創造中研院的反差萌:《研之有物》的 5 個內容行銷絕招大公開

本文轉載自中央研究院研之有物,泛科學為宣傳推廣執行單位

    • 執行編輯|林婷嫻 、美術編輯|林洵安

知識轉譯的方法

《研之有物》是中央研究院的科普媒體,具有科學普及、內容行銷的雙重功能。2017 年 4 月上線後,有幸獲得媒體與網友支持及政府傳播獎。筆者(執行編輯林婷嫻)將內容行銷的經驗整理成這五招,與您分享討論:

  1. 品牌人物設定
  2. 從使用者行為思考
  3. 主動為媒體著想
  4. SEO 搜尋引擎優化
  5. 網路下標與防禦性寫作

第一招:品牌人物設定

《研之有物》的編輯群,任務是像吃了翻譯蒟蒻般,將專業的論文翻譯成人話,但第一步並非急著下筆。而是先想想:自己會想聽「什麼樣子的人」說話?

在過去,中央研究院的形象就像胡適先生,嚴謹、正經。但若用這樣的形象,在社群媒體和網友們說話,可能不易引起共鳴。因此,在《研之有物》草創初期,編輯群與主責本計畫的陳昇瑋研究員討論後,決定讓《研之有物》走一個輕鬆、活潑的風格。

從嚴肅的中研院,變成輕鬆活潑的研之有物,透過「反差萌」引起大眾關注。

當品牌的人物設定定調後,視覺設計、報導選題、文章的用字遣詞,也就有了依據的方向。而在社群媒體的互動上,小編的人物設定和發言方式也多了一份「人味」,藉此拉近與網友的距離。

《研之有物》網站上線的第一篇臉書貼文。
資料來源│研之有物 Facebook 專頁

第二招:從使用者行為思考

有許多人問:「研之有物的科普報導,是如何選題?」。其實編輯群並非聽從長官的聖旨,而是反過來思考:大眾對什麼內容感興趣?

選題的方式,要緊扣最初成立《研之有物》的目標,既然這個科普媒體的存在,是希望讓大眾了解中研院在做什麼,那麼就要將「大眾的興趣與閱讀行為」擺在做決策的第一順位。

無論是通勤、吃飯或睡前,可以觀察到我們身邊的人幾乎都在滑手機。但其實人們滑的不只是「手機」,而是手機螢幕裡的「故事趣聞、最新知識」。因此,《研之有物》編輯群的任務,就是將中研院的學術研究成果,結合網路時事梗,轉譯包裝成「故事趣聞、最新知識」,並運用媒體策略主動送到大眾的手機螢幕上。

編輯群透過兩種方式選題:關注網路紅什麼、現代人有什麼問題。

舉例來說,宮廷劇是歷久不衰的題材,每過一段時間就會有新的宮廷劇掀起網路話題。觀察到這點,編輯群約訪中研院史語所的陳熙遠副研究員,解說明清檔案工作室裡的詔書藏品,從字裡行間剖析皇帝的心機。

例如,康熙皇帝在遺詔中多次呼喚「諸葛亮」這個名字,難道是 BL (boy love) 嗎?非也。這是因為皇帝沒有一例一休,所以康熙希望有諸葛亮這種可以燃燒生命到最後一刻的仁臣來輔佐自己。這番詮釋是學術論文不會寫到的,但《研之有物》編輯群透過採訪,獲得專業學者活靈活現的口語解說,就能進一步轉譯寫成輕鬆有趣的知識普及文章。

編輯群採訪時觀察到:牆上掛著的詔書真跡,比電視劇的卷軸道具大上許多!像這種鮮為人知的發現,就能寫進《研之有物》報導增添趣味。
圖片來源│清朝詔書大發現!皇帝原來這樣想

除了關注網路紅什麼,另一種選題方式,是觀察現代人有什麼問題,並查找中研院有哪些學術研究成果可以回答這個問題。

例如,上班族普遍的疑惑:「為什麼經濟成長、薪資卻停滯?」,政治人物和網紅名嘴會用各自的立場辯論這個話題,但相對缺少明確的資料分析。因此,《研之有物》採訪了中研院經濟所的楊子霆助研究員,比較 GDP 平減指數、消費者物價指數等數據,找出背後的原因。文章刊登後,不只於《研之有物》臉書獲得討論,也獲媒體和網友主動轉載。因為這個文章議題,與人們的生活息息相關。

第三招:主動為媒體著想

文章編採完成後,並非刊登到《研之有物》網站就會有人主動來觀看,需要透過社群媒體將之推廣出去。若是一開始編輯群選題就有從「大眾對什麼內容感興趣?」來思考,那麼到了社群媒體推廣這一步,其實不會太難運作,但必須對媒體種類和經營策略有基本的認識。

《研之有物》運用的三種媒體。(編註:結緣媒體的 LOGO 為部分示意)
圖說設計│林婷嫻、林洵安

如上圖所示,媒體可分為三種。自有媒體(例如官網、電子報)要物盡其用,付費媒體(例如 Facebook 和 Instagram 廣告)只投放原本自然成效就不錯的文章。

結緣媒體 (Earned Media) 包含媒體轉載、網友分享,這種廣大的曝光可遇不可求、需要機緣,而緣分來自於文章本身要能引起共鳴。這就是為什麼編輯群需時時刻刻將「大眾對什麼內容感興趣?」放在心裡,從選題開始,提早為大眾和媒體著想,而非到了社群行銷這步才開始苦思。

雖然《研之有物》扮演著科學普及的角色,但從另一個角度來看,也是在做內容行銷。政府單位在進行內容行銷時,需要了解:媒體如何維生?

對於非訂閱制的網路媒體而言,需要「流量」來支持媒體的生命脈動,而流量可理解為「大眾的關注與共鳴程度」。只有當《研之有物》產出的圖文,能切合大眾的興趣與生活,並為主動轉載的合作媒體帶來流量,才能形成一個互助共生的媒體生態系,推動知識普及的正向循環。

第四招:SEO 搜尋引擎優化

除了社群媒體,現在許多人的電腦或手機打開第一頁就是: Google 搜尋。考量 SEO 搜尋引擎優化,編輯群在編採文章時,就要在標題和內文佈局。

SEO 分成兩部分:讓機器人有文字可以爬、幫搜尋者寫工具文。

對於搜尋機器人而言,網站有一些程式碼基本功要做到,例如:設定文章頁面的 title, description, h1, h2 等重要的內容。

對於搜尋者而言,編輯群需要規劃一些「工具文」主題,幫搜尋者解決問題。這些工具文,就像你我身邊的工具人一樣,平時不會想到、但需要的時候就會被找。

例如,近來 AI 蓬勃發展,其中「自然語言處理」這個領域,在網路上的文章資料尚不多,而中研院卻累積了很豐富的研究成果。觀察到這點,編輯群約訪中研院資訊所的馬偉雲助研究員,解釋如何教電腦學會「斷詞」和「理解詞的意思」,並且筆者在撰寫本篇報導時,刻意地在文章標題、內文佈局「自然語言處理」、「 NLP 」這些網友會搜尋的關鍵字。

自然語言處理〉這篇文章,就是一種工具文,在臉書社群不易獲得觸及率,因為文章內容相當專業、具有一點難度。但若是需要這種知識的網友,透過 Google 搜尋找到關鍵字後,根據 Google Analytics 顯示本篇平均停留閱讀時間高達 6 分鐘以上,並且長期穩定地導入《研之有物》網站的自然流量。

在 Google 搜尋「自然語言處理」,可以看到《研之有物》的文章排行僅次於維基百科。
資料來源│Google 搜尋

第五招:網路下標與防禦性寫作

傳統的學術論文,為求精準,論文標題通常會寫得清楚嚴謹。但轉譯成網路文章下標時,《研之有物》編輯群是以「使用者行為」來思考。

通常使用者閱讀一篇網路文章,最先看標題,而且 3 秒之內就會判斷讀或不讀。因此網路文章的下標,必須快速地引起興趣、提供暗示,並吸引點擊閱讀。以下圖的實際案例來說明。

傳統的學術論文,為求精準,論文標題通常會寫得清楚嚴謹。但轉譯成網路文章下標時,《研之有物》編輯群是以「使用者行為」來思考。
通常使用者閱讀一篇網路文章,最先看標題,而且 3 秒之內就會判斷讀或不讀。因此網路文章的下標,必須快速地引起興趣、提供暗示,並吸引點擊閱讀。以下圖的實際案例來說明。

這篇文章的初稿標題為〈找到語言學習的關鍵開關─專訪語言學所長林若望〉,是具有知識性的標題,只是網友在 3 秒內可能較不容易理解。因此,編輯群討論後,將之調整為〈世上不存在「最難」的語言?專訪語言學家林若望〉。

標題調整的考量為:通常大眾都覺得學語言很難,但竟有一篇文章強調「世上不存在最難的語言」,就能快速引起人們的興趣。接著,在標題後半段暗示這篇文章將由「語言學家」來解答,網友就能想像內文可能會有的內容,並做出點擊閱讀的動作。

除了下標費功夫,《研之有物》編輯群介紹中研院的學術研究時,也相當重視「防禦性寫作」,這有助政府單位維持公共關係。

防禦性寫作,就是先想好文章可能會有哪些爭議,並預防不會引起這些爭議。

中央研究院的研究領域相當豐富,其中政治、社會、經濟這些領域,容易引起網路各種立場網友的關注討論。因此,編輯群在報導這類議題時,會小心地用字遣詞。例如,描述新發表的資料分析結果、或政策建議時,避免「一定、絕對」這種會讓網友感覺「你是在大聲什麼啦!」的詞彙,而是調整成「最重要、應該」這種具有討論空間的用詞。

此外,編輯自己不能代表政府,行文時也會注意切莫偷渡自己的立場,並減少使用「我覺得」這種主觀詞彙,而是根據客觀的資料來說話。

傳播與公關效益

《研之有物》的社群曝光、媒體轉載、受訪報導、書籍與講座。
資料來源│國家地理雜誌臉書地球圖輯隊臉書商業周刊今周刊光華雜誌、書展講座攝影林洵安、寶瓶文化。

截至 2019 年 2 月《研之有物》已發表 158 篇文章,其中與中研院全院相關的主題為 16 篇、人文社會科學為 63 篇、數理科學為 41 篇、生命科學為 38 篇。這些科普圖文獲得眾多網路媒體轉載,例如關鍵評論網地球圖輯隊商業周刊天下雜誌INSIDE風傳媒鉅亨網等等,而這些網路媒體的單篇瀏覽量,經常是破千或破萬。

除了線上媒體,獲得寶瓶文化之邀,也摘選了《研之有物》的網路圖文,搖身變成實體書籍《研之有物:穿越古今!中研院的 25 堂人文公開課》,後續更透過講座活動廣播邀訪,與更多數位媒體觸及不到的讀者交流。

從這些經驗和效益看來,政府新媒體需要有的思維是:並非單打獨鬥、將流量都導回自己的官方網站,而是像「復仇者聯盟」般,優先考量大眾的興趣與閱讀行為,並且廣結善緣、與各種媒體互助合作,才能讓中研院有趣的科學知識,普及到更多閱聽眾的手中。

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本文轉載自中央研究院研之有物,原文為如何將中研院變親民?《研之有物》用這 5 招內容行銷,泛科學為宣傳推廣執行單位


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關於作者

研之有物│中央研究院

研之有物,取諧音自「言之有物」,出處為《周易·家人》:「君子以言有物而行有恆」。探索具體研究案例、直擊研究員生活,成為串聯您與中研院的橋梁,通往博大精深的知識世界。 網頁:研之有物 臉書:研之有物@Facebook

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