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NASA如何做內容行銷,讓「登月」直播能有 6億人同時收看?──《登月大作戰》

PanSci_96
・2017/12/29 ・3684字 ・閱讀時間約 7 分鐘 ・SR值 549 ・八年級

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為何我們挑選了這本書:
談到 1960 年代最膾炙人口的科學計畫,阿波羅登月計畫肯定榜上有名。但多數人難以意識到今日我們蔚為風潮的許多行銷手法,包括「內容行銷」、「網紅網美」、「實況直播」,當年 NASA 為了募集計畫的資金與人力,早就全都用上了。
登月大作戰:NASA 動員 6 億人的行銷實錄》告訴你科學、行銷、公共關係其實密不可分,NASA 為這個「人類的一大步」、以及讓你知道有這一步所做的事,比你想像的多太多了!

 

我們當然不會獨自做公關工作。

──查克.畢格斯(Chuck Biggs),NASA公共事務官

馮布朗和總統艾森豪。1960年9月8日,擔任馬歇爾太空飛行中心首位主任的馮布朗,在中心的啟用典禮中向艾森豪總統報告農神火箭的詳細情況。兩年前的1958年7月29日,艾森豪簽署聯邦國家航空和太空法案,創立了美國太空總署(NASA)。在總統右側的兩面看板展示了「農神號背後的團隊」,列出各家承包商的名稱和商標。               圖/行人出版提供

在「逃逸速度新聞俱樂部」等待踏上月球的那一刻

當老鷹號 1969 年 7 月 20 日從月球遠端出現時,阿姆斯壯(Neil Alden Armstrong)和艾德林(Buzz Aldrin)正準備在三十分鐘內降落他們的阿波羅十一號登月艙──如果一切順利照任務計畫進行。在休斯頓,飛行控制人員在任務控制室工作,貴賓則坐在上面的觀賞廳觀看。由甘迺迪總統八年多前啟動的阿波羅計畫已如此接近最終目標,大廳裡的每個人都能感受到那股集體的緊張能量。

大廳對面是太空船分析室,即大多數人熟悉的縮寫名稱 SPAN(Space Physics Analysis Network),裡面聚集了製造太空船關鍵零件的重要承包商代表,等著即將進行的登陸月球。萬一太空船系統出問題,各大承包商的工程師都隨時待命提供他們的知識和專長。在阿波羅十一號之前,承包商員工都與任務控制官一起接受訓練,作為 NASA 與民間產業締結合作關係裡的一員。只要發生問題,他們的薪資是來自 NASA 或民間企業無關緊要,他們是一個通力合作解決問題的團隊。

同一時刻,在附近的拿騷灣飯店(Nassau Bay Hotel),一組較非正式(但同樣聚精會神的)人也聚在一起。由航天航空器材製造商波音和格魯曼(Grumman)、美國無線電公司(RCA)、漢威聯合國際電子公司(Honeywell)、電腦公司 IBM、軍用器材製造商雷神僱用的專業公關人員,與 NASA 公共事務官員和來自世界各地的記者在「逃逸速度新聞俱樂部」(Escape Velocity Press Club)[1]交談。擠滿人的俱樂部大廳氣氛緊繃,數百名傳播業者凝神聽太空人從月球傳來的聲音。

阿波羅十一號徽章。阿波羅十一號是整個計畫首次載人登陸成功的一次飛行。 圖/wikipedia

 

不只承包,更同心協力──從處理太空船災難到公關協作

在之前的十年間,政府與民間部門史無前例的合作是促成那天達成目標的關鍵因素。在 NASA 成立以來的十一年間,這個複雜的關係不斷成長和成熟。在 NASA 面對最大危機的時刻,即兩年半前阿波羅一號發射台發生致命大火時,NASA 及其承包商勇於面對,同心協力合作克服危機,並且過程中顯著地重新定義了他們對彼此的承諾和責任。

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遠在 1958 年 NASA 從其前身國家航空顧問委員會(NACA)創立前,美國政府與大多數主要航太承包商已經建立關係。過去曾與國防部合作的企業可以很容易轉移他們的複雜知識、技術、製造技巧,以協助達成美國對於太空的新目標。而由於 NASA 承包商遵循類似的既有國防採購方針,這些公司很熟悉既定的商業模式。當時大多數航太和國防承包商依照成本償付合約(cost-reimbursable contract)工作,往往針對政府擁有的或向第三方租賃的設施。在這種模式中,政府會償付成本開支範圍(allowable costs):勞動和材料(直接成本)以及經常費用和行政成本(間接成本)。政府會監督所有間接成本,並定期稽核各大承包商。儘管因為限制開支使得毛利率相當低,承包商的資本回收卻有保障。即使利潤有限,對現金流仍有好處。

很重要的是,這種政府合約不把廣告或公關視為成本開支範圍,因此行銷開支必須從相對微薄的利潤撥出。此外,和國防承包商的情況一樣,與 NASA 合約直接有關的新聞稿和廣告,必須事先經過 NASA 批准才能刊出。在大部分情況下,主要承包商被暗示不得在廣告和新聞稿中宣傳特定產品,因此企業塑造品牌形象以政府顧客和投資者為目標變成常態。

儘管如此,還是有方法在這個系統中達成互利的目標,並兼顧提升承包商的品牌。例如,當 NASA 為新聞業而贊助教育講座時,承包商往往直接參與準備和製作說明資料,這是已公布的聯邦採購法規(Federal Acquisition Regulation)所允許的開支。

一起報導登月飛行計畫──聯合產業新聞中心

在 1960 年代末最盛期,阿波羅計畫的預算養活約四十萬人,仰賴兩萬家民間企業公司,同時有數十家大學投入工作。整個計畫透過全世界的新聞媒體呈現在公眾眼前(就在計劃進行的同時),使得它格外不同凡響。[2]

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逃逸速度新聞俱樂部和同一性質的聯合產業新聞中心(JIPC,也位於休斯頓)都由承包商經營和資助。JIPC 是一個記者可以蒐集資訊並與製造商公關代表連繫的地方。逃逸速度新聞俱樂部總是瀰漫微醺氣氛,JIPC 則提供一個喝咖啡及提神飲料的社交地點。而在卡納維拉爾角發射場,類似於休斯頓 JIPC 的阿波羅承包商資訊中心(Apollo Contractors Information Center),也是一個承包商經營、供媒體聚集的地點。

以如此龐大的政府機構來說,NASA 的公共事務團隊十分精簡;在 1969 年 7 月,它在美國各地的十五個地點只有一百四十六名員工。因此,承包商的公關代表變成數千名記者取得有關阿波羅任務技術資訊的主要來源。

「我們彼此認識,經常交談,而隨著計畫在 1968 和 1969 年初逐漸加快腳步,所有公關人員便聚集在一起,嘗試想出如何盡一點力,協助世界各地成千上萬名為登陸月球來到休斯頓報導阿波羅計畫的記者。」當時擔任波音公關代表的哈洛德.卡爾(Harold Carr)回憶道。「因此我們成立聯合產業新聞中心,並在所有登月飛行計畫期間經營這個地方。那是全天候的作業。我們租下一家位於大街的旅館空間,提供咖啡和食物,擺上桌子和椅子,極盡所能應付爆滿的新聞記者。」

專家問題,專家的公關回答──真正的傳播合作關係

每當記者提出有關太空船設計、硬體或太空飛行次系統的細部問題,打造零組件的公司公關代表就會提供答案。阿波羅計畫期間的 NASA 公共事務官員畢格斯多年後說:「我們確實不自己做公關工作。我們需要來自洛克威爾自動化公司(Rockwell)、馬丁馬瑞塔材料公司(Martin Marietta)和所有其他承包商的公關代表來做這個工作。」

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「以人數看,我們的承包商公關人員比 NASA 員工還多。」那是一個真正的傳播合作關係,其形成就是為了透過媒體向全世界訴說阿波羅計畫的故事。

這個圓餅圖出自 1968 年出版的 NASA 小冊《美國的太空港》(America’s Spaceport),清楚地以視覺顯示在甘迺迪太空中心有多少 NASA 和聯邦政府僱用的人員,並比較民間產業僱用的人員數。 圖/行人出版提供

卡爾回憶:「卡納維拉爾角的每次發射,我們都有一名技術人員供新聞業隨時諮詢。如果在發射過程發生任何事情,或是在波音的農神五號(Saturn V)第一級推進階段(S-1C)的時刻,我們都準備好詳細解說正在進行的事。」卡爾和他的同事在每次發射時都會帶著一只裝滿文件的手提箱,並在卡納維拉爾角新聞中心隨時待命。

1969 年 7 月的阿波羅十一號任務,吸引了數百名來自世界各地的生手或經驗不足的記者,不過,之前曾報導過雙子星計畫和早期阿波羅任務的媒體,已很熟悉太空旅行和有關的科學與技術。

「當時一大部分媒體已有充分的知識和資訊。這對科學與技術記者和評論員來說是大好工作。許多人從雙子星號以來就持續報導這個計畫,有些早自 1961 年的水星號就已開始。這些記者不需要許多照顧和教導,但他們對資訊的需求永難饜足。」阿波羅時代的資深 NASA 公共事務官員沃德回憶道。

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NASA 與承包商公關、媒體的通力合作,讓阿姆斯壯登月的這一幕創下全世界 6 億人同時收看的歷史紀錄。

NASA 與承包商公關、媒體的通力合作,讓阿姆斯壯登月的這一幕創下全世界 6 億人同時收看的歷史紀錄。 圖/NASA

注解:

  • 注 1:逃逸速度(Escape Velocity)是天文物理詞彙,指在地球上發射的物體擺脫地球引力束縛,飛離地球所悉的最小初始速度。當時以此為該新聞會所命名。
  • 注 2:承包商和 NASA 史無前例的合作關係已被詳細探究,請參考: Morse, M. L., & Bays, J. K. (1973). The Apollo spacecraft: A chronology.
  • 注 3:1969 年,休斯頓載人太空船中心的公共事務處雇用 31 人,包括新聞服務、教育、載人飛行認識、影視等部門的人員。任務期間專門服務記者不到 20 人。在華盛頓特區 NASA 總部,公共事務幕僚有 49 人,他們的工作大部分牽涉政府與承包商的關係。甘迺迪太空中心的公共事務員工有 15 人。

資料來源:

  1. Thomas J. Kelly, Moon Lander : How We Developed the Apollo Lunar Module . Washington D.C. : Smithsonian Books, 2009.
  2. 阿波羅十一號公共事務計畫,1969 年 7 月。
  3. Harold Carr, interview with the authors, December 14, 2011.
  4. Chuck Biggs, interview with the authors, November 10, 2011.
  5. Doug Ward, interview with the authors, November 29, 2011.

 

 

 

 

本文摘自泛科學2017年12月選書《登月大作戰:NASA 動員 6 億人的行銷實錄》,行人文化出版。

 

 

 

 

 

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113 年度廣電媒體專業素養培訓課程完成全臺巡迴共創優質媒體閱聽環境
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2025/01/07 ・911字 ・閱讀時間約 1 分鐘

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國家通訊傳播委員會(下稱 NCC)為健全廣電事業發展、提升從業人員專業素養,促使廣電事業製播優質節目及傳遞正確資訊,今(113)年援例舉辦「廣電媒體專業素養」培訓課程。本趟知識列車自今年 8 月從高雄出發,9 月開往花蓮,11 月抵達臺中、臺北,讓專業培訓資源遍及全臺,促進廣電媒體業者產製優質節目與營造更優質的媒體環境。

圖 1. 國家通訊傳播委員會翁柏宗代理主任委員致詞

提供 4 大場次 7 大主題的豐富課程內容,累計近 900 名媒體業者參與實體課程

本培訓活動已邁入第 16 年,吸引近 300 家媒體業者報名,逾 900 位媒體朋友共襄盛舉。提供一個媒體從業人員與專家學者交流對談的平台。

今年於北中南東 4 大場次安排 7 大主題多元課程,包含「廣播事業營運發展」、「性別平權」、「權益維護」、「多元文化」、「內容自律」、「事實查證工具應用」、「法規宣導」。從廣電營運發展出發,綜覽現今廣電生態及未來發展;接著探討性別、消費者保護、兒少與自殺防治等議題,並透過法規政令與申訴程序交流課程,加強法學專業。同時,提供事實查證與公平原則訓練,強化業者分辨假訊息的能力,妥善發揮媒體專業,落實事實查核並遏止假訊息。

圖 2. 財團法人公共電視文化事業基金會 胡元輝董事長分享「電視事業營運發展」

課程專業且切合產業現況,業者給予正面回饋

今年度的專業訓練課程,邀請產、學界、非營利組織等講師分享多元議題,業者積極提問,針對實務上遇到的案例與講師交流、討論,課後多給予正面回饋,如「培訓內容貼合實際面臨情形」、「課程內容豐富,講者專業度高」等。

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廣電媒體產業需要與時俱進,NCC 作為主管機關,將持續提供豐富多元的課程資源,與業者共同成長。期待未來能與業者持續相互砥礪,攜手打造優質視聽環境!

圖 3. 台灣事實查核中心 羅世宏董事長分享「從廣播/電視節目探討內容自律機制」
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NCC 推動公民培力活動,攜手各界強化媒體素養
鳥苷三磷酸 (PanSci Promo)_96
・2025/01/07 ・1140字 ・閱讀時間約 2 分鐘

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隨著全球數位化進程持續發展,大眾接收資訊的方式不斷演變。影音媒體平台及自媒體的興起,使每個人不僅是訊息的接收者,更是內容的生產者。多元的訊息管道帶來豐富資訊,同時也對內容管理提出新挑戰。

國家通訊傳播委員會(NCC)順應全球數位匯流與監理革新的發展趨勢,致力於促進通訊傳播的健康發展,保障大眾權益、尊重弱勢族群、推動多元文化均衡發展。今年度(113 年),NCC 持續推行「公民培力推廣計畫」,深化媒體素養教育。

多方協作,廣泛推廣媒體素養

今年公民培力推廣計畫持續與廣電媒體產業、公民團體及學術機構合作,包括好事聯播網(人人廣播電臺、連花廣播電臺)、正聲廣播、鳳鳴廣播、豐盟有線電視,以及國立臺灣師範大學、朝陽科技大學、臺灣新聞記者協會、財團法人基督教芥菜種會、財團法人花蓮縣光之島文化藝術基金會等共 10 個單位。在北、中、南、東、離島五大區域自 7 月至 12 月舉辦了共 22 場媒體識讀活動,超過 1,500 人次參與,對象涵蓋媒體專業人士、銀髮族、身障者、新住民、兒童及青少年等,全面推動媒體素養意識。

多元形式,深植媒體素養意識

活動形式豐富多樣,且針對不同族群設計專屬課程:

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人人廣播電臺與連花廣播電臺今年以市集活動搭配民眾互動問答,以「防制假訊息」為主題,向大眾推廣辨識資訊的重要性。

圖 1. 人人廣播電臺於「聖誕好事集音樂會」安排防制假訊息問答與民眾互動

鳳鳴廣播電臺以「消費者保護」為題,向銀髮族進行消保宣導,期望提升民眾維護自我權益之意識。

圖 2. 鳳鳴廣播電臺舉辦「聰明消費不心煩」,宣導消費者保護之重要性

國立臺灣師範大學大眾傳播研究所至嘉義溪口國中舉辦媒體素養暑期營隊,讓偏鄉地區的學生也能享有充分教育資源,透過寓教於樂的方式,訓練資訊閱聽能力。

圖 3. 國立臺灣師範大學大眾傳播研究所於嘉義溪口國中辦理暑期營隊,以為期 3 天活動宣導媒體識讀的重要性

此外,各單位亦舉辦多場主題講座與互動活動,與地方社區、校園及大眾連結,成功散播媒體素養種子,參與者課後給予正面回饋,表示受益良多。

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建立媒體素養基礎,邁向優質社會

 NCC 每年持續推動公民培力活動,幫助閱聽者增進對媒體資訊的辨識、思考與評估能力。透過多元族群及不同年齡層的全面參與,媒體素養教育的種子得以深植,進一步促進全民媒體素養,攜手打造更優質的社會環境。

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臺中、高雄、花蓮舉辦 112 年度廣電媒體專業素養培訓課程,共創優質媒體閱聽環境
PanSci_96
・2023/11/18 ・802字 ・閱讀時間約 1 分鐘

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國家通訊傳播委員會(下稱 NCC)為健全廣電事業發展、提升從業人員專業素養,促使廣電事業製播優質節目及傳遞正確資訊,今(112)年援例舉辦「廣電媒體專業素養」培訓課程,本趟知識列車自 8 月起於臺北開跑,9 月分別安排於臺中、高雄,花蓮場則於 10 月辦理完成。

NCC 於 8 月舉辦專業訓練課程臺北場後,佳評如潮,在 9 月舉辦的臺中、高雄場, 10 月舉辦的花蓮場,各地媒體從業人員共同參與,除了「廣播事業營運發展」、「電視事業營運發展」、「性別平權」、「權益保護」、「多元文化」等主題外,更為中、南、東部業者規劃「內容自律」課程,邀請國立臺灣海洋大學助理教授,同時也是資深媒體人的許文宜教授,從實例探討廣電相關法規,培養內容自律意識;「消費者權益保護」課程邀請衛福部食藥署吳怡萱副稽查員,透過食品藥妝及醫藥法規,講述食藥廣告製播應注意事項。

圖 1 「消費者權益保護」課程邀請衛福部食藥署吳怡萱副稽查員分享

因應數位時代的快速變化,安排「 AI 在廣電媒體的應用發展趨勢」課程,分享科技新知及 AI 於廣電節目應用實例;「事實查證工具應用」課程則旨在培養識別虛假訊息的能力,從而可充分履行媒體的專業責任,安排每場次 3 小時的事實查證工作坊,期提高參與業者事實查核意識及能力,進而杜絕虛假訊息傳播。

圖 2 「 AI 在廣電媒體的應用發展趨勢」課程邀請集仕多股份有限公司梁哲瑋總經理分享

睽違兩年首次回歸實體課程,中、南部從業人員展現其熱情,不僅課程踴躍互動,課後也與講師熱絡交流,紛紛表示課後收穫良多。花蓮場原訂課程面臨「小犬」颱風侵襲而延期一周辦理,出席率仍高達 8 成,展現東部業者學習新知的熱情與企圖心,期待未來廣電媒體產業持續相互砥礪,攜手打造優質視聽環境!

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