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你看到了生活中的說服嗎?

「在說服與被說服的攻防間,我們比自己所想像的要更容易被別人說服。」

——Robert Levine《收買與出賣的秘密》

persuasion

說服的力量無所不在。小至廣告,大至政策,我們每天都在說服與被說服之間游走,有的時候,一些你不曾注意到的小細節,反而會影響了最重要的決定。以下,將根據絕版書《收買與出賣的秘密》的部分內容,來探討環繞在我們周遭的「說服」,以及它會對你的行為造成怎樣的影響。

「我不看廣告」,又或者是你沒察覺到?

首先,來談談廣告。

聽到這樣的起手式,你可能會說:「拜託,我每次都利用廣告時間去喝水 / 上廁所 / 擤鼻涕,廣告對我根本沒什麼影響。」

但是,當你聽到「just do it」時,你想到了什麼?

廣告不僅僅是推銷你他們的產品,而是將某一種概念或形象與他們的產品進行連結。在《收買與出賣的秘密》中,最鮮明的例子莫過於蘋果電腦(Apple)。在1997年蘋果電腦面臨破產危機時,他們推出了一則廣告——不同凡想(Think Different)。在這短短一分鐘的廣告畫面裏頭,你只看得到愛因斯坦、畢卡索、甘地等知名人民的照片,以及旁白述說著他們的與眾不同,最後,是蘋果的商標。這則廣告不僅獲得空前的成就,也成功讓人們將蘋果電腦的創辦人賈伯斯(Steve Jobs)及其員工搭配上愛因斯坦等人「與眾不同」的特質。而蘋果電腦,也成為了新一代「與眾不同」的象徵。

近幾年來,亞洲颳起了一股韓流風暴。前一陣子結束的〈來自星星的你〉不僅僅打動了數以萬計的心,也成功將韓國文化以及附屬商品打入不同國家。舉例來說,手機通訊軟體LINE,獲得了空前的迴響。以男女主角為題的對話貼圖,在收看群眾間引起了熱烈的討論,而劇中出現的童書,更是創下的銷售新高,讓博客來網路書店供不應求。他們不費吹灰之力,就說服了上萬人來購買他們的產品。這類的置入性行銷,讓你即使意識到了,卻仍拒絕不了購買的誘惑。

「我相信自己的判斷力」又或者你根本就不具有判斷力?

我們往往習慣使用二分法來評斷,尤其是一個人的品德(morality)。根據心理學家的研究,「好名聲難得易失,而壞名聲則是易得難失。」也就是說,當一個人做了一百件好事後,做了一件壞事,你會因為那一件壞事而斷定他是壞人。當然,情境的因素也不容小覷,但是,人們往往會過分信任自己的判斷。以下,是一些你可能會讓你認為「我是憑著自由意志做出決定」的情況。

首先,是偽裝成客觀的資訊。

在季辛吉(Henry Kissinger)擔任美國國務卿時,他永遠提交三、四個選項給尼克森(Richard Nixon)總統。在為不同選項加油添醋之下,季辛吉總能讓自己偏好的方案成為最佳選擇。這樣的手法,關鍵不在於提供的資訊是對還是錯,而是在一開始就縮小了你選擇的範圍,因「缺乏選擇方案會讓人腦袋清楚起來。」接著,再進一步地透過「加油添醋」各個選項後,領導你去選擇那個他們希望你選的項目。

在生活中最常遇到的,莫過於限時大拍賣。「我們這個價格只有今天才有」、「如果不現在決定,你將來一定會後悔」……這類標語跟口號,相信每個人或多或少都接觸過。往往,在推銷員施加時間壓力下,我們會買下自己不怎麼需要、或是不現實的東西。但其實,所謂的最優惠價格根本就沒有絕對性,我們應該在自己覺得滿意的情況下做出決定。透過精心設計的說服步驟,你的防備心將會一層層被瓦解,不會察覺到自己行動加總起來的後果,而等到那一天真的來臨時,可能早就為時已晚。

「把黑的說成白的」其實比你想像中要來得容易。

要達成這項任務,依靠的是情境效果。舉一個最簡單的例子,當我們在白紙上滴上黑色的墨水,那滴墨水往往會比滴在灰紙上的墨水要來得黑,即使它們來自同一罐墨水。同理,往往我們在選擇時,並不是以絕對值來衡量,而是以「和什麼來比」做出決定。確實,如果單純就數字1比上數字2,這樣的比較確實是無傷大雅,但是問題是,在我們的生活當中,有些東西是很難掌握到它的精確值的,而「如果你一開始就缺乏精確的基準比率,那麼對比作用只會讓你更偏離主題。」

如何跳脫出這些說服藝術中的陷阱?

首先,丟棄那些「我不會出錯」的想法,開始練習批判性思考。你可以訓練自己像個科學家一樣,系統性地面對那些抉擇。當然,有很多步驟可以幫助你進行系統性的思考,但重要的是,你必須得找出一套適合自己的方法。雖然這樣的做法不一定能讓你躲掉損失,但就像書中提到的「理性的決策有點像是賭馬」,假設你能了解,即使對各種錯綜複雜的情境進行了完美且平衡的考量,也不保證能成功,那這其實也是一種極佳的心智訓練,幫助你在之後的決策中更加精煉。

另外,學著從不同角度進行思考,學會質疑所有存在在你面前的選項(或者是不存在在你面前的選項),也就是我們常常說的腦力激盪(Brainstorming)。除了依靠個人的力量外,團體討論也往往可以得到意想不到的結果,有的時候,一些你沒想到的事情,其他人反而想到了。但不論是哪一個,都要牢記:別將自己局限在眼前既有的選項,你可以有比那些更好的選擇。

最後,套用最近熱門的服貿話題——請嘗試著利用系統性的思考、多方面的考量、不斷質疑……這無比艱辛且瑣碎的思考歷程,去決定你的立場。

 

引用文獻:Robert Levine《收買與出賣的秘密》,大塊文化(絕版)

關於作者

Y. H.

不專業翻譯,閱讀涉獵廣泛,主要領域在心理學、認知神經科學,以及相關的生物醫學。