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與廣告相關的大腦臭蟲@《大腦有問題?!》

商周出版_96
・2012/08/31 ・2821字 ・閱讀時間約 5 分鐘 ・SR值 543 ・八年級

漂亮的標籤與引人注意的音調會誘使我們購買特定產品,大腦不由自主地將彼此經常相關的事物交互引用;相關線索與無關事件間的干擾是無法避免的。這也是為什麼一篇又一篇的研究都顯示,食物的味道會受到外包裝所影響

在一個典型的實驗中,研究學者在超市或購物中心內請受測者試吃一些食物,並同時請他們評估知名國際品牌與超市自創品牌的味道。結果顯示,同樣是知名國際品牌的食物,若裝在知名品牌包裝中,人們會覺得比裝在一般商標包裝中更為美味。而同樣是不知名品牌的食物,當人們因外包裝而相信這些食物出自國際品牌時,也覺得味道較佳。

從白蘭地到低脂美乃滋的口感都受會到外包瓶裝的影響。除臭劑的外包裝也會改變人們感受到的香味與持續時間。外包裝為何會改變人們對產品的評價有諸多原因,但其中必定有藉由經驗與行銷建立出的關聯性。除此之外,包裝或瓶身顏色、漂亮或華麗程度,也都會影響我們對產品的觀感。

人類大腦的關聯結構會預期,任何與特定產品有固定關係的線索(包括商標、包裝的設計或顏色)都有潛力影響人們知覺系統真正體驗產品時的感覺。其中一項極為普遍的關聯線索就是一分錢一分貨。於是這就引發了一個問題:產品的價格是否能影響它嘗起來的味道?

針對上述問題進行實驗的其中一篇研究,即要求受測者評判各類價格不同的紅酒味道。受測者面前有著標價5塊美金、10塊美金、35塊美金、45塊美金與90塊美金的紅酒,不過他們不知道,實際上這5杯中只有三種不同的紅酒而已。5元、35元與90元的紅酒上貼的都是紅酒真正的價錢,但10元及45元的紅酒則各別以90元及5元的紅酒充裝,並標上虛構的價格。受測者顯然覺得45元的紅酒嘗起來比標示5元的同瓶紅酒來得好。同樣地,他們也覺得90元的紅酒比10元的相同紅酒來得佳。

行為經濟學家丹.阿雷利(Dan Ariely)與同事的一篇研究,也證實了價格與品質間的聯想會影響人們的判斷。阿雷利研究團隊檢測價格對止痛藥療效的影響。實驗人員給予自願受測者一顆藥丸,並告訴他們這是新型的快速止痛藥,但事實上它只是個不具療效的安慰劑。藥丸的止痛效果是以受測者服藥前後所施與的電擊來進行測量。

結果顯示安慰劑具有高度效果(這算是大腦本身迷人的特質或瑕疵吧),不過此研究的重點在於藥品價格是否會左右安慰劑的效用。半數的受測者被告知藥丸每顆2.5美金,另外一半則被告知每顆藥丸的單價是10美分。比起低價組別的受測者,高價組別的受測者在服下同樣的藥丸後,確實可以忍受較高壓的電擊。

一分錢一分貨(也就是品質與價格間的關聯性)的信念,似乎是種心理暗示。它強迫我們相信愈貴的東西,品質一定愈好(即使並非如此),而認定這些產品較佳的信念就真得會讓你感覺到它們比較好。當然在許多情況中,品質超群的產品的確較為昂貴,但我們往往過度認為且暗自假設價格是品質好壞的指標。提高產品價格的廠商能誘發出我們的大腦臭蟲,讓我們自己說服自己買到了更高品質的產品。

引誘

除了大腦模仿學習的傾向以及其在周遭環境物件與概念間建立關聯性的偏好外,似乎還有很多原因能造成我們容易被行銷所影響。

舉例來說,因為人們在購買已知品牌的產品時較為安心,所以只要簡單增加一個品牌的曝光率與熟悉度就能使產品長久銷售。但其他數種極細微的心理漏洞也有助於行銷策

略的進行。其中我最愛的一種心理漏洞就是引誘吸引效應(decoy or attraction effect)。

設想你正想買部新車,而最後剩下二個選項。除了兩個不同處之外,這二個選項幾乎都一樣。A車較為省油,每加侖可跑50英里,而B車只有40英里。但A車的品質評價較低,其所得評分為75,B車則為85。那你會選擇哪一部車呢?

這個選擇沒有一定的對錯,答案全憑你個人如何在品質與省油間權衡取捨。

接下來想像一下,你現在的選項不只二個而有三個的情況:同樣有著A車與B車,不過還多了一台C車;C車的品質評比為80,每加侖可以跑40英里。換句話說,C車明顯地比B車要來得差,因為它們每加侖可跑的距離一樣,但C車品質比評較差。

你認為較差選項C的出現,會改變你是否選擇A或B嗎?答案是篤定的。在一篇研究中顯示,當選項只有A與B時,有39%的受測者選擇B。但在A、B、C三個選項同時存在時,竟有62%的人選擇B。

邏輯上,加入另一選項應該不會增加原來任何一個選項被選擇的機率。這種情況就像是當你看到有巧克力與香草二種口味的冰淇淋時,你選擇了巧克力,但當服務生告訴你他們還有杏仁冰淇淋時,你就改選擇香草冰淇淋。

假設你是餐廳老闆,自家餐廳菜單上有道昂貴的小蝦前菜極有賺頭,但銷路不怎麼好。你要如何增加這道菜的銷售量呢?當然你可以將價格壓低些。不過在菜單上再加一道價格更為昂貴且你不打算大量準備的小蝦料理,可能才是較有賺頭的方式。這道新增料理的目的,只是在於讓原來的小蝦前菜在相比之下價格顯得合理多了。

威廉斯-索諾瑪(Williams-Sonoma)公司當初要提升自家第一台麵包機的銷售量時,就在有意無意間用上了這引誘效應。他們第一台上市的麵包機定價279美金,銷路不怎麼好。於是公司又推出了另一台較大的麵包機,定價429美金,結果讓原來那台較便宜的麵包機銷售量增加了一倍。

為什麼當一項物品或產品旁邊有了另一個相似選項時,會比其單獨存在時更具吸引力呢? 為什麼出現了引誘選項後我們的神經迴路會受到影響呢?

針對為何會產生這種情況,目前出現了好幾種認知性假設。舉例來說,也許情況很簡單,另一個類似選項只是讓我們更易於確認自己原先的決定無誤罷了。為了「方便思考」,我們也許會盡可能地排除較難決定的選項(上述車輛的例子中,因為在B與C之間馬上就可以做出決定,所以我們就對A視而不見)。但本質上這是種心理學上的解釋,無法解釋產生引誘效應的神經機制,也沒有提到最後所有的選擇都是神經迴路經過運算產生的結果。

「大腦做出決定」到底是什麼意思呢?有個假設認為二選一的決定,取決於代表此二選項的神經群活化的程度。

讓我們假設你在書桌前埋頭苦幹時,同時聽到了二個無預期的聲音,一個從左邊傳來,一個從右邊傳來。你會看向哪一邊?我們多少都會直覺地往聲音大的那個方向看去。為什麼? 

因為「做出決定」通常都涉及二組神經元間相互拉距的競賽,即使是下意識自動發生的也一樣;在上述例子中,一組神經元可能要你把頭轉向左邊,另一組則要你轉向右邊。較大聲音所驅動的神經元群較能快速達到較高的活動量,所以其就成為勝利者了。當然,我們如何做出更複雜的決定還有更多的謎團待解,但在某個程度上,午餐到底要吃披薩、三明治還是沙拉,也許只是「披薩」、「三明治」與「沙拉」三組神經元間競爭的結果。無論是哪一組神經元因活動量最高而勝出,各組神經元的活化程度都是由眾多無形因素交雜決定,這些因素包括:你的同伴吃什麼、你昨天吃什麼、你是否在減肥、價格高低以及其他天知道還有些什麼的理由 。

摘自《大腦有問題?!》第十章 〈廣告相關大腦臭蟲〉。本書由商周出版社出版,獲2012年9月PanSci選書推薦

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揭開大腦「額葉」的神秘面紗,一場名留史冊的工安意外——《大腦不思議》
方寸文創_96
・2023/02/20 ・1855字 ・閱讀時間約 3 分鐘

  • 作者/汪漢澄
  • 繪者/宋明憲

一八四八年九月十三日早晨,當二十五歲的爆破工人菲尼亞斯.蓋吉[註1]步出家門準備上工的時候,他絕對沒有想到自己即將成為神經科學史上不朽的名字。如果事先知道,他一定會馬上躺回床上睡大覺,拒絕這個殊榮。

然而,命運的安排通常不理會個人的意願。

一切都從一支不長眼的「鐵條」開始

當天下午四點多,築建鐵路的工地上準備要爆破一塊岩石,當時蓋吉先生正轉頭跟同伴說話,臉遙遙對著那個爆破孔,突然間火藥意外點燃,原本插在岩石爆破孔中那根直徑三公分,長度一公尺餘,重達六公斤的鐵條受到爆炸力推擠,像飛彈一樣,射向菲尼亞斯.蓋吉的左臉。

鐵條直穿過他的左臉頰,進入左眼後方,繼續穿透大腦,接著射穿左前額處的顱骨,餘勢不衰,帶著蓋吉的血漿以及腦漿,噴射到二十多公尺遠處才著地。

當時誰都不知道,這起嚴重的工安意外真正離奇的地方才要開始。

鐵條穿過菲尼亞斯.蓋吉顱骨的想像圖。圖/方寸文創出版《大腦不思議

菲尼亞斯.蓋吉沒有死!他在短暫抽搐之後,恢復了知覺,被同伴攙扶著走上牛車,一路坐著到達了醫生那兒,把那位名為約翰.哈洛[註2]的鄉村醫生嚇得不輕。

哈洛醫生親眼看到蓋吉頭顱上那個大洞溢出血塊與腦漿,只能當場幫他做了一些緊急處理。在其後幾週,蓋吉因為腦部的感染併發症,在鬼門關出入了好幾遭,最後居然奇蹟似地康復。

逃出鬼門關後

蓋吉之後又活了十二年,一直到了一八六○年,因為嚴重的癲癇重積[註3]發作而死,那當然也是腦傷的後遺症之一。在這十二年生命當中,蓋吉成為名人,他經常以奇蹟生還者的身分四處露臉,迎合觀眾的好奇心,以賺取一點微薄的收入。不過當時人們對他的獵奇心態,遠超過醫學研究的興趣,加上還沒有儀器設備可以看到腦的內部,以至於我們到今天為止,都還只能間接推測蓋吉腦部的實際受傷情況。

不過有一點可以確定,蓋吉在腦部受傷之後,雖然仍能正常行走、交談,甚至可以做些簡單的工作,但是他的「個性」卻發生了很大的改變。

根據零星的記載,受傷之前的蓋吉是彬彬有禮、尊重別人並且相當精明的人;受傷之後,他卻失去了對金錢的概念,變得粗魯無禮,經常公然發怒,時不時罵幾句髒話。他後來之所以會無法維持正常的工作,而必須靠著四處展示自己的生存奇蹟來謀生,也正是為此。長期治療並觀察蓋吉的哈洛醫生說:「他的理性與動物性之間的平衡似乎壞掉了。」蓋吉的朋友則說得更精準,他們說:「蓋吉不再是蓋吉了。」

蓋吉死後,他的大腦並沒有被保留下來,但是他那顆有個大洞的頭顱骨,以及當初肇事的鐵條,都一起被保存在哈佛醫學院的解剖學博物館長期展示。

原來是「額葉」

到了二十世紀末、二十一世紀初,由於神經影像學技術的發達,有好幾位神經學家以及神經影像專家,利用電腦模型重建當初那根鐵條穿過蓋吉腦部的行進軌跡,結果證明蓋吉腦部受傷的部位是在「額葉」。

蓋吉那時代的醫療與現代相比,當然天差地遠。今天的醫生,如果像哈洛醫生一樣遇到蓋吉這樣的病人,對腦損傷位置以及臨床表現就都會了然於心。

註解

  1. 菲尼亞斯.蓋吉(Phineas Gage,1823‒1860):美國鐵路工頭,因遭受事故意外成為探討大腦機能的重要研究對象。
  2. 約翰.哈洛(John Harlow,1819‒1907):美國醫師,因診治並記錄菲尼亞斯.蓋吉的腦損傷而知名。
  3. 癲癇重積:指癲癇持續發作超過五分鐘,或是五分鐘內癲癇發作超過一次,且在每次發作之間病患沒有恢復正常狀態。

——本書摘自《大腦不思議》,2022 年 12 月,方寸文創出版,未經同意請勿轉載。

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方寸文創_96
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習以為常的背景噪音,可能對大腦產生傷害?——《大腦這樣「聽」》
天下文化_96
・2023/02/09 ・2000字 ・閱讀時間約 4 分鐘

在這個嘈雜的世界裡,我們不能再那麼漫不經心的看待日常的喧囂。

喧囂的城市由各種聲音組成。圖/Pexels

這些噪音並沒有達到或超過一般所認定的「危險」程度,它們不是新奇的聲音,也不是令人提高警覺的聲音,而是一些持續不斷的聲音,並且它們的聲學特質隨著時間推移後通常還能保持一致。因此,這些聲音傳遞不了多少訊息,它們大部分被視為「背景噪音」,所以經常遭到我們忽略。

不容忽視的背景噪音

我們不去聽這些聲音,但我們是真的沒聽到?或者我們只是在一種持續警戒的狀態下過活?我們都有過這種經驗:聲音消逝後才發現它的存在。

常見的例子有空調壓縮機的運轉聲,或是卡車怠速時的引擎運轉聲,等空調的壓縮機結束運轉循環或卡車引擎關閉後,我們才突然「聽見」了寂靜,然後長舒一口氣,短暫地陶醉在這份平靜裡,直到聲音再次響起或被其他擾人的聲音所取代。

如果我們的耳朵沒有因此受損,而多數時候也可以不去理睬這些聲音,那麼我們還需要關心這樣的噪音所帶來的困擾嗎?科學給我們的答案是:

我們確實該注意這些聲音,並且為我們的大腦感到擔心。

我們該注意背景噪音,並為大腦感到擔心。圖/Envato Elements

暴露於中等程度的噪音後,聽力閾值屬正常的人可能會在有噪音的環境中出現難以理解語言的情況。除此之外,嘈雜的環境本來就有許多跟聽力無關的負面影響,但這種情況卻時常被低估。

長期暴露在噪音下如住在機場附近,會導致人們感受到整體生活品質的下降、感受到壓力增加並伴隨著壓力荷爾蒙皮質醇(cortisol)的分泌量增加、記憶力和學習能力產生問題、難以執行有挑戰性的任務,甚至會導致血管硬化和其他心血管疾病。

根據世界衛生組織估計,每一年因噪音暴露及其帶來的間接影響(如高血壓和認知表現衰退)而生病、引發殘疾,或早逝的人數相當驚人。

噪音使專注力下降

噪音還會對學習和專注度產生干擾。

在紐約市的公立學校,根據教室所在位置是學校鄰近繁忙的高架鐵路的一側,或是位於可屏蔽火車噪音的另一側,學生的閱讀測驗結果有明顯的差異;教室位於嘈雜側的學生閱讀能力落後同儕三到十一個月。

噪音對學習和專注力有一定程度的影響。圖/Envato Elements

發現噪音有這般影響之後,紐約市公共運輸局在學校附近的鐵軌上鋪設了橡膠墊,教育局則是在環境最嘈雜的教室裡加裝了減噪建材,這兩項措施共計將噪音強度減少了 6 至 8 分貝,之後,不同教室間學生閱讀測驗的差異很快就消失了。

噪音造成的影響不只局限於聽覺相關,或是語言相關(如閱讀)之類的任務。有一項實驗要求受試者執行追蹤視覺物體的任務:用滑鼠跟著螢幕上一顆會動的球移動,與此同時,螢幕上還有其他動來動去的球。執行這項任務時,因為職業關係而長期暴露在噪音環境中的受試者遇到較多困難,尤其當任務搭配著隨機出現的噪音時更是如此,這些受試者的反應比較慢,無法緊跟著目標球。

睡眠凶手

在《為什麼要睡覺?》(Why We Sleep)一書中,加州大學柏克萊分校的睡眠科學家沃克(Matthew Walker)提到,缺乏良好的睡眠是「二十一世紀人類最大的公共衛生挑戰」。

環境中的噪音會影響睡眠品質,並降低睡覺時所感受到的放鬆感受。圖/Envato Elements

睡眠逐漸被視為是影響健康的重要因素,我們的心血管系統、免疫系統以及思考能力,都會受到睡眠的影響;噪音是阻礙一夜好眠的最大凶手。噪音,甚至是音量極低的噪音,會破壞睡眠的品質,導致我們醒著的時間變多了,醒來的時間也提早了。

環境中的噪音會影響我們的睡眠品質,促使身體產生動作、從睡眠中醒來,以及心跳速率變快。交通噪音會縮短睡眠時的快速動眼期(rapid eye movement,REM,即做夢期)和慢波期(slow-wave,即深眠期),並降低夜晚睡覺時所感受到的放鬆感受。

 

——本文摘自《大腦這樣「聽」:大腦如何處理聲音,並影響你對世界的認識》,2022 年 12 月,天下文化出版,未經同意請勿轉載。

天下文化_96
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天下文化成立於1982年。一直堅持「傳播進步觀念,豐富閱讀世界」,已出版超過2,500種書籍,涵括財經企管、心理勵志、社會人文、科學文化、文學人生、健康生活、親子教養等領域。每一本書都帶給讀者知識、啟發、創意、以及實用的多重收穫,也持續引領台灣社會與國際重要管理潮流同步接軌。

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來當個「嗅」外慧中的「嗅」才!——《你聞到了嗎?》書評
臉譜出版_96
・2023/02/07 ・2160字 ・閱讀時間約 4 分鐘

國民法官生存指南:用足夠的智識面對法庭裡的一切。

  • 文/黃貞祥

作夢時,會有很多畫面,也會聽到許多應該和不該聽到的聲音,就像看電影時一樣,卻不太會聞到什麼氣味,除非看的是 4DX 場吧?

我自己沒印象有做過什麼有氣味的夢,可是說不定我是忘記了,還是害怕想起來?

因為夢幻泡影,如霧又如電,我也無法確定作夢時究竟有沒有感受到氣味,但是如果沒有,我也不感到太意外。說不定,就因為氣味太攸關生死了,夜裡突如其來的怪味,如果還以為是夢中的體驗,那麼在夢中有嗅覺而搞不清楚危機迫在眉睫的人,在遠古時代年紀輕輕就可能死無葬身之地了吧,更遑論傳宗接代。

然而,德國哲學大師康德(Immanuel Kant,1724–1804)卻指出,嗅覺是我們的感官中最不被重視、最容易被認作是可有可無的部分。

嗅覺與記憶的關聯最深

其實,在五官的感受中,嗅覺和記憶的關聯最深,幾乎所有談嗅覺的科普書,都會提到法國文學大師馬塞爾.普魯斯特(Marcel Proust,1871-1922)共計七卷的意識流小說經典——《追憶似水年華》(À la recherche du temps perdu)中的第一卷的開場,他用了整整四頁細緻地描述熱茶的餘韻和瑪德蓮的滋味,讓過往記憶歷歷在目。這本《嗅覺不思議:從變化中的氣味,到人類與各種生物驚人的氣味軼事,探索你不知道的嗅覺世界》(Smelling to Survive:The Amazing World of Our Sense of Smell)也不例外。

然而,沒喝過熱茶和嚐過瑪德蓮,要如何設身處地想像主角的經驗呢?聲音原本在保存上,一直有一個重大的缺陷,就是我們可以用各種顏料和墨水模仿所看見的世界,可是聲音除了口耳相傳或者特製的樂器長期訓練,是難以忠實地記錄和保存的。樂譜也只能讓人再現我們少數能聽見的部分聲音,一直到愛迪生(Thomas Edison,1847-1931)發明了留聲機,才改變了一切。 可是,我們有辦法把我們的嗅覺體驗輕易記錄並複製嗎?

只有依樣畫葫蘆地把能發出那些氣味的東西擺到我們面前,無論它們是天然的,還是需要精心製作的,才能讓鄉民共襄盛舉吧?甚至到了科技發達的今天,我們隨手就能用手機記錄下影音,並且傳送給親朋好友,可是卻還是拿氣味沒辦法。於是,嗅覺這個我們應該很熟悉,甚至更能喚起我們熟悉記憶的感覺,卻真如康德主張的那樣,被我們長期漠不關心。

聞不到也必須要知道

沒關係,這本《嗅覺不思議》肯定能讓你喚起和氣味有關的回憶。作者比爾.漢森(Bill S. Hansson)是瑞典裔神經行為學家。從 2014 年 6 月到 2020 年 6 月,他擔任了德國普朗克研究院的副院長,這是一個類似台灣中央研究院的大型學術研究機構,但規模更龐大,在德國各地設立了八十個研究所。 

漢森在瑞典隆德大學獲得生物學學士學位。1988 年,他取得了生態學的博士。 他在美國亞利桑那大學完成博士後研究後,1990 年回到隆德大學擔任教。從 2001 年起,他在瑞典阿爾納普的瑞典農業科學大學擔任教授和化學生態學系主任,直到 2006 年擔任德國耶拿的普朗克化學生態學研究所的主任並主持演化神經行為學實驗室。

漢森的研究重點是昆蟲間和昆蟲與植物互動的神經生態學。他主要研究昆蟲的嗅覺,他探討昆蟲如何使用觸角及觸鬚探測氣味、這些探測和處理系統如何演化,以及嗅覺如何影響昆蟲的行為。他還把昆蟲的系統與其他陸生節肢動物進行比較,如澳洲聖誕島的強盜蟹。他在書中還坦承,為了得知強盜蟹愛吃的山棕果實的滋味,他偷吃了一顆,中了毒,險些喪命。

當然,那些強盗蟹吃了山棕果實後仍老神在在。漢森實驗室探究了強盜蟹用來處理嗅覺訊息的一大半腦袋。其實,我也是讀了這本《嗅覺不思議》才知道,原來我們在現今旳人類世,在大氣和海洋中產生了大量氣味變化,對野生動物來說造成了多大的困擾,這也是過去環境保護議題較少著墨的。

對氣味不敏感的人類

雖然我們人類相較其他許多動物,尤其是狗,能嗅聞到的氣味較少,可是香氛產業還是靠販售香噴噴的產品發大財。更少人注意到的是,飲食業其實也是如此。《嗅覺不思議》舉例說明,如果把我們的鼻子夾住,很多人根本嚐不出番茄醬和芥末醬的差異。我們能夠品嚐到許多令人食指大動的美食風味,主要是靠我們的鼻後嗅覺,也就是說我們在大快朵頤時,許多美妙的感受不僅來自舌尖,而是飄散到我們鼻腔中的氣味,就因為我們少了一塊把嘴巴和鼻子分開的「橫盤」(transverse lamina)這種骨頭。演化生物學家羅伯.唐恩(Rob Dunn)與愛妻人類學家莫妮卡.桑切斯(Monica Sanchez)在《舌尖上的演化:追求美味如何推動人類演化、演化又如何塑造飲食文明?》對此有許多討論。

另外,雖然我們嗅不到費洛蒙,在我們尋找伴侶時也幫上大忙哦!漢森在《嗅覺不思議》也試圖破除一些迷思,例如鳥類其實沒什麼嗅覺能力這事,搞半天原來純粹是基於早期充滿偏頗的觀察,果真是「盡信書不如無書」。除了嗅聞高手狗狗和原本被誤解的鳥類,漢森還舉了其他大量動物界,甚至還有植物的案例,讓我們了解嗅覺究竟有多重要。

身為一位嗅覺專家,漢森也探討了我們能夠如何利用嗅覺造福人群,讓我們不僅耳聰目明地探索這個多姿多彩的世界,也能在芬芳馥鬱、沁人心脾的環境中怡然自得、心曠神怡。

——本文為《你聞到了嗎?:從人類、動植物到機器,看嗅覺與氣味如何影響生物的愛恨、生死與演化》書評,2023 年 1 月,臉譜出版,未經同意請勿轉載。

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臉譜出版有著多種樣貌—商業。文學。人文。科普。藝術。生活。希望每個人都能找到他要的書,每本書都能找到讀它的人,讀書可以僅是一種樂趣,甚或一個最尋常的生活習慣。