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醫療廣告效應

蘇 上豪
・2015/01/21 ・2895字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 526 ・七年級

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曾經奉派到美國奧蘭多參加醫學會議,出發前同事紛紛打探我停留的時間,因為知道門路的人都曉得,奧蘭多是美國佛羅里達州的渡假天堂,當地除了有迪士尼樂園、環球影城外,最有名的還是它的Outlet 商店,舉凡美國品牌Levis、Coach…等,過季的商品幾乎是臺灣的三、四折價錢,對喜歡這些品牌的同事來說,我去的地方是他們夢想的天堂。

到了奧蘭多,其實它的環境和我的想像相去甚遠。

我下榻的飯店等於是滄海中的孤島,它雖然是位在高速公路的旁邊,但基本上出入都一定要叫飯店的計程車,即使是鄰近不到三公里的Outlet商店,也不能步行前往,因為根本沒有「人行道」這種設施,詢問飯店服務人員之後我才知道,幅員寬廣的奧蘭多沒有什麼大眾捷運、公車等等交通運輸業,家家戶戶出入都只能靠汽車代步,「步行」到達目的地根本是不可能的任務。

另外一件讓我覺得印象深刻的事,就存在當地旅遊導覽的雜誌內。

飯店內有關奧蘭多當地旅遊景點導覽的雜誌有很多種,內容都各具特色,唯一有件事是相同的,那就是裡面充斥著「醫師」與「律師」的廣告。

雜誌內律師的廣告通常比較「制式」,也比較無趣,大抵都為律師事務所的介紹。本錢雄厚的,所佔的版面較大,除了團體合照以外,還有個別律師的專門介紹,包含服務電話和郵件位址,厲害一些的,還會註明在那幾個知名的案件裡辯護成功;至於其他較小的律師事務所,大概只有成員的合照和法律專長的簡介。

相對於律師的廣告,醫師的部份就精彩許多,但會在這些雜誌中刊登廣告的,也只有醫學美容和牙科診所而已。普通一點的廣告,就是穿著白袍或手術衣,英俊瀟灑、風度翩翩的醫師,寫滿了他密密麻麻的資歷,舉凡在哪個醫院受訓,獲得哪種專業証照,又加入哪些專科醫師協會等等;而精彩一點的,一看到廣告時,會以為是化粧品或電影的宣傳,美麗的女模穿著性感的服裝,在鏡頭前搔首弄姿,或單張特寫,或風情萬種的連拍,等你被畫面吸引之後,才知道是美容診所的廣告。

credit:www.flickr.com
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美國廣告協會對廣告的定義是:

「廣告是付費的大眾傳播,其最終目的是為了傳遞情報,改變人們對廣告商品的態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。」

根據歷史的記載,當印刷術在15世紀16世紀歐洲廣泛運用時,真正意義上的「現代廣告」出現了,而英國出現了世界上第一個紙介印刷廣告,當時是用來宣傳販賣教會圖書的。直到17世紀,廣告開始出現在英國一些每週出版的報紙上,並且在接下來的一個世紀中,廣告日益流行起來,成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。

而醫師什麼時候開始做起廣告,歷史學家目前沒有定論,因為介定「醫療廣告」本身就是件困難的事,不過可以確定的是,這種廣告也是跟著大眾媒體的進步與發展,一起隨著盛行。

如同我前面所述,十八世紀的英國開始流行在報紙裡放進廣告,而根據史學家的估計,當時「醫療廣告」大約佔了百分十到十四的廣告總量,而這些廣告通常是「Quack」(也就是江湖郎中,庸醫之意)刊登的誇大不實廣告。

credit:wiki John Taylor
credit:wiki
John Taylor

當時的英國為什麼會有這種情形發生呢?歸納其原因除了醫療環境不佳,民智未開外,政府對於從事醫療人員控管太過鬆散,所以有許多理髮師或半路出家、現學現賣的郎中充斥,而造成如此混亂的場面,其中最有名的,莫過於一個叫泰勒(Taylor)的眼科醫師。

泰勒據悉曾在醫院服務過,習得一些外科技術,後來他出來開業,除了出書、貼廣告吹噓自己優秀的手術技巧外,更愛身穿黑色西裝,頭戴飄逸的銀色假髮,口操拉丁文,稱自己如羅馬帝國的雄辯家「西塞羅」,但往往讓人有聽沒有懂。可是這樣的人居然還能活得好好,能夠在英國,甚至歐洲巡迴醫療,如果沒有強大的廣告效益推波助瀾下,大概沒有這麼大的效果。

泰勒巡迴醫療時,他的座車都會塗滿五彩繽紛的顏色,而且上面會畫上很多眼睛,搞得像馬戲團的熱鬧演出一樣,當然其中能保佑他不出事最大的原因,除了民智未開外,另一個重要的因素是,當病人經過一段時間,發現自己的眼睛沒有被治好時,泰勒已經不知道在哪裡了。

如果你覺得廣告只對下階層的民眾有效,那你可能就錯了。

十八世紀的英國,另一個著名的Quack叫張伯倫(Chamberlen),據信他是所謂「止痛的項鍊」(Anodyne Necklace)的發明者,他在報紙的廣告中吹噓這樣的項鍊能降低新生兒的的死亡率,而向他購買的人多數為中產階級,因為一條項鍊要價五先令,相當於平常人一星期的薪水,所以買的人除了要能識字,看得懂廣告外,當然必須有較小的經濟壓力。

因為當時英國新生兒的死亡率很高,尤其是對那些生活衛生條件差,在下位階層、不識字的民眾而言,情況相當嚴重;但是對識字而且手頭較寬鬆的父母來說,死亡率至少還能接受,所以看到這種廣告,這些中產階級便不吝嗇掏錢,算是為自己的小孩買個保險。

另外我在此也要分享一個秘辛,我相信,這和廣告的效用應該也脫不了關係。

幾年前我有幸能夠前往紐約哥倫比亞大學的長老教會醫院參觀,這家醫院是紐約很有名的醫院,美國前總統克林頓是在這裡接受冠狀動脈繞道手術。當時我由開刀房的護理長引薦,要拜見心臟外科的主任-史密斯先生,在等待的空檔,護理長給我看了本雜誌,裡面有篇文章是專門介紹該部門的一位醫師歐茲(Oz),我以為那是醫學期刊,仔細一看才發現,竟然是Esquire (中文版叫君子雜誌)。

君子雜誌,如果上網查詢,你會發現他是一本來自紐約的男性生活與時尚旗艦雜誌,強調每期內容包括: 時尚與生活精品的實用推薦、成功的男人寶貴經驗分享、美麗的女人滿足視覺享受,還有強化兩性與感情專題報導,當然更有吃喝玩樂與保養健康資訊提供。

在專文內的歐茲醫師化身型男,為雜誌拍攝了好幾組美美的沙龍照,文章除了強調歐茲手術技術高超以外,更暗示他年輕多金,生活品味獨特,連他那位面貌姣好,身材玲瓏有致的模特兒女友也被一併介紹。

credit:wiki 奧茲與他的老婆
credit:wiki
奧茲與他的老婆

好打廣告的歐茲醫師還有一件鮮為人知的祕密,根據引薦我的護理長爆料,在911恐怖攻擊事件發生後,沙烏地阿拉伯坐鎮華爾街的股市操盤的大臣,因為惟恐後續發生意外,連夜搭專機返國,不料卻心肌梗塞發作,在瑞士迫降,需要接受手術治療。

這位大臣並不信任瑞士醫療水準,轉而向美國政府求救,而美方立即提供了連歐茲醫師在內的各大醫學中心的心臟外科名醫供其參考,結果歐茲醫師雀屏中選,被美國政府派遣專機接送,火速去瑞士替那位大臣施行冠狀動脈繞道手術。

你要是能上網搜尋,目前歐茲醫師事業版圖愈來愈大,還在美國紐約的電視台開設《歐茲醫師TV秀》,工作忙碌的程度不亞於電視明星。

說了那麼多有關「醫療廣告」的故事,目的很簡單,只想告訴讀者,醫療業務也需要大量的資金支持,自然不能免俗,也要廣告增加知名度來吸金,只不過在那麼多絢爛、誘人的廣告之下,和一般的商品買賣一樣,能夠讓自己不受騙、身體不受傷害,不花冤枉錢才是最重要的事。

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蘇 上豪
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高雄人。1985年進入國防醫學院醫學系就讀,在繁忙的課業之餘從事文藝創作,曾連續獲得國防醫學院「源遠文學獎」1988及1989年小說獎第一名。 2010年起,受邀於網路「散文專欄作家交流平臺」,以「島國良民」為筆名,透過簡短的故事,發表有關醫學的科普散文迄今。現為臺北市博仁綜合醫院心臟血管外科主任。著有《開膛史》

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鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2022/11/01 ・2113字 ・閱讀時間約 4 分鐘

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鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
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張瑞棋:我想呈現科學家榮耀的背後,和常人無異的一面
梁晏慈
・2016/03/31 ・2235字 ・閱讀時間約 4 分鐘 ・SR值 517 ・六年級

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「以古為鏡,可以知興替。」如果能在過去、現在兩點拉出一條直線的話,未來的趨勢也有機會在我們掌握之中;當我們遇到困難時可以透過過往的經驗,幫助我們下判斷。這就是歷史的重要性!同樣的,歷史的脈絡可以幫助我們學習科學,而且還有機會發現科學家並不是我們想像中的神聖不可侵。2015 年 12 月 22 日在胖地台北,泛科學的專欄作者張瑞棋帶著《科學史上的今天》,和我們分享科學家背後鮮為人知的小故事。

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「從小到大,科學家在我們心中非常偉大,無論是哥白尼的日心說,或者證明地心引力作用一樣的伽利略。這些科學家閃耀著光芒,直到越讀越多書後才發現,光芒的背後其實存在著陰影。這些科學家們的陰影來自信仰權威以及性別。」

信仰

普遍認為哥白尼的日心說之所以不被認可,是因為宗教的打壓。然而另一種觀點是由於哥白尼認為上帝創造的宇宙應該存在著完美對稱的幾何關係,也就是軌道應該是圓形的!但這會和他觀察到的天文現象不吻合,因此與其說日心說的發表示因為教會的壓力,其實哥白尼本身的執迷才是造成學說延宕的原因。又比如提出滅絕說的居唯葉,他認為物種會因為某些災難而滅絕,另一方面在創世後仍物種繼續被創造。由於他深信聖經的創世論,甚至抨擊達爾文的演化論,導致演化論的發展備受阻礙。

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讓我們一起來聽聽科學家背後鮮為人知的故事吧!

權威

除了信仰外,有時候科學家利用自身權威、堅持己見,抑制別派學說,亦會影響科學的發展。你能想像西元十六世紀,醫生們拿著的解剖經典是出自於西元二世紀的蓋倫,且內容漏洞百出嗎?蓋倫是根據其動物解剖的經驗來推斷人體的內部構造,當然和人體的構造有很大的出入。但許多人不改抵抗權威,使得錯誤流傳千年。直到維薩留斯的出現,人體的結構才終於被了解。維薩留斯憑藉著大量的人體解剖經驗,推翻了多年來的理論,加上他有美術的長才,得以將知識快速的更新、傳播。

另一個為人所知的例子是牛頓萊布尼茲。在微積分發展上,英國推崇地位較高的牛頓提出的流數,而非萊布尼茲的微積分,這導致英國的數學研究落後其他歐陸國家。最後一個權威造成的悲劇,讓許多產婦賠上了性命。十九世紀,醫生塞默維斯發現由醫院接生的產婦死亡率遠遠高出了由助產士接生的。他推測原因是醫學系的學生在解剖完大體後沒有清潔,而將細菌帶給產婦。然而其他高傲的醫生們認為:醫生怎麼可能害人呢?而摒棄了塞默維斯的想法。

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性別

女性在科學界受到的打壓也不少:在代數領域有傑出成就的埃米諾特,竟因其性別而無法擔任大學教授;華生看了羅莎琳.佛蘭克林的 DNA  X 光繞射圖片,終於發現了 DNA 的雙螺旋結構,並以此得到了諾貝爾獎。雖然華生得獎的時候佛蘭克林已過世,然而我們可以想像,在當時的社會氛圍下,即便她在世,女性科學家的得獎機率仍然很低;發現脈衝星的喬瑟琳貝爾其成就在天文界有目共睹,然而諾貝爾物理獎的獎座是被指導教授赫維許拿走;吳健雄透過實驗證實宇稱不守恆,但最後是理論學家楊振寧及李政道是拿到了諾貝爾物理獎。

有些時候科學家對抗的不是來自外界的輿論、權威,反對的力量反而是來自科學界:牛頓打壓虎克及萊布尼茲;愛迪生堅持使用直流電系統,並利用交流電椅製造世人對交流電的恐懼,藉此反對特斯拉的交流電系統;發明氫彈的泰勒對前主管歐本海默落井下石,聲稱歐本海默對美國不忠……

我想呈現的不只是科學家的榮耀,還有其與常人無異的一面

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跟著《科學史上的今天》的腳步,我們可以發現科學家或許只在智力上比一般人高超,但其品性仍和常人一樣:他們也會忌妒、也會排擠別人、也會為了得到權力耍手段。如果大家能用平等的角度認識科學家,去了解理論後的時代背景,那學科學就不再只是背公式和定理,而是和一段段生命故事相遇的奇幻旅程。

 

梁晏慈
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梁晏慈,台灣大學化學系研究所。 喜歡聽故事、說故事,還有貓。