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當人們掉入了魅力領袖的魔法陣:該如何對抗專家的權威說服?——《拒絕真相的人》

八旗文化_96
・2017/12/12 ・3830字 ・閱讀時間約 7 分鐘 ・SR值 521 ・七年級

為何我們挑選了這本書:

現代的科學研究無疑讓我們的生活進步,但 人們「反科學」的例子卻仍時有所聞:不願接種疫苗、對基改食物過度的恐慌、跟從樓梯上摔下來相比更害怕墜機但明明是前者機率比較高……等等等,是因為集體的科學素養不夠嗎?還是有什麼因子在背後操縱?為何明明科學證據都放在眼前,大家卻還是不相信科學?
拒絕真相的人》不只探討人們抗拒健康相關的科學背後的心理機制,也談它在演化上的原因。對這不科學的世界百思不得其解的你,讓我們一起來尋求解答吧!

對抗說服

在面對魅力領袖使用說服技巧時,我們該怎麼做?我們有可能抗拒他的說服嗎?

在面對魅力領袖使用說服技巧時,我們有可能抗拒他的說服嗎?source:wikimedia

雖然說服的相關研究遠多過抗拒說服的研究,但心理學家仍發現我們有可能避免被說服:你可以用一樣的字眼來對抗說服,例如回覆說施打疫苗後能抵抗某些疾病。人們可以組織出相反的論點、預先提醒自己即將有說服性的訊息出現,以及在聽過說服性的訊息後與採取行動之前先獨自思考,以對抗這些說服性的說法。尤其是,就好比一個人在注射微量病毒後,就擁有對抗病毒的能力,他的免疫力會升高並能與病毒對抗。我們可以把自己置身在較溫和的說服裡,以取得對抗說服的能力,然後就能產生出相反的論點。

施打疫苗以增加抵抗力。 圖/pixabay

有一群理論家提出所謂的「說服知識模型」,意思是指人們處理強大訊息的方式,並且認出訊息來源以及說服出現的過程。該理論指出,人們學習用「應付」的技巧來處理會隨著時間發展、改變的說服性訊息。

應付技巧可以幫助人們把他們對訊息的情緒反應和理性評估區分開來,重新把注意力放在對他們來說更重要的訊息上,而不是去注意說服者試圖強調的部分,並了解說服訊息源自哪些連鎖事件,或是判斷說服者的目的和手法。

其他實驗則顯示,個人的認知來源對於他們是否會被一則訊息說服具有重要影響。認知負荷是指一個人的認知之緊繃程度為何。在實驗裡,人們被迫記憶很長的數字串,就是個高負荷的認知狀況;至於記憶非常短的數字串,就可能是低負荷的認知狀況。其操作目的在於想知道當人們稍微分心時,說服的影響會有什麼變化。有個研究嘗試透過受試者認知負荷的程度,評估他們抗拒說服的能力。

Friestad 和 Wright 在 1994 年提出說服知識模型(Persuasion knowledge Model,簡稱 PKM)。

在情況一當中,受試者被告知有種新藥叫做阿司匹林強效藥,這種藥由於味道不好所以評價很差,而且大量製造時會產生對環境有害的影響。然後,這些受試者被要求記憶一長串數字(高負荷認知狀況),接下來再觀看阿司匹林強效藥的廣告,並被要求盡可能多寫一些反對使用這產品的想法。

在另一種情況裡,受試者被要求記憶短字串(低負荷認知狀況),然後觀賞廣告,並被要求想出反對這種藥的想法。結果研究者發現,高認知負荷的人較無法確定自己對藥的態度,儘管他們認為廣告來源相當可信;至於低認知負荷的人,他們提出的反對看法品質較好,儘管處在高認知負荷的人反對新藥的絕對數字較高。

這些實驗清一色地顯示出,人們抗拒說服的難度與說法來源以外的因素有關,人們獲得資訊的情況、對議題的了解程度,以及他們的分心程度,全都會影響人們思考反對想法的能力,而這些反對想法可以避免他們被完全說服。和人們的直覺相反的是,當你越疲累、壓力越大、越忙碌,你越可能被說服性訊息給說服,因為你已經沒有力氣想出更好的想法了。

另外一些證據顯示,讓人們意識到他們正在處理說服性訊息以及所相信的偏見,有助於他們重新思考自己的態度。在一項實驗中,研究者讓受試者接收一則訊息,訊息來源有可能讓人喜歡或討厭,其中有些受試者還特別被告知不要讓「非訊息」因素影響他們對該訊息的判斷。當受試者已被一個仰賴非訊息性認知的邊緣途徑說服(例如演講者的權威),這時若提醒他他可能有偏見,他便會更小心檢視訊息,並在解讀訊息時帶著較少偏見。

1923 年的阿斯匹靈廣告。 圖/Wikimedia

這些實驗結果顯示,說服過程確實存在著可讓人們干預的空間,我們確實可以鼓勵人們更謹慎地檢視魅力領袖所提出的說服性訊息。舉例來說,護士和醫生在面對害怕讓孩子接種疫苗的父母時,也許可以試著先幫他們的態度打個預防針。與其和家長爭辯,健康照護人員可以提出家長可能聽過的弱化版反疫苗說法,醫生或護士甚至可以接受訓練,用高度平實的態度提出這些觀點。

研究顯示,當人接收到大量弱化版本的說服性說法時,他們會提出有效的反對意見來對抗它們。之後,健康照護人員可以鼓勵父母過幾天再回來,大家再次討論接種疫苗的可能性。在這段空檔期間,父母有可能會提出反對意見與之抗衡,但更有可能會帶著改變的態度回到醫生那裡。

當偏見形成時,該怎麼辦?

當然,這個策略不一定對每個人都有效,對於反疫苗態度已經根深蒂固的人,或是面臨巨大社會壓力要他們別讓孩子接種疫苗的人,他們也許不會因為這個策略而有所動搖。然而,這個策略對於單純不確定疫苗優劣,並且可能被反疫苗提倡者說服的父母會有效。比起已確信疫苗有害的人,這類父母是廣大且更脆弱的一群人。如果我們可以讓拿不定主意的父母決定讓孩子接種疫苗,也許就能避免看到當今疫苗接種率的可怕落差。

這種「打預防針」的做法可以根據以下的方式進行:

父母:我聽說疫苗會對孩童造成嚴重的腦部傷害,像是自閉症。我不確定該不該讓我的孩子接種疫苗。

護士:沒錯,有些人說疫苗會導致自閉症,他們提出的證據包括過去幾年罹患自閉症的人數增加、人們使用的疫苗有少量水銀防腐劑、大量使用水銀會傷害腦部,有些父母則堅持說他們的小孩接種疫苗後開始出現自閉症徵兆。你聽過這些說法,可能會想做些相關研究,看看這些說法有什麼證據。我很樂意幫你,然後再針對你的顧慮和你聊聊。我們何不約個時間,來聊聊你的想法和顧慮?

對於正面臨讓人困惑、彼此衝突科學訊息的人,我們建議採取一些策略。花點時間,往後退一步,然後思考一下如果是你,你會如何處理你面前的資訊呢。當你在打掃家裡、打電話並幫孩子做晚餐時,在你身後是珍妮.麥卡錫出現在電視的畫面嗎?或是你坐下來,帶著清醒頭腦聽那些說法,然後給自己足夠的時間想想反面論證呢?你是否可能出現任何偏見呢?

當你正為自己的健康與安全做出重要決定時,例如是否要購買槍枝或讓你的家人接受休克療法,花點時間列出你在接收這些訊息時可能會有的偏見,這會是個明智的做法。

是誰告訴你休克療法會導致腦部損傷?他們有沒有任何可能的偏見呢?有哪些非訊息因素可能影響你對訊息的理解?我們可以列出很多這類的簡單反思,好確定自己不會被魅力領袖或偏見說服,並且真正徹底思考過這些事實,好去意識到所有可能的認知陷阱。認出壓力來源也很重要,就像我們前面說的,在認知負荷達到最低時,人可以做出合理的決定。

諾瑞娜.赫茲(Noreena Hertz)在她非常有用的書《老虎、蛇和牧羊人的背後》(Eyes Wide Open)裡,討論到鼓勵人們平靜思考其他觀點:

研究顯示,只要安插像「試著想想看,如果……」這樣的問句,就可以讓我們思考其他解釋和不同的觀點,讓我們可以拉開和各種可能影響自己的框架、暗示、錨點和修辭之間的距離。當我們掙脫這些花招和手法時,我們就可以用更中立、較不情緒化、較理性和細緻的角度來看待這些資訊。

從公眾健康的角度看,任何希望降低魅力領袖影響之做法,其中很重要的一點是要認真思考這些領袖讓人們覺得安全、被理解甚至被愛的強大影響。我們說過,魅力領袖越能召喚出追隨者潛在的恐懼,對既定大腦迴路的啟動就越強烈,因此,可與之抗衡的證據就越難產生影響。

魅力領袖誘發大腦改變的步驟是先升高大腦中心的恐懼(像杏仁體),然後抑制位於前額葉皮質的決策區域,這些大腦變化也會提高催產素的釋放,而讓我們擁有歸屬感和安慰感。在面對這些強大的效果時,用枯燥、學究般的訓斥口吻說明資料,將讓我們徒勞無功。相反地,讓人們覺得自己能夠用理性思考評估科學論點非常重要,這樣能讓他們覺得自己正在加入一個友善的團體,裡面的人信任科學方法,並且願意找到健康的真相。

從不同角度看杏仁核的位置(紅色為杏仁核)動畫。 圖/wikipedia

抗拒說服需要自覺和批判性思考,這不必然是一種直覺或天生就有的能力;但是,學習這種批判性思考對任何人的生涯或人生都有幫助,而不會只對抗拒反科學觀點有幫助。因此,中學和高中課程若能花更多時間培養這種技術,這也是很合理的。就像我們在整本書裡所倡導的,學校與其花很多時間要孩子死背,不如教孩子思考複雜問題的技巧,孩子應該學習如何分辨有瑕疵的實驗設計或有問題的說法,意識到自己該如何處理這些說法,以及自製有效的反面論證並檢測這些想法。

多花時間在辯論技巧上,要求孩子就他們直覺上相信的事情彼此辯論,或甚至只是教孩子看出說服背後的措辭和心理學,這些都有助於人們發展出有用的批判性思考能力。培養批判性思考並且意識到認知陷阱與偏見,不只能幫我們認出有問題的科學論述,也能讓我們成為更好的決策者、思考家以及更有見識的公民。

本文摘自《拒絕真相的人:人們為何不相信科學?》,八旗文化出版。


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《輝瑞登月任務》:人類如何拯救自己之資本敘事角度(正向意涵)

天下文化_96
・2022/04/15 ・4525字 ・閱讀時間約 9 分鐘

輝瑞 BNT 疫苗

之前臺灣熱議的 BNT 疫苗,其實是輝瑞與 BNT 合作的。核心技術由 BNT 開發,輝瑞承擔早期研發成本,如果沒有成功,BNT 不用還錢,如果成功,再從 BNT 的獲利中扣。

圖/Pixabay

這是人類史上第一支 COVID-19 疫苗,最早完成試驗、最早被英國 EUA 通過,也是最廣泛使用的疫苗之一。

這次人類快速的在遇到 COVID-19 疫情後,竟能前所未見的,在一年內研發出有效的疫苗,達成科技突破、大規模製造、大規模施打,這是一次很成功的「人類拯救了自己」的全球協作行為

人類如何拯救自己:四種敘事

究竟這個快速且高效的協作行為,是怎麼做到的?了解這個,我們才能對自己所身處的世界有更深的認識。天下文化這波引進的四本關於疫苗研發的書,剛好是四種不同的敘事。

所謂的敘事,就是描繪事情的方法。例如共產主義是一種敘事,民主自由論述也是一種敘事,各種主要宗教也都有自己的敘事。敘事是人類傳遞概念的方法,也是了解世界的重要架構,越多人相信的敘事,就越有力量。

這四本關於疫苗研發的書,其代表的敘事分別為:

  • 《疫苗商戰》:記者角度敘事
  • 《輝瑞登月任務》:資本敘事(股份有限公司敘事)
  • 《疫苗先鋒》:學者敘事
  • 《BNT 光速任務》:小型生技新創公司敘事

這些敘事,提供了我們不同的角度,去理解一次人類史上了不起的突破與協作。其中《輝瑞登月任務》所代表的資本敘事,可能是最容易被忽略,卻最值得我們帶著歷史感去閱讀的。

資本的正負面意涵

「資本」這兩個字,往往被認為有負面意涵,從馬克思對資本主義的批判,到今天普遍反商反財團的輿論,都是如此。

但就歷史的觀點來看,人類開始能以「股份有限公司」形式匯聚資本,並從事全球化商業貿易,是件很偉大的事,即使一開始有些不堪的過去,時至今日,卻成為支持全地球人類生存最重要的支柱之一。

生產食品的雀巢、生產日用品的聯合利華、生產晶片的台積電,全部都是以「股份有限公司」匯聚起來的資本。研發並製造出人類第一支 COVID-19 疫苗的輝瑞大藥廠,也是。

這本書,就是輝瑞以自己的角度,說明新時代的資本,是如何以對人類的終極關懷為動機,由單一公司發動,整合全世界的資源,鎖定適合的疫苗技術,為技術研發與供應商們承擔財務風險,用前所未見的速度,開發出產品、大量製造、全球配送的。

輝瑞故事的特殊之處

一般人可能會認為,「本多終勝」,有那麼多錢,當然可以做到。但事情並不是那麼簡單的,我們可以想想幾個問題:

  • 根據統計方法與時間不同,輝瑞通常都在世界前五大藥廠之內,有時還是世界最大藥廠。這麼大的藥廠,最怕毀滅性的公關事件,也希望能控制風險、減少股價波動。為什麼他們會選擇衝第一線做疫苗,而且把公司商標壓上去,而不是使用子公司或次品牌?畢竟新藥物失敗,或者臨床試驗成功,但在真實世界卻造成問題而下架的,在製藥界並不罕見。
  • 在這次的全球疫情,傳統疫苗大廠,如葛蘭素史克、默克、賽諾菲,都沒有自己的 COVID-19 疫苗產品,部分是因為研發失敗,部分是因為預測疫情可能如 SARS 一樣很快結束。為什麼輝瑞卻賭上了研發這條路?
  • 輝瑞總裁 Albert Bourla,也就是本書作者艾伯特·博爾拉,在 2019 年沒有疫情的時候,公司就已經給了 5.1 億新台幣的薪水。假如是你,在 2020 年疫情爆發之後,會怎麼做決定?是想說競爭對手都沒打算積極研發疫苗,其中必有詐,不要自己賭下去,燒掉公司的現金水位,成為唯一的輸家,乾脆好好打個安全牌,領個差不多的薪資就好?或者,你認為自己有獨到眼光,決定把全公司操到極限,拚一個歷史定位,失敗了被檢討,黯然下台也沒關係?

而且,本書作者艾伯特·博爾拉本人,並不是醫師或商管出身,而是獸醫出身。32 歲才加入希臘輝瑞,40 歲才移民美國,他的英文有著很重的口音。今天一家根基於美國的世界級跨國藥廠,真的這麼多元化了嗎?這樣世界級的企業,真的成為一個以人類福祉跟價值為驅動力的資本力量嗎?

Albert Bourla on why mRNA technology was “counterintuitive” to producing an effective vaccine/YouTube

光是這些問題,就很值得我們閱讀本書。帶著這些疑問去閱讀,也會增加很多閱讀樂趣!

阿特拉斯繼續扛

1957 年出版,說明企業家重要性的知名右派小說《阿特拉斯聳聳肩》,是在說如果這些商業力量逐漸消失了,世界將會崩潰,就像是扛起世界的阿特拉斯,如果決定聳聳肩,把肩上的地球放下來,那人類就慘了。

圖/Pixabay

《輝瑞登月任務》,就像是《阿特拉斯繼續扛》,而且是用這個時代的平等價值、多元實踐,在 65 年後更複雜的規範與監管與國際政治下,下定決心,繼續扛起全世界。

這次輝瑞的疫苗計畫,其標語是 Science will win. 科學終將勝利,但讀完全書,應該都能理解到,其隱而未顯的潛台詞是:「科學(當有輝瑞這樣的大藥廠資本支持時)終將勝利」。

Science Will Win / YouTube-Pfizer

新時代資本敘事:平等、多元、社會責任

我很享受閱讀這本書的過程,因為我曾懷疑過,以股東權益為基礎的股份有限公司,真的能夠與各種進步價值深度融合嗎?像是平等、多元、社會責任等價值,會不會與公司利益成長有本質上的衝突。而在兩劑 AZ 後,打了輝瑞 BNT 加強劑的我,讀了本書,也查閱了輝瑞破記錄的營業額成長(從 2020 的 417 億美金成長 92% 到 813 億美金),我個人很被輝瑞的這個新時代資本敘事打動!

單純的二分法,如左派跟右派、民主黨或共和黨、支持川普或支持拜登,可能已經不是很有效的敘事模式。

像是本書作者,作為第一代移民,書裡甚至有一章專門講平等,加上發布疫苗第三期試驗結果的時機又選在川普連任的美國大選之後,我們可能會猜,作者應該是偏民主黨的。但如果上網查,你會發現其實作者的政治獻金幾乎都是捐給共和黨,支持藥價自由。

這世界比二分法複雜得多,我們在不同的角色,會有不同的價值,在不同的議題上,也會與不同人合作。因此,一個以進步價值驅動的大型跨國藥廠,是可能的;一個拯救了世界的資本力量,也是可能的。

(對了,輝瑞之外,AZ、BNT、莫德納,也都是公司,也都是資本力量。)

一些本書的限制

最後,說說缺點。這本書當然是有缺點的,或者我們該說「特點」。

首先,本書作者畢竟是輝瑞的執行長,你可以想像,輝瑞的法務跟公關絕對是看過全書「好幾遍」,修掉各種可能的法律糾紛與公關問題。所以,我們不用期待他會公開批評誰,或詆毀誰,事實上全書連負面語句都很少。不過,作為一個讀者,知道這樣的前提後,學會從他對不同政治人物與公司的評論,從委婉程度不同的語句中,去推敲作者與輝瑞公司對特定政治人物或公司的好惡(如:川普、川普女婿庫許納、友商莫德納等),也是很有意思。

其次,雖然有專章介紹以色列與輝瑞的合作,但作者避談以色列的疫苗價格、不提納塔雅胡低迷的支持率可能是他高價買疫苗並送出全國病歷資料的動機只談以色列想送巴勒斯坦疫苗卻沒提到與巴勒斯坦之間的戰爭。可以理解的是,書要代表公司,這部分捨去我可以接受。相關資訊,有在追國際新聞的,大概都知道。

最後,全書沒有提到臺灣 BNT 疫苗的爭議,因為 BNT 事前就把中國與台灣的研究開發權與經銷權賣給了上海復星,而這部分是輝瑞無法介入也不適合介入的。作者一定知道這個爭議,應該也有他自己的想法,但最後並沒有出現在書中,這畢竟是一個「講得好沒有賞,得罪人會出事」的主題,期望值為負,完全不提當然是個合理的決定。

總之,本書提供了一個跨國企業與 CEO 的視角,如何用資本力量研發人類第一支 COVID-19 有效疫苗,光是這點就值得看,也是本書的主要意義。那些更為尖銳的話題,就留待更多的優秀記者,替我們挖掘了。

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