破除消費的迷思 – 別再成為資本主義的奴隸

• 文／陳品均｜雅文基金會聽語科學研究中心 助理研究員

星期一，聽起來是什麼顏色？

先別急著回答藍色，對某些人來說，這個答案可不是受到情緒經驗的影響，而是真實的色彩反應。

星期怎麼可能聽起來有顏色？事實上，根據研究大約有 4% 左右的人^[1]，在某個認知或感官接收資訊刺激後，另一種感覺或認知會同步自發的出現，並且具有特定規律，此反應與刺激本身並不一定相關，這些人被稱為聯覺者，擁有像是聽到聲音時，除了聲音的反應外，同時認知到了形狀或顏色等的特徵。

舉例而言，若一位聯覺者聽見 A，除了聲音 A 以外還自動產生了它是紅色的聯覺認知，則不論是在 Apple 或 Angel 中，A 對他而言都是紅色的，不會因為 Angel 比較常以白色的型態出現，便轉換成白色的 A。在學界，聯覺的發展和原因尚在探索中，有些研究指出可能與小時候接觸抽象觀念時的發展、遺傳以及大腦神經機制有關 ^[2、3] 。

隨著聯合反應的感官組成不同，聯覺者的異能經驗也五花八門

你能想像當單一感官接收某一訊息時，同時產生另一感官的不同認知是怎樣的經驗嗎？BBC 的科普節目《Horizon》其中一集< Derek Tastes of Earwax >記錄了數名聯覺者的跨感官連結經驗。其中，一名酒吧老闆兼有聽覺和味覺的聯覺，當他聽見各式各樣的詞彙時，宛如品嚐綜合風味豆，讓他飽嘗各種滋味^[4]。

另一名受訪者是聽覺及視覺的聯覺者，經實驗後科學家發現，若聽到數字或是月份日期時，這名受訪者的腦部除了聽覺區域外，視覺區域也會產生反應。特別的是，他本身是一名視覺障礙者。

感官認知上特別的連結，讓聯覺者所經驗的世界像是搭載了酷炫的特效般，使他們在藝術創作及記憶上屢有出色的表現，代表人物有：知名文學《蘿莉塔》作者 Nabokov^[5]、以引起聽眾共鳴聞名的音樂家 Olivier Messiaen、表現主義的經典畫家 Wassily Kandinsky 等。若想檢視自身是否為天選之人的聯覺者，除了自我覺察是否有異於常人的跨感官連結反應外，目前也有相關的測驗^[6]可以參考。

你我的「類聯覺」跨感官反應

若說聯覺是天生具有特別音感的人，那麼跨感官反應肯定就是音樂家們透過經驗累積產生的直覺判斷，兩者不盡相同、卻又有其類似之處。那麼，不具有聯覺的異能，我們難道只能認命當麻瓜了嗎？

別急，縱使不是聯覺者，普通人也多少會有類似聯覺的經驗，這樣的類聯覺稱作跨感官反應，往往在我們渾然不覺時，悄悄地舉辦同樂會，並影響人們的喜好、感知和行為等。

先來看看研究者們發現的有趣現象，請看這兩個形狀：

過去曾有研究者以 bouba 及 kiki 兩個虛構詞進行實驗，九成受訪者傾向認為雲朵狀的形狀是 bouba，尖銳的形狀則被認為是 kiki，即使這些受訪者其實並不認識兩個假詞，但基於聲音和形狀的特徵，卻讓多數人做出這樣的選擇^[7]。

後續研究者也繼續投入各式各樣以不同語言文化環境為背景、不同年齡階層為對象的研究，有趣的是，結果顯示此現象幾乎是跨語言、跨文化、跨地域存在的，甚至在少與外界互動的部落居民，或是尚未識字的幼兒身上，也有這類從聲音特徵影響其視覺形狀感知歸類的效應 ^[8、9、10]。除了虛構的詞彙以外，有些研究者使用真實存在的詞彙（如：Bob 及 Kirk），來對應圓潤及尖銳的剪影或人臉，最後也有相似的結果^[11、12]。

一般人的經驗和認知，往往加速催化感官間的互相影響

除了語言與形狀外，我們生活中還有許多感官互相影響的例子，來試試看下面這張圖，你聽見聲音了嗎？

瑞克搖（Rickrolled）的影片在 2019 年突破了 10 億次的 youtube 觀看次數^[13、14]，迷因化後大量的連結及有聲影片傳播，使得曾經的觀眾在看見這張圖時根據經驗，腦海中自然出現了＜Never Gonna Give You Up＞的旋律。

然而，不同於聯覺，若沒有經驗累積，跨感官的反應便無法被觸發，以上圖為例，即便觀看次數如此驚人，對於未曾接觸過此影片的人而言，由於缺乏經驗和認知的累積，在看見該張圖片時，理所當然也無法產生相對的聲音反應。

將跨感官反應置入在行銷中的策略，現正流行中！

在大量接收資訊的生活中，我們不自覺地累積了許多感官經驗，成為由單一感官啟動與其他感官同步作用的引線。行銷高手們從中嗅出了商機，精明的將消費者們不由自主產生的跨感官反應也算進了商業行銷的一環。如：某知名咖啡品牌在過去曾進行一項實驗，將兩杯一樣的咖啡配以不同的音效提供給不知情的消費者。前一杯搭配液體沖入便宜咖啡杯、攪拌，模仿沖泡即溶咖啡的聲音，另一杯則在播放磨豆聲、蒸氣聲以及倒進陶瓷杯的聲響後，再次提供給消費者，結果發現在不同的聲音所營造的環境氛圍下，同樣的兩杯咖啡，人們覺得後一杯更加濃醇香，並願意為之付出更高的金額^[15]。

近年熱門的 ASMR 亦是味覺和聽覺的跨感官應用，若想了解更多，別錯過之前的專欄文章﹤加點「聲音調味料」，享受聽覺與味覺的極致饗宴吧！﹥。

下次若覺得某張圖片有聲音、光看某部電影的宣傳海報就起雞皮疙瘩，或是外帶的咖啡沒有內用的美味，也許就是跨感官反應悄悄影響了你的感覺。最後，讓我們回到一開始的問題，星期一聽起來是什麼顏色的？不論是不是藍色的，何不試試透過 GIF 圖和親朋好友無聲地分享你震耳欲聾的情感吧！ 

參考資料

1. Simner, J., Mulvenna, C., Sagiv, N., Tsakanikos, E., Witherby, S. A., Fraser, C., Scott, K., & Ward, J. (2006). Synaesthesia: The prevalence of atypical cross-modal experiences. Perception, 35(8), 1024–1033. https://doi.org/10.1068/p5469 
2. Bankieris, K., & Simner, J. (2015). What is the link between synaesthesia and sound symbolism? Cognition, 136, 186–195. https://doi.org/10.1016/j.cognition.2014.11.013
3. Freeman, E. D. (2020). Hearing what you see: Distinct excitatory and disinhibitory mechanisms contribute to visually-evoked auditory sensations. Cortex, 131, 66–78. https://doi.org/10.1016/j.cortex.2020.06.014
4. BBC. (2014, September 17). Science & Nature – Horizon. BBC.
5. Eagleman, D. (2023, September 6). Wednesday is Indigo Blue. David Eagleman. https://eagleman.com/books/wednesday-is-indigo-blue/
6. Eagleman, D. M., Kagan, A. D., Nelson, S. S., Sagaram, D., & Sarma, A. K. (2007). A standardized test battery for the study of Synesthesia. Journal of Neuroscience Methods, 159(1), 139–145. https://doi.org/10.1016/j.jneumeth.2006.07.012
7. Ramachandran, V. S., & Hubbard, E. M. (2001). Synaesthesia–a window into perception, thought and language. Journal of consciousness studies, 8(12), 3-34.
8. Ozturk, O., Krehm, M., & Vouloumanos, A. (2013). Sound symbolism in infancy: Evidence for sound–shape cross-modal correspondences in 4-month-olds. Journal of Experimental Child Psychology, 114(2), 173–186. https://doi.org/10.1016/j.jecp.2012.05.004
9. Styles, S. J., & Gawne, L. (2017). When does Maluma/takete fail? Two key failures and a meta-analysis suggest that phonology and phonotactics matter. I-Perception, 8(4), 204166951772480. https://doi.org/10.1177/2041669517724807
10. Ćwiek, A., Fuchs, S., Draxler, C., Asu, E. L., Dediu, D., Hiovain, K., Kawahara, S., Koutalidis, S., Krifka, M., Lippus, P., Lupyan, G., Oh, G. E., Paul, J., Petrone, C., Ridouane, R., Reiter, S., Schümchen, N., Szalontai, Á., Ünal-Logacev, Ö., Winter, B. (2021). The bouba/kiki effect is robust across cultures and writing systems. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 377(1841). https://doi.org/10.1098/rstb.2020.0390
11. Barton, D. N., & Halberstadt, J. (2017). A Social Bouba/Kiki Effect: A bias for people whose names match their faces. Psychonomic Bulletin &amp; Review, 25(3), 1013–1020. https://doi.org/10.3758/s13423-017-1304-x 
12. Sidhu, D. M., Pexman, P. M., & Saint-Aubin, J. (2016). From the bob/kirk effect to the Benoit/éric effect: Testing the mechanism of name sound symbolism in two languages. Acta Psychologica, 169, 88–99. https://doi.org/10.1016/j.actpsy.2016.05.011
13. BBC. (2021, July 29). Rick Astley rolls into a billion YouTube views. BBC News. https://www.bbc.com/news/technology-58011677
14. BBC. (2018, September 10). Rick Astley on the Rickroll meme that made him an online legend. BBC Scotland. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/5D3ZmWf1hJmCxCc5Vn0sS64/rick-astley-on-the-rickroll-meme-that-made-him-an-online-legend
15. Jones, R. (2021)。跨感官心理學：解鎖行為背後的知覺密碼，改變他人、提升表現的生活處方箋 (陳松筠譯)。商周出版。

過去也有多次政府發錢刺激消費的作法，但他們發的不是錢，而是有使用限制的「消費券」。

既然可以發錢，為什麼之前要發消費券呢？這次又為什麼要發現金？

從經濟學的角度來看，過往的消費券到底是什麼，與這次發現金的使用情境有什麼不一樣？

什麼是消費劵

對消費者來說，消費券就是被限定用途的紙鈔或者是折價券；但從政府的角度，或從經濟學的角度來看，消費券並非這麼簡單。在了解消費券前，要先有兩個概念：「經濟活動循環」及「景氣循環」。

在最簡單的經濟行為流程裡，我們看的是「家計部門」與「廠商」，也就是消費者與生產者之間的互動。「家計部門」需要買各式各樣的產品維持生存或生活品質，「廠商」則提供這些產品，這兩者組成了「產品市場」；「廠商」為生產商品所需的勞動力，就由「家計部門」提供，形成了「勞動市場」或是「生產要素市場」。

將上述概念再加入相反的資金流向，如：購買產品的消費支出、提供勞動力的薪水所得等，就可繪製成「經濟活動循環圖」。

而在一次的「景氣循環」中，會分別經歷擴張期與收縮期；根據國家發展研究院的定義，每個時期所持續時間的至少為 5 個月，走完一次循環則需至少 15 個月。

在擴張期中會先經歷探底復甦，接者是穩定成長，最後來到高峰繁榮期；在這之後就會進入收縮期，開始經濟衰退，直到觸底復甦進入新循環。

舉一個不遠的經濟衰退案例，那就是 2008 年全球金融危機。當時由於美國房地產市場崩潰，房價急劇下跌，許多人失去了房屋資產，造成負債問題；導致消費者信心下降、消費減少，進而使生產減少。此外，由於銀行與金融機構資產負債問題激增，使得貸款停止，造成資金不流動；這麼一來企業也必須減少生產，進而裁員、倒閉，失業率隨之攀升。 

有了「經濟活動循環」和「景氣循環」概念，我們可以幫消費券下個定義了：就是透過增加家庭的消費支出，來復甦產品市場；通常在經濟衰退時使用。也就是說，消費券是政府發給我們的消費工具，希望再補點錢把廠商的庫存清光，增加消費來維持市場穩定，避免持續經濟衰退。

發消費券與現金的成效

那麼，直接發錢跟消費券的功能一樣嗎？發現金也會刺激消費，但消費券刺激的力道理論上會再強一些。

由於消費券在設計上會「排除基本必須開支」，這麼一來便會減少用於「消費替代」的機會，像是水電費、勞健保費、或是繳稅跟罰金，而消費券的各種優惠跟加碼活動，都激勵我們花超過原本支出的錢。另外，「限時用完」、「不找零」、「排除儲值跟預付類消費」都是消費券的關鍵設計，目的就是要在短時間內激發經濟流動性。

反過來說，發現金不像消費券，有明確的優惠活動可以刺激我們亂花錢，在沒有使用期限跟排除開支項目的情況下，這些錢還可以自由分配到每個月的日常支出裡；假如沒有多花一些錢，發的現金將不會幫助消費增長。

新冠疫情影響下，美國在 2020 年普發現金：成人發 1200 美元、兒童 500 美元，年底再加碼 600 美元，2021 年又發 1400 美元。根據美國聯準會紐約分行研究，截至 2020 年 6 月底，民眾取得的現金補助中，有 36% 為儲蓄、35% 償還債務，僅 29% 用於消費，民眾甚至表示，在收到 2021 年的補助金後，會花更多錢去還債。

而日本則於 2021 年底，向全民普發 10 萬日圓的特別定額給付金，日本 Money Forward Lab、早稻田大學與澳洲昆士蘭大學的共同研究研究指出，給民眾的給付金中，只有 6％ 到 27% 用於消費，其中非日常用品的支出沒有明顯改變。

那消費券的成效呢？根據經濟部對 2020 發放的振興三倍券評估成效，考量印製、宣傳與行政，包含發給我們的 2000 元，總成本為 510.5 億元，以領取率接近 100% 來計算，大約就是 2300 萬人去攤這 510.5 億，政府在每一個人身上花約 2220 元，而每人平均消費了 5785 元；等於政府花 1 元能換來 2.6 元的消費，是有效果的。

不過由於使用情境不同，不好將日美發放的現金與我們的振興券相比較。

日美發放的是「紓困金」，目的是幫助人民度過難關；針對這些「紓困金」得用社會投資報酬率（SROI）來考慮，也就是衡量投入資源，所得到「非財務面」的回饋與報酬，例如社會安全、社會價值等。

搞笑諾貝爾經濟學獎

那這次台灣發現金的目的到底是什麼呢？假設是要振興經濟，應該不是個好方法。若用社會投資報酬率來看，不少人提出更該把要拿來發的 1800 億用於投資科學技術研究、大學經費或減免高等教育學費，而非普發 6000。

讓我們回顧 2022 年搞笑諾貝爾經濟學獎，研究團隊以每隔五年會獲得「政府資金」補助，並在模型裡設計了好幾種情境，除了把經費徹底平均分配的普發式外，還有只補助過去表現好的人的菁英式，一部分重點補助菁英，剩下再普發的折衷式，以及最後一個亂槍打鳥樂透式。每一式再加入補助金額高低變化，總共有 18 種方案。

延伸閱讀：
【2022 年搞笑諾貝爾經濟獎】不想努力的我，把運氣點滿就對了

透過這個人生遊戲模組，若以研究定義的成功率來看，折衷式的其中一種方案讓「高能力族群」的成功率從沒有補助的 32.05% ，一口氣提高到 94.82%，其結果最好，但也是所有方案中最貴的；相較之下，如果採取普發式的其中一種方案，成功率也可以達到 94.40%，政府花費還低了將近一半。

若不只看成功率，而是看政府每花一塊錢能增加多少高能力族群成功率的效率來判斷，竟然還是普發式的方案結果最好，能用最少的花費，就讓成功率提升到 69.48%！表現最差的方案，都是菁英式，其中只把錢給過往表現前 10% 的極端菁英方案，效率只有最佳普發方案的 1/25。

研究者也提到，在真實世界中，折衷式方案一方面人人有獎，一方面也給表現較好的人鼓勵，可能產生激勵效果，讓所有人都更加努力，發揮更大的整體效果。

再回到一開始討論的，現在政府有一筆多出來的錢，而預期目標是讓人民的生活過得更好，這筆錢該直接給民眾，還是執行特定的菁英投資政策呢？若是按照搞諾經濟學獎，就是直接普發！（難道政府裡也有和我們一樣熱愛搞笑諾貝爾獎的好捧油？XD）

然而，不管是從經濟學基本原理、過往發現金跟消費券的效益評估，還是搞笑諾貝爾經濟學獎的人生遊戲模型，其實都無法替普發 6000 還稅於民的政策效果背書，一時半刻也很難看出效益。

說到這裡，6000 元你打算怎麼花呢？

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在 Google 的搜尋結果裡面，你的網頁會出現在第幾頁？被大眾看到的機會有多高？

在 Google 搜尋引擎中，有多項重要演算法來協助搜尋引擎的運作，其中，名為「PageRank」的演算法可說是關鍵中的關鍵。

PageRank 演算法已問世二十餘年，至今仍是 Google 於搜尋結果頁為網站劃分排名的核心依據之一，接下來，本文將一一簡介 PageRank 的發展及歷史、運作原理，以及它如何影響使用者所看見的搜尋引擎結果排名。

什麼是 PageRank ？

1990 年代，網路世界剛剛起步，搜尋引擎遠不如現在精確及貼近人心。1997 年，為了提升搜尋引擎的搜尋品質， 兩位 Google 創辦人 Sergey Brin 及 Larry Page 設計出了 PageRank 演算法，幫助使用者更有效率地找到能解決問題、實用的資訊。

PageRank 的核心概念是利用網站和網站間的連結 (link) 數量多寡與連結來源的品質，來判定一個網站的價值高低，以及其在網路世界中的權威性。

PageRank 的設計靈感來自學術界對論文的評估依據之一：越多人引用的論文，表示其內容的可信度越高、品質越好，在學術界的地位越重要。同理，越多網站願意引用、放置連結連過去的網站，表示其內容越受信賴，是個值得被使用者閱讀、能為使用者帶來實用幫助的優質網站，必須排在前面、優先被使用者看到。

起初，所有人皆可透過 Google 官方開發的專屬工具查看某個網頁的 PageRank 分數，並且將 PageRank 的分數當作 SEO 評估的重要指標。

但也正因為一切分數所見即得、高低明瞭，引來有心人士濫用，利用一些投機手段在分數高的網站硬塞入自己的網站連結以獲得高分，或是將連結作為買賣交換的商品、嚴重影響公正性。

2016 年，Google 官方宣布不再公開 PageRank 分數，以解決濫用亂象。然而，雖然 Google 隱藏了分數，但 PageRank 仍然是 Google 演算法中的重要骨幹且不斷修正漏洞、持續優化中！這一點已獲得 Google 內部負責維護良好搜尋體驗的網站管理趨勢分析師 (Webmaster Trends Analyst) Gary Illyes 兩次證實。

有多少人推薦你的網站？看反向連結！

在了解 PageRank 的運作之前，必須先明白「反向連結」(Backlinks) 及「外部連結」(External Links) 的意義。

「反向連結」指的是「他人網域中，連到我的網站的連結」，而對他人來說，這是他網站中的「外部連結」，也就是「由某網域連到另一個網域的連結」。

例如，小美在她的網站裡放了一個連結導到我的網站，對小美而言，這是一個外部連結；對我而言，則是一個反向連結。

「反向連結」是 PageRank 考量的重要依據。如同前面所說的，當你的網站獲得越多反向連結、意味著你的內容被越多人引用及信賴；且 PageRank 的分數是可傳遞的，而反向連結就是傳遞的媒介。

總的來說，PageRank 會參考三項關鍵因素：

• 反向連結的數量以及連結來源網頁的品質
• 連結來源網站的外部連結數量
• 連結來源網站本身的 PageRank 分數

除了可傳遞性外，PageRank 運作的另一個重點是：分數會被連結對象所平分。

假設有 A、B、C、D、E、F、G 五個網頁。其中，A 是一個 4 分網頁，連結到 C 與 D；B 是一個 2 分網頁，連結到 C、E、F、G。五個網頁間的 PageRank 計算如下：

• C：獲得來自 A 的反向連結並與 D 平分分數，先得 4÷2=2 分，再加上來自 B 的反向連結並與 E、F、G 平分分數，再得 2÷4=0.5 分。最後為 2+0.5 = 2.5 分。
• D：獲得來自 A 的反向連結並與 C 平分分數，得 4÷2=2 分。
• E、F、G：獲得來自 B 的反向連結並平分分數，各得 2÷4=0.5 分。

（補充：以上是 PageRank 的簡易算法，更完整的計算方式詳見 WiKi。）

買連結來連向自家網站，不行嗎？

你有沒有看過充滿各種無意義連結的部落格？或是專門在別人文章留言並貼上一堆無意義連結的帳號？

由於反向連結是 PageRank 計算的關鍵，在過去 PageRank 分數仍公開、被濫用的年代，許多人會刻意到高分網站洗留言、拼命留下自己網站的連結，藉此「強制」獲得 PageRank 分數；又或者，高分網站開始兜售反向連結，浮濫連去各式各樣客戶的網站。

隨著 Google 的反制，大量洗連結、買賣連結等手段已經被明文禁止，也有相應的其他演算法來偵查這些惡意行為。像是企鵝演算法 (Google Penguin) 就是 Google 用來掃蕩植入劣質反向連結網站的演算法。

有趣的是，Google 自家的 Chrome 瀏覽器也曾經違反自家的規定而被懲罰，2012 年時， Chrome 因付費購買不當連結來行銷自己，對此 Google 除了公開道歉外，還將 Chrome 原先在搜尋結果第一頁的排名大幅調降，長達兩個月之久，而此事件也因此成為了 Google 反制劣質連結的經典案例。

別讓自己淪為人人喊打的黑帽 SEO！

洗連結這種欺騙搜尋引擎的作弊手法，在搜尋引擎優化 (SEO, Search Engine Optimization) 技術中被稱為黑帽 SEO (Black Hat SEO) 。

使用黑帽 SEO 雖然可能在短期內快速取得 SEO 成效，但正如上述所提，黑帽手法違反搜尋引擎的規範，所以如果使用黑帽 SEO 且被演算法發現，後果將會不堪設想！除了洗連結和買賣連結等，在文章中硬塞關鍵字也是黑帽 SEO 的一種。

• 補充：更多黑帽SEO手法介紹可以參考美國SEO權威網站MOZ

雖然 PageRank 演算法仍然是 Google 進行網頁排名的命脈之一，但如果網站經營者想提高自己網站的 PageRank 分數，最好的辦法還是打造出優質的網站內容，獲取其他高分網站的認同與信賴、願意在他們的網站中放上你的連結，爭取到高價值的反向連結！

參考資料

1. PageRank – Wikipedia
2. Google Penguin – Wikipedia
3. Search Engine Land: Google has confirmed it is removing Toolbar PageRank
4. Search Engine Land: Google Chrome’s Paid Link Penalty Now Lifted
5. Ahrefs: Google PageRank is NOT Dead: Why It Still Matters
6. Google搜尋中心：連結配置
7. Google搜尋中心：搜尋引擎最佳化 (SEO) 入門指南

一兩個月前「電燈泡之預知死亡紀事」這部紀錄片在影展後悄悄在公視上撥出，還沒有看過的朋友，一定要去看，就會知道我們不知不覺成為資本主義的奴隸。資本主義要能夠繼續下去，就是要持續有消費，一旦沒有消費，一切就會瓦解。有人也許會認為自己很精打細算，所以肯定不會吃虧… 但真的是如此嗎？

其實很多無形的心智運作也在影響著我們的消費行為，例如Shen 與 Urminsky (in press)的研究就指出，當人們要用不熟悉的貨幣消費時，貨幣代號越大時( $ vs. $)，對於價值大小的判斷能力就越差。其他例如用9結尾的價錢，提高售價然後買一送一、加1元多一件，這些都是商家慣用的伎倆，有沒有效，大家自己心裡有數。

另外也有研究者指出人的性格也會影響消費行為，Khan、Misra 與 Singh (in press)的研究檢視人們的保守性格與是願意購買新產品之間的關係，這次一個持續六年的跨國研究，消費行為資料的蒐集是直接從店家的銷售紀錄中蒐集的，所以外部效度是很高的(顯示研究結果較有可能放諸四海皆通)。他們發現越保守的人越不願意嘗試新的產品，當然其他與保守有關的特質也都會影響人的品牌購買行為。

總而言之，商人應該比心理學家更懂人的消費行為，否則怎麼賺走你荷包的錢呢？以萬惡之首的小七，集點活動持續的進化，從早期的只能用點數換贈品，演進為可以加價購買，為了鼓勵消費，讓高額消費較快速獲得點數。

講到這裡，其實希望大家可以想想消費究竟是怎麼一回事，很多時候我們都是為了想要而消費，不是因為需要而消費。若人們都是因為需要而消費，或甚至是回歸遠古以物易物的社會，日子或許會很美好。大王菜舖子就是抱持著這樣理想的人，他讓一群人甘願到花蓮務農、讓一群人願意花比較高的金額買食材；雖然現在還是以貨幣交易，但相信有一天大王可以建立一個自給自足的社群，他心中的烏托邦就不再遙不可及了。