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NASA如何做內容行銷,讓「登月」直播能有 6億人同時收看?──《登月大作戰》

為何我們挑選了這本書:
談到 1960 年代最膾炙人口的科學計畫,阿波羅登月計畫肯定榜上有名。但多數人難以意識到今日我們蔚為風潮的許多行銷手法,包括「內容行銷」、「網紅網美」、「實況直播」,當年 NASA 為了募集計畫的資金與人力,早就全都用上了。
登月大作戰:NASA 動員 6 億人的行銷實錄》告訴你科學、行銷、公共關係其實密不可分,NASA 為這個「人類的一大步」、以及讓你知道有這一步所做的事,比你想像的多太多了!

 

我們當然不會獨自做公關工作。

──查克.畢格斯(Chuck Biggs),NASA公共事務官

馮布朗和總統艾森豪。1960年9月8日,擔任馬歇爾太空飛行中心首位主任的馮布朗,在中心的啟用典禮中向艾森豪總統報告農神火箭的詳細情況。兩年前的1958年7月29日,艾森豪簽署聯邦國家航空和太空法案,創立了美國太空總署(NASA)。在總統右側的兩面看板展示了「農神號背後的團隊」,列出各家承包商的名稱和商標。               圖/行人出版提供

在「逃逸速度新聞俱樂部」等待踏上月球的那一刻

當老鷹號 1969 年 7 月 20 日從月球遠端出現時,阿姆斯壯(Neil Alden Armstrong)和艾德林(Buzz Aldrin)正準備在三十分鐘內降落他們的阿波羅十一號登月艙──如果一切順利照任務計畫進行。在休斯頓,飛行控制人員在任務控制室工作,貴賓則坐在上面的觀賞廳觀看。由甘迺迪總統八年多前啟動的阿波羅計畫已如此接近最終目標,大廳裡的每個人都能感受到那股集體的緊張能量。

大廳對面是太空船分析室,即大多數人熟悉的縮寫名稱 SPAN(Space Physics Analysis Network),裡面聚集了製造太空船關鍵零件的重要承包商代表,等著即將進行的登陸月球。萬一太空船系統出問題,各大承包商的工程師都隨時待命提供他們的知識和專長。在阿波羅十一號之前,承包商員工都與任務控制官一起接受訓練,作為 NASA 與民間產業締結合作關係裡的一員。只要發生問題,他們的薪資是來自 NASA 或民間企業無關緊要,他們是一個通力合作解決問題的團隊。

同一時刻,在附近的拿騷灣飯店(Nassau Bay Hotel),一組較非正式(但同樣聚精會神的)人也聚在一起。由航天航空器材製造商波音和格魯曼(Grumman)、美國無線電公司(RCA)、漢威聯合國際電子公司(Honeywell)、電腦公司 IBM、軍用器材製造商雷神僱用的專業公關人員,與 NASA 公共事務官員和來自世界各地的記者在「逃逸速度新聞俱樂部」(Escape Velocity Press Club)[1]交談。擠滿人的俱樂部大廳氣氛緊繃,數百名傳播業者凝神聽太空人從月球傳來的聲音。

阿波羅十一號徽章。阿波羅十一號是整個計畫首次載人登陸成功的一次飛行。 圖/wikipedia

 

不只承包,更同心協力──從處理太空船災難到公關協作

在之前的十年間,政府與民間部門史無前例的合作是促成那天達成目標的關鍵因素。在 NASA 成立以來的十一年間,這個複雜的關係不斷成長和成熟。在 NASA 面對最大危機的時刻,即兩年半前阿波羅一號發射台發生致命大火時,NASA 及其承包商勇於面對,同心協力合作克服危機,並且過程中顯著地重新定義了他們對彼此的承諾和責任。

遠在 1958 年 NASA 從其前身國家航空顧問委員會(NACA)創立前,美國政府與大多數主要航太承包商已經建立關係。過去曾與國防部合作的企業可以很容易轉移他們的複雜知識、技術、製造技巧,以協助達成美國對於太空的新目標。而由於 NASA 承包商遵循類似的既有國防採購方針,這些公司很熟悉既定的商業模式。當時大多數航太和國防承包商依照成本償付合約(cost-reimbursable contract)工作,往往針對政府擁有的或向第三方租賃的設施。在這種模式中,政府會償付成本開支範圍(allowable costs):勞動和材料(直接成本)以及經常費用和行政成本(間接成本)。政府會監督所有間接成本,並定期稽核各大承包商。儘管因為限制開支使得毛利率相當低,承包商的資本回收卻有保障。即使利潤有限,對現金流仍有好處。

很重要的是,這種政府合約不把廣告或公關視為成本開支範圍,因此行銷開支必須從相對微薄的利潤撥出。此外,和國防承包商的情況一樣,與 NASA 合約直接有關的新聞稿和廣告,必須事先經過 NASA 批准才能刊出。在大部分情況下,主要承包商被暗示不得在廣告和新聞稿中宣傳特定產品,因此企業塑造品牌形象以政府顧客和投資者為目標變成常態。

儘管如此,還是有方法在這個系統中達成互利的目標,並兼顧提升承包商的品牌。例如,當 NASA 為新聞業而贊助教育講座時,承包商往往直接參與準備和製作說明資料,這是已公布的聯邦採購法規(Federal Acquisition Regulation)所允許的開支。

一起報導登月飛行計畫──聯合產業新聞中心

在 1960 年代末最盛期,阿波羅計畫的預算養活約四十萬人,仰賴兩萬家民間企業公司,同時有數十家大學投入工作。整個計畫透過全世界的新聞媒體呈現在公眾眼前(就在計劃進行的同時),使得它格外不同凡響。[2]

逃逸速度新聞俱樂部和同一性質的聯合產業新聞中心(JIPC,也位於休斯頓)都由承包商經營和資助。JIPC 是一個記者可以蒐集資訊並與製造商公關代表連繫的地方。逃逸速度新聞俱樂部總是瀰漫微醺氣氛,JIPC 則提供一個喝咖啡及提神飲料的社交地點。而在卡納維拉爾角發射場,類似於休斯頓 JIPC 的阿波羅承包商資訊中心(Apollo Contractors Information Center),也是一個承包商經營、供媒體聚集的地點。

以如此龐大的政府機構來說,NASA 的公共事務團隊十分精簡;在 1969 年 7 月,它在美國各地的十五個地點只有一百四十六名員工。因此,承包商的公關代表變成數千名記者取得有關阿波羅任務技術資訊的主要來源。

「我們彼此認識,經常交談,而隨著計畫在 1968 和 1969 年初逐漸加快腳步,所有公關人員便聚集在一起,嘗試想出如何盡一點力,協助世界各地成千上萬名為登陸月球來到休斯頓報導阿波羅計畫的記者。」當時擔任波音公關代表的哈洛德.卡爾(Harold Carr)回憶道。「因此我們成立聯合產業新聞中心,並在所有登月飛行計畫期間經營這個地方。那是全天候的作業。我們租下一家位於大街的旅館空間,提供咖啡和食物,擺上桌子和椅子,極盡所能應付爆滿的新聞記者。」

專家問題,專家的公關回答──真正的傳播合作關係

每當記者提出有關太空船設計、硬體或太空飛行次系統的細部問題,打造零組件的公司公關代表就會提供答案。阿波羅計畫期間的 NASA 公共事務官員畢格斯多年後說:「我們確實不自己做公關工作。我們需要來自洛克威爾自動化公司(Rockwell)、馬丁馬瑞塔材料公司(Martin Marietta)和所有其他承包商的公關代表來做這個工作。」

「以人數看,我們的承包商公關人員比 NASA 員工還多。」那是一個真正的傳播合作關係,其形成就是為了透過媒體向全世界訴說阿波羅計畫的故事。

這個圓餅圖出自 1968 年出版的 NASA 小冊《美國的太空港》(America’s Spaceport),清楚地以視覺顯示在甘迺迪太空中心有多少 NASA 和聯邦政府僱用的人員,並比較民間產業僱用的人員數。 圖/行人出版提供

卡爾回憶:「卡納維拉爾角的每次發射,我們都有一名技術人員供新聞業隨時諮詢。如果在發射過程發生任何事情,或是在波音的農神五號(Saturn V)第一級推進階段(S-1C)的時刻,我們都準備好詳細解說正在進行的事。」卡爾和他的同事在每次發射時都會帶著一只裝滿文件的手提箱,並在卡納維拉爾角新聞中心隨時待命。

1969 年 7 月的阿波羅十一號任務,吸引了數百名來自世界各地的生手或經驗不足的記者,不過,之前曾報導過雙子星計畫和早期阿波羅任務的媒體,已很熟悉太空旅行和有關的科學與技術。

「當時一大部分媒體已有充分的知識和資訊。這對科學與技術記者和評論員來說是大好工作。許多人從雙子星號以來就持續報導這個計畫,有些早自 1961 年的水星號就已開始。這些記者不需要許多照顧和教導,但他們對資訊的需求永難饜足。」阿波羅時代的資深 NASA 公共事務官員沃德回憶道。

NASA 與承包商公關、媒體的通力合作,讓阿姆斯壯登月的這一幕創下全世界 6 億人同時收看的歷史紀錄。

NASA 與承包商公關、媒體的通力合作,讓阿姆斯壯登月的這一幕創下全世界 6 億人同時收看的歷史紀錄。 圖/NASA

注解:

  • 注 1:逃逸速度(Escape Velocity)是天文物理詞彙,指在地球上發射的物體擺脫地球引力束縛,飛離地球所悉的最小初始速度。當時以此為該新聞會所命名。
  • 注 2:承包商和 NASA 史無前例的合作關係已被詳細探究,請參考: Morse, M. L., & Bays, J. K. (1973). The Apollo spacecraft: A chronology.
  • 注 3:1969 年,休斯頓載人太空船中心的公共事務處雇用 31 人,包括新聞服務、教育、載人飛行認識、影視等部門的人員。任務期間專門服務記者不到 20 人。在華盛頓特區 NASA 總部,公共事務幕僚有 49 人,他們的工作大部分牽涉政府與承包商的關係。甘迺迪太空中心的公共事務員工有 15 人。

資料來源:

  1. Thomas J. Kelly, Moon Lander : How We Developed the Apollo Lunar Module . Washington D.C. : Smithsonian Books, 2009.
  2. 阿波羅十一號公共事務計畫,1969 年 7 月。
  3. Harold Carr, interview with the authors, December 14, 2011.
  4. Chuck Biggs, interview with the authors, November 10, 2011.
  5. Doug Ward, interview with the authors, November 29, 2011.

 

 

 

 

本文摘自泛科學2017年12月選書《登月大作戰:NASA 動員 6 億人的行銷實錄》,行人文化出版。

 

 

 

 

 

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