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漫漫,愛上茶:動人音樂的廣告效應

「漫漫走在茶園中看見茶園老師傅,正教導著小師傅摘採茶葉的技巧,新鮮摘取的一心二葉,有著老師傅當日現採的堅持……所散發出的清新茶香,讓我找到了隨時隨地都能重新出發的感動。」<1>

昨天Ricky問:「為什麼一定要去山裏找好茶?找好茶還得遇到各式年輕的製茶師傅?」老實說我也想知道,後來翻到了好久以前泛科學的選書《大腦有問題》,才發現女孩們可能都中計了!這個廣告成功將茶葉結合幾件事情:

  1. 對偶遇微愛情的期待
  2. 對放鬆與自然的嚮往
  3. 一邊走,一邊輕旅行,一邊自我探索
  4. 意義感與價值觀的追尋

一瓶茶也讓女孩們四個願望一次滿足(這還不包括被質感新人相林所吸引的受眾),搞得好像喝了茶,你也會遇見帥氣堅持的小師傅,也能讓心情做一段輕旅行,也能找到自己的意義一樣?奇怪的是,當你在辦公室的午後喝完茶,除了多了幾卡以及肚中600 c.c.的茶水以外,你既不可能就此發現茶的意義、也無法真正出走去旅行,更不可能遇見山間的小帥哥,那為什麼你還是不知不覺地去買來喝了呢?

編造關聯

Dean Buonomano在書中舉了個有趣的例子:你會因為穿了Michael Jordan代言的鞋子或內衣,就變成空中飛人嗎?可是你為什麼還是買了呢?

我們都認識巴夫洛夫和他愛流口水的狗狗,在古典制約的世界裡,我們很容易把兩種刺激連結在一起,例如鈴聲與肉塊、明星與商品等等。甚至是小嬰兒,也比較偏好與可愛芝麻街娃娃Ernie連結在一起的飲料[1]。

不過,人類更厲害的地方是可以把價值觀跟商品做連結。

「信任,帶來新幸福」敲中了在愛情裡大家都渴求的價值觀(儘管對此伴侶的信任並無法遷移到房仲上)。

「鑽石恆久遠,一顆永流傳」這句話也讓鑽石在1941年不景氣中,銷售量成長了55%,因為大眾已經把「愛」、「婚姻」、「承諾」與鑽石連結在一起<2>。搞得現在結婚不送鑽戒就好像沒有承諾一樣──但事實上,就算是買五個鑽戒給你的人也可能去找小三,有沒有鑽戒在概念上根本與承諾無關。

其它還有穿上就似乎能不顧一切「Just do it!」的鞋子、喝了好像就可以「Keep walking」的威士忌、還有一邊抽,一邊就能像西部牛仔一般有男性飄撇的萬寶路香煙。就像是,雖然擁有光劍不代表能成為絕地武士,但是我們還是喜歡原力與自己同在的感覺。

「漫漫」愛上茶

不過,這廣告最成功的是他動人的音樂「漫漫(官方下載)

搭配好聽的音樂,會讓你更喜歡螢幕上的物品。有個研究是這樣做的,實驗者請學生判斷某段音樂,是否適合搭配鋼筆廣告播出[2]。螢幕上會出現一枝鋼筆,然後搭配音樂,有一半的學生會聽到好聽的流行音樂,另一半的學生會聽到難聽的音樂。研究結束後,每個人都可以獲得一枝鋼筆作為紀念,學生們可以選擇剛剛在實驗中看到的鋼筆A,或是另一隻不同顏色的鋼筆B(已經針對鋼筆顏色對抗平衡)。結果發現,聽到好聽音樂的學生有78%選擇A鋼筆(實驗中出現過的),但聽到難聽音樂的學生則完全相反,有70%選B鋼筆(實驗中沒出現過的)。

看樣子,「飛行夢想家」應該加句史樓耿「就算飛不動,也不要停止轉動!」,或是也拍一個溫暖的CF(搭配浪漫音樂),或許會有更好的銷售量!

(本文不由茶裏王、芝麻街、萬寶路、NIKE、STAR WARS、約翰走路、信義房屋或巴夫洛夫贊助)

 

[註解]

  1. 引自原廣告文案對白,文首圖亦從中截之。
  2. 詳參閱此文:Have You Ever Tried to Sell a Diamond?

[延伸閱讀]

  1. Smeets, P.M. and D. Barnes-Holmes, Children’s emergent preferences for soft drinks: Stimulus-equivalence and transfer. Journal of Economic Psychology, 2003. 24(5): p. 603-618.
  2. Gorn, G.J., The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach. Journal of Marketing, 1982. 46(1): p. 94-101.

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關於作者

海苔熊

在多次受傷之後,我們數度懷疑自己是否失去了愛人的能力,殊不知我們真正失去的,是重新認識與接納自己的勇氣。 經歷了幾段感情,念了一些書籍,發現了解與頓悟總在分手後,希望藉由這個平台分享一些自己的想法與閱讀心得整理,幫助(?)一些跟我一樣曾經或正在感情世界迷網的夥伴,用更健康的觀點看待愛情,學著從喜歡自己開始,到敏感於周遭的重要他人,最後能用自己的雙手溫暖世界。 研究領域主要在親密關係,包括愛情風格相似性,遠距離戀愛的可能性,與不安全依戀者在網誌或書寫中所透露出的訊息。 P.s.照片中是我的設計師好友Joy et Joséphine

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