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字型帶你品嚐酸甜苦辣好滋味──《我們都被字型洗腦了》

三采文化集團_96
・2017/07/08 ・4084字 ・閱讀時間約 8 分鐘 ・SR值 497 ・六年級

  • 【科科愛看書】每天睜開眼睛,我們就不斷接收各式資訊,不過,你真的看懂那些文字了嗎?原來,除了內容本身,連字型也含有意義,它們不但有聲音、有味道,甚至還有個性!?它們竟然可以沉默地影響你的想法和舉動,讓你身陷其中而不自覺?還不快來《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》認識這位強大的催眠師!

多重感官讓世界更豐富

透過多重感官同時接收訊息,可以加強我們的判斷能力,幫助我們快速反應。神經生物學家史坦(Barry E. Stein)、史丹佛(TerrenceR. Stanford)和羅蘭(Benjamin A. Rowland)認為,這就是我們辨識訊息和溝通能力的基礎。

我們生活在視覺主宰的世界,我們的大腦大概有一半用來處理我們看到的東西。然而從生物學的觀點來看,我們的身體被塑造成能善用所有感官來理解身處的環境。例如我們的基因有很大一部分是專門察覺並分析氣味,暗示了氣味在人類的演化過程中扮演著重要的角色。

學習訓練專家杜根.萊德(Dugan Laird)分析,人們學習時有 75% 透過視覺,13% 透過聽覺,剩下的 12% 則是透過觸覺、嗅覺和味覺。

然而不論在何時何地,只要有一個以上的感官受到刺激,體驗就會被增強、放大,學習效率也會有顯著提升。由此可知,多重感官體驗可用來當作強力的教學工具,或者進行記憶治療。

透過多重感官同時接收訊息,加強判斷能力,幫助快速反應。圖/By zhaolifang@Vecteezy

越是深刻的記憶,一定包含了多重的感官體驗。例如要你描述最近印象最深刻的一次假日出遊,你會說你看到了什麼東西、聞到了什麼味道、當天天氣如何、你摸過什麼東西而它的觸感如何,還有你吃了或喝了些什麼。

閱讀書籍也是一種多重感官體驗,包括紙張的氣味、紙張摸起來的質感,以及書頁翻頁的聲音等。我的朋友讀完第一本電子書之後,她告訴我,雖然那是一本好書,但感覺少了點什麼,缺少衝擊感,好像「強度被減弱了」。她明白自己懷念的是紙本書獨有的特性,像是紙張的觸感和氣味。

碰到彩虹吃一口彩虹

「為什麼有人表演腹語術的時候,聲音好像從他肚子發出來的一樣?」查爾斯.史賓賽教授(Charles Spence)解釋道,多重感官體驗不僅指所有的感官同時接受刺激,你的某一種感官體驗也可能會引發另一個感官的回應(知覺統合)。

這種反應又稱為「跨感官模式」(crossmodal)的交互作用。

舉例來說,當你看到某個顏色會知道它嚐起來像什麼口味;你聽見滂沱的雨聲,會知道氣溫大概如何;某種氣味會引發你對於特定滋味的期待;你會知道某種形狀的物品摸起來是什麼感覺;你能想像某個字型轉換成語言聽起來會有多刺耳。當你回答左頁的小測驗時,可以發現自己做起這件事情來有多麼自動。

莎拉.海爾講起她在超市的新工作。一位「老手」廚師跟她解釋食譜,其中一道是用糖、水、玉米粉和粉紅色色素做成的覆盆莓醬。「但覆盆莓在哪裡?」莎拉說,「廚師的臉瞬間被驚奇的表情給佔據,好像她從來沒有這樣想過。『我不知道,』她這樣回答,『吃起來是蔓越莓口味。』」

根據啤酒專家彼特.布朗(Pete Brown)的說法,人們對於某些造型、口味和顏色的直覺反應,已經深植在人類的演化之中,這是為了要保護自己,也為了生存。比方說水果成熟可以吃的時候,會變成紅色的渾圓果實,所以你會把紅色的球體和甜味連結在一起。很多有毒的東西嚐起來是酸澀或苦澀的,你的味覺也會在演化的過程中幫你避開這些東西。

你也會學著從食物包裝和廣告的字體去進行聯想。你知道誘人的高熱量零食(或健康的低卡路里餐)的字型長什麼樣子,你能夠判斷哪個東西比較便宜或比較昂貴,哪個產品可能是甜的或者鹹的。

你也會學著從食物包裝和廣告的字體去進行聯想。圖/《我們都被字型洗腦了》提供

我目前正好在研究字體潛在的跨感官模式,或者說「感官字體」。你可以在本文讀到我的一些初步想法和結果。

聯覺帶你看見聲音、聽見顏色

大約在兩千人當中會有一人擁有聯覺(synaesthesia)。對他們來說, 獨立的五感體驗不再是獨立,而是連結在一起的。

舉例來說,聯覺者可能可以聽見顏色的聲音,或是看見聲音的形狀;數字五可能是紅色的,或者嚐起來有金屬味。這些由大腦創造的跨感官模式體驗,對聯覺者來說是獨一無二的。

擁有聯覺的知名藝術家包括英國畫家大衛.霍克尼(David Hockney)、荷蘭印象派畫家文森.梵谷(Vincent Van Gogh)、法國作曲家奧立佛.梅湘(Olivier Messiaen)、美國歌手多莉.艾莫絲(Tori Amos)和美國爵士音樂家艾靈頓公爵(Duke Ellington)。

四十九歲的聯覺者麗莎.奧立弗,直到五年前才發現自己看東西的方式和別人不一樣。她告訴我:「我沒辦法想像其他人是怎麼看東西的。」當麗莎看著月曆,上頭的月分、日子和字母都有顏色。

「七月是明亮的綠色,十月是白色,字母 H 是黃色,星期三是火焰般的橘色,然後字母 K 是綠色的。」

她看到的月曆是立體的,甚至可以從不同的角度透視。「這就好像我從旁邊看穿它,又或者像是站在鐵軌上看著它。」

在聯覺者眼中,每天都有自己的顏色。圖/By Kelley@flickr

平面設計師傑米.克拉克的聯覺體驗,是每個單獨的字母和數字都有自己的「正確顏色」,而且一直都保持一致不變。他說這並不妨礙他平面設計的工作,因為當字母組合成單字或句子時,這個效果就會消失。

圓圓的字體甜甜的

在牛津大學的跨感官實驗室裡,查爾斯.史賓賽教授帶領他的團隊研究文字、形狀和口味之間的關聯。他們證明了柔和圓潤的形狀會讓人聯想到甜味或是平緩的聲音,就像下面那個無意義的單字「maluma」;「takete」這個字的尖銳和突出形狀則會讓人覺得嚐起來是酸的,並且聯想到刺耳的聲音。 hire software engineers

在牛津大學的跨感官實驗室裡,查爾斯.史賓賽教授帶領他的團隊研究文字、形狀和口味之間的關聯。圖/《我們都被字型洗腦了》提供

他們發現這些聯想也適用於字體,並且做了實驗; 有稜有角的字體( 字級 53 pt 的Hollywood Hills)被評為嚐起來是酸的,而圓潤的字體(字級 44 pt 的 Swis721 BlkRnd 粗黑體)被評為嚐起來甜甜的。

跨感官研究:苦甜字型學

跨感官實驗室與名廚赫斯頓.布魯門索(Heston Blumenthal)的肥鴨餐廳合作進行實驗,要證實特定的聲音會讓人聯想到不同的食物口味。他們將這些聲音作為背景,讓受試者一邊吃不同的食物,一邊聽這些聲音,來增強他們嚐到不同味道時的感官經驗。這個實驗讓我感到好奇:

我是否也能將同樣的感官經驗運用在字體上?

字母的形式是否可以跟不同的口味搭配,讓我們創造出苦味、鹹味、酸味、甜味和鮮味的字體?

這就是我進行這些研究的起點。

過程

1. 我從每個口味選出一種典型的食物,一邊吃一邊聽著適合的聲音,然後一邊在紙上畫滿抽象的圖形,將個別的味覺體驗化為視覺符號(請看下方)。

嚐完甜、鹹、苦、酸後在紙上畫滿抽象的圖形。圖/《我們都被字型洗腦了》提供

2. 我把這些畫出來的抽象圖形,配上一組有著相似視覺特性的字體。我拿現有的字體來做調整,再不然就是直接創造新的字體。

3. 我做了一組線上調查,想知道受試者看到這些字母時,是否能聯想到相同的味道。我將食物的照片也放上去,企圖激發更準確的感官記憶。

結果

結果顯示,大家對於「甜味」的字體意見最一致,這和跨感官實驗室最初的研究結果相符合。至於其他的味道和字母雖受到部分受試者認同,但顯然不夠多。所以下一步是要發展並設計出適合的字體和字母形狀,然後用實際的食物親自測試它們。

甜味的字體是意見最一致的。圖/《我們都被字型洗腦了》提供

跨感官研究:未來研究

我與跨感官實驗室合作,他們會用更嚴謹的科學條件來測試這些想法和假設,第一份研究報告應該很快就會出來了。

無氣泡或有氣泡?

在辨別有無氣泡方面,標籤的造型比起顏色更重要。圖/《我們都被字型洗腦了》提供

跨感官實驗室的另一項研究,是關於一般瓶裝水和氣泡水的標籤設計。他們從形狀和顏色兩方面進行比對,然後得出結論:在辨別有無氣泡方面,標籤的造型比起顏色更重要。有機體造型的商標跟不含氣泡的瓶裝水很搭,氣泡水則是跟有稜有角的商標相得益彰。然而研究團隊也觀察到,最近的水瓶標籤設計並沒有反應出這些研究結果。

有機體造型的商標跟不含氣泡的瓶裝水很搭,氣泡水則是跟有稜有角的商標相得益彰。圖/《我們都被字型洗腦了》提供

這又讓我對瓶裝水產生了興趣。我想知道這些發現是否能應用在其他產品商標的字體設計,以及這可能會對平面設計師慣用的設計語言造成什麼影響。於是我提出了幾個問題:

1.圓弧形和尖角狀的字體,與我們喝一般瓶裝水和氣泡水的經驗吻合嗎?

2.是否有可能設計出從無氣泡到有氣泡(從平靜到活躍)的字型表呢?

過程

我做了兩組線上調查,讓受試者比較字體和字母的形狀,再指出哪個比較「無氣泡」,哪個比較「有氣泡」。交叉參照兩組結果後,我做出了右邊這個從無氣泡到有氣泡的字型表。

有氣泡的(往上)無氣泡的(往下)。圖/《我們都被字型洗腦了》提供

結果

從靜止無氣泡到有氣泡可以分成五個階段。圓弧的字體跟無氣泡水比較搭,有稜角的字體跟氣泡水比較搭。最平靜的字體呈現水平平衡,線條沒有粗細對比,這一點比字母是圓弧形或尖角狀更重要。


 

 

本文摘自《我們都被字型洗腦了:看字型如何影響食衣住行,創造看不見的價值》,三采文化出版。

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設計產品時,只考慮一種感官可不行──《用大腦行為科學玩行銷》
PanSci_96
・2017/05/10 ・3918字 ・閱讀時間約 8 分鐘 ・SR值 510 ・六年級

  • 【科科愛看書】你覺得自己是明辨是非、智慧超群的科青,但面對五花八門的商品就是無法割捨?購物車裡總是堆滿待買清單、每到月底就感到扼腕……這到底是什麼疾病啊啊啊!還請各位莫急莫慌莫害怕,容《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》向你道出決策之後的腦科學,相信在了解潛意識的力量之後,無論你是消費者或是行銷人,都能夠荷包滿滿、財源滾滾來呀

把感覺聯在一起,讓你更有想像力

有個與大腦的跨感官整合相關、十分有趣的研究領域「聯覺」──(synesthesia,亦稱「共感覺」)──是與擁有特殊感覺的人相關的研究。例如說聯覺者或許會覺得數字、星期等文字帶有顏色,比方說會覺得「1」是紅色、「2」是綠色、「3」是黃色;或者「星期一」是藍色、「星期二」是紅色、「星期三」是黃色……等等。

你的每一天有沒有自己的顏色呢?圖/By Kelley@flickr

據說約每兩百人中有一個人擁有這項特殊的感覺;藝術家或小說家等創造力豐富的族群裡,擁有聯覺的比例則較一般人高出八倍。美國的著名腦科學家拉馬錢德蘭(Vilayanur  S. Ramachandran)博士認為,能成為藝術家或小說家,腦中擁有能夠結合毫無關係的兩者、有創造出隱喻(metaphor)的能力。

然而聯覺──結合不同感官傳入的資訊──絕非特殊族群才具備的能力,有個研究可以說明這點。

實驗假設外星人來到地球上,他們也和人類同樣使用文字,即圖 4 所示的兩個圖案;其中一個圖案是火星語的「布巴」(bouba)另一個則是「奇奇」(kiki)。實驗人員會詢問研究對象,「你覺得哪個圖案搭配哪個外星詞彙呢?」

各位讀者,你又會怎麼回答呢?

你覺得誰是「布巴」(bouba)誰是「奇奇」(kiki)呢?圖/《用大腦行為科學玩行銷》提供

實驗結果──可能和許多讀者的答案相同── 98%的人會回答尖尖刺刺的圖案是「奇奇」,像變形蟲一樣的圖案則是「布巴」。就像從這個實驗中可以理解到的一樣,從視覺進入的「圖案資訊」,和從聽覺進入的「詞彙發音資訊」在腦中受到統合,而被認知為擁有相同的屬性。這可以想成「聯覺」的一種。

還有一個重點,大家應該是第一次看到這些圖案和詞彙,當筆者在講習會等說明這項實驗,並請聽眾舉手投票時,實驗結果和在美國所做的原始實驗也大致相同。也就是說,像這樣的圖案和聲音聯覺,有可能不受人種或文化影響而有相同的答案;至少「布巴」、「奇奇」和與之聯結的圖案,是相當普遍、跨國界的組合。

根據實驗結果,可以看出公司名稱(文字)和品牌標誌(圖像)、商品名稱(文字)和商品包裝(圖像)間的重要關連性。如果這兩者之間的關係性不佳,或許會讓很多人在潛意識中覺得不自然,而這份「不自然」的感覺,則可能成為妨礙購買降低評價的要因。因此,理解人類有結合各類感官資訊的能力,對商品開發、廣告行銷和公司經營都很重要。

不同的會議室,讓你變成另個人

人在潛意識中,會透過五感等各式各樣的感覺器官來持續獲得與自己周邊環境(或許應該說對大腦而言的周邊環境會更加合適)有關的資訊。大腦會在潛意識中處理進入的資訊,必要時進行各種決策和行動。當然會廢棄不需要的資訊,但並非以你的意識去判斷需要或不需要,而是大腦在潛意識中決定。

就像我們在用餐時,可能使用視覺、嗅覺加上味覺,甚至是觸覺去作為感測器,來收集重要的資訊。而這並不只是在用餐的時候而已。作為「應用腦科學聯盟」活動的一環,有個由日本五大建設公司之一的竹中工務店、京都大學和早稻田大學等合作進行的實驗。他們合成穿著西裝的商務人士照片與各種會議室景象的照片,讓受試者來評價照片中的人物。

結果,即使人物相同,也會因為背景的會議室景象,比方說可能是舉行董事會的氣派會議室,或作為一般會議室使用的明亮空間,但隨著牆壁的顏色、桌椅的設計等等,背景氛圍一旦不同,對於照片中人物的評價也會改變。在某個背景中覺得看起來值得信賴、充滿生氣的人,在別的會議室背景中魅力度卻下降,或是看起來感覺冷酷無情。也就是說受試者看了照片,要評價照片中的人物時,背景的資訊會帶來影響。

不同的辦公室會讓受試者對同一個人產生不同的評價。圖/By cdu445@Pixabay

受試者所受到的指示是評價人物,一般來說不需要注意背景,意識應該是集中在人物上面才對。可是,視覺認為背景也包含在資訊當中,將所有的資訊都輸入大腦。這和通常用相機拍攝人物的時候,雖然會以人物為主,但是不會排除掉背景資訊是相同的。

透過相機鏡頭所獲得的圖像,和人類從視覺所獲得的資訊是同樣的。如果說用相機所捕捉的圖像,想要只聚焦在人物身上的話,也可以將人物的部分剪裁下來移動到單色的背景上。可是對大腦來說,背景或許也是重要資訊。當大腦判斷為重要的話,和受試者的意志無關,大腦會將這些資訊留在記憶中,在進行決策時活用。

看人還是看景?東西方大不同

有個很有趣的實驗說明了這個重點。這是加拿大阿爾伯塔大學(University  of Alberta)增田貴彥(Takahiko Masuda)副教授與其團隊,進行的美國人與亞洲人比較研究。此研究請受試者拍攝人物,之後比較人物臉部大小與照片面積的比率。結果發現,美國人拍到的臉部面積比率較高。

這說明美國人是以「人」,特別是以「臉部」為中心來拍攝,因此包含的背景相對較少。亞洲人則傾向拍攝人物的全身像,也包含了照片主角的周圍環境。

從這一點來看,可以知道潛意識中美國人會聚焦在對象身上,亞洲人則在潛意識中傾向考量整體的平衡性。其實,還有許多這樣的實驗,並且每個都是相同的結論。

潛意識中,美國人聚焦在對象,亞洲人考量平衡。圖/By Alexas_Fotos@Pixabay

比方說,解析看到人物合照時的視線移動,亞洲人的視線會觀看照片整體,歐美人的視線停留在照片中心人物身上的時間比較長。此外,讓受試者看風景畫的照片或圖畫,之後詢問記得哪些部分時,亞洲人會針對整體來回答,歐美人則有針對被拍攝的主體來回答的傾向。

也有像這樣的實驗:分別有手拿著杯內裝有冰咖啡的小組,以及手拿著杯內裝有熱咖啡的小組,這兩個小組對他人的寬容度會表現出差異,手拿熱咖啡的小組對於他人顯得較為寬大。此外,面試官讓一個小組把履歷表夾在比較重的文件夾,再讓另外一個小組把履歷表夾在比較輕的文件夾,結果履歷表夾在厚重文件夾的小組,更加認真地參與面試。

建築領域中,也有針對天花板高度和工作之間關係的實驗,結果發現較高的天花板適合創作型的工作,低天花板則適合較精密的作業。此外,較多曲線、重視設計感的家具,跟四四方方、充滿角度的家具比起來,帶圓弧造型、有曲線的家具讓人感覺放鬆度較高。

這些實驗顯示出,人在潛意識中也會活用注目焦點以外的資訊,並為了活用而收集這些資訊,很有可能因為文化而使得影響程度有所差異。

 無意識的「體現認知」能左右行為

再介紹另外一個實驗。這是以電腦或遊戲機常有的賽車遊戲所進行,讓受試者使用性能完全相同、但車身包覆有不同標誌的汽車(實際上都是同一台)來進行遊戲。標誌的種類有五種:紅牛(Red Bull)、可口可樂(Coca Cola)、健力士啤酒(Guinness)、純品康納(Tropicana),以及沒有品牌。

汽車的性能都一樣,因此不論比賽幾次,分別成為第一名到第五名(最後一名)的次數應該差不多才對。實際上,這五種汽車當中,有四種就是這樣的結果。但是,其中一種標誌的結果與眾不同;這款車成為第一名和第五名的次數特別多。這應該是因為,操縱者更喜歡用這種標誌的車在直線上提升速度,轉彎時的減速幅度也比較少,因此容易拿到第一名;另一方面,也是因為速度快,或硬要轉彎,而容易衝出賽道,或是和其他車輛碰撞,所以容易落到第五名。

而究竟是哪台標誌的車有這項結果呢?答案是「紅牛」。在這實驗中,可以了解「紅牛能量飲料」的品牌形象不只是影響飲料的味道或選擇,也可能影響到行動。

「紅牛」讓你狂奔如牛!圖/By schuger@Pixabay

像這樣,人只是自己沒有察覺到,其實在無意識中會活用由感覺器官所獲得的環境資訊來進行決策,並且付諸行動。如此與環境之間的相互作用而進行的認知活動和影響,在專門用語中稱為「體現認知」(embodied cognition)。

大腦認知偏差、跨感官整合模式、聯覺和體現認知等,不管是從飲料到建築物、消費者到店員、市場行銷到管理……在所有的商務層面中都會產生作用。不論哪一項都是在我們沒有發現到的無意識狀態下,大腦逕自進行判斷。因為是大腦擅自在無意識中進行的決策和行動,因此即使透過主觀性的問卷調查或團體訪問,也很難讓「無意識」做的事浮現到意識層面。

因為如此,透過大腦測量或心理物理實驗來了解消費者的大腦特性,或是藉此評估商品或服務、品牌的潛在影響,甚至是員工的工作意願等等,都是現在商務業界所需要的。


《用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷》書封

 

本文摘自用大腦行為科學玩行銷:操控潛意識,顧客不自覺掏錢買單,賣什麼都暢銷方言文化出版。

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