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有效說服人的三種講話藝術,你學會了嗎?

有效說服人的三種講話藝術,你學會了嗎? - 來報這 reBuzz

不論在行銷企劃、談判、公共議題訴求,說話的藝術都非常重要,講到人的心坎去就上天堂,如果沒 fu 自然就只能住套房。 最近在最新一期《Journal of Marketing》期刊,看到一篇非常有趣的新研究,剛好跟之前寫的 「要改變人的行為,只要一句話!」 相呼應,同時整個認知邏輯架構也解釋得更清楚。如果你看過上述文章,心中或許會有個疑問,為什麼說服他人用社會規範 (social norms) 的訴求會比較有效呢? 學者 Katherine 和 Bonnie 實際做了一連串的實驗,解釋上述現象,也同時也發現了一些限制條件。 簡單來說,研究比較了三種不同的話術,如何影響人的認知行為。而很重要影響話術成功與否的因素是 ── 人對於自身社會身份的認知判斷社會身份 (Social identity) 理論 (或被稱社會認同理論), 其中一個論點是,人會依據狀況將社會身份區分成兩種,一種是 個人身份認知 (personal identity)、另一種是對身為某一群體的身份認知 ( social identity, collective level of the self )。 舉例來說,我是 reBuzz 的 LUX,「LUX」 是我個人身份認知、而 「reBuzz 的 LUX 」為群體身份認知。

常見三種話術訴求

1. 對自我好處的訴求 (self-benefit appeals)

有批牛肉好便宜阿!

2. 描述性規範訴求<社會規範> (descriptive norms or social norms),主要在傳遞 其他人經常有的行為 訊息

有 80% 的餐廳,都購買我們的牛肉喲!

3. 命令式訴求 (injunctive norms)

你應該要購買我們的牛肉才對啊!

介紹完社會身分理論以及三種話術後,讓我們來看看 Katherine 和 Bonnie 兩位學者做的實驗吧!

首先第一個實驗情境是想研究,不同的話術與情境是否會影響人們回收割完的廢草意願。學者利用問卷方式發放給大學、非營利組織與營利組織、家中有草皮的人共 119 人,並用 2×3 的實驗設計 (2種社會身分 x 3種訴求方式) 來隨機發放問卷。

問卷內文範例如下: 觸發社會身分

  • 個人身分認知:身為一個個體,你如何做出改變?你可以從回收廢草開始!
  • 群體身分認知:身為社區的一員,我們如何做出改變?我們可以從回收廢草開始!

三種話術訴求

  • 自我好處的訴求:想想看回收廢草對你的好處~
  • 描述性規範訴求:你的鄰居都有在回收廢草
  • 命令式訴求:你的鄰居想要你回收廢草

不同身分認知情境下,應採用不同話術策略

學者發現,人如果是處在個人身分的認知下,自我好處描述性 訴求方式,會讓人更有意願回收廢草,而命令式的訴求效果很差。 但如果人是處在群體身分認知下,命令式描述性的訴求,比較讓人有意願回收廢草,而自我好處的訴求效果就變差了。 為了證實上述的結果,學者更進一步與地方政府合作實際做了田野調查,利用不同訴求的活動 DM 來比較回收廢草的狀況是否有改善。令人驚訝的是,這次田野調查的結果居然跟第一個實驗結果完全相符。 也就是說,當你想說服的對方處於個人身份的認知下,使用 自我好處 或 描述性 訴求方式是較佳的說法。舉例來說, 我們常見的知名 Y 拍賣家們,常常在廣告DM上,都會強調對自我的好處(顯瘦攻略)。因為逛網拍時,通常我們的認知都是處在個人身分下。

(圖片截自東京著衣)

而我們在讀許多不同的網路媒體時,如何下個好標題吸引讀者閱讀也是一門藝術。舉下面 TechOrange這篇文章的標題來說,「創業前問問自己」是先觸發讀者的個人身分認知(我將是個創業家),「會加分喔」則是自我好處的訴求方式。

當你想說服的對方處於群體身份的認知下,使用 命令式 或 描述性的訴求 是較佳的說法。舉例來說,最近火紅的核四問題,反核團體的知名標語就是偏向命令式訴求「我是人,我反核」。因為討論核四問題時,我們很多映射的認知角度是群體身分 ── 台灣的一份子。

(圖片截自 我是人,我反核 FB 粉絲團)

那如果人處在個人身分認知下,你又想用命令式訴求來說服他人該怎麼辦呢? 學者發現了一個調節變因 ── 自主性 (autonomy),當你用命令式訴求但有給對方一點自由度 (台階下),則命令式訴求說服人的效果就會變好一點。 繼續舉上面 「我是人,我反核」為例,一定會碰到一些人以個人身份的角度想說,難道我不反核我就不是人嗎? 因此該粉絲頁,也做了一個讓參與者能更有自主性的活動,鼓勵大家可以用 自己的方式 上傳不同的 「我是人、我反核」 照片、標語、DM,藉此降低讓人不舒服、失去自主的感覺。 最後,描述性規範訴求 (或稱 社會規範訴求),並非無敵通用的。學者提到一個 描述性規範訴求 的限制條件 ── 當如果你想說服的對方對整體情況很清楚,敘述性規範訴求的說服力就沒那麼大了。 像是蔡正元委員前陣子說的話:「核四若有安全問題,其影響也只有北北基桃地區,其他地區沒有核四安全問題!」 ,這句話其實其中暗示了描述性規範訴求的訊息 (i.e., 專家們都說影響只有北北基桃地區)。如果委員想說服的對方很了解狀況,那 描述性規範訴求 將會失效。用一句簡單的話說,你當我瞎子阿?

說服他人的基本內功 ── 同理心

其實以上說了那麼多實驗與例子,要說服他人的基本概念還是很簡單 ── 「站在他人角度立場去思考」。思考對方現在是以個人身分認知或是以群體身分認知、心裡在想甚麼,在跟你互動交流。 那我來舉個小例子好了,如果我想說服 擁核 群體+個體身分認知的人,我的說法是 :「我是人,我不反核,我反核四!」(給予自由度的命令式訴求)

最後,給大家看完這篇文章的一個小作業,猜猜 這篇文章的標題是打算觸發哪種社會身分認知,然後用的是哪種訴求方式呢?

最後的最後…我想就利用 虛擬存在 (MVP) 的概念,請出 reBuzz 的正妹作者,表達一下立場好了。 歡迎大家 訂閱 reBuzz,看更多(正妹作者群)有趣的心理學應用點子。

研究文獻:Katherine White & Bonnie Simpson, When Do (and Don’t) Normative Appeals Influence Sustainable Consumer Behaviors?, Journal of Marketing Volume 77 (March 2013), 78-95

資料來源: Journal of Marketing

圖片來源:flickr@philhawksworth , CC License

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