想抓住顧客的心？就要先掌握顧客的大腦！──《用大腦行為科學玩行銷》

• 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青，但面對五花八門的商品就是無法割捨？購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊！還請各位莫急莫慌莫害怕，容《用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學，相信在了解潛意識的力量之後，無論你是消費者或是行銷人，都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀～

預測行為、寫出腳本，就能將消費者握在掌心！

在人物行銷中，將象徵目標市場的參考使用者設定為「人物」（persona），配合這個人的特徵、行動來開發商品或構思行銷方案。此即針對這個人物，找出讓報酬預測誤差拉到最大的方法。

如大家所知，「persona」的原意是「面具」，在心理學用語上是指人類對外的面相（對於周圍的適應狀況）。不論是誰，為了適應周圍環境，多少都會戴上一些面具，並且會因為個性而大大左右這個面具的呈現。在市場行銷上設定人物時，比如說住在都市的三十五歲單身女性，注重時尚與健康……等等，經常看到這種設定，但重要的是內在的真正性格，那才是最為左右購買行動的人物本質。

行銷腳本也是相同的。因為是推測目標對象會有什麼樣的行動來撰寫行銷腳本，也就是如何拉大腦袋中的報酬預測誤差，且是考量大腦的學習效果所進行的預測。

腦科學揭開「購物決策黑箱」

活用最新的神經影像技術來研究腦部活動圖像，可獲得許多與購買決策有關的知識，也可以清楚了解人類形成習慣或嗜好時的大腦運作模型。當中，美國加州工業大學蘭格教授（A.Rangel）的研究團隊，在綜合檢視眾多腦科學論文後彙整出的模型，應該是目前最能簡潔說明「決策到購買行動」其間運作的理論，我想這在商務上十分具有值得參考的地方，以下將簡單地說明。

夏天就想喝冰飲料？都是大腦叫我去買的！

人腦隨時會參考天氣、溫度等自然環境條件，或是用餐時間、與顧客見面等外在環境所賦予的各種資訊，或是感覺肚子餓、腳痛等身體內部的各項資訊，因應當下狀況作出對於腦部最好的決策。結果大腦就會做出各種行動命令，像是走路、進食或開會等身體行動。

購買東西的時候，當然會經由與此相同的腦部運轉，而進行購買東西的決策，並向肌肉作出行動命令，成為身體行動展現出來。

以上的過程，「掌握現狀」成為行動起點。假設在便利商店買東西──正好是中午時間，肚子也餓了，再加上外面天氣很熱，因此想喝點冰涼的飲料。這時候身體外的環境條件和身體內的變化，會引起空腹感或口渴的感覺，又剛好發現便利商店，並且決定到裡面看看。

腦並非是無意識地做出所有的指令，而是經由讓人有所意識，促使可以順暢地進行去便利商店的這項行動。這時候可能有好幾間便利商店，或是也有速食店或餐廳，要從其中進行選擇，不過在這裡先簡化，選項就設定為只有眼前的便利商店。

奶茶好還是紅茶好？大腦的價值評估會告訴你

便利商店裡面有許多的食品和飲料。這時候，腦中開始思考要選擇哪項商品，這就是「價值評估」。也就是針對目標商品來進行價值判斷。這時候，腦中應該有三種系統在運轉。

根據這個價值判斷，進行商品挑選，並產生拿起商品的行動，這是「行動選擇」的階段。這時候，如果成為選項的商品種類很多，彼此之間價值沒有太大差異的話，為了選擇出價值更高的商品，需要花費更多的作業時間。

吃下所選擇的商品，感覺「很好吃」或「味道普通」的過程，就是「評價結果」。對於所選擇商品的期待值越大，品嘗之後的結果若比期待值來得低，就會覺得這個商品不好吃，但如果比期待值高的話，當然就會認為這項商品很美味。

並且，如果感覺非常美味，就會想到「下次也要買這個商品」，也就是所說的「上癮」。如果覺得味道普通，那可能會覺得「再買一次也可以」。如果比原本想得還要「難吃」，也就是說比期待值還低，對於金錢付出的這項行為無法獲得滿足感，反而感受到損失，相信就不會想再買一次同樣的商品了。

不讓你失望，你就會對商品深深上癮

現在這個時代，在商店販賣的商品，幾乎沒有難吃的東西，如此一來，若商品比期待值稍微來得低，就可能讓顧客產生極大的損失感。果然，追求美味這件事，是能延伸到創造回客率的重要課題。像這樣經由「評價結果」的過程，重新進行價值觀或期待值的形成與強化，就是「經由體驗學習」。

所謂的「厭倦」，某種角度來說就是報酬預測誤差越來越小，獲得的結果開始感覺低於期待值。因此，如何讓顧客不感覺厭倦，就是勝負關鍵。

這種時候，當然不讓人厭倦的美味很重要，但要在怎樣的時機點，讓顧客形成怎樣的期待值，則至為關鍵。

販賣商品時，要讓商品成為長紅人氣商品，並不只是依靠食品本身的味道而已，也不是單靠包裝、設計、行銷方案或廣告就能做到的。需要研究部門、商品開發部門、市場行銷部門和營業部門的負責人員成為一個團隊，將這些要素有策略性地打造出腳本，並加以實踐。

經常聽到由品牌經理人領導各部門的專業菁英來組成團隊的重要性，從大腦的運作模式來思考的話，或許這是非常理所當然的事情。

---

 

 

 

本文摘自《用大腦行為科學玩行銷：操控潛意識，顧客不自覺掏錢買單，賣什麼都暢銷》，方言文化出版。

TAAi 2020 25th 人工智慧研討會