臉書如何把你變成廣告
如果二○一○年八月十四日到十月四日間你有在用臉書，或許你也成了實驗的一員。臉書把二億五千三百萬名用戶變成感染效應研究的實驗受試者。所謂的感染效應，不是說臉書創辦人馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg）放出一堆病毒到自來水裡（他還沒）。臉書資料科學團隊正在監看的感染事件和資訊有關，那就是 URL 以及它們如何透過人們傳開來。
實驗是這樣做的：你被隨機分派到兩群人裡的一群。如果你被放到第一群，則當某位朋友發表一則故事時，你在動態消息看到它的狀況一如往常。如果你在第二群，那個故事在動態消息裡被排更下面的地方，使它更不容易被看見。實驗目的是檢驗用戶在不知道有人已分享過的狀況下，分享新聞、影片、或連結的可能性。臉書對資訊傳染性的興趣不只出於好奇。顧客的朋友的臉書動態，是顧客有多可能拋棄某個公司或品牌、或養成一個新習慣（以及其他事）的指標。
臉書這個實驗的主持人是艾坦． 巴克希（Eytan Bakshy），是資料科學團隊的明星成員。巴克希本人非常年輕，就擁有這樣令人稱羨的工作，能擁有數億用戶供他實驗。他身上帶著電視人物「倫納德」的特質—這個人物是電視喜劇《宅男行不行》（The Big Bang Theory）中，強尼．格萊奇（Johnny Galecki）飾演的實驗物理學家。但巴克希看起來更嚴肅一點…也更聰明一點。
臉書團隊知道，如果他們能證明使用者在沒有朋友分享過某樣東西時分享它的可能性，也就證明了使用者從朋友那裡看到連結再分享的可能性多了多少。促使人們在越來越大的社交網中分享資訊，就是臉書的價值所在。能夠證明臉書動態消息以及其中分享的資訊能造成行為改變，是臉書商業模式極重要的一個功用。巴克希和他的團隊發現，你分享一篇朋友所分享文章的可能性，是沒有社交提示時分享它的七．三七倍。這個實驗也讓臉書看出，一個更困難的問題有個更有賺頭的答案：你和不同人的關係，如何影響你喜歡他們所喜歡東西的可能性。
由於所謂的同質相吸（homophily）現象，也就是類似的人展現出類似行為的傾向，了解購買行為中誰正在影響誰，是個模糊的問題。如果你和我都上人文學院，都有同樣收入，工作性質類似，又都有一些重疊的人口統計特性，我們就很可能會各自獨立地轉貼一篇《紐約時報》裡的大報導在臉書上。如果這篇文章出現在你的動態之前就出現在我的動態，就不清楚是否我影響了你去轉貼它。你可能只是剛好在我轉貼之後看到那篇文章。資料科學團隊的實驗提供公式來判斷社交網中誰啟發誰分享什麼。但該研究最令人驚訝的發現是，跟你最親近的人對你在網路上行為的影響力，不一定大於那些名義上的朋友、那些跟你在真實世界頂多只泛泛之交的人。
在臉書上找真朋友
事實證明，臉書對於想區分假朋友和真朋友的研究者特別有用。在社會學裡，這兩群人有時被稱為弱連結（weak tie）與強連結（strong tie），這是社會學家馬克．格蘭諾維特（Mark Granovetter）於一九七三年所提出。我們的強連結是我們經常與之互動的人，包括家人、朋友、和我們有許多共通點的人、以及有很多同質性的人。我們的弱連結是不知為何被我們加進朋友名單的人。實體世界中，弱連結包括你偶爾來往的人、在雞尾酒會遇到的印象中挺有趣的女孩（你甚至可能不記得名字了）。在有社群網站之前，這些弱連結可能會維持一陣子，然後就被遺忘了。在臉書上，你的弱連結透過動態保持可見， 即使你和他們鮮少有互動。
這個實驗顯示，弱連結加起來對你的分享行為的影響，甚至比你的朋友和家人更強。他們扮演一個重要角色，把我們平常生活圈外的新聞與刺激介紹給我們。「這些人分享的資訊，是來自我們可能不常接觸的地方。看到這些用戶的分享後，你再次分享出去的機會就倍增。令人意外的是，雖然強連結的個人比較有影響力，但弱連節整體的影響力更大。」巴克希告訴眾人。儘管臉書給人的印象是大家多半都在上面發表小孩、寵物等私人照片，事實上人們分享的大部分連結、文章和其他內容都是來自弱連結。這並不私人，只是些新聞、請求、不爽貓趣味照等別處看來的東西。但巴克希說，它讓臉書更能預測個人用戶會對哪種內容、哪些流行梗、引人爭議的網誌文章、以及其他材料較有反應。證據顯示這個方法有用。儘管臉書近來被說成落伍的社群網站，在一些主要衡量基準上，它仍然是主宰者，或許其中最重要的是上站時間。臉書用戶平均每天花將近一小時上臉書，遠比使用者花在任何其他社群網站更久。不，我們和臉書的關係已經不像過去那樣令人興奮了。但它是穩定的，甚至很像婚姻關係。
這也讓臉書能夠更好地預測你的朋友名單中，不管是真朋友或弱連結，哪些人更能讓你想買某樣東西，以及影響力多大。
本文摘錄自《遙測個人時代：如何運用大數據算出未來，全面改變你的人生》，遠流出版
