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破除消費的迷思 – 別再成為資本主義的奴隸

一兩個月前「電燈泡之預知死亡紀事」這部紀錄片在影展後悄悄在公視上撥出,還沒有看過的朋友,一定要去看,就會知道我們不知不覺成為資本主義的奴隸。資本主義要能夠繼續下去,就是要持續有消費,一旦沒有消費,一切就會瓦解。有人也許會認為自己很精打細算,所以肯定不會吃虧… 但真的是如此嗎?

其實很多無形的心智運作也在影響著我們的消費行為,例如Shen 與 Urminsky (in press)的研究就指出,當人們要用不熟悉的貨幣消費時,貨幣代號越大時( $ vs. $),對於價值大小的判斷能力就越差。其他例如用9結尾的價錢,提高售價然後買一送一、加1元多一件,這些都是商家慣用的伎倆,有沒有效,大家自己心裡有數。

另外也有研究者指出人的性格也會影響消費行為,Khan、Misra 與 Singh (in press)的研究檢視人們的保守性格與是願意購買新產品之間的關係,這次一個持續六年的跨國研究,消費行為資料的蒐集是直接從店家的銷售紀錄中蒐集的,所以外部效度是很高的(顯示研究結果較有可能放諸四海皆通)。他們發現越保守的人越不願意嘗試新的產品,當然其他與保守有關的特質也都會影響人的品牌購買行為。

總而言之,商人應該比心理學家更懂人的消費行為,否則怎麼賺走你荷包的錢呢?以萬惡之首的小七,集點活動持續的進化,從早期的只能用點數換贈品,演進為可以加價購買,為了鼓勵消費,讓高額消費較快速獲得點數。

講到這裡,其實希望大家可以想想消費究竟是怎麼一回事,很多時候我們都是為了想要而消費,不是因為需要而消費。若人們都是因為需要而消費,或甚至是回歸遠古以物易物的社會,日子或許會很美好。大王菜舖子就是抱持著這樣理想的人,他讓一群人甘願到花蓮務農、讓一群人願意花比較高的金額買食材;雖然現在還是以貨幣交易,但相信有一天大王可以建立一個自給自足的社群,他心中的烏托邦就不再遙不可及了。

關於作者

Y. M. Huang

輔大心理系副教授,主要研究領域:探討情緒與認知之間的關係、老化對認知功能的影響、以及如何在生活中落實認知心理學的研究成果。 部落格網址:認知與情緒新聞網 (http://cogemonews.com)