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個人偏好會因我們做的選擇而長久改變

 

圖片來源:Pikaluk@Flickr

譯/呂明峻

假設你現在正在一間服飾店挑選兩件很像的襯衫,一件是藍的,另一件是綠的。你沒有特別喜歡哪一件,但是經過了一段時間後,你決定買綠色的。在你離開那家店之後,有一個市場調查員(market researcher)問你買了什麼、喜歡哪一件。很有可能發生的情況是:你說你比較喜歡你選的綠色襯衫。你會發現,這種「由選擇引起的偏好」(choice-induced preference)不只發生在挑選衣服的時候。研究顯示,不管是選總統候選人或是挑家具,我們會注重我們所選擇的事物,而較不在乎我們沒選中的。

我們可以透過「認知失調」(cognitive dissonance)的概念來解釋這樣的現象。當要在兩個感覺起來差不多的事物中做選擇時,我們會產生一種衝突感──畢竟,如果沒有特別喜歡某一個的話,我們要如何做出選擇呢?而為了要化解這種衝突感,在做出抉擇後重新評估那些選項或許是個辦法。

這種現象已經在許多研究中被證明,但那些研究只有檢驗受試者在做出選擇後短暫的偏好改變;現存的研究並沒有探討那些偏好的改變是否長期維持一致。

一篇發表在由「心理科學協會」(Association for Psychological Science)所發行的期刊──《心理科學》(Psychological Science)中的論文裡,英國倫敦大學學院(University College London)的研究人員 Tali Sharot 和她的同事檢驗「由選擇引起的偏好改變(choice-induced changes in preference)是短暫還是持久?」

研究人員請 39 位大學生受試者對 80 個不同的渡假地點進行評分:「如果能去這個地方渡假的話,你覺得你會有多開心?」接著兩個相似的渡假地點會一起呈現在受試者的面前,研究人員要他們選出比較想去的地方。受試者在做出決定後要立刻對這兩個地點重新進行評分,並在三年後再評分一次。

研究人員同時也想知道:專業人士或單位的指示,是否會影響由選擇引起的偏好改變,於是研究人員觀察了當受試者自己一個人和旁邊有電腦提供建議時,偏好情形是否有所不同。

結果顯示,在兩個相似的選項當中進行抉擇,會對個人偏好造成長久的改變。無論是當下或三年後再進行評估,受試者都比較嚮往選擇的渡假地點。然而,這種改變只在他們自己一個人做出決定時發生。研究人員並沒有觀察到任何偏好改變──當受試者採用電腦的建議時。

Sharot 和她的同事主張,這種長久的改變現象會牽涉到各種不同的領域,包括經濟學、行銷學,甚至還有人際關係(interpersonal relationships)。舉例來說,就如同 Sharot 所指出的,一再地支持某特定政黨,有可能讓你對它的偏好持續相當久。

資料來源:
Association for Psychological Science (2012, October 3). Our Preferences Change to Reflect the Choices We Make, Even Three Years Later.

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