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想抓住顧客的心?就要先掌握顧客的大腦!──《用大腦行為科學玩行銷》

PanSci_96
・2017/05/07 ・2569字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 498 ・六年級

  • 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青,但面對五花八門的商品就是無法割捨?購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊!還請各位莫急莫慌莫害怕,容《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學,相信在了解潛意識的力量之後,無論你是消費者或是行銷人,都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀

預測行為、寫出腳本,就能將消費者握在掌心!

在人物行銷中,將象徵目標市場的參考使用者設定為「人物」(persona),配合這個人的特徵、行動來開發商品或構思行銷方案。此即針對這個人物,找出讓報酬預測誤差拉到最大的方法。

如大家所知,「persona」的原意是「面具」,在心理學用語上是指人類對外的面相(對於周圍的適應狀況)。不論是誰,為了適應周圍環境,多少都會戴上一些面具,並且會因為個性而大大左右這個面具的呈現。在市場行銷上設定人物時,比如說住在都市的三十五歲單身女性,注重時尚與健康……等等,經常看到這種設定,但重要的是內在的真正性格,那才是最為左右購買行動的人物本質。

為了適應環境,我們都會戴上面具。圖/RyanMcGuire@Pixabay

行銷腳本也是相同的。因為是推測目標對象會有什麼樣的行動來撰寫行銷腳本,也就是如何拉大腦袋中的報酬預測誤差,且是考量大腦的學習效果所進行的預測。

腦科學揭開「購物決策黑箱」

活用最新的神經影像技術來研究腦部活動圖像,可獲得許多與購買決策有關的知識,也可以清楚了解人類形成習慣或嗜好時的大腦運作模型。當中,美國加州工業大學蘭格教授(A.Rangel)的研究團隊,在綜合檢視眾多腦科學論文後彙整出的模型,應該是目前最能簡潔說明「決策到購買行動」其間運作的理論,我想這在商務上十分具有值得參考的地方,以下將簡單地說明。

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圖/《用大腦行為科學玩行銷》提供

夏天就想喝冰飲料?都是大腦叫我去買的!

人腦隨時會參考天氣、溫度等自然環境條件,或是用餐時間、與顧客見面等外在環境所賦予的各種資訊,或是感覺肚子餓、腳痛等身體內部的各項資訊,因應當下狀況作出對於腦部最好的決策。結果大腦就會做出各種行動命令,像是走路、進食或開會等身體行動。

購買東西的時候,當然會經由與此相同的腦部運轉,而進行購買東西的決策,並向肌肉作出行動命令,成為身體行動展現出來。

以上的過程,「掌握現狀」成為行動起點。假設在便利商店買東西──正好是中午時間,肚子也餓了,再加上外面天氣很熱,因此想喝點冰涼的飲料。這時候身體外的環境條件和身體內的變化,會引起空腹感或口渴的感覺,又剛好發現便利商店,並且決定到裡面看看。

為了因應炎熱天氣,大腦會告訴你:來杯清涼的飲料吧!圖/Photo-Mix@Pixabay

腦並非是無意識地做出所有的指令,而是經由讓人有所意識,促使可以順暢地進行去便利商店的這項行動。這時候可能有好幾間便利商店,或是也有速食店或餐廳,要從其中進行選擇,不過在這裡先簡化,選項就設定為只有眼前的便利商店。

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奶茶好還是紅茶好?大腦的價值評估會告訴你

便利商店裡面有許多的食品和飲料。這時候,腦中開始思考要選擇哪項商品,這就是「價值評估」。也就是針對目標商品來進行價值判斷。這時候,腦中應該有三種系統在運轉。

根據這個價值判斷,進行商品挑選,並產生拿起商品的行動,這是「行動選擇」的階段。這時候,如果成為選項的商品種類很多,彼此之間價值沒有太大差異的話,為了選擇出價值更高的商品,需要花費更多的作業時間。

吃下所選擇的商品,感覺「很好吃」或「味道普通」的過程,就是「評價結果」。對於所選擇商品的期待值越大,品嘗之後的結果若比期待值來得低,就會覺得這個商品不好吃,但如果比期待值高的話,當然就會認為這項商品很美味。

並且,如果感覺非常美味,就會想到「下次也要買這個商品」,也就是所說的「上癮」。如果覺得味道普通,那可能會覺得「再買一次也可以」。如果比原本想得還要「難吃」,也就是說比期待值還低,對於金錢付出的這項行為無法獲得滿足感,反而感受到損失,相信就不會想再買一次同樣的商品了。

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大腦依據原先的期待值,會產生評價結果。圖/ElisaRiva@Pixabay

不讓你失望,你就會對商品深深上癮

現在這個時代,在商店販賣的商品,幾乎沒有難吃的東西,如此一來,若商品比期待值稍微來得低,就可能讓顧客產生極大的損失感。果然,追求美味這件事,是能延伸到創造回客率的重要課題。像這樣經由「評價結果」的過程,重新進行價值觀或期待值的形成與強化,就是「經由體驗學習」。

所謂的「厭倦」,某種角度來說就是報酬預測誤差越來越小,獲得的結果開始感覺低於期待值。因此,如何讓顧客不感覺厭倦,就是勝負關鍵。

這種時候,當然不讓人厭倦的美味很重要,但要在怎樣的時機點,讓顧客形成怎樣的期待值,則至為關鍵。

販賣商品時,要讓商品成為長紅人氣商品,並不只是依靠食品本身的味道而已,也不是單靠包裝、設計、行銷方案或廣告就能做到的。需要研究部門、商品開發部門、市場行銷部門和營業部門的負責人員成為一個團隊,將這些要素有策略性地打造出腳本,並加以實踐。

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經常聽到由品牌經理人領導各部門的專業菁英來組成團隊的重要性,從大腦的運作模式來思考的話,或許這是非常理所當然的事情。


《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》書封

 

 

 

本文摘自用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷方言文化出版。

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除了蚯蚓、地震魚和民間達人,那些常見的臺灣地震預測謠言
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2024/02/29 ・2747字 ・閱讀時間約 5 分鐘

本文由 交通部中央氣象署 委託,泛科學企劃執行。

  • 文/陳儀珈

災害性大地震在臺灣留下無數淚水和難以抹滅的傷痕,921 大地震甚至直接奪走了 2,400 人的生命。既有這等末日級的災難記憶,又位處於板塊交界處的地震帶,「大地震!」三個字,總是能挑動臺灣人最脆弱又敏感的神經。

因此,當我們發現臺灣被各式各樣的地震傳說壟罩,像是地震魚、地震雲、蚯蚓警兆、下雨地震說,甚至民間地震預測達人,似乎也是合情合理的現象?

今日,我們就要來破解這些常見的地震預測謠言。

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漁民捕獲罕見的深海皇帶魚,恐有大地震?

說到在坊間訛傳的地震謠言,許多人第一個想到的,可能是盛行於日本、臺灣的「地震魚」傳說。

在亞熱帶海域中,漁民將「皇帶魚」暱稱為地震魚,由於皇帶魚身型較為扁平,生活於深海中,魚形特殊且捕獲量稀少,因此流傳著,是因為海底的地形改變,才驚擾了棲息在深海的皇帶魚,並因此游上淺水讓人們得以看見。

皇帶魚。圖/wikimedia

因此,民間盛傳,若漁民捕撈到這種極為稀罕的深海魚類,就是大型地震即將發生的警兆。

然而,日本科學家認真蒐集了目擊深海魚類的相關新聞和學術報告,他們想知道,這種看似異常的動物行為,究竟有沒有機會拿來當作災前的預警,抑或只是無稽之談?

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可惜的是,科學家認為,地震魚與地震並沒有明顯的關聯。當日本媒體報導捕撈深海魚的 10 天內,均沒有發生規模大於 6 的地震,規模 7 的地震前後,甚至完全沒有深海魚出現的紀錄!

所以,在科學家眼中,地震魚僅僅是一種流傳於民間的「迷信」(superstition)。

透過動物來推斷地震消息的風俗並不新穎,美國地質調查局(USGS)指出,早在西元前 373 年的古希臘,就有透過動物異常行為來猜測地震的紀錄!

人們普遍認為,比起遲鈍的人類,敏感的動物可以偵測到更多來自大自然的訊號,因此在大地震來臨前,會「舉家遷徙」逃離原本的棲息地。

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當臺灣 1999 年發生集集大地震前後,由於部分地區出現了大量蚯蚓,因此,臺灣也盛傳著「蚯蚓」是地震警訊的說法。

20101023 聯合報 B2 版 南投竹山竄出蚯蚓群爬滿路上。

新聞年年報的「蚯蚓」上街,真的是地震警訊嗎?

​當街道上出現一大群蚯蚓時,密密麻麻的畫面,不只讓人嚇一跳,也往往讓人感到困惑:為何牠們接連地湧向地表?難道,這真的是動物們在向我們預警天災嗎?動物們看似不尋常的行為,總是能引發人們的好奇與不安情緒。

如此怵目驚心的畫面,也經常成為新聞界的熱門素材,每年幾乎都會看到類似的標題:「蚯蚓大軍又出沒 網友憂:要地震了嗎」,甚至直接將蚯蚓與剛發生的地震連結起來,發布成快訊「昨突竄大量蚯蚓!台東今早地牛翻身…最大震度4級」,讓人留下蚯蚓預言成功的錯覺。

然而,這些蚯蚓大軍,真的與即將來臨的天災有直接關聯嗎?

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蚯蚓與地震有關的傳聞,被學者認為起源於 1999 年的 921 大地震後,在此前,臺灣少有流傳地震與蚯蚓之間的相關報導。

雖然曾有日本學者研究模擬出,與地震相關的電流有機會刺激蚯蚓離開洞穴,但在現實環境中,有太多因素都會影響蚯蚓的行為了,而造成蚯蚓大軍浮現地表的原因,往往都是氣象因素,像是溫度、濕度、日照時間、氣壓等等,都可能促使蚯蚓爬出地表。

大家不妨觀察看看,白日蚯蚓大軍的新聞,比較常出現在天氣剛轉涼的秋季。

因此,下次若再看到蚯蚓大軍湧現地表的現象,請先別慌張呀!

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事實上,除了地震魚和蚯蚓外,鳥類、老鼠、黃鼠狼、蛇、蜈蚣、昆蟲、貓咪到我們最熟悉的小狗,都曾經被流傳為地震預測的動物專家。

但可惜的是,會影響動物行為的因素實在是太多了,科學家仍然沒有找到動物異常行為和地震之間的關聯或機制。

遍地開花的地震預測粉專和社團

這座每天發生超過 100 次地震的小島上,擁有破萬成員的地震討論臉書社團、隨處可見的地震預測粉專或 IG 帳號,似乎並不奇怪。

國內有許多「憂國憂民」的神通大師,這些號稱能夠預測地震的奇妙人士,有些人會用身體感應,有人熱愛分析雲層畫面,有的人甚至號稱自行建製科學儀器,購買到比氣象署更精密的機械,偵測到更準確的地震。

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然而,若認真想一想就會發現,臺灣地震頻率極高,約 2 天多就會發生 1 次規模 4.0 至 5.0 的地震, 2 星期多就可能出現一次規模 5.0 至 6.0 的地震,若是有心想要捏造地震預言,真的不難。 

在學界,一個真正的地震預測必須包含地震三要素:明確的時間、 地點和規模,預測結果也必須來自學界認可的觀測資料。然而這些坊間貼文的預測資訊不僅空泛,也並未交代統計數據或訊號來源。

作為閱聽者,看到如此毫無科學根據的預測言論,請先冷靜下來,不要留言也不要分享,不妨先上網搜尋相關資料和事實查核。切勿輕信,更不要隨意散播,以免造成社會大眾的不安。

此外,大家也千萬不要隨意發表地震預測、觀測的資訊,若號稱有科學根據或使用相關資料,不僅違反氣象法,也有違反社會秩序之相關法令之虞唷!

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​地震預測行不行?還差得遠呢!

由於地底的環境太過複雜未知,即使科學家們已經致力於研究地震前兆和地震之間的關聯,目前地球科學界,仍然無法發展出成熟的地震預測技術。

與其奢望能提前 3 天知道地震的預告,不如日常就做好各種地震災害的防範,購買符合防震規範的家宅、固定好家具,做好防震防災演練。在國家級警報響起來時,熟練地執行避震保命三步驟「趴下、掩護、穩住」,才是身為臺灣人最關鍵的保命之策。

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