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有效說服人的三種講話藝術,你學會了嗎?

reBuzz 來報這
・2013/03/11 ・2879字 ・閱讀時間約 5 分鐘

有效說服人的三種講話藝術,你學會了嗎? - 來報這 reBuzz

不論在行銷企劃、談判、公共議題訴求,說話的藝術都非常重要,講到人的心坎去就上天堂,如果沒 fu 自然就只能住套房。 最近在最新一期《Journal of Marketing》期刊,看到一篇非常有趣的新研究,剛好跟之前寫的 「要改變人的行為,只要一句話!」 相呼應,同時整個認知邏輯架構也解釋得更清楚。如果你看過上述文章,心中或許會有個疑問,為什麼說服他人用社會規範 (social norms) 的訴求會比較有效呢? 學者 Katherine 和 Bonnie 實際做了一連串的實驗,解釋上述現象,也同時也發現了一些限制條件。 簡單來說,研究比較了三種不同的話術,如何影響人的認知行為。而很重要影響話術成功與否的因素是 ── 人對於自身社會身份的認知判斷社會身份 (Social identity) 理論 (或被稱社會認同理論), 其中一個論點是,人會依據狀況將社會身份區分成兩種,一種是 個人身份認知 (personal identity)、另一種是對身為某一群體的身份認知 ( social identity, collective level of the self )。 舉例來說,我是 reBuzz 的 LUX,「LUX」 是我個人身份認知、而 「reBuzz 的 LUX 」為群體身份認知。

常見三種話術訴求

1. 對自我好處的訴求 (self-benefit appeals)

有批牛肉好便宜阿!

2. 描述性規範訴求<社會規範> (descriptive norms or social norms),主要在傳遞 其他人經常有的行為 訊息

有 80% 的餐廳,都購買我們的牛肉喲!

3. 命令式訴求 (injunctive norms)

你應該要購買我們的牛肉才對啊!

介紹完社會身分理論以及三種話術後,讓我們來看看 Katherine 和 Bonnie 兩位學者做的實驗吧!

首先第一個實驗情境是想研究,不同的話術與情境是否會影響人們回收割完的廢草意願。學者利用問卷方式發放給大學、非營利組織與營利組織、家中有草皮的人共 119 人,並用 2×3 的實驗設計 (2種社會身分 x 3種訴求方式) 來隨機發放問卷。

問卷內文範例如下: 觸發社會身分

  • 個人身分認知:身為一個個體,你如何做出改變?你可以從回收廢草開始!
  • 群體身分認知:身為社區的一員,我們如何做出改變?我們可以從回收廢草開始!

三種話術訴求

  • 自我好處的訴求:想想看回收廢草對你的好處~
  • 描述性規範訴求:你的鄰居都有在回收廢草
  • 命令式訴求:你的鄰居想要你回收廢草

不同身分認知情境下,應採用不同話術策略

學者發現,人如果是處在個人身分的認知下,自我好處描述性 訴求方式,會讓人更有意願回收廢草,而命令式的訴求效果很差。 但如果人是處在群體身分認知下,命令式描述性的訴求,比較讓人有意願回收廢草,而自我好處的訴求效果就變差了。 為了證實上述的結果,學者更進一步與地方政府合作實際做了田野調查,利用不同訴求的活動 DM 來比較回收廢草的狀況是否有改善。令人驚訝的是,這次田野調查的結果居然跟第一個實驗結果完全相符。 也就是說,當你想說服的對方處於個人身份的認知下,使用 自我好處 或 描述性 訴求方式是較佳的說法。舉例來說, 我們常見的知名 Y 拍賣家們,常常在廣告DM上,都會強調對自我的好處(顯瘦攻略)。因為逛網拍時,通常我們的認知都是處在個人身分下。

(圖片截自東京著衣)

而我們在讀許多不同的網路媒體時,如何下個好標題吸引讀者閱讀也是一門藝術。舉下面 TechOrange這篇文章的標題來說,「創業前問問自己」是先觸發讀者的個人身分認知(我將是個創業家),「會加分喔」則是自我好處的訴求方式。

當你想說服的對方處於群體身份的認知下,使用 命令式 或 描述性的訴求 是較佳的說法。舉例來說,最近火紅的核四問題,反核團體的知名標語就是偏向命令式訴求「我是人,我反核」。因為討論核四問題時,我們很多映射的認知角度是群體身分 ── 台灣的一份子。

(圖片截自 我是人,我反核 FB 粉絲團)

那如果人處在個人身分認知下,你又想用命令式訴求來說服他人該怎麼辦呢? 學者發現了一個調節變因 ── 自主性 (autonomy),當你用命令式訴求但有給對方一點自由度 (台階下),則命令式訴求說服人的效果就會變好一點。 繼續舉上面 「我是人,我反核」為例,一定會碰到一些人以個人身份的角度想說,難道我不反核我就不是人嗎? 因此該粉絲頁,也做了一個讓參與者能更有自主性的活動,鼓勵大家可以用 自己的方式 上傳不同的 「我是人、我反核」 照片、標語、DM,藉此降低讓人不舒服、失去自主的感覺。 最後,描述性規範訴求 (或稱 社會規範訴求),並非無敵通用的。學者提到一個 描述性規範訴求 的限制條件 ── 當如果你想說服的對方對整體情況很清楚,敘述性規範訴求的說服力就沒那麼大了。 像是蔡正元委員前陣子說的話:「核四若有安全問題,其影響也只有北北基桃地區,其他地區沒有核四安全問題!」 ,這句話其實其中暗示了描述性規範訴求的訊息 (i.e., 專家們都說影響只有北北基桃地區)。如果委員想說服的對方很了解狀況,那 描述性規範訴求 將會失效。用一句簡單的話說,你當我瞎子阿?

說服他人的基本內功 ── 同理心

其實以上說了那麼多實驗與例子,要說服他人的基本概念還是很簡單 ── 「站在他人角度立場去思考」。思考對方現在是以個人身分認知或是以群體身分認知、心裡在想甚麼,在跟你互動交流。 那我來舉個小例子好了,如果我想說服 擁核 群體+個體身分認知的人,我的說法是 :「我是人,我不反核,我反核四!」(給予自由度的命令式訴求)

最後,給大家看完這篇文章的一個小作業,猜猜 這篇文章的標題是打算觸發哪種社會身分認知,然後用的是哪種訴求方式呢?

最後的最後…我想就利用 虛擬存在 (MVP) 的概念,請出 reBuzz 的正妹作者,表達一下立場好了。 歡迎大家 訂閱 reBuzz,看更多(正妹作者群)有趣的心理學應用點子。

研究文獻:Katherine White & Bonnie Simpson, When Do (and Don’t) Normative Appeals Influence Sustainable Consumer Behaviors?, Journal of Marketing Volume 77 (March 2013), 78-95

資料來源: Journal of Marketing

圖片來源:flickr@philhawksworth , CC License

衍伸閱讀:心理學與話術:要改變人的行為,只要一句話! 心理學與消費者決策:拜託,給我「簡單」的選擇就好! 心理學與視覺設計:你不可不知的網站色調設計!

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reBuzz 來報這
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reBuzz 來報這,由一群熱血的校園瘋子成立於2012年9月 (目前成員包含,台大、清大、元智等校研究生與媒體、網路業界人士),我們致力於開放存取(open access) 的學術應用與產業知識庫。希望能將學術界最頂尖的研究精華帶入商用實務界、並將國內外新創團隊與台灣校園創意散布給全世界,創造一個開放創新點子的資料庫與創業家的知識庫。

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在家防疫很疲勞?還想堅持下去能怎麼做?

林希陶_96
・2021/06/23 ・2973字 ・閱讀時間約 6 分鐘

台灣正面臨 COVID-19 的襲擊,全國上下還處於三級警戒之中。看目前疾病的趨勢,可能相關的限制依舊會持續下去。如何在疫情之下,仍讓社會大眾願意配合相關保護措施變得至關重要。

6/23 指揮中心再次延長全國三級警戒維持至7/12。 圖 / 疫情指揮中心

但是,當時間一拉長,對於嚴格的防疫作為可能會覺得是否有必要,甚至在情緒上會有所反彈,也不願意配合政府相關限制或措施,這就是所謂的「防疫疲勞」(pandemic fatigue)[註1]。

而要特別說明的是,這裡所稱的防疫疲勞,並不是醫學上的正式診斷。此處的疲勞是指筋疲力竭、疲倦、氣力放盡,與一般日常用語相同。從 2019 年至今,COVID-19 在全球各地引發大流行,各國也頒布各種不同程度的封城、隔離、限制命令。防疫疲勞導因於動機降低,消極應對各項指示,甚至不遵守相關指引。根據 WHO 的調查,高達60%的人會出現「防疫疲勞」1

嗚嗚⋯⋯疫情到底哪時能結束?圖/GIPHY

世界各國對於此現象也有所警覺,但如何再次重振國民的動機都有手足無措之感。

疫情在全世界已經延燒超過一年的時間,台灣在第一年並未明顯感受到防疫的不便。但隨著疫情增溫,不便的程度越來越大。吃飯只能外帶,出外就必須戴口罩。所有的公營場所、娛樂活動全部都被限制,不能隨心所欲地出門逛街、散步、運動。

台灣眼前所面臨的一切,一年前世界各國都已經示範給我們看過了。當時,WHO 歐洲分部也知道防疫疲勞正在削減各國的防疫能量,如何重新提振社會大眾的動機與信心變成首要任務。因此他們發佈了「防疫疲勞指引」1,協助政府調整作法,以利民眾配合整體抗疫行為。

這個指引說穿了並不是多麼偉大的創見,就是從民眾的角度出發,以同理的方式去瞭解老百姓需要什麼東西,而不只是單純地關閉所有地方,叫大家待在家裡就好。

「防疫疲勞指引」裡有四個部分,非常值得好好深思一番,讓政府單位更深刻的理解何謂民眾內心真正需求,唯有如此,動機才可能再次被增強,防疫疲勞的狀況才能真的減少。

如何繼續防疫?「防疫疲勞指引」

了解民眾:溝通資訊準確,少即是多

在疫情之下,民眾已經接收過多資訊,並對於這些資訊會多所質疑。因此與民眾溝通,最好是使用高品質、有證據、量身訂做的資料,並遵守「少即是多」的原則。像是法國衛生部從民眾的經驗中學習,針對特殊族群,每周以問卷方式得知對抗疫情有無創意性做法。而德國對於限制區域如何制定,除了徵詢病毒學家、醫學專家之外,對於進一步考慮限制自由的合法性,也會請教哲學家、歷史學家、科學家、神學家、教學專家等不同專家的意見。

讓人民自己成為解決問題的一部分

人類感覺活著的一個基本需求,就是可以自己控制自己的生活,如果自主能力受到威脅,動機很容易消失。從心理學的角度可知,改變想法就可以改變心情,面對疫情不停地侵蝕我們的生活,我們可以轉念,從「疫情控制了我們的生活」,改變成「我們改變自己的行為進而控制疫情」。主導權回歸到我們身上,自我效能的感覺自然就會增加。

大家要好好把握現在!待在家也能成為英雄,控制疫情!圖/GIPHY

而媒體不是只能報導一些雞毛蒜皮的行車紀錄器或是負面取向的新聞,而是可以從社區中收集正向、有希望、有趣的故事,進而啟發自己。像是BBC就報導了百歲老兵湯姆‧摩爾的故事。一開始他的心願很小,他只是希望繞自家花園一百圈,每一圈募得10英鎊,一共是1000英鎊,然後將這些錢捐給英國全民醫療服務系統(NHS)。他的善心感動了英國及世界各地的人,短短時間之內捐款即突破百萬英鎊,在他百歲生日時,捐款已經超過3000萬英鎊2

見賢思齊,我們在疫情之下,是不是也有自己可以辦到的事?

讓人民過自己的生活,但想辦法降低危機

雖在疫情之下,讓民眾還是可以想辦法過自己想要的生活,但盡量減少不當行為。這裡所採用的是「危害減低策略」。既然我們無法完全停止不當行為,但盡量讓行為相關的危害盡可能減到最低。

在三級警戒的現在,除了WFH,透過網路線上與朋友相聚也是不錯的社交方式。圖/GIPHY

有的人天性就是喜歡社交,既然舉辦派對是危險的,但就允許他們從事小團體社交,也可以減低大規模群聚的現象。政府要想辦法發展各種防疫指引,如安全的晚宴如何舉辦;小孩如何遊玩互動;工作場所如何防疫;約會、喪禮、婚禮、旅行如何進行。而多數人最在乎的戶外活動與運動,如何在保持安全的社交距離之下,從事這些活動。

而不是一味的禁止有風險的活動,應當站在民眾的角度,好好想想如何在疫情之下好好生活。政府也可以試著以科學的角度去檢驗什麼方式可以避免被傳染,像英國在五月時就舉辦實驗性質的演唱會,參加民眾只要篩檢陰性,進場既不用戴口罩,也不用保持社交距離。但五天之後,需要接受第二次篩檢。由此得到的數據來研究群聚與感染之間的關係3

反覆的感謝人民艱難的配合

因為防疫而隨之而來的限制,可能會讓許多人遭受各式各樣的損失,有的人可能丟了工作;有的人可能經濟上陷入困境;有的人家人過世卻無法舉辦喪禮;有的人婚期訂了卻無法舉辦婚禮;有的人撐到畢業,典禮卻取消了。

在這些過程中,大家遭逢各式各樣的損耗,心裡也承受或多或少的壓力,這樣的經歷對於心理健康而言是相當不利的,甚至在未來有不良影響。

防疫不出門,在家也能看展覽!圖片截自/線上故宮

政府在這方面可以做得事情非常多,而不是只會頒布限制令,只叫全民在家就好,其他公共服務完全停擺。除了發錢紓困之外,其他相關服務可做得更加細膩。如心理支持方面,可轉而提供線上諮詢,對於個案的心理困境即時給予簡單的支持。再者所有公家機關都可以強化線上服務能力,像是博物館可以舉辦線上展覽[註2]*,圖書館可以宅配圖書至家裡。最不好的,就是採用中世紀的做法,鐵門一拉,雙手一攤,全部都覺得防疫或是想辦法度過難關,都是民眾自動自發要做好的事。

總而言之,從民眾的角度出發,理解對抗疫情大流行是相當不容易的事,如何將不便減低,才有可能讓防疫疲勞消散,進而使全民都順利度過此疾病。

  • 註1:pandemic fatigue 可翻成防疫疲勞、抗疫疲勞或者直譯為大流行疲勞。個人覺得抗疫疲勞較為傳神,既有抵抗又有抗議的雙關意味,但本文沿用台灣常用的防疫疲勞。
  • 註2*故宮的網站「線上故宮」做得很棒,線上策展也很值得一看。

參考資料:

  1. 世界衛生組織歐洲分部所提供的關於防疫疲勞之指引。
  2. 肺炎疫情正能量 盤點五大溫暖人心的抗疫故事。
  3. 英國舉辦5000人無口罩演唱會 藉此研究群聚與傳染關係。

林希陶_96
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作者為臨床心理師,專長為臨床兒童心理病理、臨床兒童心理衡鑑、臨床兒童心理治療與親子教養諮詢。近來因生養雙胞胎,致力於嬰幼兒相關教養研究,並將科學育兒的經驗,集結為《心理師爸爸的心手育嬰筆記》。與許正典醫師合著有《125遊戲,提升孩子專注力》(1)~(6)、《99連連看遊戲,把專心變有趣》、《99迷宮遊戲,把專心變有趣》。並主持FB專頁:林希陶臨床心理師及部落格:暗香浮動月黃昏。
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