分享本文至 E-mail 信箱

學術引用格式

MLA (點一下全選)

APA (點一下全選)

EndNote(.enw)

想要與喜歡,觸發你的渴望──《引誘科學》

利用「想要又喜歡」的天性

所有的動物,包括人類在內,都有達成目標與尋求獎賞的天性,例如:性交讓我們能繁衍後代,獎勵則是過程中的歡愉感;打獵讓我們找到食物,獎勵則是存活下去;當我們解開一個困難的謎題,得到的獎勵就是滿足感。我們的身體不斷訓練我們養成某些習慣,因為它認為那可以令我們高興,或是有益於我們的生存與福祉。

吃好吃的點心,就跟清除手機通知一樣,會抓住我們的注意力,並使我們心情愉快,這就是大腦對於我們做這些行為所給的獎勵。我猜大多數人對於多巴胺都有某種程度的了解,它是大腦裡幫忙將訊息傳送(或阻斷)至神經細胞的神經傳導物質。大多數人想必都聽過,當我們吃下一個杯子蛋糕或是清空收件匣時,身體就會釋放出多巴胺,它會刺激大腦裡的愉悅中心,令我們心情愉快。

但這樣的看法其實是錯誤的,近來的研究顯示,儘管多巴胺跟心情愉悅有關,但是多巴胺本身並不會引發愉悅感。研究顯示,將老鼠的多巴胺移除後,牠還是能感受到愉悅,但會喪失動機做任何令牠感覺愉悅的事情,所以沒了多巴胺的老鼠,甚至連進食的動機都沒了。

8735190791_72f4a44f04_z

看著這可口的甜點,你心動了嗎?腦中的多巴胺告訴你,你想要它!圖/Breville@flickr

密西根大學的情感神經科學專家貝利吉博士(Dr. Kent Berridge)指出:「抑制多巴胺,就抑制了所有獎勵的吸引力。」他是研究大腦控制動機、愉悅及獎勵系統的專家,他告訴我:「大腦有兩個主要系統負責獎勵我們從事它想要的行為。」

第一個系統:想要(wanting),是由多巴胺控制,負責提供動機使我們採取行動。這個系統會給我們欲望,當你想要吃東西、性交或嗑藥,多巴胺就會在大腦裡流動。第二個系統:喜歡(liking),由另一種神經傳導物質「類鴉片」(opioid)控制,負責提供愉悅及滿足感,並完成整個獎勵循環。

這個擁有雙重功能的獎勵系統,解釋了我們為什麼會沉迷於手機。想像你被關在一間房間裡一小時,你只有兩個方式打發時間:玩手機,或是完成一個複雜的拼圖。你覺得你會在哪一件事情上花較多的時間?你有可能選擇玩拼圖,但是當手機震動時,你也會拿起手機看看傳來什麼樣的通知:是電郵嗎?一則新聞?一則推特?

不管是滑手機還是玩拼圖,大腦都會釋放多巴胺,但是滑手機比玩拼圖更快且更頻繁地促使多巴胺釋放,多巴胺會啟動想要系統,令我們想要察看新事物與完成拼圖。手機會不斷激活我們的獎勵系統,因為每隔幾秒就會有新的簡訊或電郵傳進來,但是拼圖更新的速度就沒那麼快,也無法很快完成。

15518829557_706c8dc401_z

聽到訊息通知聲,無法克制看一眼的慾望嗎?圖/Alexandra@flickr

難以擺脫的渴望

多巴胺以及身體的獎勵系統,與我們的注意力息息相關,當身體認為完成某件事之後可能會獲得獎勵,便會釋放多巴胺,這便給了我們一定要得到那個獎勵的動機。獎勵還有一項特異功能,即便給予獎勵的承諾早就消失了,我們還是會念念不忘

約翰霍普金斯大學的神經科學家安德森(Brian Anderson)、羅宏(Patryk Laurent)以及楊提斯(Steven Yantis)共同做了一項實驗,請受試者從一大堆不同顏色與形狀的物件中,找出一個紅色的圓形或是一個綠色的正方形,並且重複進行了一千次。當受試者找到紅色或綠色的目標物時,就會得到一分錢或五分錢,當做答對的獎勵。受試者並不知道其中一組得到五分錢的機率是八○%、得到一分錢的機率是二○%,另外一組的獎勵恰好相反,他們得到五分錢的機率只有二○%。

然後研究人員要求受試者繼續在一大堆物件中找出特定的目標物,並重複進行四百八十次。不過差別是這次實驗並不提供獎勵,而且控制組的物件池裡完全沒有紅色或綠色的物件,但是對照組裡則有,這是他們在前一個實驗的目標物顏色,但是本次實驗的任務是要找出特定的形狀,與顏色無關。

結果發現,雖然第二個實驗不提供金錢獎勵,但前一個實驗的「餘毒」還殘留在受試者的注意力系統中,導致他們的反應大幅變慢;拜金錢獎勵聯想之賜,他們的注意力已經被訓練成會自動聚焦在紅色跟綠色的物件上,而且在前一個實驗中獲得較高金錢獎勵的那些受試者,在第二個實驗中的反應最慢,較多的金錢獎勵使他們對紅色與綠色的形狀投注較多的注意力,即便到了沒有金錢獎勵的第二個實驗中仍是如此。

獎勵誘因會啟動我們對於一項獎勵的欲望和動機:想要機制。一旦我們想要得到某樣東西,我們就會付出注意,直到我們獲得想要的獎勵為止:喜好機制。

如何獎勵最適當?

2948018225_4f8ec54f3c_z

外源性的獎盃及內源性的成就感,造就了我們在贏得比賽時的快樂。圖/Chuck@flickr

我們想要的獎勵有兩種:外源性及內源性。外源性獎勵是我們完成某件事情而得到的具體獎勵,例如:金錢、食物、獎盃以及滿分的成績;內源性獎勵則是能令我們獲得滿足感與成就感的非具體事物,譬如:當你在音樂會中完美演出你的獨奏部分、解開一道難題,或是完成一本精采的著作,因而產生的喜悅與滿足感。

想要獲得獎勵的動機同樣分成外源性與內源性兩類,如果你是因為課堂上要抽考而閱讀本書,那你的動機就是外源性的,因為你獲得的獎勵是外源性的。如果你是想要學習並變得更能吸引別人的注意,你的動機就是內源性的,因為完成這項任務的獎勵是非具體與內源性的。

這兩種獎勵雖然都對人們的注意力具有足舉輕重的影響力,但它們吸引的是不一樣的注意力。如果你想要的是立即與短期的注意力,那麼祭出外源性獎勵(例如:金錢獎勵)會非常有效但如果你想要吸引長期的注意力與打造忠誠度,那內源性獎勵會比較管用。所以各位要視狀況,祭出正確的獎勵,才能引發適當的動機,使獎勵誘因發揮最大功效。


image005

 

 

為什麼我們總是比較容易受某些人吸引,而有些人總是會被視為空氣?為什麼有些產品可以持續吸引顧客,有些卻立刻被擺放在一邊?從科學的角度,分析人們注意力轉移的心態和軌跡。《引誘科學:在分心時代,如何抓住眾人注意力,讓世界聽你的、看你的,甚至願意掏錢買單?》,三采文化出版。

ad3

問答是人類最原始的知識互動方式,也是文明火箭推進的燃料,更是茫茫知識大海中的羅盤
為什麼蘋果會落下?為什麼人類不能飛?所有偉大的事物,都萌芽於一個最初的問題。
我們全新推出的問答平台——泛答,讓大家用最輕鬆直接的方式挖掘最有價值的知識。

受夠了虛實難辨的假新聞?懷疑自己困在同溫層?想念那個充滿好奇的內心自我?
來泛答吧,跟我們一起用問答打破現狀,用問答找回專屬於你的知識。

關於作者

三采文化集團

三采文化集團

閱讀在生活中不曾改變, 它讓我們看見一句話的力量,足以撼動你我的人生。而產生一本書的力量,更足以改變全世界