地好感,此部分稍後會再詳加介紹。

圖/piqsels

Zajonc 1968 年的研究中足以說明這個概念大致的情況,研究中共有幾個實驗。實驗一、二主要探討曝光與字詞意義評價間的關聯性;實驗三探討曝光與態度的關係。

實驗一中,研究人員向受試者呈現 12 個由七個字母所組成的土耳其語,例如:IKTITAF、AFWORBU 等等的手卡,而字彙的出現頻率範圍由 0 到 25 次(包括 0、1、2、5、10、25 六個水準),其中實驗者會以「請唸出手卡中的外語」為指導語,請參與者跟著實驗者一同念出該語詞發音,出現的時間為兩秒,並請參與者猜剛剛所唸過的語詞意義為何。但這樣的要求不容易被完成,於是在該項實驗結束後請參與者,對出現過的字彙「良好意義度」(goodness of meaning)以 0-6 進行評分。

實驗結果發現 12 個字彙中,高頻率出現者評價較良好,反之低頻率出現者則評價較差,其差異達統計顯著 (F = 8.35; df = 11/781; p<.001)。然在這些施測的字詞中,有些字彙本身就比其他來得好聽或容易被記住,因此在請參與者評價字彙意義時,他們也會傾向將曾看過或曾念出的字彙,標註為「較好的」意思。

接續實驗二則修正了實驗一中可能因為發音難易而造成的混淆,實驗者以中文字取代土耳其語字彙,使用類似的實驗程序,但此次參與者不需要發音,而更加專注於字彙本身。實驗結果與實驗一相類似:高頻率出現者,評價較良好;低頻率出現者,評價較不良好。在 12 個字彙中,僅有一個字彙是低頻率出現者的良好分數高於高頻率出現者。(F = 4.72; df = 5/335; p <.001)

實驗三中實驗者以每張圖兩秒呈現男性臉孔的照片,之後同樣以 0-6評分,請參與者提供對臉孔照片的喜好的程度評價。這個實驗有類似的趨勢,但不如前兩項實驗來得明顯,在十二張男性臉孔照片中,僅有九張顯示高頻率出現者,被參與者評價的喜好程度較低頻率出現者高。(F = 9.96; df = 5/355; p< .001)

有曝光有幫助,但也不是越多越好啦

大量曝光會讓一般大眾更容易記住某項事物。圖/flickr

Zajonc(1968)的四個實驗使大眾更加了解單純曝光效應的概念。人會因為中性刺激曝光的次數越高,進而對該刺激評定正向的感受。但曝光的頻率及其所產生的效果並非是無限的形成正相關,其中個人對於刺激的感受是正、負向或中性,以及刺激出現頻率等,也將成為影響單純曝光效應是正、負向等的因素。

不同的研究者對於刺激出現的次數高低,是否會影響單純曝光效應的效果有許多的討論。Stang 與 O’Connell(1974)研究發現,曝光效果在刺激呈現次數超過 10 次以後,便開始衰退;另外, Zajonc、Shaver、Tavris 與 Van Kreveld(1972)則指出,曝光效果在刺激呈現次數超過 10 次以後,會到達一個高原期,不衰退,也不上升;Bornstein(1989)則指出,要達致單純曝光效應的最佳效果,其實不需要太多次。整體來說,並非曝光次數越多,就越能帶給他人強烈好感,甚至可能弄巧成拙,招致負面觀感。

在 Zajonc 的 1968 年實驗後,超過 200 項實驗都得到相似結論 (Bornstein,1989)。而 Kunst-Wilson & Zajonc (1980) 更進一步指出,該效應是可以在人們沒有意識下影響著我們的。最為典型的案例則是廣告,除了可以透過大量曝光的方式,甚至也能透過以閾下知覺 (subliminal perception) 的方式,在自己都沒有意識及注意到的情況下影響我們生活中的行為決策,如購買、消費等。

你的決定還是你的決定嗎?有意識的想想自己的抉擇

關於單純曝光效應的研究結果,說明隨著刺激的曝光頻率越高,人對於其好感度也相對地提升。

在生活中不論是出現在電視節目的廣告、戲劇的置入性行銷,或是社群網站中的業配文;甚至隨著選戰倒數進逼,各路候選人早在曝光度最高的路口架好選舉看板及旗幟,並在交通尖峰時期站崗拜票;這些行為背後的目的不外乎就是希望能藉此爭取消費者或選民的好感及認同。

單純曝光效應看似是一個再簡單不過且眾人都能理解的心理學概念,但它卻也同時在我們的行為決策中,扮演極度重要的角色。

你我的決策,或許小至明日的午餐該吃什麼,也可大至未來四年領導台灣的總統及立委人選。最後,更加有意識地覺察影響自身決策的潛在事物,是避免單純曝光效應擾亂重要決策的關鍵,以免不斷看見社群網站中的促銷廣告,而害得自己荷包大失血。

註解:

  • 閾下知覺:也就是低于閾限的刺激所引起的行為反應。

參考資料

  1. 練竑初(2000)。《閾下刺激之單純曝光效果研究》。輔仁大學心理學系碩士論文。
  2. Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968 –1987. Psychological Bulletin, 106, 263–289.
  3. Kunst-Wilson, William R; Zajonc, R. B.(1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized. Science, 207, 557-558.
  4. Stang, D. J., & O’Connell, E. J. (1974). The computer as experimenter in social psychology research. Behavior Research Methods and Instrumentation, 6, 223-231.
  5. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograghs, 9, 1-27.
  6. Zajonc, R. B., Shaver, P., Tavris, C., & Van Kreveld, D. (1972). Exposure, satiation and stimulus discriminability. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 270-280.

延伸閱讀

  • 陳鴻旻、潘勛、劉道捷、鄭佩嵐(譯)(2018)。理性選民的神話:我們為什麼選出笨蛋?民主的悖論與瘋狂(全新校訂版)(原作者:Bryan Caplan)。台北市:大牌出版。

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