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醫療廣告效應

蘇 上豪
・2015/01/21 ・2895字 ・閱讀時間約 6 分鐘 ・SR值 526 ・七年級

曾經奉派到美國奧蘭多參加醫學會議,出發前同事紛紛打探我停留的時間,因為知道門路的人都曉得,奧蘭多是美國佛羅里達州的渡假天堂,當地除了有迪士尼樂園、環球影城外,最有名的還是它的Outlet 商店,舉凡美國品牌Levis、Coach…等,過季的商品幾乎是臺灣的三、四折價錢,對喜歡這些品牌的同事來說,我去的地方是他們夢想的天堂。

到了奧蘭多,其實它的環境和我的想像相去甚遠。

我下榻的飯店等於是滄海中的孤島,它雖然是位在高速公路的旁邊,但基本上出入都一定要叫飯店的計程車,即使是鄰近不到三公里的Outlet商店,也不能步行前往,因為根本沒有「人行道」這種設施,詢問飯店服務人員之後我才知道,幅員寬廣的奧蘭多沒有什麼大眾捷運、公車等等交通運輸業,家家戶戶出入都只能靠汽車代步,「步行」到達目的地根本是不可能的任務。

另外一件讓我覺得印象深刻的事,就存在當地旅遊導覽的雜誌內。

飯店內有關奧蘭多當地旅遊景點導覽的雜誌有很多種,內容都各具特色,唯一有件事是相同的,那就是裡面充斥著「醫師」與「律師」的廣告。

雜誌內律師的廣告通常比較「制式」,也比較無趣,大抵都為律師事務所的介紹。本錢雄厚的,所佔的版面較大,除了團體合照以外,還有個別律師的專門介紹,包含服務電話和郵件位址,厲害一些的,還會註明在那幾個知名的案件裡辯護成功;至於其他較小的律師事務所,大概只有成員的合照和法律專長的簡介。

相對於律師的廣告,醫師的部份就精彩許多,但會在這些雜誌中刊登廣告的,也只有醫學美容和牙科診所而已。普通一點的廣告,就是穿著白袍或手術衣,英俊瀟灑、風度翩翩的醫師,寫滿了他密密麻麻的資歷,舉凡在哪個醫院受訓,獲得哪種專業証照,又加入哪些專科醫師協會等等;而精彩一點的,一看到廣告時,會以為是化粧品或電影的宣傳,美麗的女模穿著性感的服裝,在鏡頭前搔首弄姿,或單張特寫,或風情萬種的連拍,等你被畫面吸引之後,才知道是美容診所的廣告。

credit:www.flickr.com
credit:www.flickr.com

美國廣告協會對廣告的定義是:

「廣告是付費的大眾傳播,其最終目的是為了傳遞情報,改變人們對廣告商品的態度,誘發其行動而使廣告主得到利益。」

根據歷史的記載,當印刷術在15世紀16世紀歐洲廣泛運用時,真正意義上的「現代廣告」出現了,而英國出現了世界上第一個紙介印刷廣告,當時是用來宣傳販賣教會圖書的。直到17世紀,廣告開始出現在英國一些每週出版的報紙上,並且在接下來的一個世紀中,廣告日益流行起來,成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。

而醫師什麼時候開始做起廣告,歷史學家目前沒有定論,因為介定「醫療廣告」本身就是件困難的事,不過可以確定的是,這種廣告也是跟著大眾媒體的進步與發展,一起隨著盛行。

如同我前面所述,十八世紀的英國開始流行在報紙裡放進廣告,而根據史學家的估計,當時「醫療廣告」大約佔了百分十到十四的廣告總量,而這些廣告通常是「Quack」(也就是江湖郎中,庸醫之意)刊登的誇大不實廣告。

credit:wiki John Taylor
credit:wiki
John Taylor

當時的英國為什麼會有這種情形發生呢?歸納其原因除了醫療環境不佳,民智未開外,政府對於從事醫療人員控管太過鬆散,所以有許多理髮師或半路出家、現學現賣的郎中充斥,而造成如此混亂的場面,其中最有名的,莫過於一個叫泰勒(Taylor)的眼科醫師。

泰勒據悉曾在醫院服務過,習得一些外科技術,後來他出來開業,除了出書、貼廣告吹噓自己優秀的手術技巧外,更愛身穿黑色西裝,頭戴飄逸的銀色假髮,口操拉丁文,稱自己如羅馬帝國的雄辯家「西塞羅」,但往往讓人有聽沒有懂。可是這樣的人居然還能活得好好,能夠在英國,甚至歐洲巡迴醫療,如果沒有強大的廣告效益推波助瀾下,大概沒有這麼大的效果。

泰勒巡迴醫療時,他的座車都會塗滿五彩繽紛的顏色,而且上面會畫上很多眼睛,搞得像馬戲團的熱鬧演出一樣,當然其中能保佑他不出事最大的原因,除了民智未開外,另一個重要的因素是,當病人經過一段時間,發現自己的眼睛沒有被治好時,泰勒已經不知道在哪裡了。

如果你覺得廣告只對下階層的民眾有效,那你可能就錯了。

十八世紀的英國,另一個著名的Quack叫張伯倫(Chamberlen),據信他是所謂「止痛的項鍊」(Anodyne Necklace)的發明者,他在報紙的廣告中吹噓這樣的項鍊能降低新生兒的的死亡率,而向他購買的人多數為中產階級,因為一條項鍊要價五先令,相當於平常人一星期的薪水,所以買的人除了要能識字,看得懂廣告外,當然必須有較小的經濟壓力。

因為當時英國新生兒的死亡率很高,尤其是對那些生活衛生條件差,在下位階層、不識字的民眾而言,情況相當嚴重;但是對識字而且手頭較寬鬆的父母來說,死亡率至少還能接受,所以看到這種廣告,這些中產階級便不吝嗇掏錢,算是為自己的小孩買個保險。

另外我在此也要分享一個秘辛,我相信,這和廣告的效用應該也脫不了關係。

幾年前我有幸能夠前往紐約哥倫比亞大學的長老教會醫院參觀,這家醫院是紐約很有名的醫院,美國前總統克林頓是在這裡接受冠狀動脈繞道手術。當時我由開刀房的護理長引薦,要拜見心臟外科的主任-史密斯先生,在等待的空檔,護理長給我看了本雜誌,裡面有篇文章是專門介紹該部門的一位醫師歐茲(Oz),我以為那是醫學期刊,仔細一看才發現,竟然是Esquire (中文版叫君子雜誌)。

君子雜誌,如果上網查詢,你會發現他是一本來自紐約的男性生活與時尚旗艦雜誌,強調每期內容包括: 時尚與生活精品的實用推薦、成功的男人寶貴經驗分享、美麗的女人滿足視覺享受,還有強化兩性與感情專題報導,當然更有吃喝玩樂與保養健康資訊提供。

在專文內的歐茲醫師化身型男,為雜誌拍攝了好幾組美美的沙龍照,文章除了強調歐茲手術技術高超以外,更暗示他年輕多金,生活品味獨特,連他那位面貌姣好,身材玲瓏有致的模特兒女友也被一併介紹。

credit:wiki 奧茲與他的老婆
credit:wiki
奧茲與他的老婆

好打廣告的歐茲醫師還有一件鮮為人知的祕密,根據引薦我的護理長爆料,在911恐怖攻擊事件發生後,沙烏地阿拉伯坐鎮華爾街的股市操盤的大臣,因為惟恐後續發生意外,連夜搭專機返國,不料卻心肌梗塞發作,在瑞士迫降,需要接受手術治療。

這位大臣並不信任瑞士醫療水準,轉而向美國政府求救,而美方立即提供了連歐茲醫師在內的各大醫學中心的心臟外科名醫供其參考,結果歐茲醫師雀屏中選,被美國政府派遣專機接送,火速去瑞士替那位大臣施行冠狀動脈繞道手術。

你要是能上網搜尋,目前歐茲醫師事業版圖愈來愈大,還在美國紐約的電視台開設《歐茲醫師TV秀》,工作忙碌的程度不亞於電視明星。

說了那麼多有關「醫療廣告」的故事,目的很簡單,只想告訴讀者,醫療業務也需要大量的資金支持,自然不能免俗,也要廣告增加知名度來吸金,只不過在那麼多絢爛、誘人的廣告之下,和一般的商品買賣一樣,能夠讓自己不受騙、身體不受傷害,不花冤枉錢才是最重要的事。

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蘇 上豪
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高雄人。1985年進入國防醫學院醫學系就讀,在繁忙的課業之餘從事文藝創作,曾連續獲得國防醫學院「源遠文學獎」1988及1989年小說獎第一名。 2010年起,受邀於網路「散文專欄作家交流平臺」,以「島國良民」為筆名,透過簡短的故事,發表有關醫學的科普散文迄今。現為臺北市博仁綜合醫院心臟血管外科主任。著有《開膛史》


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發炎性腸道疾病的獵奇療法:來一杯「鉤蟲卵」吧!——《我們為什麼還沒有死掉?》

麥田出版_96
・2021/10/24 ・2290字 ・閱讀時間約 4 分鐘

• 作者/伊丹.班—巴拉克
• 譯者/傅賀

上一節,我提到了犬蛔蟲,我好不容易才忍住沒有提另外一種寄生蟲:蠕蟲。這類寄生蟲成員眾多,個個都是入侵或躲避免疫系統的行家,牠們有許多花招可以幫助牠們在人體內存活下來、繁榮昌盛。牠們之所以需要這些花招,是因為作為寄生蟲,牠們的個頭太大了,免疫系統不可能看不到牠們。即使是較小的蠕蟲物種,也有幾公釐長,跟病毒或細菌比起來,可謂龐然大物。

蠕蟲感染者的腸道 X 光照片,圖中黑線都是蠕蟲。圖/WIKIPEDIA by Secretariat

在世界上許多較貧窮的地區,由於衛生條件較差,蠕蟲帶來了無盡的痛苦:據統計,世界上約四分之一的人口感染了某種類型的蠕蟲。衛生機構正在嘗試使用預防、清潔的手段和抗蟲藥物來緩解疫情。與此同時,在已開發國家,人們已經成功消滅了蠕蟲疾病。

也許有點過於成功。

免疫反應有幾種不同的形式。我們理解得最透徹的兩種是 Th1 和 Th2(Th 代表輔助 T 細胞,這是一種重要的 T 細胞)。它們的細節比較複雜,但大體畫面是這樣的:這兩種反應處理的是不同類型的感染——Th1 類型的輔助 T 細胞會向吞噬細胞和胞毒 T 細胞發出啟動訊號。聽到「集結號」之後,這些細胞會追蹤並摧毀任何被病毒或特定細菌感染的人類細胞。與此相反,Th2 反應是直接攻擊那些尚未入侵人體的病原體,Th2 細胞會啟動一種叫作嗜酸性球(eosinophils)的免疫細胞,來殺死蠕蟲。只要一種 Th 反應上調,另外一種就會下調。這種機制是合理的,因為這樣可以節約身體的資源,並降低免疫反應的副作用。

TH2 細胞(左)正在被 B 細胞(右)活化。圖/WIKIPEDIA

蠕蟲激發的正是 Th2 反應。有人因此認為,此消彼長,在那些蠕蟲病發病率較高的國家,過敏反應( Th1)的概率恰恰因此更低。(在過去幾十年裡,已開發國家裡出現過敏反應的人越來越多)。流行病調查顯示:蠕蟲越是肆虐,過敏反應就越少。

蠕蟲採取的各種躲避和反擊策略,以及牠們的存在本身,都會對免疫系統產生影響。一個效果就是牠們會抑制發炎反應——要知道,世界上有許多人巴不得他們的發炎反應受到一點抑制呢。

因此,許多患有慢性自體免疫疾病(比如,發炎性腸道疾病)的人現在正在接受蠕蟲療法(用的是鉤蟲),針對其他發炎疾病的臨床治療也正在測試。

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鉤蟲, 被用在慢性自體免疫疾病的蠕蟲療法 。圖/WIKIPEDIA

這聽起來有點怪誕:有人竟希望——不,堅持要——被寄生蟲感染。他們向醫生求助,醫生給他們的藥是一小杯鉤蟲卵,然後他們就喝下去了。在他們的胃裡,這些卵會孵化,幼蟲會爬出來。然後,不知怎的,患者就感覺好多了。當然,鉤蟲不會存活很久(醫生選擇的物種並不會在人體腸道內存活很久,否則就會有新的麻煩了),因此,過一段時間,患者又要接受新一輪的感染,以維持免疫系統的平衡。

當然,如果我們可以不用蟲子(比如使用其中的有效成分,類似某種「鉤蟲萃取物」的藥物)就可以治療疾病,那就更好了。但是,目前還沒人知道到底哪些成分重要——而且似乎要見效,必須要用活的蠕蟲。

為了解釋關於蠕蟲的這個情況,研究人員提出了「老朋友假說」(old-friends hypothesis),這是「衛生假說」的一個改良版。你也許聽說過「衛生假說」,它已經流傳了很長一段時間,但直到一九八九年才由大衛.斯特拉昌(David Strachan)正式提出。他進行的流行病學調查顯示,那些在農場裡或田野邊上長大的孩子要比那些在城市裡長大的同齡人更少患上過敏。從此之後,「衛生假說」就被用於描述許多不同的觀念,其中一些得到了研究支持,而另一些則沒有。

總的來說,老朋友假說的大意是,人類的免疫系統是在一個充滿微生物的世界裡發育的,我們經常要跟許許多多的微生物打交道。我們已經看到了免疫系統跟腸道微生物的密切聯繫,但是這樣的親密關係也可能會擴展到病原體。免疫系統已經對一定程度的接觸和較量習以為常了。現代西方社會,是人類有史以來最愛清潔、刷洗、消毒的階段,我們受感染的機會大大減少——但這破壞了免疫系統的平衡。我們的免疫系統習慣了跟某些病原體對抗,一旦沒有了對手,它就會工作失常。因此,嬰兒和小朋友也許最好要接觸一點髒東西。

現代社會,是人類有史以來最愛清潔及消毒的階段,我們受感染的機會大大減少,但這破壞了免疫系統的平衡。圖/Pixabay

顯然,你不希望你的孩子臉上有霍亂弧菌,雖然研究人員在二○○○年發現結核病對預防氣喘有幫助,但這並不意味著你要讓孩子染上結核。但是「髒東西」裡含有許多常見病原菌的減毒突變株(不再那麼有害),這可能對孩子的身體有益。沒有它們,孩子日後也許更容易患上免疫疾病——比如過敏和自體免疫病。

問題是,要多乾淨才算乾淨,要多髒才算髒呢?抱歉,我真的不知道答案。

——本文摘自《我們為什麼還沒有死掉?》,2020 年 9 月,麥田

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麥田出版_96
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1992,麥田裡播下了種籽…… 耕耘多年,麥田在摸索中成長,然後努力使自己成為一個以人文精神為主軸的出版體。從第一本文學小說到人文、歷史、軍事、生活。麥田繼續生存、繼續成長,希圖得到眾多讀者對麥田出版的堅持認同,並成為讀者閱讀生活裡的一個重要部分。
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