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有效說服人的三種講話藝術,你學會了嗎?

reBuzz 來報這
・2013/03/11 ・2879字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 485 ・五年級

有效說服人的三種講話藝術,你學會了嗎? - 來報這 reBuzz

不論在行銷企劃、談判、公共議題訴求,說話的藝術都非常重要,講到人的心坎去就上天堂,如果沒 fu 自然就只能住套房。 最近在最新一期《Journal of Marketing》期刊,看到一篇非常有趣的新研究,剛好跟之前寫的 「要改變人的行為,只要一句話!」 相呼應,同時整個認知邏輯架構也解釋得更清楚。如果你看過上述文章,心中或許會有個疑問,為什麼說服他人用社會規範 (social norms) 的訴求會比較有效呢? 學者 Katherine 和 Bonnie 實際做了一連串的實驗,解釋上述現象,也同時也發現了一些限制條件。 簡單來說,研究比較了三種不同的話術,如何影響人的認知行為。而很重要影響話術成功與否的因素是 ── 人對於自身社會身份的認知判斷社會身份 (Social identity) 理論 (或被稱社會認同理論), 其中一個論點是,人會依據狀況將社會身份區分成兩種,一種是 個人身份認知 (personal identity)、另一種是對身為某一群體的身份認知 ( social identity, collective level of the self )。 舉例來說,我是 reBuzz 的 LUX,「LUX」 是我個人身份認知、而 「reBuzz 的 LUX 」為群體身份認知。

常見三種話術訴求

1. 對自我好處的訴求 (self-benefit appeals)

有批牛肉好便宜阿!

2. 描述性規範訴求<社會規範> (descriptive norms or social norms),主要在傳遞 其他人經常有的行為 訊息

有 80% 的餐廳,都購買我們的牛肉喲!

3. 命令式訴求 (injunctive norms)

你應該要購買我們的牛肉才對啊!

介紹完社會身分理論以及三種話術後,讓我們來看看 Katherine 和 Bonnie 兩位學者做的實驗吧!

首先第一個實驗情境是想研究,不同的話術與情境是否會影響人們回收割完的廢草意願。學者利用問卷方式發放給大學、非營利組織與營利組織、家中有草皮的人共 119 人,並用 2×3 的實驗設計 (2種社會身分 x 3種訴求方式) 來隨機發放問卷。

問卷內文範例如下: 觸發社會身分

  • 個人身分認知:身為一個個體,你如何做出改變?你可以從回收廢草開始!
  • 群體身分認知:身為社區的一員,我們如何做出改變?我們可以從回收廢草開始!

三種話術訴求

  • 自我好處的訴求:想想看回收廢草對你的好處~
  • 描述性規範訴求:你的鄰居都有在回收廢草
  • 命令式訴求:你的鄰居想要你回收廢草

不同身分認知情境下,應採用不同話術策略

學者發現,人如果是處在個人身分的認知下,自我好處描述性 訴求方式,會讓人更有意願回收廢草,而命令式的訴求效果很差。 但如果人是處在群體身分認知下,命令式描述性的訴求,比較讓人有意願回收廢草,而自我好處的訴求效果就變差了。 為了證實上述的結果,學者更進一步與地方政府合作實際做了田野調查,利用不同訴求的活動 DM 來比較回收廢草的狀況是否有改善。令人驚訝的是,這次田野調查的結果居然跟第一個實驗結果完全相符。 也就是說,當你想說服的對方處於個人身份的認知下,使用 自我好處 或 描述性 訴求方式是較佳的說法。舉例來說, 我們常見的知名 Y 拍賣家們,常常在廣告DM上,都會強調對自我的好處(顯瘦攻略)。因為逛網拍時,通常我們的認知都是處在個人身分下。

(圖片截自東京著衣)

而我們在讀許多不同的網路媒體時,如何下個好標題吸引讀者閱讀也是一門藝術。舉下面 TechOrange這篇文章的標題來說,「創業前問問自己」是先觸發讀者的個人身分認知(我將是個創業家),「會加分喔」則是自我好處的訴求方式。

當你想說服的對方處於群體身份的認知下,使用 命令式 或 描述性的訴求 是較佳的說法。舉例來說,最近火紅的核四問題,反核團體的知名標語就是偏向命令式訴求「我是人,我反核」。因為討論核四問題時,我們很多映射的認知角度是群體身分 ── 台灣的一份子。

(圖片截自 我是人,我反核 FB 粉絲團)

那如果人處在個人身分認知下,你又想用命令式訴求來說服他人該怎麼辦呢? 學者發現了一個調節變因 ── 自主性 (autonomy),當你用命令式訴求但有給對方一點自由度 (台階下),則命令式訴求說服人的效果就會變好一點。 繼續舉上面 「我是人,我反核」為例,一定會碰到一些人以個人身份的角度想說,難道我不反核我就不是人嗎? 因此該粉絲頁,也做了一個讓參與者能更有自主性的活動,鼓勵大家可以用 自己的方式 上傳不同的 「我是人、我反核」 照片、標語、DM,藉此降低讓人不舒服、失去自主的感覺。 最後,描述性規範訴求 (或稱 社會規範訴求),並非無敵通用的。學者提到一個 描述性規範訴求 的限制條件 ── 當如果你想說服的對方對整體情況很清楚,敘述性規範訴求的說服力就沒那麼大了。 像是蔡正元委員前陣子說的話:「核四若有安全問題,其影響也只有北北基桃地區,其他地區沒有核四安全問題!」 ,這句話其實其中暗示了描述性規範訴求的訊息 (i.e., 專家們都說影響只有北北基桃地區)。如果委員想說服的對方很了解狀況,那 描述性規範訴求 將會失效。用一句簡單的話說,你當我瞎子阿?

說服他人的基本內功 ── 同理心

其實以上說了那麼多實驗與例子,要說服他人的基本概念還是很簡單 ── 「站在他人角度立場去思考」。思考對方現在是以個人身分認知或是以群體身分認知、心裡在想甚麼,在跟你互動交流。 那我來舉個小例子好了,如果我想說服 擁核 群體+個體身分認知的人,我的說法是 :「我是人,我不反核,我反核四!」(給予自由度的命令式訴求)

最後,給大家看完這篇文章的一個小作業,猜猜 這篇文章的標題是打算觸發哪種社會身分認知,然後用的是哪種訴求方式呢?

最後的最後…我想就利用 虛擬存在 (MVP) 的概念,請出 reBuzz 的正妹作者,表達一下立場好了。 歡迎大家 訂閱 reBuzz,看更多(正妹作者群)有趣的心理學應用點子。

研究文獻:Katherine White & Bonnie Simpson, When Do (and Don’t) Normative Appeals Influence Sustainable Consumer Behaviors?, Journal of Marketing Volume 77 (March 2013), 78-95

資料來源: Journal of Marketing

圖片來源:flickr@philhawksworth , CC License

衍伸閱讀:心理學與話術:要改變人的行為,只要一句話! 心理學與消費者決策:拜託,給我「簡單」的選擇就好! 心理學與視覺設計:你不可不知的網站色調設計!

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為何新冠病毒突變之後傳染力更強?——關鍵在於變異株的棘蛋白結構

研之有物│中央研究院_96
・2022/01/25 ・5088字 ・閱讀時間約 10 分鐘

本文轉載自中央研究院研之有物,泛科學為宣傳推廣執行單位。

  • 採訪撰文/寒波
  • 美術設計/林洵安

為何新冠病毒突變之後傳染力更強?

COVID-19 至今仍深深影響全人類,新冠病毒持續演化,例如曾經造成臺灣大規模社區感染的 Alpha 變異株、傳染力更強的 Delta 變異株,近期出現的 Omicron 變異株等,它們逃避免疫系統的能力都不一樣,關鍵就在不同的棘蛋白(spike protein)結構。「研之有物」專訪中央研究院生物化學研究所徐尚德副研究員,他的團隊陸續解析各種新冠病毒變異株的棘蛋白結構,不但能釐清新的突變帶來的威脅,後續也可作為研發人造抗體的指引。

徐尚德手上拿著新冠病毒的棘蛋白模型,顯示棘蛋白與兩種不同抗體結合的情況。圖/研之有物

解析新型冠狀病毒棘蛋白

COVID-19 的病原體是一種冠狀病毒,和 SARS 病毒是近親,正式命名為 SARS-CoV-2,中文常稱作新型冠狀病毒。為了知道病毒如何感染人體細胞,以及如何逃避免疫系統的辨識,我們需要進一步瞭解冠狀病毒表面的棘蛋白結構。

結構為什麼重要?因為結構會影響蛋白質功能。蛋白質是由不同的氨基酸所組成的長鏈,實際作用時會摺疊形成特別立體結構,而冠狀病毒的蛋白質中,又以棘蛋白最為關鍵。

徐尚德強調,棘蛋白是冠狀病毒暴露在表面的蛋白質之一,絕大多數被感染者的免疫系統所產生的抗體都是辨識棘蛋白。因此現今臨床使用的蛋白質次單元疫苗、腺病毒疫苗以及 mRNA 疫苗,都是以棘蛋白為基礎來研發。

Cryo-EM 讓蛋白質結構無所遁形

工欲善其事,必先利其器。解析蛋白質結構的方法很多,早期的 X 光晶體繞射(X-ray diffraction),就像將影片定格截圖,但不一定為蛋白質實際作用的狀態。

再來是核磁共振(Nuclear Magnetic Resonanc,簡稱 NMR),這是徐尚德留學深造時的專業,可以重現蛋白質在水溶液中的結構及動態,更接近實際作用的形態,可惜不適合分子量較大的分子。

目前結構生物學最具潛力的新技術是:冷凍電子顯微鏡(Cryogenic Electron Microscopy,簡稱 Cryo-EM),Cryo-EM 可以拍出原子尺度下高解析度的三維結構,此技術於 2017 年獲得諾貝爾化學獎。中研院則於 2018 年開始添購 Cryo-EM 設備,而 Cryo-EM 正是徐尚德用來解析棘蛋白結構的主要利器!

在 COVID-19 疫情爆發初期(2020 年 1 月),徐尚德就率先啟動新冠病毒的結構分析,當時他的研究團隊剛好已分析過感染貓科動物的冠狀病毒,對於解析棘蛋白結構有一定經驗,可說是贏得先機。

具體來說,如何用 Cryo-EM 解析新冠病毒的棘蛋白結構?

首先要大量培養新冠病毒、再分離、純化得到棘蛋白。接下來,將大量蛋白質樣本鋪成薄薄一層液體,之後以 -190℃ 急速冷凍,讓蛋白質分子保持凍結前的形態,最後用程式重建棘蛋白的三維影像。徐尚德譬喻,就像一匹馬在高速移動時,連續拍攝許多照片,再將照片疊加起來,重建馬的形狀。

棘蛋白的體積已經算大,假如又與其他蛋白質結合,體積將會更大。能解析如此龐大結構為 Cryo-EM 一大優點,但是也會創造很大的資料量。徐尚德強調,用 Cryo-EM 分析蛋白質結構不只做實驗,也要協調資料處理等疑難雜症。

冷凍電子顯微鏡可以紀錄同一時間下、不同狀態的蛋白質三維立體結構。圖/研之有物

關鍵 D614G 突變,讓新冠病毒棘蛋白穩定性大增

儘管已有貓冠狀病毒的經驗,徐尚德研究團隊初期仍經歷一陣摸索,一大困難在於,做實驗時發現不少棘蛋白壞掉,不再保持原本的結構。

這是因為一般取得蛋白質樣本後會置於 4°C 冷藏,但 4°C 其實不適合保存棘蛋白。接著徐尚德細心觀察到,具備 D614G 突變的棘蛋白,保存期限竟然比沒突變的棘蛋白要長,可以從 1 天增加到至少 1 週。

什麼是 D614G 突變呢?武漢爆發 COVID-19 疫情的初版新冠病毒,其棘蛋白全長超過 1200 個胺基酸,D614G 突變的意思就是:第 614 號氨基酸由天門冬胺酸(aspartic acid,縮寫為 D)變成甘胺酸(glycine,縮寫為 G)。

D614G 突變誕生後,存在感持續上升,2020 年 6 月時已經成為全世界的主流,隨後新冠病毒 Alpha、Delta 等變異株,皆建立於 D614G 的基礎上。

儘管序列僅有微小差異,許多證據指出 D614G 突變會增加新冠病毒的傳染力。有趣的是,它也能大幅增加棘蛋白在體外的穩定性。因此在研究用途上,變種病毒的棘蛋白反而容易保存,徐尚德更指出,對抗變種病毒的蛋白質次單元疫苗(subunit vaccine)穩定性也會增加。

圖片為徐尚德實驗室提供的新冠病毒模型與三種不同的棘蛋白模型,棘蛋白的主體為白色,棘蛋白的受器結合區域(receptor binding domain,RBD)為藍綠色。圖/研之有物

新冠病毒棘蛋白的「三隻爪子」:受器結合區域

徐尚德參與的一系列新冠病毒結構研究,除了棘蛋白本身,還包含棘蛋白與細胞受器 ACE2 的結合、棘蛋白和人造抗體的結合。

既然要解析結構,儀器「解析度」能看清楚多小的尺度就很重要!蛋白質結構學的常見單位是 Å(10-10 公尺),原子與原子間的距離約為 2 Å,Cryo-EM 的極限將近 1 Å,不過棘蛋白大約到 3 Å 便足以重建立體結構。

冠狀病毒如何感染宿主細胞,和結構又有什麼關係?棘蛋白位於冠狀病毒的表面,直接接觸宿主細胞受器 ACE2 的部分,稱為受器結合區域(receptor binding domain,簡稱 RBD),結構可能展現「向上」(RBD-up)或是「向下」(RBD-down)的狀態。向下,RBD 便不會接觸宿主細胞的受器,缺乏感染能力,;向上,RBD 方能結合受器,引發後續入侵。

徐尚德團隊透過冷凍電子顯微鏡,拍攝新冠病毒 Alpha 株的棘蛋白結構,其中有三類棘蛋白的 RBD 為 1 個向上(佔 73%),有一類(類別3)的棘蛋白 RBD 則是 2 個向上(佔 27%)。圖/Nature Structural & Molecular Biology

新冠病毒表面的棘蛋白有「三隻爪子」(3 RBD),RBD 有可能同時向上(3 RBD-up),也可能只有 1~2 個向上,結構會影響病毒的感染能力。更詳細地說,棘蛋白某些胺基酸位置的差異,會影響結構的開放與封閉程度。

棘蛋白向上或向下是動態的,假如能保持穩定性,延長向上的時間,也有助於新冠病毒的感染。這正是徐尚德一系列研究下來,實際觀察到不同品系的變化。

截至 2022 年 01 月 18 日的新冠病毒品系發展歷史,其中 Delta 變異株擁有最多品系,而 Omicron 變異株則開始興起。雖然 Omicron 的品系並不多,但已逐漸成為主流。圖/Nextstrain; GISAID

一網打盡所有高關注變異株的結構變化

和武漢最初的新冠病毒相比,D614G 突變帶來什麼改變呢?簡單說:棘蛋白向上的比例增加了,導致整個結構變得更加開放,增加新冠病毒對宿主受器的親合力(affinity)。

以 D614G 為基礎,接下來又獨立衍生出數款品系,皆具備多個突變,傳染力、抵抗力更強 。影響最大的是首先於英國現身的 Alpha(B.1.1.7)、南非的 Beta(B.1.351)、巴西的 Gamma(P.1),以及更晚幾個月後,於印度誕生的 Kappa(B.167.1)與 Delta(B.167.2)。Alpha 一度於世界廣傳,導致包括臺灣在內的嚴重疫情,不過隨後不敵優勢更大的 Delta。

對於上述品系,徐尚德率隊一網打盡。 Alpha 的棘蛋白結構解析已經發表於 《自然-結構與分子生物學》(Nature Structural & Molecular Biology)期刊,其餘新冠病毒變異株的論文仍在等待審查,目前能在預印網站 bioRxiv 看到,該研究一次報告 38 個 Cryo-EM 結構,刷新紀錄。

圖 a 顯示新冠病毒 Alpha 變異株棘蛋白的突變氨基酸序列,一共有 9 處突變, D614G 突變以紫色表示。
圖 b 顯示突變的氨基酸在立體結構中的位置。
圖/Nature Structural & Molecular Biology

Alpha 變異株的 RBD 向上結構穩定

一度入侵台灣造成社區大規模感染的 Alpha 株有何優勢?其棘蛋白除了 D614G,還多出 8 處胺基酸突變,徐尚德發現 N501Y(天門冬酰胺變成酪胺酸)、A570D(丙胺酸變成天門冬胺酸)的影響相當關鍵。

直覺地想,棘蛋白的外層結構才會與受器接觸影響傳染力,立體結構中第 570 號胺基酸的位置比較裡面,乍看並不要緊。但是徐尚德敏銳地捕捉到,A570D 突變會改變局部的空間關係,令「RBD 向上」的結構更加穩定。徐尚德形容為「腳踏板」(pedal-bin)── A570D 突變的效果就像踩著垃圾桶的腳踏板,讓桶蓋(也就是 RBD)穩定保持開啟。

事實上,棘蛋白總體向上的比例,Alpha 還比單純的 D614G 突變株更少,不過 A570D 增進的穩定性似乎優勢更大。研究團隊製作缺乏 A570D 突變的人造模擬病毒,嘗試體外感染人類細胞,發現感染力明顯減少,證實 A570D 突變頗有貢獻。

新冠病毒 Alpha 株棘蛋白的「A570D 突變」,會改變棘蛋白內部的空間,讓「RBD 向上」的結構更加穩定,就像踩著垃圾桶的腳踏板,讓桶蓋保持開啟。圖/研之有物(資料來源/徐尚德、Nature Structural & Molecular Biology

Alpha 變異株的棘蛋白親近宿主細胞,干擾抗體作用

另一個重要突變是 N501Y,不只 Alpha 有,Beta 等許多品系也有,Delta 則無。N501Y 在眾多品系獨立誕生,似乎為趨同演化所致。N501Y 能為病毒帶來哪些優勢?

第 501 號胺基酸位於棘蛋白表面,會直接與宿主受器 ACE2 結合。此一位置變成酪胺酸(tyrosine,縮寫為 Y)後,和受器的 Y41 兩個酪胺酸之間,容易形成苯環和苯環的「π–π stacking」鍵結,從而大幅提升棘蛋白對細胞的親合力。

新冠病毒 Alpha 株棘蛋白的「N501Y 突變」,讓 RBD 的胺基酸與宿主細胞受器 ACE2 形成「π–π stacking」鍵結,大幅提升棘蛋白對宿主細胞的親合力。圖/Nature Structural & Molecular Biology

另一方面,N501Y 突變也會干擾抗體的作用。中研院細胞與個體生物學研究所的吳漢忠特聘研究員,率隊研發一批針對棘蛋白的人造抗體,測試發現有一款抗體 chAb25 對 D614G 突變株相當有效,但是對 Alpha 株無能為力。徐尚德由結構分析發現:N501Y 改變了棘蛋白表面的形狀,讓抗體 chAb25 無法附著。

好消息是,另外有兩款抗體 chAb15、chAb45,依然能有效對抗 Alpha 病毒,不受 N501Y 影響。這兩款抗體會附著在棘蛋白 RBD 的邊緣,避免棘蛋白和宿主細胞接觸。而且抗體 chAb15、chAb45 會各占一方,可以同時使用,多面協同打擊病毒。

雖然新冠病毒 Alpha 株的棘蛋白表面讓某些抗體難以附著,還好仍有兩款抗體 chAb15(綠色)、chAb45(黃色)能有效「卡住」棘蛋白,干擾棘蛋白與宿主細胞結合。抗體 chAb15、chAb45 附著的位置,正好就是棘蛋白與宿主細胞結合的地方。圖/Nature Structural & Molecular Biology

棘蛋白結構不只胺基酸,還要注意表面的醣

有了 Alpha 的經驗,接下來分析 Beta、Gamma、Kappa、Delta 便順手很多。這批新冠病毒的棘蛋白變化多端,但是「RBD 向上」的整體比例皆超過 Alpha 和 D614G 突變株,可見適應上各有巧妙。徐尚德也發現,要釐清棘蛋白的結構,不能只關心蛋白質,還要考慮棘蛋白表面的醣基化(glycosylation)修飾。

蛋白質在完工後,某些胺基酸還能加上各種醣基。病毒蛋白質表面的醣基可以作為防護罩,干擾抗體和免疫系統的辨識。醣基化修飾就像替病毒訂作一套迷彩外衣,不同變異株的情況都不一樣,假如醣基化的位置和數量,由於突變而改變,便有可能影響立體結構,有助於它們閃躲抗體。例如和武漢原版新冠病毒相比,Delta 株棘蛋白少了一個醣化修飾,Gamma 株棘蛋白則多了兩處醣化。

還好從結構看來,並沒有任何突變組合能完美逃避抗體。例如由美國的雷傑納榮製藥公司(Regeneron)製作並通過緊急使用授權的抗體;以及中研院吳漢忠率隊研發,有望投入實用的多款人造抗體,對變異品系依然有效。這場人類與病毒的長期抗戰中,同時使用多款抗體的「雞尾酒」療法,仍然是可行的醫療方案。

回顧將近兩年來的研究之路,徐尚德表示:時間壓力真的非常大!COVID-19 疫情爆發後,全世界投入相關研究的專家眾多,只要稍有遲疑,便會落在競爭者後頭。但是即使跑在最前端的研究者,也只能苦苦追趕病毒演化的速度,一篇論文還在審查時,現實世界的疫情已經邁向全新局面。

人類要贏得勝利,必需全方面認識病毒,而結構無疑是相當重要的一環。


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研之有物│中央研究院_96
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