分享本文至 E-mail 信箱

學術引用格式

MLA (點一下全選)

APA (點一下全選)

EndNote(.enw)

推銷員的實戰心理學祕技

suit-673697_640

文/謝伯讓的腦科學世界

2013 年,我遇到了生命中的第二位頂尖推銷員。這一次,是一位保險業務員。保險業務員和和其他銷售員(例如汽車銷售員)的不同之處在於,保險業務員賣的商品,不是汽車那樣的實體,而是虛擬的事物。

此外,保險業務員還必須出外勤,必須隻身進入陌生客戶的家中或辦公室,所以沒有辦法向汽車銷售員那樣先在經銷商的門市部中設計好「陷阱」(例如軟椅、熱咖啡或巧克力等可以卸下顧客心房的小道具)。

還有,汽車銷售員面對的是早已決定好要買車,但只是不知該買哪一台車的消費者,然而保險業務員面對的,卻常常是根本沒有計劃要買保險的客戶。因此,保險業務員的任務難度,其實遠高於汽車銷售員。

遇到此位保險業務員的這一年,也就是美國購車事件後的整整第十年(註1:美國購車事件請見《都是大腦搞的鬼》第一章)。此時的我,早已拿到認知神經科學學位、做過博士後研究,並且開始教書。當我這位「象牙塔裡的嘴砲腦科學家」,對上「社會中的實戰心理學高手」時,究竟是誰勝誰敗呢?

index

實戰對決

一天下午,陌生人來電。一位叫做「雪莉」的女士,說想與我見面談談小孩的健康保險規劃。她說,有一位莊學長告訴她我可能會有保險需求,因此強烈推薦她與我聯繫。這位學長,平時待我不薄,我到新加坡之後,一直受到他的照顧。因此,我一聽是莊學長介紹,頓時卸下心房,欣然接受了她的邀約。

隔天,雪莉姐帶著送給小孩的可愛衣物,笑容可掬的來到我的辦公室。一見面,就先送上一輪瘋狂的謬讚,年輕有為、修長帥氣、談吐不凡,各種只有在通告天王玉琳哥口中才聽得到的荒謬溢美之詞,大概全都被她給說了一遍。

隨後,雪莉姐馬上把椅子拉到我的右方坐下,開始進入正題。

她說,小孩的簡單意外醫療險,是一定要保的,一個月只要不到 10 元新幣(大約 200 台幣),這種小錢沒必要省。我點點頭,表示樂意購買。此時,雪莉姐見到灘頭堡已拿下,立刻話鋒一轉,劈頭問到:「錢難賺、囝細漢,如果你明天就被車撞死,該怎麼辦?」接著她又說,每一萬名男性,就有 4600 個人會罹患癌症,如果你罹癌,老婆小孩該怎麼辦?財務將如何規劃?

這兩個問題,問得我當場啞口無言。接下來,戰局急轉直下,大家應該也猜得到結局了吧!不出半小時,雪莉姐帶著一抹微笑,完美擊倒對手(我),從容拿著好幾張百萬保險訂單回家慶功去了。

noda_perfect

在這短短 30 分鐘之內,各種綿密快絕的心理學技巧讓我毫無喘息的機會。以下我們就一起用慢動作來仔細拆解其中幾項高招。

笑臉操弄你的潛意識

首先,就是雪莉姐臉上帶著讓所有人都難以拒絕的笑容。大家都知道笑容的威力強大,但是你知道笑容竟然強大到可以在潛意識下影響我們的行為嗎?在一項心理學研究中,研究人員找來了口渴的受試者,先請他們喝一種飲料,並且詢問他們願意花多少錢買這些飲料。在受試者喝飲料之前,研究人員先在螢幕上播放了速度快到受試者根本看不見的笑臉。

clown-630883_640

結果發現,這些「看不見的笑臉」仍然會增加受試者接下來的飲用量,而且受試者也願意付較多的錢購買這些飲料(註2)。此外,腦造影實驗也發現,即使受試者看不見這些帶有情緒的臉,他們腦中的杏仁核也會對這些情緒作出反應(註3)。這麼看來,「笑逐顏開值千金」這句話似乎還真有幾分依據。

讚美偷走你的心

接下來,就是雪莉姐連珠砲式的謬讚。大家可能會以為,沒誠意的恭維話語應該沒什麼功效,畢竟,我們都知道對方只是做做表面功夫、隨便褒揚幾句罷了,這種稱讚怎麼會有用呢?但是研究顯示,表面的恭維確實有效。

board-533229_640

在一項消費者行為研究中,研究人員要求受試者想像自己接到百貨公司隨機寄出的廣告信函,上面寫著類似以下的讚詞:「您的穿衣品味卓越,若您能光臨,我們將倍感榮幸」。雖然受試者都明確知道這些語言只是胡謅,但是,經過這樣的謬讚後,他們對該百貨公司的喜好感,仍然比沒有受到謬讚的受試者要高出許多 (註4)。

這個「謬讚效應」,其實出乎很多人的意料。我們一般都會認為,當別人說的只是表面讚語,我們心中也清楚知道對方只是在說場面話時,自己應該不會受到任何影響,但是事實證明並非如此。因此,下次再聽到別人口中的浮誇不實的讚美之詞,或是收到可能毫無誠心的臉書百讚,記得想一想這個研究,別再不知不覺的就讓別人騙走你的心喔!

右耳根子比較軟?

笑容與讚美,都還只是基本功夫。但是,雪莉姐選擇在我的右方坐下,可就真的是意義深遠。右方,究竟代表了什麼意涵呢?原來,大多數人的右耳根子似乎比較軟。

3911558890_0e07e371c4_z

早在 1961 年,加拿大的心理學家奇姆拉(Doreen Kimura)就已經在實驗室中發現,人們在傾聽言語時,偏好使用右耳(註5),而且,如果只能使用單邊耳朵進行活動時,大多數人也都喜歡用右耳(註6)。

那麼現實生活中,是否也觀察得到類似的狀況呢?當然也有!浪漫且喜歡用語言調情的義大利人,就發現了夜店中的「右耳效應」。義大利的心理學家在夜店中進行「田野調查」後發現,286 名客人在相互交談時,有 72% 的機會是對著右耳傾說。

whisper-408482_640

在另一項實驗裡,他們請實驗人員在吵雜夜店中對著客人輕聲細語,然後觀察對方會使用哪一隻耳朵湊上來想再聽清楚,結果發現,在 160 名客人中,有 58% 會湊上右耳。此外,當實驗人員對著 176 名客人的右耳或左耳提出要香煙的請求時,對右耳提出要求的成功率也明顯比較高(註7)。

唉,早知如此,我就應該搶著坐在雪莉姐的右邊,或許這樣,我還有機會說服她給我一些保險折扣呢!

小商品引誘大買賣

雪莉姐的下一招,我稱作是「灘頭堡效應」。灘頭堡效應就是,只要先打下灘頭堡(讓客戶願意購買小商品),就有更大的機會可以步步進逼進行大買賣。

在行銷心理學專家喬汀尼(Robert B. Cialdini)的《就是要說服你》一書中,就提到不少這類的案例。

say-yes-logo (1)

例如,當隨機要求路邊的住戶在自家草皮插上「小心開車」的大標誌時,只有 17% 的人會接受。但是如果先請住戶在窗戶上貼上小小的「小心開車」貼紙(大部份的人都會接受這個小小的請託),兩週後再要求他們在自家草皮插上大標誌,其成功率就會高達 76%。

同樣的,一般人會同意陌生人進入家中進行商品調查的機率只有 22%,但是,如果先用電話做過訪問,三天後成功進入對方家中進行商品調查的機率就會高達 56%。

還記得雪莉姐一開始就賣給我的兒童意外醫療險嗎?她想必是算準了我一定會購買這項每個月不到 10 新幣的小保險,殊不知,丟了灘頭堡,就註定輸到老。以後大家如果確定自己沒有要買任何東西,最好就別跟推銷員閒聊或購買小東西,要不然,這些步步逼心的行銷心理學技巧,真的是會吃人不吐骨啊!

數字心理遊戲

雪莉大姐的最後一項擒拿巧門,就是玩弄數字心理話術。在理財作家史威格(Jason Zweig)的神經經濟學暢銷書《大腦鍊金術》中,就舉出許多類似的數字心理效應。

9443687534_b44013f29a_o

比方說,「44% 的無癌健康率」,和「每一萬人就有 5600 人會罹患癌症」,後者是不是聽起來比較嚴重呢?「92% 的手術成功率」,和「每一萬人就有 800 人會因手術死亡」,後者是不是比較可怕?

這種數字心理效應的關鍵在於,當你使用百分比時,大家比較容易專注在冰冷的數學比例上,但是當你提及真實人數,冷冰冰的數字就立刻變成了活生生的人。栩栩如生的 4600 人罹患癌症以及 800 例手術死亡,很容易就會打動人心。

因此,大家千萬要小心,推銷員想要隱藏風險時,通常都會使用冰冷的數字百分比。但是他們想要突顯正面好處時,卻又會使用具體的真實人數。應付數字遊戲的小訣竅,就是同時在腦中轉換兩種數字表現方式:對方如果說百分比,你就換算成人數,對方如果說人數,你就換成百分比。逆向操作,就不會輕而易舉的被牽著鼻子走囉!


後記:保單的下落

很顯然的,這場「象牙塔裡的嘴砲腦科學家」與「社會中的實戰心理高手」之戰,後者完勝。奇怪,人家不是說十年河東,十年河西嗎?怎麼我十年前慘敗給桑尼大叔(見《都是大腦搞的鬼》第一章),十年後仍然被雪莉大姐給完封呢?看來,就算再給我好幾個十年磨練,也不一定到得了彼岸啊!

當天晚上,我拿著預定保單回家,女王見狀,果不其然的就是一陣數落。大夢初醒之後,我們也約了雪莉姐重新議約。還好,最後談判成功,原本上百萬的保單,變成只買了三個人每個月 10 元新幣的意外醫療險。各位讀者,要做重大決定前,最好還是別衝動,多想想、找朋友談一談,緩個幾天再定案喔!

文/謝伯讓的腦科學世界(時報新書都是大腦搞的鬼》作者。

 

參考文獻:

註1都是大腦搞的鬼第一章

註2 Piotr Winkielman and Kent C. Berridge, “Unconscious Emotion,” Current Directions in Psychological Science 13, no. 3 (2004): 120–123.

註3 Williams MA et al., (2004). Amygdala responses to fearful and happy facial expressions under conditions of binocular suppression. J Neurosci. 2004 Mar 24;24(12):2898-904.

註4 Elaine Chan, Jaideep Sengupta (2010) Insincere Flattery Actually Works: A Dual Attitudes Perspective. Journal of Marketing Research: February 2010, Vol. 47, No. 1.

註5 Kimura D (1961) Cerebral dominance and the perception of verbal stimuli. Can J Psychol 15:166–171.

註6 Porac C, Coren S (1981) Lateral preferences and human behavior. Springer, New Yor.

註7 Marzoli et al. (2009) Side biases in humans (Homo sapiens): three ecological studies on hemispheric asymmetries. Naturwissenschaften. DOI: 10.1007/s00114-009-0571-4.

ad3

問答是人類最原始的知識互動方式,也是文明火箭推進的燃料,更是茫茫知識大海中的羅盤
為什麼蘋果會落下?為什麼人類不能飛?所有偉大的事物,都萌芽於一個最初的問題。
我們全新推出的問答平台——泛答,讓大家用最輕鬆直接的方式挖掘最有價值的知識。

受夠了虛實難辨的假新聞?懷疑自己困在同溫層?想念那個充滿好奇的內心自我?
來泛答吧,跟我們一起用問答打破現狀,用問答找回專屬於你的知識。

關於作者

謝伯讓

美國達特茅斯學院認知神經科學博士,麻省理工學院腦與認知科學系博士後研究員。現為杜克–新加坡國立大學醫學研究院助理教授、腦與意識實驗室主任,研究主題為人腦如何感知世界。 部落格:The Cry of All。 微博:http://www.weibo.com/brainscience。新書:《都是大腦搞的鬼》《大腦簡史》