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推銷員的實戰心理學祕技

謝伯讓
・2015/07/23 ・3938字 ・閱讀時間約 8 分鐘

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文/謝伯讓的腦科學世界

2013 年,我遇到了生命中的第二位頂尖推銷員。這一次,是一位保險業務員。保險業務員和和其他銷售員(例如汽車銷售員)的不同之處在於,保險業務員賣的商品,不是汽車那樣的實體,而是虛擬的事物。

此外,保險業務員還必須出外勤,必須隻身進入陌生客戶的家中或辦公室,所以沒有辦法向汽車銷售員那樣先在經銷商的門市部中設計好「陷阱」(例如軟椅、熱咖啡或巧克力等可以卸下顧客心房的小道具)。

還有,汽車銷售員面對的是早已決定好要買車,但只是不知該買哪一台車的消費者,然而保險業務員面對的,卻常常是根本沒有計劃要買保險的客戶。因此,保險業務員的任務難度,其實遠高於汽車銷售員。

遇到此位保險業務員的這一年,也就是美國購車事件後的整整第十年(註1:美國購車事件請見《都是大腦搞的鬼》第一章)。此時的我,早已拿到認知神經科學學位、做過博士後研究,並且開始教書。當我這位「象牙塔裡的嘴砲腦科學家」,對上「社會中的實戰心理學高手」時,究竟是誰勝誰敗呢?

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實戰對決

一天下午,陌生人來電。一位叫做「雪莉」的女士,說想與我見面談談小孩的健康保險規劃。她說,有一位莊學長告訴她我可能會有保險需求,因此強烈推薦她與我聯繫。這位學長,平時待我不薄,我到新加坡之後,一直受到他的照顧。因此,我一聽是莊學長介紹,頓時卸下心房,欣然接受了她的邀約。

隔天,雪莉姐帶著送給小孩的可愛衣物,笑容可掬的來到我的辦公室。一見面,就先送上一輪瘋狂的謬讚,年輕有為、修長帥氣、談吐不凡,各種只有在通告天王玉琳哥口中才聽得到的荒謬溢美之詞,大概全都被她給說了一遍。

隨後,雪莉姐馬上把椅子拉到我的右方坐下,開始進入正題。

她說,小孩的簡單意外醫療險,是一定要保的,一個月只要不到 10 元新幣(大約 200 台幣),這種小錢沒必要省。我點點頭,表示樂意購買。此時,雪莉姐見到灘頭堡已拿下,立刻話鋒一轉,劈頭問到:「錢難賺、囝細漢,如果你明天就被車撞死,該怎麼辦?」接著她又說,每一萬名男性,就有 4600 個人會罹患癌症,如果你罹癌,老婆小孩該怎麼辦?財務將如何規劃?

這兩個問題,問得我當場啞口無言。接下來,戰局急轉直下,大家應該也猜得到結局了吧!不出半小時,雪莉姐帶著一抹微笑,完美擊倒對手(我),從容拿著好幾張百萬保險訂單回家慶功去了。

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在這短短 30 分鐘之內,各種綿密快絕的心理學技巧讓我毫無喘息的機會。以下我們就一起用慢動作來仔細拆解其中幾項高招。

笑臉操弄你的潛意識

首先,就是雪莉姐臉上帶著讓所有人都難以拒絕的笑容。大家都知道笑容的威力強大,但是你知道笑容竟然強大到可以在潛意識下影響我們的行為嗎?在一項心理學研究中,研究人員找來了口渴的受試者,先請他們喝一種飲料,並且詢問他們願意花多少錢買這些飲料。在受試者喝飲料之前,研究人員先在螢幕上播放了速度快到受試者根本看不見的笑臉。

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結果發現,這些「看不見的笑臉」仍然會增加受試者接下來的飲用量,而且受試者也願意付較多的錢購買這些飲料(註2)。此外,腦造影實驗也發現,即使受試者看不見這些帶有情緒的臉,他們腦中的杏仁核也會對這些情緒作出反應(註3)。這麼看來,「笑逐顏開值千金」這句話似乎還真有幾分依據。

讚美偷走你的心

接下來,就是雪莉姐連珠砲式的謬讚。大家可能會以為,沒誠意的恭維話語應該沒什麼功效,畢竟,我們都知道對方只是做做表面功夫、隨便褒揚幾句罷了,這種稱讚怎麼會有用呢?但是研究顯示,表面的恭維確實有效。

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在一項消費者行為研究中,研究人員要求受試者想像自己接到百貨公司隨機寄出的廣告信函,上面寫著類似以下的讚詞:「您的穿衣品味卓越,若您能光臨,我們將倍感榮幸」。雖然受試者都明確知道這些語言只是胡謅,但是,經過這樣的謬讚後,他們對該百貨公司的喜好感,仍然比沒有受到謬讚的受試者要高出許多 (註4)。

這個「謬讚效應」,其實出乎很多人的意料。我們一般都會認為,當別人說的只是表面讚語,我們心中也清楚知道對方只是在說場面話時,自己應該不會受到任何影響,但是事實證明並非如此。因此,下次再聽到別人口中的浮誇不實的讚美之詞,或是收到可能毫無誠心的臉書百讚,記得想一想這個研究,別再不知不覺的就讓別人騙走你的心喔!

右耳根子比較軟?

笑容與讚美,都還只是基本功夫。但是,雪莉姐選擇在我的右方坐下,可就真的是意義深遠。右方,究竟代表了什麼意涵呢?原來,大多數人的右耳根子似乎比較軟。

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早在 1961 年,加拿大的心理學家奇姆拉(Doreen Kimura)就已經在實驗室中發現,人們在傾聽言語時,偏好使用右耳(註5),而且,如果只能使用單邊耳朵進行活動時,大多數人也都喜歡用右耳(註6)。

那麼現實生活中,是否也觀察得到類似的狀況呢?當然也有!浪漫且喜歡用語言調情的義大利人,就發現了夜店中的「右耳效應」。義大利的心理學家在夜店中進行「田野調查」後發現,286 名客人在相互交談時,有 72% 的機會是對著右耳傾說。

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在另一項實驗裡,他們請實驗人員在吵雜夜店中對著客人輕聲細語,然後觀察對方會使用哪一隻耳朵湊上來想再聽清楚,結果發現,在 160 名客人中,有 58% 會湊上右耳。此外,當實驗人員對著 176 名客人的右耳或左耳提出要香煙的請求時,對右耳提出要求的成功率也明顯比較高(註7)。

唉,早知如此,我就應該搶著坐在雪莉姐的右邊,或許這樣,我還有機會說服她給我一些保險折扣呢!

小商品引誘大買賣

雪莉姐的下一招,我稱作是「灘頭堡效應」。灘頭堡效應就是,只要先打下灘頭堡(讓客戶願意購買小商品),就有更大的機會可以步步進逼進行大買賣。

在行銷心理學專家喬汀尼(Robert B. Cialdini)的《就是要說服你》一書中,就提到不少這類的案例。

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例如,當隨機要求路邊的住戶在自家草皮插上「小心開車」的大標誌時,只有 17% 的人會接受。但是如果先請住戶在窗戶上貼上小小的「小心開車」貼紙(大部份的人都會接受這個小小的請託),兩週後再要求他們在自家草皮插上大標誌,其成功率就會高達 76%。

同樣的,一般人會同意陌生人進入家中進行商品調查的機率只有 22%,但是,如果先用電話做過訪問,三天後成功進入對方家中進行商品調查的機率就會高達 56%。

還記得雪莉姐一開始就賣給我的兒童意外醫療險嗎?她想必是算準了我一定會購買這項每個月不到 10 新幣的小保險,殊不知,丟了灘頭堡,就註定輸到老。以後大家如果確定自己沒有要買任何東西,最好就別跟推銷員閒聊或購買小東西,要不然,這些步步逼心的行銷心理學技巧,真的是會吃人不吐骨啊!

數字心理遊戲

雪莉大姐的最後一項擒拿巧門,就是玩弄數字心理話術。在理財作家史威格(Jason Zweig)的神經經濟學暢銷書《大腦鍊金術》中,就舉出許多類似的數字心理效應。

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比方說,「44% 的無癌健康率」,和「每一萬人就有 5600 人會罹患癌症」,後者是不是聽起來比較嚴重呢?「92% 的手術成功率」,和「每一萬人就有 800 人會因手術死亡」,後者是不是比較可怕?

這種數字心理效應的關鍵在於,當你使用百分比時,大家比較容易專注在冰冷的數學比例上,但是當你提及真實人數,冷冰冰的數字就立刻變成了活生生的人。栩栩如生的 4600 人罹患癌症以及 800 例手術死亡,很容易就會打動人心。

因此,大家千萬要小心,推銷員想要隱藏風險時,通常都會使用冰冷的數字百分比。但是他們想要突顯正面好處時,卻又會使用具體的真實人數。應付數字遊戲的小訣竅,就是同時在腦中轉換兩種數字表現方式:對方如果說百分比,你就換算成人數,對方如果說人數,你就換成百分比。逆向操作,就不會輕而易舉的被牽著鼻子走囉!


後記:保單的下落

很顯然的,這場「象牙塔裡的嘴砲腦科學家」與「社會中的實戰心理高手」之戰,後者完勝。奇怪,人家不是說十年河東,十年河西嗎?怎麼我十年前慘敗給桑尼大叔(見《都是大腦搞的鬼》第一章),十年後仍然被雪莉大姐給完封呢?看來,就算再給我好幾個十年磨練,也不一定到得了彼岸啊!

當天晚上,我拿著預定保單回家,女王見狀,果不其然的就是一陣數落。大夢初醒之後,我們也約了雪莉姐重新議約。還好,最後談判成功,原本上百萬的保單,變成只買了三個人每個月 10 元新幣的意外醫療險。各位讀者,要做重大決定前,最好還是別衝動,多想想、找朋友談一談,緩個幾天再定案喔!

文/謝伯讓的腦科學世界(時報新書都是大腦搞的鬼》作者。

 

參考文獻:

註1都是大腦搞的鬼第一章

註2 Piotr Winkielman and Kent C. Berridge, “Unconscious Emotion,” Current Directions in Psychological Science 13, no. 3 (2004): 120–123.

註3 Williams MA et al., (2004). Amygdala responses to fearful and happy facial expressions under conditions of binocular suppression. J Neurosci. 2004 Mar 24;24(12):2898-904.

註4 Elaine Chan, Jaideep Sengupta (2010) Insincere Flattery Actually Works: A Dual Attitudes Perspective. Journal of Marketing Research: February 2010, Vol. 47, No. 1.

註5 Kimura D (1961) Cerebral dominance and the perception of verbal stimuli. Can J Psychol 15:166–171.

註6 Porac C, Coren S (1981) Lateral preferences and human behavior. Springer, New Yor.

註7 Marzoli et al. (2009) Side biases in humans (Homo sapiens): three ecological studies on hemispheric asymmetries. Naturwissenschaften. DOI: 10.1007/s00114-009-0571-4.

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謝伯讓
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美國達特茅斯學院認知神經科學博士,麻省理工學院腦與認知科學系博士後研究員。現為杜克–新加坡國立大學醫學研究院助理教授、腦與意識實驗室主任,研究主題為人腦如何感知世界。 部落格:The Cry of All。 微博:http://www.weibo.com/brainscience。新書:《都是大腦搞的鬼》《大腦簡史》

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「數」養生活就從今天開始!談談數學教育的跨領域思維 ft. 數感實驗室賴以威老師【科科聊聊 EP.58】

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・2021/09/24 ・2816字 ・閱讀時間約 5 分鐘

賴以威老師近年來不餘遺力的推廣數學教育,他與數感實驗室的團隊前進校園,設計好玩好學的國小實驗課、以身作則的舉辦教師研習、還配合國中課業需求推出必修課與題本,業務早已超過數感實驗室剛成立時的規模。一路走來雖然秉持一貫的教育理念,但在教育現場實現了多少?改變了什麼?本集泛泛泛科學邀請賴以威老師談談數學教育的探究、實作與跨領域思維!

不餘遺力地推廣數學教育的賴以威老師。圖/賴以威 提供
  • 02:03 數感實驗室的數學教育

數感實驗室」一開始是賴以威老師與太太 Stacy 於 2016 年成立的粉專,主要刊登數學文章,不過後來發現都是大人在看,粉專並沒有適合小朋友的數學教育,夫妻倆便著手開發好用、好學、好玩的數學課程,從知識切入,跨領域整合數學、科學、歷史、人文、藝術等領域。

延伸閱讀:數學風箏│巨大化,正四面體風箏!在家防疫DIY【數學實驗課】國小數學實驗課 秋季視訊班

開發好玩又好學的數學課程。圖/賴以威 提供
  • 05:50 以威老師如何做到跨域整合?

以威老師表示最原始的動力當然是興趣使然,除此之外還跟他在博士班培養出來的能力有關:研究方法、定義問題、找資料、實現概念,這些能力不僅限於研究,更一路演變成他後來從事科普的技能。下關鍵字、判別可信度、延伸搜尋、產生內容…這些都需要經驗累積。「只講科學不講故事很可惜」,他認為科普內容都要帶出科學背後的意義,所有科學事件都是一個故事,可以多面向探討,自然而然的做到跨領域。

  • 11:20 108 課綱期望學生達到的素養是否太強人所難?

以威老師坦承 108 課綱講求的探究活用精神是他到研究所才掌握的能力,這樣要求國高中生似乎其困難。但是以前的教學觀念不一定要蕭規曹隨,小孩能否學會什麼都是可以討論的,「探究活用」是看待知識的態度,的確有可能在國高中階段就學會。

延伸閱讀:數感盃

  • 16:12 我們該以什麼態度看待新課綱?

如果我們把新課綱定義為培養好奇心,為了滿足好奇心,學生必須主動探究知識,而不是被動學習。好奇心就是這個時代學習的重要因素。當課堂不再是知識的唯一管道,老師不一定得擔任教學角色,當老師必須做的事變少了,引導學生、培養好奇心、探究實作與活用顯得更重要。

老師不一定得擔任教學角色,引導學生、培養好奇心、探究實作與活用顯得更重要。圖/賴以威 提供
  • 18:21 實務上有這麼理想嗎?

在數感實驗室舉辦的教師研習中,團隊遇過非常積極的老師、也遇過只習慣過去教法而否定新教法的老師,賴以威覺得這都在所難免,數感只能做更多研習,讓更多老師認同教學理念,並提供材料幫助老師無痛轉換。而家長與孩童方面,偶而也會有人反應都沒算到數學題目,對新教法不甚理解,這些都需要慢慢溝通。參與新課綱的人很多:老師、家長、學生、政府、大學、民間團體…我們都需要勾勒出共同的理想。

  • 23:55 何謂「數感」?

團隊認為數感分成「察覺關聯」與「應用數學分析決策」兩個層次。對不熟悉的人來說還是要輔以大量舉例才有機會了解,對孩童來說得花更多時間領會。所以團隊鼓勵大家來參加數感實驗室的活動,從機器人輸入輸出的參數體會函數概念、蓋紙房子學習錐體柱體與建蔽率、還有這次的四面體風箏與曲線刺繡都是數感的一種!

追蹤:數感活動

孩童正製作的四面體風箏也是數感的一種!圖/賴以威 提供
  • 28:10 人人有數感

Uber 饗食方案划算嗎?集點卡可以省多少錢?股票會賺嗎?人們平日的決策過程都是數感的表現,但是很多人卻把自己會的數學當作常識,自己不會的數學當做數學。其實,只要有算就是數學,意識到更多生活方面都可以應用數學還可以幫助我們過更好的生活。當你不排斥其他領域,就能夠處理更多知識、解決更多問題。

  • 31:57 教學理念與升學表現的平衡

一昧在教學中強調好奇心又太過理想化,尤其國中生有升學壓力必須顧及學業表現。數感團隊也在拿捏,從強調好奇心的數學課向升學的方向靠攏。像是數感的國中課程就有許多建立數學情境的素養題目:講求平均值的區間測速、二十進位的瑪雅數字、正負數計算高鐵票價,這樣同時培養了探究實作的素養也搭配學校課程幫助課業表現。

延伸閱讀:不需要測速照相機就能抓超速?區間測速原理大解析- PanSci 泛科學

  • 38:13 數感實驗室的課程設計

數感實驗室目前堆出的課程有國小與國中兩種,國小數學實驗課以引發好奇心為主,國中必修課與生活情境連結幫助課業提升。

其中九年級非選實戰題考驗著把文字轉換為數學問題的能力,是學生最缺乏也最難教的,甚至很多高中生都還再學習。從這點來看,有老師認為七年級題本也可以給高中生做。當然數感也希望盡快開發出對應完整學程的課程讓所有學生直接使用。

另外題本也可視為科普文章,大人也可以寫喔。y 編回憶起學生時代的題目才發現都沒搞懂,因為以前的教學沒有連續的思維養成,希望現在的題本可以整合以前學習的片段知識。

  • 43:12 更多關於數感的資訊

追蹤數感實驗室官網,獲取精選文章、影片、課程與活動資訊、題本、還有賴以威老師親簽書籍喔!

節目的最後,以威老師也分享疫情期間的線上課程其實比較辛苦,但有些功能如軟體模擬、分組、Jamboard、延伸閱讀等等也是實體課程做不到的。另外線上課程不限地點皆可參加,連家人都可旁聽,這些特性都必須好好把握的。


泛泛泛科學 Podcast 這裡聽:


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