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選舉看板高高掛,真的有用嗎?廣告背後的心理學效應,潛移默化你的想法

何晨瑋 Vicky Ho_96
・2020/01/07 ・2497字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 567 ・九年級

  • 作者  何晨瑋 Vicky Ho|一個幼教系雙主修心理諮商的大學生,致力挑戰大眾的刻板印象。文章多以日常故事為基底,並透過心理學、哲學等領域的角度,重新反思生活與生命的核心價值。
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你是否曾經納悶過,重複出現的廣告真的有用嗎?圖/geograph

飄揚在各大天橋及街景旗幟,高掛高樓外牆的候選人看板,顛覆我們對於都市美學的想像。不論颳風下雨,各候選人爭相站在交通路口,拜票揮手,甚至頻頻對時事發言不放過任何爭取曝光的機會。

在我們的日常生活中,不斷在電視廣告中出現中的陌生美食,社群網站時常出現的商品贊助廣告,默默的重複出現。

直到有一天,它們成為了你的午餐以及下單的對象。在這些極為日常生活現象的背後,是否有些心理學理論上的依據,逐漸影響著我們的決策及社會認知呢?

只要重複出現曝光,你就會喜歡上?

上述現象正是單純曝光效應(Mere Exposure Effect)的一種,根據  Zajonc(1968)的定義為「單純的重複曝光某事物,則使個體對該事物的態度得到提升,也越容易會對該事物有正向的評價。」

也就是說,當某種刺激不斷地出現在個人眼前,當事人就越傾向對該刺激正向的評價及態度。然而,後續研究者也發現單純曝光效應,並「不會」隨著單純曝光的次數越高,人就會擁有無窮地好感,此部分稍後會再詳加介紹。

圖/piqsels

Zajonc 1968 年的研究中足以說明這個概念大致的情況,研究中共有幾個實驗。實驗一、二主要探討曝光與字詞意義評價間的關聯性;實驗三探討曝光與態度的關係。

實驗一中,研究人員向受試者呈現 12 個由七個字母所組成的土耳其語,例如:IKTITAF、AFWORBU 等等的手卡,而字彙的出現頻率範圍由 0 到 25 次(包括 0、1、2、5、10、25 六個水準),其中實驗者會以「請唸出手卡中的外語」為指導語,請參與者跟著實驗者一同念出該語詞發音,出現的時間為兩秒,並請參與者猜剛剛所唸過的語詞意義為何。但這樣的要求不容易被完成,於是在該項實驗結束後請參與者,對出現過的字彙「良好意義度」(goodness of meaning)以 0-6 進行評分。

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實驗結果發現 12 個字彙中,高頻率出現者評價較良好,反之低頻率出現者則評價較差,其差異達統計顯著 (F = 8.35; df = 11/781; p<.001)。然在這些施測的字詞中,有些字彙本身就比其他來得好聽或容易被記住,因此在請參與者評價字彙意義時,他們也會傾向將曾看過或曾念出的字彙,標註為「較好的」意思。

接續實驗二則修正了實驗一中可能因為發音難易而造成的混淆,實驗者以中文字取代土耳其語字彙,使用類似的實驗程序,但此次參與者不需要發音,而更加專注於字彙本身。實驗結果與實驗一相類似:高頻率出現者,評價較良好;低頻率出現者,評價較不良好。在 12 個字彙中,僅有一個字彙是低頻率出現者的良好分數高於高頻率出現者。(F = 4.72; df = 5/335; p <.001)

實驗三中實驗者以每張圖兩秒呈現男性臉孔的照片,之後同樣以 0-6評分,請參與者提供對臉孔照片的喜好的程度評價。這個實驗有類似的趨勢,但不如前兩項實驗來得明顯,在十二張男性臉孔照片中,僅有九張顯示高頻率出現者,被參與者評價的喜好程度較低頻率出現者高。(F = 9.96; df = 5/355; p< .001)

有曝光有幫助,但也不是越多越好啦

大量曝光會讓一般大眾更容易記住某項事物。圖/flickr

Zajonc(1968)的四個實驗使大眾更加了解單純曝光效應的概念。人會因為中性刺激曝光的次數越高,進而對該刺激評定正向的感受。但曝光的頻率及其所產生的效果並非是無限的形成正相關,其中個人對於刺激的感受是正、負向或中性,以及刺激出現頻率等,也將成為影響單純曝光效應是正、負向等的因素。

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不同的研究者對於刺激出現的次數高低,是否會影響單純曝光效應的效果有許多的討論。Stang 與 O’Connell(1974)研究發現,曝光效果在刺激呈現次數超過 10 次以後,便開始衰退;另外, Zajonc、Shaver、Tavris 與 Van Kreveld(1972)則指出,曝光效果在刺激呈現次數超過 10 次以後,會到達一個高原期,不衰退,也不上升;Bornstein(1989)則指出,要達致單純曝光效應的最佳效果,其實不需要太多次。整體來說,並非曝光次數越多,就越能帶給他人強烈好感,甚至可能弄巧成拙,招致負面觀感。

在 Zajonc 的 1968 年實驗後,超過 200 項實驗都得到相似結論 (Bornstein,1989)。而 Kunst-Wilson & Zajonc (1980) 更進一步指出,該效應是可以在人們沒有意識下影響著我們的。最為典型的案例則是廣告,除了可以透過大量曝光的方式,甚至也能透過以閾下知覺 (subliminal perception) 的方式,在自己都沒有意識及注意到的情況下影響我們生活中的行為決策,如購買、消費等。

你的決定還是你的決定嗎?有意識的想想自己的抉擇

關於單純曝光效應的研究結果,說明隨著刺激的曝光頻率越高,人對於其好感度也相對地提升。

在生活中不論是出現在電視節目的廣告、戲劇的置入性行銷,或是社群網站中的業配文;甚至隨著選戰倒數進逼,各路候選人早在曝光度最高的路口架好選舉看板及旗幟,並在交通尖峰時期站崗拜票;這些行為背後的目的不外乎就是希望能藉此爭取消費者或選民的好感及認同。

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單純曝光效應看似是一個再簡單不過且眾人都能理解的心理學概念,但它卻也同時在我們的行為決策中,扮演極度重要的角色。

你我的決策,或許小至明日的午餐該吃什麼,也可大至未來四年領導台灣的總統及立委人選。最後,更加有意識地覺察影響自身決策的潛在事物,是避免單純曝光效應擾亂重要決策的關鍵,以免不斷看見社群網站中的促銷廣告,而害得自己荷包大失血。

註解:

  • 閾下知覺:也就是低于閾限的刺激所引起的行為反應。

參考資料

  1. 練竑初(2000)。《閾下刺激之單純曝光效果研究》。輔仁大學心理學系碩士論文。
  2. Bornstein, R. F. (1989). Exposure and affect: Overview and meta-analysis of research, 1968 –1987. Psychological Bulletin, 106, 263–289.
  3. Kunst-Wilson, William R; Zajonc, R. B.(1980). Affective discrimination of stimuli that cannot be recognized. Science, 207, 557-558.
  4. Stang, D. J., & O’Connell, E. J. (1974). The computer as experimenter in social psychology research. Behavior Research Methods and Instrumentation, 6, 223-231.
  5. Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology Monograghs, 9, 1-27.
  6. Zajonc, R. B., Shaver, P., Tavris, C., & Van Kreveld, D. (1972). Exposure, satiation and stimulus discriminability. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 270-280.

延伸閱讀

  • 陳鴻旻、潘勛、劉道捷、鄭佩嵐(譯)(2018)。理性選民的神話:我們為什麼選出笨蛋?民主的悖論與瘋狂(全新校訂版)(原作者:Bryan Caplan)。台北市:大牌出版。
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我們所追尋的「舒適圈」:一場生物與環境氣溫的耐力賽——《跳出溫度舒適圈》
商周出版_96
・2022/10/29 ・4205字 ・閱讀時間約 8 分鐘

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  • 作者 / 林子平

幾年前,有一則蝴蝶遷徙的新聞,引起了我的興趣。澎湖有位民眾發現住家的花園內有隻蝴蝶,身上被標示了日期和日本地名,原來是一隻從日本富山縣標放的青斑蝶,歷經46天從日本飛行了2,277公里來到台灣。富山縣自然博物館負責人說:「這隻青斑蝶創下了富山縣蝴蝶的最長距離飛行紀錄,飛到翅膀已破裂,令人感到心碎。」

遠渡重洋的蝴蝶。圖/商周出版《跳出溫度舒適圈

創下地表上最長昆蟲遷徙紀錄的是帝王斑蝶。每年會有上億隻帝王斑蝶在接近冬天時,由北美寒冷的洛磯山往南遷徙至溫暖的墨西哥,並在春天來臨時往北飛回洛磯山,但因為不順風,長達4,800公里、歷時四個月的長途遷徙,讓生命週期僅有一個多月的蝴蝶沒辦法在有生之年飛抵目的地,中途還得暫停德州來繁衍下一代,一共要歷經三代接棒才能返回洛磯山。

在台灣新竹苗栗等地山區,多達五十萬隻的紫斑蝶,也會在秋末準備南飛度冬,常落腳在高雄茂林。「氣溫是蝴蝶長程遷徙的一個很重要的因素,溫暖的環境讓蝴蝶能夠生存並產卵,還能讓剛孵化的幼蟲找到豐富的食物。」嘉義大學生物資源學系黃啟鐘教授這麼告訴我,他對昆蟲生態及植物病蟲害都很有研究。

圓翅紫斑蝶(Euploea eunice hobsoni)。 圖/Flickr

「也許是遺傳基因,這裡的氣溫一直刻劃在牠們的記憶之中,驅動著牠們歷代返回。」黃教授說,「雖然蝴蝶一代只有一個多月的生命,但為了下一代,牠們長途遷徙到最適合幼蟲出生的氣溫及生態環境,等到春天清明節前,經數代後剛羽化之成蝶,就開始往北飛,回到牠們此生未曾到過的故鄉。」

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紫蝶北返的飛行蝶道。 圖/交通部觀光局

生物為了生存而追尋溫度

昆蟲願意冒這樣的風險長途跋涉,那人類也有這種追求溫度的本能嗎?

我們得從現代人類的起源「智人」(Homo sapiens)的發展談起。科學家普遍認為,在二十萬年前智人起源於非洲。直到了四萬年前,智人已經遍布歐亞大陸。科學家一直在探索,究竟是什麼原因造成我們這個物種「遠離非洲」。

亞利桑那大學地球科學系Jessica Tierney教授透過氣候重建資料,並比對化石及石器的狀況,推論八萬年前非洲東北部溫暖且溼潤,適合居住。然而,在七萬年前,氣候開始變得寒冷而乾燥,艱難的氣候條件,使人類在六萬年前走出非洲進行大遷徙,這才讓歐亞大陸有人類出現。

智人(紅)與直立人(黃)遷徙路徑。圖/wikipedia

無獨有偶,德國科隆大學Frank Schäbitz教授等人則是透過衣索比亞湖岩芯來重建氣候,同樣也發現,在距今六萬到一萬四千年間非洲氣候的極度乾燥達到頂峰,使智人最終在距今五萬到四萬年間抵達歐洲。

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除了因為溫度而遷徙之外,比智人更早,比「露西」(Lucy)[註1]更晚的「直立人」(Homo erectus),大概在一百萬年前開始會用火來獲取他們想要的溫度。除了用來烹煮食物,火還可以使身體溫暖來度過寒冬,得以生存。

今日,我們為了舒適追求溫度

以前的人類,就像會遷徙的蝴蝶及候鳥一樣,追求溫度是為了活命,是最基礎的生理需求 [註2] 。然而,時至今日,人們追求溫度的目的已經不同。

經濟學家西托夫斯基(Tibor Scitovsky)認為,近代人類的第一個需求,就是「舒適」[註3]

近代的人們會為了追求更舒適的氣溫而遷徙。對英國君主來說,白金漢宮是他們的冬季宮殿,溫莎城堡則是夏日宮殿,讓他們在不同的季節中得以維持長時間舒適的居住環境。另外則是觀光旅遊,近代西歐人(如德、法、荷)冬天移動至地中海旁溫暖的國家西班牙、希臘旅遊,或是更遠的東南亞國家,以求得數日的舒適氣溫。

然而,人們逐漸覺得為了追求舒適而頻繁地遷徙和移動有點麻煩,因此反過來想要讓日常生活居住的空間及場域能配合人的需要,常保舒適,於是開始思考如何打造一個四季都舒適的居住空間。在寒冷的國家,增加牆面的厚度,提高隔熱性,來達到保溫的效果,或在屋頂做一個閣樓,能阻擋大雪的低溫直接傳到室內。而在炎熱的國家,則利用室內通風、窗戶遮陽,來確保室內維持舒適,並透過選用適合的植栽、設置水域來調節戶外氣溫,讓人們在戶外行走或活動時都感到舒適。

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對人來說,打造一個舒適的居住空間很重要。 圖/envato.elements

溫度控制全面強力介入

這些使居住環境舒適的方法,其實都不需要耗用能源及資源,我們稱為被動式設計(passive design,或稱誘導式設計)。它雖然能讓冬天暖一點,夏天涼一點,但是沒辦法維持在一個恆定的氣溫。

早期的人類為了生存而追尋溫度,現代的人類為了舒適而追求溫度。圖/商周出版《跳出溫度舒適圈

因此,人們又想更進一步控制生活及居住環境的溫度,我們開始利用能源及資源來介入控制。一開始是耗費較少電力及資源的手段,例如溫帶國家燒柴的暖爐,熱帶國家使用的電風扇,而後一些更耗能源的設備出現了,如冷氣或暖氣的設備及系統,這些都屬於主動式控制(active control)。以冷氣或暖氣來改變氣溫,讓我們不必大老遠遷徙及移動,可以四季都維持在恆溫舒適的狀況。

而在生活環境中,我們也開始控制各種溫度。例如控制液體的溫度,把冬天冰冷的水加熱,洗澡才舒服;或是使用電冰箱讓飲料涼一些,使用電熱水瓶來保持最適合入口的水溫。

人類當然不會滿足於基本的溫度,我們對於溫度的控制只會愈加精確及全面。我們希望冷暖氣控制的溫度是恆定的,最好一年四季,一天二十四小時,都能維持相同的溫度。我們還希望冬天冰冷的廁所能溫暖些,所以現在廁所的馬桶座不但可以加熱,甚至還可以整晚持續保溫,讓你隨時都能享受剛剛好的溫度。

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人類除了舒適,還要刺激

然而,有時人對溫度需求的還不只是為了舒適。追求「刺激」,則是西托夫斯基提出的人類第二個需求—人們追求溫度,有時只是想要有不一樣的體驗。

就像長年低溫的寒帶國家中,一旦有個難得的溫暖晴天,人們就會傾巢而出到公園做日光浴。同樣的,像台灣一樣位處於熱溼氣候區的人們,偶有山區下雪的機會,許多人會不畏寒冷地上山賞雪,這就是本於氣候刺激造成的新鮮感。

不過,如果是為了刺激而想要控制環境,就可能造成不必要的能源浪費。冬天時,人們湧入滾燙的三溫暖或烤箱,這麼高的溫度絕對算不上是舒適吧,但人們希望透過這樣的生理刺激來滿足心理的需求。

又比如說在寒帶地區滑雪是常態,但位在熱帶國家興建一個室內滑雪場,甚至是單純造雪讓人們遊玩,就是要讓人們能感受到溫帶國家寒冷的天氣能帶來的體驗。

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你追求的是什麼呢?

你或許有過這樣的經驗:當你滑著手機上的社群、新聞、影片,你點擊的每個按鈕,停留的每段時間,都在告訴媒體你喜歡的是什麼;不久之後,頁面上跳出的內容你都喜歡極了,不順眼的內容都消失了,這一切彷彿為你量身打造,你就這麼瀏覽下去。回過神才發現時間已過了大半,你接受了不重要(甚至錯誤)的資訊,買了你不需要的東西。

讓我們從虛擬環境切換到實體空間。當我們進入一個室內空間,你直覺地按下空調開關,它也許就記憶著你上次設定的溫度。先進的系統還能觀察現在室內有多少人、你是靜止或移動的、你以前喜歡什麼樣的溫度,就幫你調得好好的。太冷的時候,你也許會選擇穿上外套,而不是起身去調整溫度設定,或是反映給管理者知道。

這就是舒適圈,為你量身打造客製化的體驗。舒適的感受可能掠奪你的專注力,讓你忘了你真實的需求。

從智人遠離非洲到歐亞大陸,到近代人類移動到舒適的地點、建立舒適的住居,都是有意識地了解需求,因為,這都有風險,也需要付出代價。

然而,當空間內的氣溫控制變成輕鬆自在的生活常態,卻可能導致我們不認真去思考我們的需求。我們得自問:「為什麼要設定在這個溫度呢?」是為了舒適,還是為了刺激,還是只是習慣性地延續你昨天的設定,或是直接由人工智慧幫你決定?

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現代人習慣活在舒適的溫度中。圖/envato.elements

一個根本的問題是,舒適究竟是怎麼一回事?是生理的需求,還是心理的滿足?每個人對舒適需求的差異,又是怎麼產生的?是體質的差異,過去的經驗,還是個人的喜好?

唯有理解舒適的起源,我們才能客觀地檢視我們的觀點及行為,並做出適當的調整與改變。下一節,就讓我們從一盤蛋炒飯,來談談什麼是舒適吧。

消暑涼方03:動物和原始人只為生存而追尋溫度,但現代人卻是為了舒適而改變溫度。嘿,享受舒適的同時,也為地球上其它生物想想吧!

註釋

  • 註1: 露西是在衣索比亞發現的南方古猿標本。也就是由盧貝松執導且在台北取景的《露西》片中,那位將人腦用到100%且具有超能力的主角,在片尾回到遠古時期時見到的人類祖先。
  • 註2: 馬斯洛需求理論(Maslow’s hierarchy of needs),是由亞伯拉罕.馬斯洛(Abraham Harold Maslow)於1943年提倡的理論,他劃分出五種等級的需求:自我實現、尊重、社會、安全、生理。生理屬於為基礎的需求,如食物、呼吸、基本維生環境等—溫度就是屬於最基礎的生理需求。
  • 註3: 西托夫斯基認為人有舒適和刺激兩種需求,舒適又分為個人舒適(personal comforts)及社會舒適(social comforts)兩種。

——本文摘自《跳出溫度舒適圈》,2022 年 9 月,商周出版,未經同意請勿轉載。

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好吃一直吃,一直吃一直爽?要小心「超常刺激」成癮——《情緒的三把鑰匙》
大塊文化_96
・2022/10/02 ・2730字 ・閱讀時間約 5 分鐘

廷貝亨是在某個意外情況下偶然發現「超常刺激」概念的。

當時,他在荷蘭實驗室研究有著亮紅色腹部的公刺魚:即使養在水族缸裡,公刺魚依然保有領域行為,會攻擊其他侵入領域的公刺魚。

顏色鮮豔的「超常刺激」實驗

為了研究這種行為,廷貝亨和他的學生利用鐵絲操作死魚,接近守護領域的公刺魚;為方便操作,他們改用木假魚,結果沒多久就發現原來是公魚腹部的紅顏色會誘發攻擊行為——就算假魚再怎麼逼真,只要它的腹部不是紅色的,公刺魚似乎便完全不在意,但牠們會攻擊所有底部為紅色的物體,即使長得再不像魚也照樣攻擊不誤;養在窗邊的公刺魚就連看見路上駛過的紅色廂型車也會起反應。最重要的是,廷貝亨注意到:如果假魚身上的紅色比真魚更耀眼,公刺魚會無視真魚、攻擊假魚。

廷貝亨拿假魚對亮紅色腹部的公刺魚做實驗。圖/Pixabay

顏色鮮豔的假魚即為「超常刺激」,也就是比所有自然刺激更能強烈激發動物反應的人為刺激。廷貝亨發現,要製造這類刺激其實不難:譬如,習慣撿「流浪蛋」回家的鵝媽媽會為了把體積碩大的排球滾回家,而對自己生的一窩蛋置之不理。

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如果綁在木棍上的假鳥嘴有著比親鳥嘴喙更鮮明的記號,剛孵化的雛鳥也會無視自己的爸媽,轉而向假鳥嘴索討食物。廷貝亨發現,放諸整個動物界,任何一個為了增強吸引力而刻意設計的人為刺激,似乎都能改變並控制動物的本能行為——這也是加工食品製造商、香菸產業、違禁藥藥頭們、還有那些供應類鴉片藥物的大藥廠對「顧客」所做的勾當。

透過加工讓使用者更容易成癮

最易成癮的物質或行為活動都屬於超常刺激。正如同超常刺激對刺魚世界的影響,它們也會擾亂人類世界的自然平衡。比方說,最容易使人上癮的藥物其實都源自植物,只是它們被精煉成高濃度,意即透過加工製成更強效、使主成份能更快被吸收並進入血液循環的產品。[1]

各位不妨再想想古柯葉(coca leaf):若是放在口中嚼嚼或煮成茶汁,它只會產生輕微刺激,成癮性也不強;若是精煉成古柯鹼或「快克」,不只吸收速度變快,成癮性也會大幅提高。同樣的,如果罌粟花是人類取得類鴉片物質的唯一途徑,大概也就不會有嗎啡濫用的問題了。

古柯葉若是放在口中嚼嚼或煮成茶汁,它只會產生輕微刺激,成癮性也不強。圖/Pixabay

香菸的情況也差不多。由於人類將採集來的菸草加工製成能以「菸氣」的形式抽吸,又加入數百種能增添香氣與風味、且令其能更快進入肺部的添加物,結果做出「香菸」這種明顯比未加工菸草葉更容易使人上癮的菸草產品。

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酒也是加工品。如果我們在店裡買不到伏特加,只能靠馬鈴薯自然腐爛發酵的方式取得,或許也就不會有這麼多酒鬼了。

現今的肥胖問題也屬於超常刺激

現代社會的肥胖問題同樣源自超常刺激,食品科學界稱這類食品為「超可口食品」(hyperpalatable food)。為了避免營養不良,演化讓大腦偏好熱量密度高、像是漿果或肉類這種含糖量高或高油脂的食物;不過這種食物在自然界相對不易取得,故肥胖在古代並不常見。

為了避免營養不良,演化讓大腦偏好高熱量的食物。 圖/GIPHY

工業時代以前,人類主要以榖類和富含蛋白質的未加工食物維生,再加上這類食物鹽分不高,因此肥胖問題依舊罕見。

然而,近數十年來,加工食品製造商學會利用類似藥頭製造成癮性藥物的手法,改變食物風味——他們一發現人類酬賞系統會對哪些物質起反應,就馬上把這些物質變成非自然、能更快進入血液循環的高濃度型態。於是,含有這類物質的食品就像違禁藥一樣,憑藉其高濃度和快速吸收的特性,增強酬賞系統反應。

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今天,食品公司每年投入數百萬美元研究如何開發超可口食品——業界稱為「食品最適化研究」(food optimization)

某位哈佛出身、從事食品研發的實驗心理學家表示:

「我做過披薩最適化,也改良過沙拉調料和椒鹽餅乾風味。我可以說是改變這個領域遊戲規則的人。」[2]

食品公司每年投入數百萬美元研究如何開發超可口食品——業界稱為「食品最適化研究」。圖/Pixabay

這群食品改良員之所以能改變遊戲規則,理由是超可口食品會干擾人類的自然傾向,就像排球對母鵝母性直覺、或假鳥嘴對雛鳥餵食的超常影響。於是乎,人類對這類最適化食品的渴望程度會遠大於愉悅感激發的需要程度。

成為良好的消費者,做出對的選擇

光是在美國,每年大約有三十萬人死於肥胖問題。[3]由於這種情況就像溫水煮青蛙一樣,並非突然發生,而是漸進使然,導致我們意識到問題時多半已經來不及了——容易取得並導致濫用的藥物和突飛猛進的商業食品加工技術,雙雙愚弄了人類的情緒酬賞系統。

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儘管科學能闡釋食品使人上癮的機制,但留心警訊、避免被操縱導致肥胖,仍需仰賴消費者本身的自覺,方能達成。

喜歡和欲求系統的設計與機制、還有發現這些機制的故事,無一不教人驚歎。一旦明白酬賞系統在分子層次的運作方式,有些人便學會以之牟利,譬如利用生化機制操縱人類行為的菸草、食品及藥品製造商(違禁藥頭和某些大藥廠皆然)。

你我都是教育良好的消費者,既然已知他們的所作所為,我們更應該運用知識,做出更好、更健康的選擇,見招拆招。圖/Pixabay

你我都是教育良好的消費者,既然已知他們的所作所為,我們更應該運用知識,做出更好、更健康的選擇,見招拆招。

參考資料

  1. Gearhardt et al., “Addiction Potential of Hyperpalatable Foods.”
  2. Moss, “Extraordinary Science of Addictive Junk Food.”
  3. K. M. Flegal et al., “Estimating Deaths Attributable to Obesity in the United States,” American Journal of Public Health 94 (2004): 1486–89.

——本文摘自《情緒的三把鑰匙:情緒的面貌、情緒的力量、情緒的管理-情緒如何影響思考決策?》,2022 年 8 月,網路與書出版,未經同意請勿轉載。

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由郝明義先生創辦於1996年,旗下擁有大辣出版、網路與書、image3 等品牌。出版領域除了涵括文學(fiction)與非文學(non-fiction)多重領域,尤其在圖像語言的領域長期耕耘不同類別出版品,不但出版幾米、蔡志忠、鄭問、李瑾倫、小莊、張妙如、徐玫怡等作品豐富的作品,得到讀者熱切的回應,更把這些作家的出版品推廣到國際市場,以及銷售影視版權、周邊產品的能力與經驗。

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為什麼看恐怖片能讓大腦感到興奮?——《別讓大腦不開心》
馬可孛羅_96
・2022/01/30 ・1914字 ・閱讀時間約 3 分鐘

  • 作者/迪恩.柏奈特 Dean Burnett
  • 譯者/鄧子衿

如果說某人沉迷於血漿、恐怖片和超自然現象,我們心中對於這個人的印象,可能是有雙凹陷發紅的眼睛、面容枯槁、舉止焦躁不安、頭髮雜亂、身體骯髒。

但是杜德斯完全不同,他是個和藹可親、氣色健康的泰恩塞德人(Geordies,當地人自稱),留著俐落短髮,性格樂觀活潑,而且堅忍不拔,很可能是因為一直有人嘲笑他的興趣和信仰吧。談話時,他中途暫停,去把鑽進箱子的貓薩克斯救了出來,他完全就不是個陰險恐怖的人。但是他熱愛血漿、恐怖片和鬼魂,為什麼?

「那些讓我害怕的事物總能吸引我。」貝瑞的解釋就是這麼簡單。最早因害怕而顫抖的記憶是在七歲時,當時他和奶奶住在諾森伯蘭(Northumberland)安貝爾的海邊。

「堂姊莎拉也和我在一起,她告訴我附近碼頭和海濱步道上發生的鬼故事,說是有個僧侶鬼魂會嚇人,我總是被這些故事嚇著。」十三歲時他重訪故地,莎拉讓他看了生平第一部恐怖電影《養鬼吃人2》(Hellraiser II),那是一九八○年代最血腥恐怖的施虐受虐電影。他被嚇著了,看了一半就跑掉,不過隔天又回來看完,接下來在那裡的每一天都看,因為貝瑞說,由恐怖帶來的顫抖與快樂實在是太強烈了。

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(我剛剛看了什麼?)圖/envato elements

這個故事聽來像是有個小孩受到堂姐的心理霸凌,實情可能就是如此,但是貝瑞所描述的過程符合刺激轉移理論(excitation-transfer theory)。

強烈的刺激,特別是來自於恐懼、「戰鬥與遁逃」反應,或是其他能夠讓身體內腎上腺素大爆發的,都會引發強烈的興奮感,同時在恐懼的來源消失後,對於刺激的敏感程度依然維持在高檔(整個系統要花點時間才會恢復正常)。因此之前普通的事物變得能夠帶來刺激感,因為你的腦部閥值已經「調高了」,任何東西帶來的感覺都會更強烈。恐怖事物帶來的刺激感轉移至普通平凡的事物上,所以才有「刺激轉移」這個名稱。

此外,腦部的報償系統不只在好事發生時會活躍,壞事(正式地說是「負面」的事)停止時也會。你的腦部會下意識地說:「不管那是什麼,我都不喜歡,還好現在已經沒有了,能夠避免實在是幹得好,來一點愉快的感覺吧。」這時很高興能夠好好活著的腦便體驗到了報償感,殘留的刺激感又讓報償感增強。如果你在電影院中見過看完恐怖片頭暈眼花而渾身顫抖的人,他們可能就是這樣。

貓貓:我當時害怕極了。圖/envato elements

另一個重要的元素則是安全。你多少需要知道自己是安全的,那個眼前的危險並非真的,否則你只會嚇到而已,因為本來就該嚇到啊。從災難中存活下來的人,鮮少會「喜歡上」地震或火災。貝瑞的經驗相當嚇人,但發生的地點是自己可以信賴的家庭中,以致保有控制權,使得這種受到驚嚇而沒有陷入危險的狀況,更像是有趣的經驗,因此也就喜歡上了。

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貝瑞也熱中於找尋鬼魂。他相信有鬼,但是並不相信自己曾經見過,所以許多週末他會去傳說中鬧鬼的房子或城堡,同時帶上各式各樣現代抓鬼者能夠拿到的儀器。這種熱情似乎也來自他對於恐懼感的享受。

「我不知道自己看到鬼魂時會怎樣。我猜如果真的看到幽靈或死人,完全會嚇死吧,也就是說會嚇到命都沒了。不過有趣的是在於顫抖的感覺,午夜時分在空蕩城堡中的感覺,探頭到一片漆黑的房間中,這時會血脈賁張、腎上腺素爆發、寒毛直豎,這種感覺真是愉快,會上癮。」

「抓鬼」能讓貝瑞感受到興奮與刺激。圖/envato elements

並不是只有貝瑞會這樣,許多科學家都認為找尋刺激是一種明顯的人格特質,而且有遺傳證據指出,他們的報酬途徑反應比較不敏銳,換句話說,他們需要玩命體驗所引起的強烈刺激,才能夠得到你我喝一杯好咖啡或特製三明治所獲得的愉悅感。

不過喜歡血又是怎麼來著的?享受害怕的感覺是一回事,但是從來都沒有親眼見過鈍器用各種方式重擊身體的人,卻能從觀看這種場景中感到樂趣,還真是令人擔心。人們真的不會排拒這種場景嗎?許多人會的,他們真的害怕血腥場面。但還是有許多人喜歡這一套,讓性虐待色情片成為一項賺錢的類別。

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馬可孛羅_96
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